甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略组合

　　四、甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略组合

　　（一）产品策略

　　1、甘肃农行金融IC借记卡产品线概述

　　中国农业银行银行卡产品品牌是金穗卡，包含信用卡、借记卡两大产品体系，金穗借记卡是农业银行发行的具有存取现金、转账结算、消费、理财等全部或部分功能的金融支付工具。以先进的电子化手段为依托，实现以城市为中心覆盖全国的服务网络，充分满足不同客户群体的多种金融需求。以用户的需求为中心，金穗借记卡形成多层次的产品体系，包括：金穗借记卡普卡、金穗借记卡金卡、金穗借记卡贵宾卡、金穗星座卡、金穗校园卡、军人保障卡等全国统一品牌。

　　2、产品组合策略

　　金融IC借记卡其实不止是一张银行卡，其本身就是多种银行产品和服务的组合体，可以根据客户的需求选择使用。借记卡本身能实现的功能见表4-1.

　　3、产品生命周期策略

　　按照产品生命周期理论，金融IC借记卡目前应该是导入期即将结束，即将步入成长期。客户新的用卡习惯正在逐步养成。各家商业银行按照人民银行的要求开始全面推广，卡量规模迅速上升，市场竞争逐渐加剧。目前甘肃农行采取的策略是快速渗透策略，实行低价格、高促销费用的策略，快速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。消费者对IC卡的新功能还不太熟悉，但是对价格非常敏感，潜在竞争激烈，农行釆取了与原来磁条卡一样的价格在推广金融IC借记卡。

　　以求快速置换，占领市场。现在就要幵始着手加大行业应用项目的营销力度，实现IC卡的一卡多用，提升借记卡产品的实用性，提高产品竞争力，满足更广泛的需求，吸引更多的顾客。同时，改变广告宣传的重心，从单纯的介绍产品转到建立产品形象上来，进一步深化金穗卡的品牌形象，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

　　4、服务策略

　　金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。银行产品是金融产品中的一大类，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的与货币相关的一切服务，即由银行机构向金融市场提供的金融产品。银行卡便是其中一种，具有如下特点：无形性，在购买之前，客户看不见，摸不着，客户能看见的银行卡、并不是银行的产品，而是银行提供服务的一种载体或手段；可变性，大多银行产品服务的性质受人为因素的影响，不同银行的服务与服务之间没有统一的质量标准供比较，不同银行、同一银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的产品和服务质量可能会有较大差别；不可分离性，借记卡的生产和销售是同一过程，其分销过程不通过批发商、零售商等中间商，客户要想获得银行产品必须通过银行的分支机构，这在一定程度上加剧了同业间的竞争；易模仿性，银行产品和服务的开发、价格竞争以及其它营销方式容易被同行或其它金融机构模仿，并且模仿时间快、普及面广；增值性，人们购买银行产品或服务的主要目的是期望所投资的资金能带来一定的回报，这是银行产品区别于其它服务的一个显著特点。

　　（二）价格策略

　　1、影响金融IC借记卡定价的因素

　　金融IC借记卡的价格主要包括：工本费、年费、小额账户管理费、挂失手续费、异地交易手续费等。影晌这些价格主要因素包括以下几个方面：

　　（1）维持或者提升市场占有率的需要。维持和进一步提升农行金融IC借记卡的市场份额是稳定的中间业务收入的主要来源，同时也是依附于借记卡的其他产品后续跟进销售的基础。同时，市场占有率也是农业银行经营状况和产品竞争力的综合反映，提升市场占有率，有利于提升企业社会形象。为了快速占领市场，可以先不考虑成本因素，实行低价扩张策略。目前农业银行的金融IC借记卡推广定价实际是亏损的，工本费的收费价格远低于成本价，目的就是为了快速占领市场。

　　（2）竞争因素是甘肃农行金融IC借记卡定价的重要参考条件。甘肃省的金融IC借记卡市场几乎接近了完全竞争市场的状态。任何一家银行都不能左右整个市场的定价水平。价格是长期以来形成的惯例，客户在心理上已经习惯了这种价格标准，任何一家银行提高价格可能就会导致客户的大量流失，所以目前这种状态下，客户和银行都是价格接受者。农业银行也会根据同业的竞争情况，及时调整服务价格，以有效应对客户流失。

　　2、甘肃农行金融IG借记卡定价策略

　　农业银行金融IC借记卡的定价策略是以需求定价法为主，兼顾了竞争导向定价法的内容。主要根据消费者的价值观，根据消费者对金融IC借记卡产品的认可价值而不是IC卡的实际制造成本作为定价的基础。由于客户对银行卡的长期的使用已经形成了对其价值的一种估计和判断。如果不重视这种习惯上的估计和判断，将会造成不必要的损失。

　　目前的价格标准也是参考了同业的价格标准来制定的。如果在未来，同业根据IC卡的成本因素提高或者降低了金融IC借记卡的定价标准，农行也将随行就市，进行调整。

　　（三）渠道策略

　　1、甘肃农行金融IC借记卡渠道结构

　　银行产品和服务的特殊性决定了其分销渠道的与众不同，银行不可能将其服务批发给中间商去分销。所以绝大部分的银行渠道都是自有的渠道。甘肃农行的渠道设置为：省级分行下面下设各市（州）分行，市（州）分行下面下设支行，支行下设网点。各级行的个人金融业务管理部门为金融IC借记卡业务的管理部门。

　　金融IC借记卡的使用渠道主要包括以下几类：

　　（1）网点渠道。网点是银行所有业务的物理平台和渠道，当然也是金融IC借记卡的主要发行、使用和服务渠道。全省农行有近600家营业网点为所有客户提供服务支持。

　　（2）自助渠道。自助渠道是实体网点服务的延伸，几乎每一个网点都有自助设备，主要包括存取款一体机（CRS）、取款机（ATM）。自助查询机、网银体验机等，为金融IC借记卡的使用提供支持。通过中国银联的网络，其他商业银行布放的自助设备（包括ATM、CRS、POS机等）也可以实现联网通用，这大大扩展了金融IC借记卡的使用渠道。网上银行、手机银行、电话银行也是自助渠道的重要组成部分，通过这些渠道客户可以随时随地的使用金融IC借记卡进行包括转账、理财、消费等非现金类交易。

　　（3）其他渠道。目前很多组织包括中国银联、支付宝等，提供的第三方支付中介服务，也是IC卡的重要使用渠道。

　　2、甘肃农行金融IC借记卡渠道管理策略

　　分销渠道的一个基本作用是能够提高银行服务的可用性和便利性，从而促进金融IC借记卡的使用，在银行卡的使用过程中增加收入。因此，银行在考虑分销手段时，不仅要考虑到客户，还要考虑到客户活动的范围，以便提供大量的形式多样的金融服务，争取更多的客户。对于各类渠道的管理主要以各级管理机构为主。省级分行对各二级分行下达渠道管理的要求，各行结合本地实际落实执行。主要包括网点形象规范、业务操作规范、自助设备维护要求等。

　　在加强传统渠道建设和管理的同时，农业银行也应该要加强网络渠道的创新和应用。在互联网时代，将所有金融活动通过网络来实现是一个必然趋势，应该尽量做到早思考、早动手。

　　银行的分销渠道目前仍然以实体网点为主，提升网点的运作效率仍然是不变的主题。目前，甘肃农行正在大力推行网点经营转型，根据客户特点合理布局网点对公、对私功能布局，优化内部运作流程，进行业务分类办理，提高运作效率，提升客户体验度。坚持能在自助设备上办理的尽量在自助设备上办理，解放人力资源，加强网点的营销能力。同时，在网点布局设计上，实行一点一策的原则，即，根据该网点的业务特点来进行布局规划设计。如果该网点对公业务量大，则增加柜面人员，减少自助设备。如该网点中高端客户较多，则相应开设VIP通道或贵宾区。如果对中、低端客户规模较大或代缴费、代发工资等批量业务较多，则可相应增设自助设备等来分流柜台压力，提高柜台服务效率和质量。

　　在银行卡市场中，传统的分销渠道仍然是依靠银行自设的分支机构的柜面来实现的。甘肃农行虽然拥有庞大的分支机构，营业网点遍布城乡，在同业竞争中占有明显的渠道优势，发卡量远高于同业。但是，随着信息技术特别是互联网技术的飞速发展，传统的分销渠道正面临着前所未有的深刻变革。自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等一大批脱离实体网点的虚拟渠道的业务量正在快速增长。新渠道在扩展了服务的空间和时间范围的同时，又极大的节约了银行的运营成本。因此，甘肃农行加大了 ATM、POS、网上银行、电话银行、手机银行等自助渠道的建设力度，以提升渠道效率和竞争力。目前银行卡在网上银行、电话银行、自助设备等渠道使用率仍然较低，柜面服务压力较大，导致整体服务质量不高的现状仍然比较严重，应当加强客户对电子终端的认知培训，引导客户通过自助渠道办理业务，分流柜台压力，提高服务质量，提升网点营销能力。

　　据工信部统计数据，截至2014年1月底，我国移动电话用户达12. 35亿，占全国人口的90. 8%,其中移动互联网用户总数达到8. 38亿户，在移动电话用户中的渗透率达到67. 85%.此外还有2. 66亿用户使用固定电话服务，占全国人口的19.7%.止3013年6月份，互联网用户也达到5, 91亿，这些条件在将来会为金融IC借记卡提供了一个巨大的网络分销和使用渠道。

　　（四）促销策略

　　在过去，银行家们视借记卡为银行产品。但是今天，大的金触机构不再视借记卡为产品，而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具，是实现其他相关产品销售的一个基础平台。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益，而是如何通过借记卡扩大活期存款，提升理财产品和基金的销售额，增强客户关系。

　　借记卡和信用卡的直接收益都来源于持卡文易，但借记卡的管理费用、运营费用远低于信用卡。从这个意义上说，借记卡的利润水平比信用卡更高。但是将借记卡单独作为银行收入来源的传统模式终将转变为增强客户关系的工具，而收入的来源将是通过各种促销手段增加借记卡发卡量，提高借记卡交易次数和单笔交易量来实现，而这当中促销策略的作用不可忽视。可以通过广告宣传、有奖消费、开户有礼等促销互动有效提升借记卡的开户量和交易量，从而提升收益。

　　1、广告

　　金融IC借记卡广告宣传就是发卡机构通过印刷媒体、广播媒体、电子媒体等渠道，向潜在持卡人宣传金融IC借记卡产品，以提高知名度，使潜在持卡人产生需求的活动。可釆用以下方式：

　　（1）定期举办高净值客户联谊活动，邀请各市州的社会名流和通过个人优质客户关系管理系统筛选出的高净值客户参加，这样既可使社会高层认识和了解农业银行金融IC借记卡的发展情况，又能提升社会各界对农业银行金融IC借记卡的关注度，提升高净值客户对金融IC借记卡业务的了解，为拓展集团客户塾定良好的基础。

　　（2）加强与髙净值客户联系，创立金穗卡贵宾客户服务体系。农业银行客户分析系统的数据充分证明了二八定律的准确性，即20%的中高端客户实现了 80%利润的贡献。因此如何提高贵宾客户的忠诚度和综合贡献度显得非常重要。甘肃农行应加强与中高端客户的沟通，为资金结算频繁，结算量大，消费水平高的持卡人提供优先、优惠的基本服务和一些其他的增值服务，例如：机场贵宾服务、健康医疗体检服务、免费保险服务、道路救援服务等，从而有效的提升农业银行金融IC借记卡高端持卡人的忠诚度，从而提升利润贡献度。

　　（3）针对中高端客户推出个性化、专业性会员刊物。制作具有农业银行特色的专业性、高品质刊物，其中包含金融IC借记卡的用卡常识、功能介绍、投资信息、理财信息和高端消费品信息等内容。向贵宾客户和目标潜力客户定期寄送，提升持卡人的认同感和归属感，引导客户用卡。比如与读者集团合作制作农行业务（含金融IC借记卡）宣传版的《读者》杂志，订阅《管理通鉴》、《宝石鉴赏》、《读者欣赏》等杂志用于赠送客户等活动。

　　（4）加大常规渠道宣传力度。一是通过报纸、广播、电视、网络等渠道大力开展金融IC借记卡业务宣传。主要形式可以包括：在兰州晨报、兰州晚报、甘肃省电视台、甘肃省广播电台等渠道刊登金融IC借记卡宣传海报；在各大高校小区布置金融IC借记卡宣传海报；在甘肃分行门户网站上放置金融IC借记卡宣传图片和文字等。二是充分发挥网点的宣传主阵地作用，通过各网点在LED跑马屏、电视播放借记卡业务宣传文字和视频，在网点张贴宣传海报，摆放宣传折页，通过柜面向客户进行推介等方式，重点对金融IC借记卡高安全性、存储容量大、能够实现一卡通用的优势幵展宣传，有效提升金融IC借记卡业务的社会认知度。三是借助节假日或重大庆典活动，幵展产品推介活动，对网上银行、电话银行、ATM等电子平台使用率较低，用户不熟悉的渠道，进行现场宣传、有奖问答，以提升客户对农行金穗卡受理渠道及产品功能的了解，进一步提高金融IC借记卡的使用量。

　　2、销售促进

　　金融IC借记卡的销售促进是农业银行为刺激潜在持卡人办理金融IC借记卡或使客户不断使用金融IC借记卡进行交易的营销手段。目前国内的商业银行在这方面做得不够，尤其是国有商业银行。可以通过客户信息分析系统根据客户的交易习惯、兴趣爱好对客户进行细分。银行可以向顾客寄送或者发送电子版的对账单，并且在其中夹带购物打折的宣传材料。关键是根据客户的个性化爱好发送有针对性的消费行信息。比如向爱好足球的持卡人赠送足球比赛门票。向爱好音乐的持卡人赠送音乐会或者演唱会的门票。随着同业竞争的日趋激烈，借记卡的盈利模式将逐渐从收取交易手续费向维系客户的纽带，通过其他产品获取收益的模式转变。依托于借记卡的所有营销活动只有一个目的，就是留住客户，提升客户的忠诚度，只要留住客户，就有盈利的机会，可以通过销售其他产品，比如理财、三方存管、基金、国债、黄金等形式，弥补借记卡交易收入的大幅下降带来的损失。可以效仿一些美国银行的做法。他们推出金融IC借记卡的慈善资助计划。

　　例如，客户在办理借记卡后，可以选择某项慈善活动。持卡人根据自己的意愿选定要资助的慈善项目后，持卡人每一次购物消费、异地交易所产生的手续费都将有一部分捐赠给慈善项目。待客户的慈善捐赠金额到达一定限额后，银行会发出邀请函，邀请一些客户参加答谢会。这样会激励一些有爱心的持卡人多用农行卡，用卡量提升了，相关业务收入自然会增加。当然，传统的积分营销也是行之有效的。客户可以通过借记卡的存款余额和消费、结算等交易按照一定的规则积累积分，积分可以用来兑换礼品。同时，也可以针对顾客的喜好和生活方式发行不同系列的借记卡。可以发行DIY卡，银行卡面上印刷客户自己个性化的图案，客户可以在不侵权的前提下，将自己喜爱的任何照片放在自己的银行卡卡面上，彰显自我个性。

　　可以根据客户在农业银行的资产规模、贡献度区分出贵宾客户，发放贵宾卡，提供优先、优惠的金融服务以及多项增值服务。对不同级别的贵宾客户实行不同的收费优惠措施和增值服务内容。所有的贵宾卡持卡人可以享受绿色通道、贵宾室服务。通过分层服务，提升贵宾客户的忠诚度和综合贡献度。

　　3、公共关系与宣传

　　一般来说，企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。金融IC借记卡公共关系策略，是指以强化协调发卡行与持卡人、特约商户、联名企业、媒体、监管机构等其他社会公众以及发卡银行内部的关系，取得社会公众对金融IC借记卡的信任和支持，为借记卡业务的发展创造一个比较良好的发展环境。

　　（1）信息监测。银行卡业务的健康发展需要与外部坏境保持动态的平衡。所以要及时对影响银行卡业务发展的社会政治、经济文化等公众信息进行监测。同时，积极了解公众对金融IC借记卡产品的各方面的映像、看法和建议，反馈内部相应部门，积极做出应对。

　　（2）舆论宣传。甘肃农行应该重视通过广播、电视、报纸杂志等大众传媒的宣传，或者通过策划相关的公共关系活动，来增进公众对金融IC借记卡产品的了解，形成正面评价。公关宣传相对于广告而言，更加真实可信，容易为公众所接收，但费用却微乎其微。甘肃农行的公共关系部门（办公室）应该加强对金融IC卡业务的传播推广，创造舆论，告知公众；扩大影响，塑造形象，提升金融IC借记卡的品牌形象。比如，通过赞助社会文娱活动、向贫困儿童捐款助学、向灾区人民捐衣捐物等参与公益活动，建立良好的社会形象。还可以通过参与当地举办的各项主题活动，以提高公众参与度和紧密感，真正树立伴您成长的良好企业形象。

　　（3）沟通协调。对内而言，借助情感沟通和心理认同，增强企业的凝聚力；对外而言，要协调和加强与持卡人的关系，尤其是中、高端客户和潜在目标客户，争取客户对农业银行的理解和信任，使持卡人产生信赖感和安全感。同时，要处理好与联名方和POS渠道商户之间的关系。联名卡的发卡方和POS渠道的商户都是银行的合作伙伴，与他们建立密切的合作伙伴关系至关重要，得渠道者得天下。一方面要银行要向其提供优质的服务，协助其更好的服务于和银行的共同客户；另一方面积极帮助合作伙伴解决合作过程中遇到的各类疑难杂症，提高合作伙伴的体验度和服务质量。

　　4、人员推销

　　人员推销是一种传统的促销方式，是金融IC借记卡业务的促销手段中唯一利用人员进行的促销活动。具有与其他促销手段所不同的显著特点。亲切感强，销售人员能直接与客户见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客之间的友好关系。说服能力强，销售人员能当场解答问题，消除疑虑，介绍使用方法，容易使客户信服。灵活性强，能及时根据时间、场合、坏境和客户心理调整营销手法，提高营销效果。销售人员能及时带回客户的意见和建议，促使银行及时调整金融IC借记卡的营销策略。这些特点决定了人员推销在金融IC借记卡业务营销过程中的客户评估、决策行为中能够发挥最有效的作用，但是由于人员推销接触的客户面有限，所以运用人员推销作为促销手段比其他手段的平均费用要高很多。

　　银行员工在客户眼中其实就是银行所提供的产品（服务）的一部分，他们在销售产品或者服务的过程中也完成了服务的提供。职员工作做得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。对于服务行业而言，最重要的环节就是与客户接触的环节，所以与客户接触的员工是银行最宝贵的财富。客户的满意度和忠诚度取决于银行为客户带来的价值，所谓价值在某种程度上也是一种感知。银行的服务为客户提供的价值能否让得到客户的认同，关键取决于员工的工作态度。换句话说，只有员工满意了，才可能提供让客户满意的服务。