国家形象的新媒体娱乐营销

　　2国家形象的新媒体娱乐营销

　　2.1相关概念界定

　　2.1.1国家形象

　　国家形象是一个较为复杂的概念，不同学者从不同的研究角度出发，对国家形象进行了多种多样的界定。许多研究者将国家形象定义为一种“印象”（impressions），或者概念相近的“认知” （perceptions）等（e.g. Allred et al., 1999;Han, 1989; Nebenzahl et al.,2003）； 一部分学者也将国家形象视为一种“刻板印象”（stereotypes） （e.g., Verlegh and Steenkamp, 1999）。最后，很多学者也开始使用包含态度色彩的“信念”一词来定义国家形象（e.g., Kotler et al., 1993; MartinandEroglu, 1993）。这些不同的定义方式均从不同的角度揭示了国家形象的复杂特性。

　　本文采取社会建构主义，以及话语的角度来研究国家形象。从这种角度来看，大而言之，国家形象首先是一种包含很多一般化形象的社会建构，这种形象并非是完全客观的、自然形成的，其存在源于人们的建构、维系和强调，其内涵可以在持续的建构中得到维持或者改变。小而言之，国家形象是一种信念（belief），是一种精神建构。由此而言，所谓形象，是信念、态度以及个人或群体对特定客体印象的总和（Barich and Kotler 1991）。因此，国家形象可被看做是个体或群体对于特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和（Martinand Eroglu,1993），是在集体记忆中存留的精神建构，通过表述以及集体故事（collective group stories）表达出来（Petkova,2008）。这种形象可以是真实的或者虚假的，实际的或者想象的，但作为一种信念，它能引起人们的思想和感情活动，并最终转化为行动，引导和塑造人们的行为。

　　人们对于特定国家形象的信念，来源于关于特定国家的信息，这种信息就是国家形象话语。从话语角度来讲，国家形象是一种表述（narrative）， -种在特定群体成员之内被传递的信息或文本。不同的群体获得的信息量不同、信息的内涵不同，而不同方面的信息对不同个体的影响也不同，人们在处理信息的时候也包含诸多的主观因素。这就导致了不同的群体、甚至于不同的个体对于特定国家国家形象的认知存在着很大的差异。

　　一部分学者（如 Laroche et al., 2005; Papadopoulos et al.,1990; Parameswaranand Pisharodi, 1994））认为国家形象的建设应该包含：（1）认知要素（cognition）：包含消费者对一个特定国家的看法；（2）情感要素（affect）：描述了一个国家对于特定消费者的情感价值；（3）意动要素（conation）：代表消费者对特定国家的行为倾向。本文继承并发展了这种观点。

　　一个特定国家的国家形象，一般而言由以下八大部分信息组成：（1）代表性产品；（2）政治成熟度；（3）经济发展水平；（4）历史事件；（5）外交关系；（6）文化与传统；（7）技术先进性；（8）工业化程度（Allred et al., 1999; Bannisterand Saunders, 1978）2.1.2新媒体。“新媒体”（New media） -词，是1967年由美国人戈尔德马克在一篇报告中率先提出的。1969年，美国传播政策总统特委会主席E.Rostow在递交尼克松总统的报告中更是多次使用了 “新媒体”概念，“新媒体” 一词也逐渐被大众所接受。虽然新媒体概念出现较早，但其得到快速发展，进而取得广泛接受与关注，更多的是在信息技术革命、以及互联网普及之后。由于这一领域发展迅速、极具变化，相关研究往往时效性很强；并且这一概念的内涵和外延都很广，因此，目前为止学界并没有出现被广泛认可的关于新媒体的定义。

　　本文中所讨论的新媒体，采用了以下概念界定：新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态（石晶，2009）。

　　相比传统媒体，新媒体具有数字性、交互性、超文本性、虚拟性、网络性、模拟性的特征（Lister,Dovey etc. 2003）。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS,电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，网络文学，网络动画，视频游戏，电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，数字电视，IPTV,移动电视，楼宇电视等？

　　2.1.3娱乐营销

　　将娱乐同营销活动相结合，使营销娱乐化的娱乐营销理念，在实际的营销实践中已经得到了非常广泛的应用，如电影中的产品/品牌置入，娱乐活动的企业冠名/赞助，以及含有企业品牌及吉祥物的视频游戏等等，但学界目前相关的研究仍然较为分散，因此也并没有较为权威的定义出现。

　　而本文所讨论的娱乐营销，采取郑毅敏在《娱乐营销的特性解析》中给出的定义：娱乐营销是指企业参与媒体所策划的、与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而喜爱和接受企业产品和服务的一种新型营销活动。

　　2.1.4国家形象的新媒体娱乐营销

　　结合上述概念，本文提出了 “国家形象的新媒体娱乐营销”这一概念。所谓国家形象的新媒体娱乐营销，就是以共主体营销话语作为指导，以新媒体作为营销载体，以包含国家形象的娱乐化信息作为营销素材，以寓教于乐、潜移默化的方式来提升受众心目中特定国家的国家形象作为营销目的一种国家营销理念。国家形象的新媒体娱乐化营销，是在对以往“以国家一政府为主体，依托传统媒体，以正式、严肃的信息宣扬国家形象”的传统国家营销模式的反思基础上提出的，它并不意味着对传统国家营销模式的否定，而是对传统国家营销模式的一种行之有效的完善和补充，是针对传统国家营销模式中存在的固有问题的一个系统性解决方案。

　　2.2国家形象新媒体娱乐化营销的必要性

　　据英国BBC广播公司于2013年5月22日披露的民调显示，在接受调查的25个国家之中，中国的国家形象排名第九。但具体观察，对比2012年，对中国持正面态度的民众比例为42%,同比下降8%,在被访的25个国家中，12个国家对中国基本持正面看法，13个持负面看法。法国是对中国持负面看法比例最高[-家，达68%;美国、德国、西班牙紧随其后。日本对中国负面评价比例达64%,而韩国为61%?.民调结果，充分证明了当前我国的国家形象从整体h仍较为负面，而我国目前所釆取的国家营销策略，并没有起到令人满意的效果，而H家形象近些年反而呈下降趋势。笔者认为，这种情况的出现，源于传统国家营销模式固有的局限性，而突破这种局限性，则需要一种全新的国家营销思路。

　　2.2.1传统国家形象营销模式的困局

　　从北京奥运、上海世博，到国家形象宣传片，到对外的外交活动与文化活动等等，我国的国家形象营销活动，均没有脱离以下三个特征：（1）以国家一政府为主体；（2）以传统媒体为载体；（3）以宣传式、灌输式、脸谱化的信息为内容。而这类国家营销努力，往往效果并不理想，有的甚至于适得其反。举例而言，北京奥运主要寄希望于依托传统西方新闻媒体（CNN,BBC等）的“客观报道”来传递中国的良好形象，但在西方媒体的报道中，圣火传递过程中出现的抢夺圣火事件，幵幕式中的假唱问题，北京地区的空气质量问题等等被刻意放大，进而借机将西藏问题、人权问题在报道中提出，蓄意政治化奥运报道，向中国发难。再如大价钱制作，并在时报广场播放的中国国家形象宣传片（人物篇），其内容中也存在着上述问题，不仅在国外反响平平，在国内也颇受争议。

　　而上述问题不仅仅存在于我国的国家形象营销实践中，同样广泛存在于我国国内关于国家形象的学术研究里。大部分国家形象相关的学术研究，均从形象建设的“可操作化”（operationalization） “可操纵性”（manipulability）角度出发（Gao,2008），“充斥着国家主义的价值取向”（刘朋，2008）。不仅在营销主体角度上缺乏突破和创新，具体的研究往往着眼于现有国家形象营销行为的效果分析、改进方向，及主流媒体中的国家形象塑造等角度。对当前国家形象营销实践缺乏整体的反思，也对国家形象塑造、传播、营销的相关重要课题缺乏创新性的思路。

　　笔者认为，目前我国的国家形象营销，由于过度依赖传统的国家营销模式，己经陷入了一种国家营销困局。这种困局是由传统国家营销的缺点所决定的，也是由传统的国家营销模式与我国国情、现阶段发展水平不适应所导致的。这种困局主要体现在营销主体、媒体和内容三方面。

　　（1）营销主体困局

　　我国目前的国家形象营销实践，均将国家一政府作为营销的主体，“只见国家，不见其他”甚至仍然没有脱离如莱维特所言的最原始的“营销近视症”.这种思路存在着诸多固有的局限性，阻碍了执政者与学界对于国家形象塑造、营销机制的理解。高瑞（音译）在《作为文化绩效的国家形象--关于西方媒体中展现的北京奥运的案例研究》一文中提出，这种模式的问题主要体现在以下三大方面：

　　第一，这种思路将政府或政府机构定义为国家形象的唯一正当的传递者，赋予他们在塑造国家形象建构的结果中过度的代理权与自主权。

　　第二，这种思路将国家形象的受众，无论是国内还是国际，当做一个铁板一块的、对于强加于其的信息完全被动接受的“读者”或“接受者”群体。

　　第三，在这种思路之中，国家形象被具体化，其生产线与消费线均被提前细致的编撰好，并被牢牢固定，以至于严重压缩了可能的改变空间。

　　营销主体的固定孕育了许多严重的问题。以政府一国家为主体的国家形象营销，容易使得西方受众产生被“宣传”（注：“宣传” 一词在汉语中为中性词语，而在英语中对应的“propaganda”一词则具有鲜明的负面含义）的感受，直接降低了营销的可信性。同时，由于未能充分考虑其他主体，国家形象营销努力极有可能陷入“自说自话”的困境，无法引起受众兴趣，也无法达到营销预期。而以国家作为唯一正当的营销主体，也严重削弱了其他主体营销国家形象的积极性与创造性，阻碍了更多更行之有效的国家形象塑造、营销策略、行为发挥作用。

　　最终，由于对国家形象的最终解释权并不完全在其控制之下，国家一政府试图传递的信息，也很有可能被误读或误解，国家一政府建构某种特定国家形象的努力可能会遭到失败。

　　（2）媒体困局

　　在报纸、广播、电视、电影等传统媒体领域，西方世界，特别是美国的媒体霸权己经是不争的事实。有关的论述与批判早在上世纪六七十年代就已经开始出现，比如Schiller （1969）在《大众传播与美利坚帝国》中使用“传播帝国、H义” 一词来形容美国的媒体霸权与文化输出。他指出：与文化输出有关的大众传播媒介，很多是受美国国防部和跨国公司控制的；美国提倡的信息自由流通主义实际上是美国意识形态君临他国的代名词，因为发展中国家大众传播不发达，没有什么信息可以流入美国。美国新闻媒体对特定国家的新闻报道，也受到美国外交政策的深刻影响，正如Berry （1990）所言“新闻媒体是Jj亮，不是太阳，它反射太阳的光芒”.WeijieYan （1998）也通过研究证明，纽约时报针对中国的报道基调，同美国对华外交政策高度一致。而这种媒体霸权，不仅体现在对内容的控制力与影响力上。由于西方媒体是现代媒体的奠基者，很多媒体自存在开始就内在受到西方观念的深刻影响。有研究证明，对国际新闻的叙述，均包含着反应占支配地位的西方价值观的隐形规则（VanDijk,1984）；在一个市场经济体中，作为社会机构的新闻媒体往往用符合美国社会现存上层建筑要求的形式来撰写新闻（Hennan&Chomsky,1988），等等。

　　由于我国媒体的对外影响力不足，我国长期以来对外塑造国家形象的努力，本质上依然要依托欧美主流媒体的报道才能达到目的。比如北京奥运、上海世博对于国家形象的塑造，均更多寄希望于主流媒体的“正面报道”,“中国制造”国家形象广告也在CNN,BBC等欧美主流媒体上投放等等。这些媒体在报道过程中，不可避免的会夹带其自身的立场，观点与价值判断，部分媒体甚至于曲解、扭曲客观事实，借机发难中国，破坏中国国家形象。究其结果而言，虽然奥运会、世博会办的很成功，但由于报道的媒体在报道中“夹杂私货”,这些盛会在西方主流媒体的新闻报道中就显得颇有争议，负面消息不断。

　　与此同时，媒体的数字化、网络化趋势，也对这种依靠传统媒体来进行的国家形象塑造、营销努力构成了挑战。网络时代的传播全球化，本质上并没有使得国家形象建设变得更为容易。恰恰相反，媒体的网络化，及自媒体的兴起，使得冷战式的宣传及海量信息轰炸变得过时，使得暧昧的国家形象传播变得更为困难。网络时代的透明性使采用“宣传”技巧来谋求某种传播效果的做法出现了不确定性，并有可能走向反面，任何隐性操作将在数字化网络的投射下变得具有可见性（朱振明，2008）。北京奥运会开幕式上的“假唱事件”,以及其对国家形象造成的负面影响，正是这种趋势的具体体现。

　　媒体困局的出现，既有历史原因，也与国情有关，同时也和新技术的蓬勃兴起有着必然联系。这种媒体困局，极大的削弱了我国当前国家形象塑造、营销努力的有效性。

　　（3）内容困局

　　由国家一政府进行的国家形象塑造、营销活动，其内容存在着普遍的宣传式、灌输式特征。造成这种情况，同我国在国家形象塑造中往往以国家一政府为主体紧密相关。有关机构在制定相关营销策略的时候，还停留在“对外宣传”的思路上，导致整体内容显得过于严肃死板，并且过于“扬长避短”.

　　例如2011年在美国播出的国家形象广告，主题定位于：繁荣发展、文明开放、和平和谐、民族进步。创作团队认为美国人己经对中国的四大发明、京剧等传统元素耳熟能详，因此需要展示给他们一个“全新”的中国。但广告效果却反应平平，美国网友认为广告存在的问题在于“大部分的美国人并不熟悉国外的情况，因此鉴于这个事实，他们连广告中10%的人都认不出来究竟是谁。”而从另一个17分钟长的国家形象宣传片来看，宣传的色彩较为严重，部分内容甚至于难说是在反应客观事实，受众很难对其建立兴趣，也难以从价值观角度产生共鸣，真正认同其中内容。

　　国家形象的内容困局，导致了我国的国家形象营销本质上仍未脱离“对外宣传”的范畴，并没有提供一个令受众乐于接受，喜闻乐见的包含国家形象的内容，因此进一步造成了国家形象塑造的无效化。

　　2.2.2突破困局--国家形象的新媒体娱乐化营销国家形象的新媒体娱乐化营销，是笔者针对于传统国家形象营销出现的这种营销困局所给出的系统性的解决方案。同时，笔者认为，它也是在数字化革命方兴未艾，公民社会逐步建构，新媒体蓬勃发展，以及消费社会业己成型的大背景下，我国国家形象营销的必然发展方向。针对上文所提出的传统国家形象营销中所包含的主体、媒体、内容三方面的问题，国家形象新媒体娱乐化营销均进行了突破（表2-1），从而克服了传统国家形象营销模式所固有的问题。