甘肃农行金融IC借记卡业务营销战略选择与制定

　　三、甘肃农行金融IG借记卡业务营销战略选择与制定

　　（一）营销战略定位

　　1、金融IC借记卡业务市场细分

　　（1）根据人口年龄结构进行市场细分。根据第六次全国人口普查结果，截止2010年11月1日，甘肃省常住人口为2558万人，人口的年龄构成比例为，全省常住人口中，0-14岁人口为464万人，占18.16%; 15-64岁人口为1883万人，占73.61%; 65岁及以上人口为21万人，占8.23%.

　　（2）根据客户金融资产规模进行市场细分。农业银行按照客户在本行的金融资产余额将客户划分成了 5个等级。年日均金融资产余额在500万元（含）以上的称为钻石卡客户，年日均金融资产在100万元（含）至500万元之间的称为白金卡客户，年日均金融资产在10万元（含）至100万元之间的称为金卡客户，资产佘额在1万元以上但年日均金融资产达不到10万元的客户称为潜力客户，其余客户称为留置客户。金卡级以上的客户称之为贵宾客户，贵宾客户和潜力客户统称为目标客户。金融资产的概念为：在甘肃农行系统内的存款、基金、理财产品、国债、黄金、第三方存管、保险、贷款（按0.5倍计入）等资产合计。

　　（3）按照地域所在地对客户进行市场细分。农业银行按照地域或者户籍所在地将客户分为城镇居民客户和县域“三农”客户，对应的市场称之为城市市场和县域市场。

　　（4）按照客户使用IC借记卡的主要功能可以将客户分为：

　　结算类客户：主要使用IC借记卡进行日常资金清算、划转。

　　消费类客户：主要通过IC借记卡在POS机具上进行购物消费。

　　理财类客户：主要通过IC借记卡账户购买基金、理财产品、国债等理财类产品，或者通过定期子账户等功能进行自助理财。

　　代缴费类客户：通过IC借记卡与中国移动、中国电信、中国联通、电力公司等集团客户签订的代缴费服务协议，进行话费、电费等的代缴费。

　　其他类客户。

　　2、金融IC借记卡业务目标市场选择

　　（1）做好中高端客户市场拓展。按照金融资产规模对客户进行市场细分可以通过农业银行的客户关系管理系统提供有效支撑。农业银行可以通过系统对客户金融资产的汇总计算精确区分客户的类别。从而制定不同的营销方案，幵展有针对性的市场拓展。这种市场细分模式也是与农业银行效率优先，兼顾公平的发展策略相一致的。按照二八定律，20%的客户创造80%的利润。按照企业追求利润最大化的原则，重点对20%的优质客户进行有效识别，开展重点营销是正确的选择。所以甘肃农行借记卡业务发展的重点也应该是关注那些用卡频繁、金融资产余额较高的中高端客户。但是中高端客户的同业竞争是很激烈的，由于这块市场的综合贡献度大，利润率高，是各家商业银行的必争之地。但是对于新进入者的壁皇也很高，一个客户如果与一家银行保持了长期的合作关系，除非新进入者能够提供非常具有吸引力的服务，否则很难说服客户更换银行。虽然中高端客户市场的竞争很激烈，但是也是甘肃农行必须争取，必须参与竞争的市场。

　　（2）进一步加大县域市场拓展。目前，各项银行业务在城市地区的竞争非常激烈，城市市场是各家商业银行的必争市场，但是县域地区的竞争压力相比之下就非常小了，而且很多业务属于空白领域。开展县域“三农”客户业务拓展是一项具有战略眼光的举措。面向“三农”也是农业银行的历史使命和社会责任，所以农行区分城镇居民客户和县域“三农”客户也是符合其整体发展目标的。

　　目前农业银行在县域的主要竞争对手只有农村信用社和邮政储蓄银行，甘肃银行、工商银行也看中了县域市场的巨大潜力，幵始加快县域渠道建设进度，但是农业银行已经抢占先机，后期进入市场的难度相对较高。农业银行在县域市场和农村信用社相比，网点、人员规模以及经营政策的灵活性等方面都是短板。低廉的服务价格是其吸引客户的一大利器，对农业银行金融IC借记卡在县域的发展是很大的威胁。但是农村信用社在业务管理、产品功能和风险防控上相对较弱。

　　其业务经营模式属于粗放型，对于业务风险的管控措施非常简单。如果不加以改善，长期来看必然出现危机。对于甘肃银行、工商银行等县域市场的新进入者，目前暂时不能构成威胁，但是经过一段时间的发展，必然也称为农行的强劲对手。

　　甘肃银行同邮政储蓄银行和农村信用社一样在金融IC借记卡业务上采用低价竞争策略。虽然其卡量规模还很小，但是甘肃农行的定价策略受总行最低价约束，不能制造较高的进入壁鱼。工商银行与农行一样同属于国有商业银行，其管理和业务经营模式极为相似，其对县域金融IC借记卡市场的威胁不是很大。县域地区的购买者分为政府机构团购和普通个人客户两类。政府机构团购的时候议价能力相对较强，个人客户的议价能力较弱。很多政府团购类项目可以由省级分行统一谈判，这样会降低谈判成本，提升议价能力。

　　在县域农村市场，同业的竞争在采取一些措施的情况下是可以应对的。一是向总行申请定价收费优惠权限。有效应对农村信用社、甘肃银行的低价竞争策略。

　　二是加强与政府部门的沟通营销，争取新农合、新农保等大型公共服务类项目的代理权，提升项目类业务的排他性，提高进入壁垒。三是加强县域地区渠道建设，增设网点、配备人员，提升县域市场的网点和人员力量。

　　（3）以结算类客户市场作为吸引和拓展客户的主要来源。农业银行借记卡业务最有吸引力的特点就是结算功能强大。一是遍布城乡的营业网点为结算业务服务提供了强大的支撑；二是相对低廉的服务价格。以结算业务吸引客户，客户办卡以后，通过消费、理财、代缴费等业务来绑定和稳定客户。

　　3、金融IC借记卡的市场定位

　　根据2013年底农业银行借记卡业务收入数据分析来看，柜台和ATM结算业务手续费收入占比高达55.8%.结算业务收入是借记卡业务收入的主要来源。换句话说，对于客户来说，借记卡用卡超过一半的成本来自于结算业务。农业银行性价比较高的结算业务对客户来说是有吸引力的。结算功能是农业银行区别于同业的重要功能。在结算手续费上较工、中、建行而言相对较低，在结算渠道上较甘肃银行、兰州银行等本地化银行和招商银行、浦发银行等股份制商业银行有较大的优势，在规范化管理和风险防范等方面优于农村信用社和邮政储蓄银行。

　　在县域市场，农行在经营管理、技术幵发、生产采购、财务资源、产品功能等方面都远优于农村信用社，竞争优势明显。在城市市场，竞争比较激烈，农业银行的竞争优势相对较弱，尤其是兰州地区，金融资源比较集中，人员结构老化，执行力不强等问题突出，竞争力较弱。所以甘肃农行金融IC借记卡业务的市场定位是以性价比较高的结算业务为拓展客户的主要手段，巩固并扩大县域优势，提升城市业务竞争力。配合金融IC卡行业应用项目的拓展，进一步拓展城市和县域市场行业类客户，提升市场份额和产品竞争力。

　　（二）竞争战略选择与制定

　　1、竞争者分析

　　（1）2013年底金融IC借记卡市场份额分析。截止2013年底，甘肃省各行银行发行金融IC借记卡的数据见表3-1.

　　（2）主要竞争者分析。本文将甘肃省金融IC借记卡市场的主要竞争者分为四大国有商业银行、地方性商业银行和股份制商业银行3类。四大行的经营模式类似，他们拥有广泛的客户基础，雄厚的资本支持，庞大的渠道和人员支持。但是管理机制落后，行政推动痕迹较重，传导流程长，效率低下，市场反应迟钝。

　　地方性商业银行的借记卡业务是近几年才发展起来的，属于银行卡市场的新进入者，主要采用低价策略抢夺市场。由于管理链条短，市场反应敏捷，地方政府支持力度大，目前扩张速度很快。但是其业务管理模式不成熟，业务经营粗放，风险防范机制不完善，存在较大的经营风险。以招商银行为代表的股份制商业银行拥有高效率的管理机制，市场反应快速，业务发展迅速。但是网点人员有限，IC卡业务竞争力很强，但是市场份额较小。

　　（3）来自互联网金融的竞争者分析。近年来，互联网金融的兴起对传统银行业务冲击很大，特别是支付宝等第三方网络支付中介的兴起，对银行卡的传统结算业务冲击很大。从最早网上的担保支付，到转帐、便民交费、公共事业缴费。另外，移动互联网发展使得移动支付将成为网络支付的主要形态。它可以做银行卡的管理，它把近场支付和远程支付结合到一起，可以有会员卡管理、优惠券管理和消费明细查询、甚至还有理财支付。所以，商业银行在互联网支付领域要有所行动，否则未来的支付结算业务会大幅度的萎缩。

　　2、竞争战略选择

　　甘肃农行在金融IC借记卡业务整体发展上采取的是差异化和成本领先的竞争战略，在县域市场上釆取的是集中化战略。

　　（1）低成本战略。农业银行目前发行金融IC借记卡实行的收费政策是远低于金融IC卡的制造成本的。在推广期，执行与原来磁条卡一致的收费标准，视监管机构的要求与同业竞争情况可进行调整。同时，针对同业的低价竞争，甘肃农行也推出了一些应对策略。工商银行的商友卡和建设银行的结算通卡在结算手续费上实行了大幅优惠，对甘肃农行的结算类客户产生了很大的冲击。对此甘肃农行推出了商惠通卡和聚惠通卡在结算手续费的优惠幅度远大于同业，稳定了客户资源，有效应对了同业的低价竞争策略。

　　（2）差异化战略。农业银行遍布城乡的营业网点、自助设备，便捷的电子银行渠道为金融IC借记卡的结算功能提供了有力的支撑。强大的结算功能是农业银行金融IC借记卡有别于同业的重要特点，以结算业务为主要卖点加大宣传力度，提升农业银行金融IC借记卡的品牌形象和客户忠诚度，实施差异化竞争战略。基于金融IC借记卡安全性高、存储空间大、可实现智能运算的特点可以与大型公共行业类集团客户联合发行具有行业应用功能的金融IC借记卡，幵辟借记卡的新用途，实现差异化竞争战略。比如：与人社部门联合发行金融社保卡，为持卡人提供医保、养老、住房公积金等社会保障资金管理，与水、电、暖等关乎民生的管理机构共同开发具有自助缴费功能的金融IC借记卡等。促进存量持卡人的用卡量也是扩大需求的一种重要手段。农业银行每年都会联合银联或者独立启动一些促进借记卡交易的促销活动。提升借记卡的用卡频率和结算量，以提升农行金融IC借记卡业务收入和市场份额。

　　（3）集中化战略。县域市场竞争对手较少，目前主要是农村信用社和邮政储蓄银行，工商银行、建设银行和甘肃银行正在逐步恢复和扩展农村市场。我国的城镇化建设速度正在逐步加快，新型农村金融需求正在逐步扩大。服务“三农”,拓展县域蓝海市场是扩大金融市场需求总量的有效手段，甘肃农行在县域农村市场实施集中化竞争战略，力争在县域市场取得局部竞争优势是非常有前景的选择。通过发行惠农卡，布放转账电话、ATM机具，设置乡镇惠农服务点等措施，拓展用卡渠道，提升农村地区金融支付水平，改变农村地区客户的支付习惯，增加了银行卡的用户数量和用卡量，做大了蛋糕，收益最大的便是市场份额最高的银行。同时，甘肃农行在县域市场也实施差异化竞争战略，联合甘肃省卫生厅发行了新农合、新农保联名卡，在为农村居民提供基本金融服务的同时，协助政府为其提供医疗和养老保障服务，提升了农业银行在县域市场的品牌形象和客户忠诚度。