国家形象的新媒体娱乐营销模式探析,市场营销硕士论文

　　摘要

　　国家形象是一种复杂的，包含有诸多一般形象的社会建构，是个体或群体对于特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和。在中国崛起的大背景下，如何更好的向全世界塑造、营销、维护我国的良好形象，具有重大的现实意义与战略意义。而如何在缺失国际话语主导权的基础上，在新媒体蓬勃发展的大背景下创新的营销我国的国家形象，要求一种全新的国家形象营销思路。因此，本文应用共主体营销话语，针对传统国家形象营销模式“国家主体、传统媒体、正式内容”中存在的固有问题，提出了 “共主体营销国家形象，依托新媒体、娱乐化传播国家形象信息”的“国家形象的新媒体娱乐营销”.其在主体、媒体、内容三方面都对传统国家形象营销模式所面临的困局进行了突破，是传统国家形象营销中存在的问题的一个系统性解决方案。

　　国家形象的新媒体娱乐营销，其具体形式众多，本文选择视频游戏作为一个切入点。本文首先分析了视频游戏，作为一个典型的游戏者共主体参与的新媒体娱乐模式，对于国家形象营销的有效性。进而，本文将国家形象研究中的成熟理论、概念同视频游戏研究中的一般学习模型向结合，解释了 “视频游戏.中的特定国家形象如何影响游戏者对于国家形象的认知、情感与意动”这一关键的机理问题。接下来，本文聚焦于美国视频游戏，利用内容分析法，对2006年至2012年的全部美国视频游戏中所包含的美、中、俄国家形象进行了实证分析，并对比分析了美国视频游戏中上述三国形象中存在的重大差异。

　　本文由五大部分组成。第一部分为绪论，阐述了研究背景、意义及文献回顾。第二部分为本文的理论部分，提出了 “国家形象的新媒体娱乐营销”,并具体从“主体、媒体、内容”三方面分析了传统国家形象营销的固有问题，及在这三个层面“国家形象的新媒体娱乐营销”对上述问题的突破。第三部分中，本文着眼于视频游戏，论证了视频游戏作为国家形象营销途径的有效性，及其机理问题；第四部分为本文的实证分析部分，进行了美、中、俄国家形象内容分析。第五部分为研究总结与展望。

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　1 绪论
　　1.1研究背景
　　1.2国内外研究现状文献综述
　　1.3研究意义
　　1.3.1理论意义
　　1.3.2现实意义
　　1.4研究框架
　　
　　2国家形象的新媒体娱乐营销
　　
　　2.1相关概念界定
　　2.1.1国家形象
　　2.1.2新媒体
　　2.1.3娱乐营销
　　2.1.4国家形象的新媒体娱乐营销
　　2.2国家形象新媒体娱乐化营销的必要性
　　2.2.1传统国家形象营销模式的困局
　　2.2.2突破困局--国家形象的新媒体娱乐化营销
　　2.3国家形象新媒体娱乐化营销的具体形式
　　2.3.1通过网络视频娱乐营销国家形象
　　2.3.2利用社交网络平台娱乐营销国家形象
　　2.3.3通过视频游戏营销国家形象
　　
　　3视频游戏中的国家形象与影响机理探究
　　3.1视频游戏：国家形象娱乐营销的良好媒介
　　3.1.1视频游戏概述
　　3.1.2视频游戏中的国家形象
　　3.2机理探究：国家形象语境下的一般学习模型
　　3.2.1输入变量
　　3.2.2路径
　　3.2.3输出
　　
　　4美国视频游戏中的国家形象研究
　　
　　4.1研究设计
　　4.1.1研究问题
　　4.1.2研究方法
　　4.1.3分析对象
　　4.1.4抽样标准
　　4.1.5研究类目
　　4.1.6信度测试
　　4.2数据分析
　　4.2.1总量、比例与时间分析
　　4.2.2国家形象塑造模式分析
　　4.2.3国家形象塑造倾向与阵营分析
　　4.2.4国家特性分析
　　4.2.5国家行为分析
　　4.3美国视频游戏中的国家形象分析
　　4.3.1美国形象
　　4.3.2俄罗斯形象
　　4.3.3中国形象
　　
　　5研究总结与展望
　　
　　5.1研究总结
　　5.2研究启示
　　5.3研究不足与展望
　　
　　参考文献

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