甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略的实施与控制

　　五、甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略的实施与控制

　　（一）甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略实施的组织保障。

　　甘肃农行的金融IC借记卡业务营销组织架构与其他业务类似，最高决策权在省分行党委、主管行领导。

　　（1）省分行党委、主管行长：负责决定金融IC借记卡业务的发展方向。

　　（2）省分行个人金融部：负责金融IC借记卡业务营销的方案制定、执行、考核。

　　（3）省分行办公室、人力资源部、财务会计部、信用卡中心、电子银行部辅助个人金融部做好金融IC借记卡业务营销活动的人、财、物力资源保障以及相关业务的联动营销配合工作。

　　（4）各市州分行和县支行：负责细化落实营销活动方案，组织辖内网点做好营销，做好营销活动的绩效考核工作。

　　（5）网点：负责营销活动方案的实施。

　　（二）甘肃农行金融IC借记卡业务市场营销执行与控制。

　　1、市场营销执行过程控制

　　为适应市场发展及同业竞争的需要，结合国内外金融IC卡迁移趋势及甘肃农行银行卡业务优势，今后几年，甘肃农行金融IC借记卡业务发展的思路是：

　　以科学发展观为指导，以行业应用为抓手，以科技力量为支撑，以市场占有第一为目标，先城市后农村，集中优势资源，快速响应，实现抢占市场、拼抢客户、扩大规模，提升质量、领先同业、快速应用，推动银行卡业务快速有效发展。要针对贵宾客户及社保、城市交通、电信行业、石油石化、电子口岸系统、商品零售、快速支付等重点领域和行业大力推进金融IC借记卡的发行。具体目标为：

　　2014年，在新拓展的贵宾客户中，实现金融IC借记卡发卡量占当年新发卡的50%,并最终实现2015年对新拓展的贵宾客户全部发行金融IC卡；在行业应用领域，紧跟当前人民银行积极推广的公共服务行业应用系统，力争在三年内，实现IC卡在社保、医疗、交通、文化、休闲等领域的应用；对社保卡、市民卡等政府即将重点推广的项目，实现快速对接，积极响应，早日发卡应用；力争突破高速公路、石油、电力、电信、第三方支付、农业、快餐、停车等行业的发卡应用。2015年底前，在二级分行所在城区和重点合作行业实现手机支付应用，实现全行所有转账电话设备能够受理金融IC借记卡。力争2015年，在城区及重点合作行业领域新发行的借记卡，全部为金融IC借记卡，累计发卡量达到100万张。

　　（1）健全组织，加强领导，促进金融IC借记卡业务全面稳定发展。未来几年是金融IC卡发展的关键时期，要认清形势、增强责任意识、忧患意识、协作意识、市场意识和创新意识，积极做好金融IC借记卡推广应用工作。一是要加强组织领导。省分行将成立由主管零售业务的行长任组长，个人金融部、信用卡中心、信息技术管理部、产品研发部、机构业务部、公司业务部、人力资源部、财务会计部、运营管理部等部门负责人为成员的“金融IC借记卡推广应用领导小组”,明确职责，落实资源配置，适时解决金融IC借记卡行业应用与营销服务存在的问题，制定切实可行的营销服务与发展策略，提高发展水平与营销服务能力。各二级分行比照省分行成立相应的领导小组，负责本行的金融IC借记卡业务推广工作，要确保每项工作落实到岗到人。二是要加强联动营销。按照“上下联动、部门协作、综合营销、增强合力”的原则，组建专门的应用开发与营销服务团队。适时分析和把握行业应用需求，加快系统研发和产品创新，以提高市场需求的响应能力，有效满足客户需求。对公部门要牵头营销社保、电信、公共交通、铁路客运、石油石化、旅游等行业客户，零售部门积极配合、做好联动营销服务。三是加强督导管理。各二级行依据省分行金融IC借记卡发展的总体要求、目标任务与当地行业应用状况、发展水平等，因地制宜制定发展方案，明确发展重点，以增强营销工作的针对性；分解落实金融IC卡发展的任务目标和工作职责，建立定期报告制度和限时办结制度，以增强执行力；要加强金融IC卡应用发展和营销服务的督导与指导，确保金融IC借记卡业务快速健康发展。

　　（2）转变理念，创新思路，促进金融IC借记卡业务优质高效发展。一是创新产品，打造品牌。密切关注当地同业金融IC借记卡应用发展与营销服务动态，认真借鉴、积极创新，结合行业及区域需求特点，建立反应灵敏、响应快速、客户认同、竞争力强的金融IC借记卡创新机制，因地制宜创新和完善金融IC借记卡产品功能，开发和推广一批具有同业领先水平的金融IC借记卡产品；持续提高个性化服务和差异化营销的水平，打造最具影响力与价值创造力的金融IC借记卡产品体系，不断提升客户满意度与社会认知度；通过扩大发卡规模和持续开展产品创新，有效降低卡均成本，不断提高甘肃农行金融IC借记卡产品的核心竞争力。二是创新流程，提高效率。根据与行业应用合作方签订的合作协议，规范和创新发卡流程，明确界定合作各方的权利、义务，建立起完善的信息反馈机制、沟通协调机制，增强信息的对称性和一致性，提高营销服务效率，以有效满足客户安全舒适、优质高效、方便快捷等基本金融服务需求。三是创新手段，大力推广。各二级分行应结合本行实际、行业应用特点与营销服务资源，有的放矢予以推广营销。在发卡初期，可采取“先向内部员工发卡，再向外大力推广”的方式逐步推进；对于政府主导类的行业应用，要着力精简发卡流程、缩短补卡时间、提高批量发卡效率；对于服务消费类的行业应用，可联合商户开展优惠促销活动。

　　（3）配置战略财务资源，专项支持金融；tC借记卡的推广工作。从抢占未来银行卡业务市场份额，占据零售业务市场主导地位的角度出发，把金融IC借记卡作为重点发展的战略性业务摆上议事日程，集中必要的战略财务资源，重点予以支持。金融IC卡的推广是一项庞大的系统工程，主要涉及两方面工作，一方面是系统上线、业务培训和受理环境改造等基础建设工作；另一方面是行业公关、产品宣传等营销推广工作。所有这些工作复杂、量大、涉及部门多，必须举全行之力，投入必要的人、财、物力资源，强化部门协作，上下联动，通力合作，才能确保甘肃农行在银行卡业务未来的市场竞争中立于不败之地。

　　IC卡应用项目的技术开发、行业应用项目的营销推广等费用，需要各级行单独配置必要的战略财务资源，以保障行业应用项目的快速应用。对发行有效卡（激活且使用一次）的相关营销人员进行计价，以鼓励营销人员的积极性。对公司、机构类客户实现批量发卡的，可适当给予合作单位一定的协作营销费用，以吸引更多的合作单位与甘肃农行合作，快速提高金融IC借记卡的规模与质量。为提高客户办卡、用卡的积极性，除继续执行推广期对工本费等免费的措施外，还应幵展办卡、用卡有奖促销等营销活动，以快速拓展客户规模，提高市场占有率，促进银行卡业务快速有效发展。

　　（4）打造联动营销团队、强化考核，尽快培养一支精干的金融IC借记卡营销和管理队伍。金融IC卡具有能加载合作单位行业管理信息、实现一卡多用、一卡通用的特点，从广域意义来看，是抢挖行业性、系统性对公客户的有力工具。为此，零售、对公、科技部门应切实联动，抽调人员打造一支多部门业务骨干参与，相对稳定、对市场反应灵敏、具备团队协作精神的金融K借记卡项目营销团队。以行业应用为突破口，由对公业务骨干负责客户推介和需求发现，零售业务骨干实施以金融IC借记卡为切入点的零售业务综合营销，科技骨干提供营销过程中添加行业应用、系统对接等方面的技术支持。通过团队协作，提升对行业性、系统性客户的综合营销能力，从而提升市场份额，推动金融IC借记卡业务快速有效发展。

　　各二级分行通过协调配备人、财、物资源等方式，协助支行营销团队发现需求、营销客户、实施服务，总行、省分行将给予各二级分行、支行业务和技术支持。各行建立和完善营销激励机制，根据营销难易程度、营销职能分工、价值贡献度等因素，建立对团队及员工科学可行的计价奖励机制和标准，调动分行各业务团队和全体员工营销金融IC借记卡的积极性。同时，对条线业务人员要加强培训，通过统一培训为主，逐级培训、分片培训、以干代训、送教上门等其他方式相结合的方式，对业务知识和营销技能进行培训，加快专家型IC卡业务人才的培养，提升营销队伍的综合素质。

　　（5）加强管理，严控风险，确保金融IC借记卡业务安全稳健发展。在推动金融IC借记卡业务高效快速发展的同时，严格执行人民银行等监管机构的政策、制度与法规，统一规范业务经营行为，建立有效的风险响应机制，提高风险防范水平；加强卡片与相关凭证管理，严控道德风险、操作风险；建立快速应急处理机制，在金融IC借记卡应用推广与营销服务时，若发现重大漏洞或可能出现系统性风险，要及时向上级行反映，研究制定切实可行的应急处理预案，完善客户投诉联动处理机制，以确保金融IC借记卡业务安全稳健发展。

　　2、年度计划控制

　　制定年度发卡计划，分配各二级分行执行。按月分解序时计划，对各行的计划执行情况进行监测、督导，实施有效控制。每月底，对各地区的计划完成率差异和市场份额差异进行分析、通报，对计划完成情况不理想的分行下发督导函，省级分行组建督导组，对计划完成率和市场份额占比较低的分行实施现场督导和帮扶。同时，将金融IC借记卡业务的考核指标纳入各行整体绩效考核体系中，直接影响各行的综合绩效。

　　（1）计划完成率差异分析。按月对各行计划完成率情况进行分析，对计划完成率低的分行，分析原因，帮助其寻找解决办法，督促及时整改。

　　（2）市场占有率分析。对各地区的行业市场占有率和主要竞争对手的市场占有率进行分析、通报，提示各行及时改进营销策略，提升营销业绩。各机构的绩效提升并不能完全反应其相对于竞争者企业的经营状况如何。绩效的提升，有可能是因为整个经济环境的改善，也可能是因为其市场营销工作较竞争者有所改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察本身真正的经营情况。

　　（3）客户态度跟踪。计划完成率和市场占有率分析是定量分析。对市场营销的发展变化的描述并不充分。农业银行的客服系统将客户对金融IC借记卡业务的态度进行跟踪和反馈，及时发现负面意见，主动采取措施应对。

　　3、营销效率控制

　　（1）人员效率控制。市场营销控制过程中按照各行的网点、人员数量设定营销效率指标，比如点均发卡量、卡均存款、卡均交易量（额）、卡均收入、人均发卡量等指标，定期对各行的效率指标进行监测。对这些指标的分析，一方面可以督促各行加快营销进度，同时也可以评价各行的营销效率，督促落后行及时整改。

　　（2）广告效率控制。金融IC借记卡业务进行广告宣传时，可以通过调查问卷的方式对广告的效率进行评价。需要搜集的数据主要包括：客户对广告内容和效果的意见；广告前后客户对金融IC借记卡态度的很亮；受广告刺激而引起的询问次数。定期对这些数据进行分析，调整广告内容和形式，提升广告效果。

　　（3）促销效率控制。在营销活动过程中，应该对每一种营销方式的效果进行记录。记录的数据主要有：由于优惠而产生的销售量占总销售量的占比；因为广告示范而产生的询问次数等。另外，促销费用率分析指标也是衡量促销效率的重要指标。将某专项营销活动中所花费的费用与实现的销售额之间的比率和其他活动之间进行比较可以反映营销活动的效率。同时将该指标进行行际间的比较，可以反映不同机构的营销效率，从而采取应对措施，控制营销效果。

　　效率控制的目的在于提高人员促销、广告、销售促进等市场营销活动的效率，营销活动的组织者可以通过对若干指标的分析，掌握市场营销行为的有效性，从而采取相关措施对营销方案的执行情况进行修正，以达到更好的效果。