宝石花牌汽车玻璃清洗液营销环境分析

　　第 3 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销环境分析

　　3.1 宏观环境分析

　　宏观大环境的发展变化对宝石花牌汽车玻璃清洗液产品的整体销售情况具有非常大的影响。相关企业的战略方针的制定必须依据本企业所处的宏观大环境的变化而及时的进行调整。也只有这样，做到这些才能不断的提升企业自身的竞争实力，才能使企业在不断加剧的市场竞争环境中发展壮大。根据目前吉林省内玻璃清洗液市场的实际情况，本小结将基于 PEST 模型，分别针对政策（P）、经济（E）、社会（S）以及技术环境（T）进行分析。

　　3.1.1 政策环境分析

　　（1）国家对汽车产业的扶持自十一五开始，国家就把汽车产业作为国家的支柱性产业来加以发展。2011年以来，国家在制定政策上加速向节能汽车领域倾斜，鼓励小排量汽车的发展。

　　加大新能源汽车领域的投入力度，加速推广新能源汽车。包括电动汽车、混合动力汽车等。此外由于空气污染和能源消耗过大等原因，国家加大了对小排量汽车的扶持力度。目前已经对 200 余款排量小于 1.6 的乘用车加入到财政补贴名录中。国家发改委还联合其余五部委发出通知，要求各省市严格贯彻中央决定，取消一切针对小排量汽车的限行限制措施，为小排量汽车的发展进一步增添了活力。国家还加大过国家高速公路网络建设力度，截至目前，已经形成了覆盖全国的高速公路网络架构。高速公路通车里程超过 6.5 万公里，整个公路通车里程已经超过 230 万公里。为持续不断增加的汽车保有量提供坚实的基建基础。宝石花牌汽车玻璃清洗液应该抓住当下政府的把汽车产业作为国家支柱性产业加以扶持的良好契机，增强我们自身产品的性能，加快产品的更新换代步伐，提升企业市场经营能力，逐步完善企业的营销网络，力争实现企业跨越式发展。

　　（2）行业规范的保障作用从国家到地方政策提供了有效的行业规范的保障作用，符合标准规范的汽车用玻璃清洗液的发展将继续得到从中央到地方各级政府的支持。近年来，国务院在举办的汽车美容及维修相关会议中都会提到汽车用消费品的各项规范政策。各地也根据中央政府指示，相继出台推广应用玻璃清洗液的相关政策和法规等，这为我国汽车用玻璃清洗液的行业发展创造了良好的外部环境。随着城市房地产业开发的进行，也给玻璃清洗液带来了商机。随着一些高档社区的建立，玻璃清洗液业逐步打入房地产市场。但随着市场的逐步扩大，行业的发展也随之出现了某些不和谐因素，比如低端的甚至假冒的产品充斥市场等，严重威胁正规生产企业发展。针对这些破坏市场正常竞争的因素，中央以及地方各级政府相继出台了众多的相关政策，对整个玻璃清洗液市场行为加以规范，并且及时更新了多个相关产品的国家标准，旨在淘汰技术落后、造成较大污染、不符合标准的产品。推广和应用高性能环保产品，推动玻璃清洗液市场沿着健康而有序的方向发展，同时这也是完全符合中国市场经济的发展需要的。指导性政策的实施不但可以净化现存繁杂的玻璃清洗液产品市场，同时也有利于净化汽车维修与美容产业。新政策法规在确立企业的技术创新地位、提升产品层次、提高生产效率、加强监督服务质量、建立健全玻璃清洗液行业标准化体系、提升生产企业综合竞争能力等方面都有所涉及。对于那些不符合标准要求的企业终将被市场所淘汰，这些对于我国现存正规玻璃清洗液企业非常有帮助。对于市场上充斥的小型作坊企业生产的不符合标准要求的、杂牌产品有明显的抵制作用，也有利于玻璃清洗液行业的健康发展。

　　（3）政策导向在扶优扶强的策略引导下，政府部门加大了政策导向的力度，在规范市场以及生产销售企业的行为中也同时加大工作力度。现在政府行为的评价中，已经有免检产品评价、中国名牌评价、驰名商标评价等，还在科研方面给予各种补贴、行业危险化学用品安全管理认证、行业职业技能培训等。此外，国务院还将在玻璃清洗液相关产业上出台一系列的导向性的政策，其中包括环保、安全、节约资源、人员保障、诚信建设、保护知识产权等，将为玻璃清洗液的行业发展注入更新鲜的活力。与此同时，也将要求企业界承担更多的相应的社会责任。吉林省石油总公司宝石花牌玻璃清洗液在这样的大环境引导下更容易充分利用自身完善的组织结构做大做强。

　　3.1.2 经济环境分析

　　地区市场经济活跃与否，除了人口总量以外，最重要的就是人群的购买力。

　　地区人群购买力的强弱与否的重要标志就是该地区整体经济发展状况，人均分配是否均匀等。因此该地区总体的经济发展水平对整个地区的市场经济活跃程度起着至关重要的作用。

　　“十八大”以来，吉林全省上下围绕“科学发展、加快振兴，让城乡居民生活得更加美好”这样的奋斗目标，在稳中有为、稳中求进、稳中转型、稳中增效的主旋律中迈出了坚实的步伐---统筹推进工业化、城镇化和农业现代化，着力实施了加大投资拉动、项目带动以及创新驱动战略方针政策，转变经济增长方式、调整产业结构、促进改革进程、重视民生发展，吉林全省经济发展迈上了一个新的台阶。

　　截止到 2013 年底，吉林全省总人口数量达到 2750 万人，地区经济生产总值达到 12981 亿元，与上一年相比增长了 11.7 %;工业总产值即将迈上二万亿元台阶，规模以上工业产值同比增长 19.9 %;社会消费品零售总额增长18.5%;民营经济主营业务收入增长 30.7 %;旅游总收入增长 26.2 %;进出口额增长 43.5 %;一般预算全口径财政收入 1206 亿元，地方级财政收入 602.4亿元，分别增长 23.4 %、23. 7%;规模以上工业企业实现利润 794.7 亿元，增长 66.4 %.“三化”统筹扎实推进。围绕推进工业现代化建设的进一步发展，加速发展新兴产业建设，做大做强特色产业，发挥一汽等国家大型企业的带动作用，带动相关配套产业的不断发展，加快引进内资和外资的步伐。锐意进取，继续深化改革。推动吉化等大型石油企业的改革，引进配套的生产设备，增强企业的盈利能力。取得了一系列令人可喜的成绩，一汽丰越 20 万辆扩大产能，一汽通用的年产 50 万辆产能工程，吉林市一汽轻型 40 万辆产能工程的顺利完工，新能源汽车基地建设、长春市被列为新能源汽车购买补贴城市、长春与吉林的区域经济一体化建设等。

　　事关民生的相关政策和措施落实情况喜人。全省城镇人口人均可支配收入以及农村人口人均可支配收入分别增长了 10 %以及 18 %.增长势头保持强劲。

　　城镇新增就业人员数量以及登记的失业人口数量均创历史最低水平。家庭别失业数量动态为零。企业退休金、城乡居民养老保险、医疗保险、最低生活保障、新农合等的补助水平进一步提升。城乡保障性住房建设资金投入进一步增加。

　　全省投入的扶贫资金，针对生活极其困难群众、生活不能自理群众的救济资金数额均进一步增加。提前完成由于历史原因而拖欠的全省中小学教师工资的发放工作。【1】

　　
　　随着国内生产总值的不断增长（图 3.1）、个人收入的不断增加（表 3.1）以及民生的不断改善，消费者的购买力不断上涨，汽车等消费品的拥有量不断增加。因此伴随着吉林省经济的快速增长，势必会给吉林省石油总公司宝石花牌玻璃清洗液产品带来更大的商机，以期获得更大的利润。【2】

　　
　　3.1.3 社会环境分析

　　一般来讲，汽车用玻璃清洗液是伴随着汽车销量的变化而变化的。从社会需求的角度来讲，我国汽车保有量和发达国家相比远远没有达到饱和。中国汽车工业发展虽然较为迅速，不论是近年来国有品牌的快速发展，还是一直以来合资品牌占有主导地位，但是由于起步较晚，人均汽车占有量仅仅相当于上世纪美国三十年代的水平。因此，随着经济和人民生活水平的不断上升，汽车保有量还将不断上升（图 3.2），作为汽车玻璃保养品的玻璃清洗液消费量还将不断上升。公司市场调研结果显示：玻璃清洗液的消费不随着季节变化而变化，全年消费都很均匀，验证了玻璃清洗液最主要的消费群体都是有车一族。此外，普通消费群体的品牌忠诚度普遍不高，价格以及购买的便利程度才是他们关注的首选。蓝星、长城、昆仑等品牌仍占市场的主导地位，但是其他品牌包括宝石花玻璃清洗液仍然凭借着各自的优势，在市场占有一席之地，使消费者的选择更加多元化。调查显示在普通超市、汽车配件城、汽车修理厂、汽车清洗行、4S 店等销售渠道都有较大占比，因此，将来汽车相关的产品将不再局限于特定类型的销售终端，会朝着多元化销售渠道发展。在宣传媒介中，伴随着科技的不断发展，除了传统的电视广告、电台媒介、公交、车站站牌等传统方式外，短信、微信等新兴宣传方式起着越来越重要的作用。【3】
　　

　　3.1.4 技术环境分析

　　随着国家化工行业整体技术水平的不断提升，为玻璃清洗液技术的创新打下了坚实的技术基础。适应不同地区、不同季节的玻璃清洗液制造技术不断涌现，比如说，出现了适用于夏季使用的专门用于除去飞虫残留物的含有除虫胶成份的玻璃清洗液，适用于冬季使用的具有良好防冻、防雾性能的玻璃清洗液等多功能的玻璃清洗液。多样化的产品的出现，满足了不同地域、不同消费水平的消费者的需求。

　　“十二五”以来，国家一直提倡全民创新，玻璃清洗液行业的技术创新的工作的重点就是建设一整套技术创新体系。建设以科技为龙头，以质量为基础，以市场为导向，以价值为根本，以资本为纽带等技术创新体系。玻璃清洗液企业和高等院校之间校企合作办学也日益加强，为今后的全行业新产品研发和人才储备提供坚实的人力资源保障。

　　3.2 企业微观环境分析

　　企业营销的微观环境，指对企业构成直接影响其目标市场的营销能力的各种力量，其包含的因素有企业内部环境，供应商，公众，营销中介，目标顾客，竞争者等。
　　
　　（1）企业内部环境吉林省石油总公司依托于中国石油吉林销售公司，资金积累雄厚，营销网络健全，运营成本低廉，在销售方面有着明显的优势。当然在公司内部还存在着很多不足，由于吉林省石油总公司是中国石油集团股份公司的全资子公司，因此，它的整体运作必须处处按照上级公司的标准来进行。公司内部控制流程比较繁琐，各项工作都有着严格的工作程序，相应环节必须经过严格审批才能继续推进。一旦出现某一环节负责人不在岗，那么相应的工作必须停止等待，审批进行之后才能进入下一环节。这样造成的后果就是，公司反应速度慢，工作效率降低。同时，由于公司的规模比较大，运营机制也不够灵活，公司的集团化运作，使得很多账目的花销核算最终都要归到总公司来统一进行管理，公司内部拥有统一的系统管理软件，各分支业务部门没有权限进行局部的授权更改，这种高度集权的系统管理模式阻碍了各部门的工作独立进行，也给非油品项目的快速发展带来了不便。

　　（2）公众“中国石油”是公认的成品油供应龙头企业，在中国成品油市场占有半壁江山。中国石油吉林销售分公司供应着几乎全部的吉林省成品油消费市场，在市场上占据绝对的主导地位，因此对于成品油供应来说建立了绝对的品牌优势。因此在中国石油光环的掩映下，依托于中国石油吉林销售分公司而生产和销售的宝石花牌玻璃清洗液是享誉国际的大品牌，在普通顾客眼中，它代表的是央企，是诚信的代名词。在中国石油统一标识之下，印刷中国石油标志，并且主要在中国石油加油站进行销售的玻璃清洗液产生了非常好的品牌效应，能够更好地赢得顾客的信任。

　　（3）营销中介中国石油吉林销售分公司在全吉林省共有遍布城乡的 1300 多座加油站。未来随着社会以及城市建设等的不断发展，数量还会有所增加。这些加油站不但可以作为主要的承载着宝石花牌玻璃清洗液的销售载体，而且同时也成为了它的广告宣传的载体。对于石油企业发展非油品业务起着至关重要的推动作用。同时，吉林省石油总公司也在积极地推动宝石花牌玻璃清洗液项目的“工厂→代理商→零售商”的推销模式，积极与具有汽车市场资源的公司合作，独家代理本公司品牌玻璃清洗液。开拓市场的同时征求意见，生产与市场需求相匹配的玻璃清洗液，可以改变配方、包装及商标。

　　（4）目标顾客吉林省石油总公司宝石花牌玻璃清洗液的目标客户主要分为三类：一是到全省中国石油加油站的加油车主，二是到洗车行洗车的车主，三是到汽车修配厂给汽车维修保养的车主。

　　（5）竞争者玻璃清洗液的制造工艺并不复杂，很多生产企业都可以达到它的基本要求，所以越来越多的国内厂商加入到玻璃清洗液的生产和销售中，这期间涌现出了蓝星、长城、昆仑之星等中国名牌，还有很多的不知名的小厂商也力求在整个玻璃清洗液的大蛋糕中分一杯羹，给宝石花牌汽车玻璃清洗液造成了极大的竞争压力。同时由于受到利益的驱使，也可能是由于监管不力，市场上充斥着各种假冒伪劣玻璃清洗液。这些假冒名牌产品的售价非常低，甚至低于被冒名顶替品牌的生产价格。这样很多不知情的消费者盲目消费，这就严重扰乱了宝石花牌玻璃清洗液的生产销售市场，对整个宝石花玻璃清洗液的市场运作构成了极大的威胁。

　　3.3 市场需求分析

　　吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液的主要销售市场集中在吉林省内，根据吉林省内目前汽车玻璃清洗液的销售状况，汽车玻璃清洗液的销售市场主要集中在以下四部分：汽车 4S 店、超市、汽车修配厂和洗车行以及中国石油汽车加油站等。

　　汽车 4S 店销售市场在整个玻璃清洗液销售领域占有相当重要的地位。汽车4S店的玻璃清洗液销售基本都被有经济实力和品牌优势的老牌玻璃清洗液产品所占据，就目前宝石花牌汽车玻璃清洗液的销售状况而言，很难进入汽车 4S 店销售市场。针对当前这种情况，我们可以不断进行跟踪，跟踪蓝星、昆仑等品牌与 4S 店的合作协议何时到期，同时等宝石花品牌做大做强后，我们就可以进入 4S 店市场。

　　超市是另外一个比较重要的汽车玻璃清洗液销售场所。超市的销售具有地域固定，同时，随着女性车主的不断增多以及女性比较擅长于逛超市等原因的驱动，超市越来越多的成为汽车玻璃清洗液的销售场所。但是超市销售具有较大的劣势，由于超市的销售费用比较高，所以超市销售的玻璃清洗液不具有价格上的优势。缺少价格优势的支持，超市销售玻璃清洗液的总量就会相对比较少。

　　汽车修配厂和洗车行等是我们比较关注的汽车玻璃清洗液销售场所。针对这部分销售场所，我们采取的策略是和有这方面资源的代理商加强合作，采取铺货的方式逐步占领市场。这个市场的前景比较广阔，在 4S 店市场比较难以进入的情况下，修配厂和洗车行是我们关注的一个重点市场。在这里，由于我们较多的使用一级代理商进行铺货，所以可以较低的价格出售给用户，这就为宝石花品牌赢得更多的用户支持提供了有力条件。

　　吉林省内最重要的汽车玻璃清洗液销售场所是吉林石油总公司控制下的各个加油站。有统计分析表明，吉林省市场内汽车玻璃清洗液的销售量的 70%左右都是通过各个加油站来完成的。因此有效的管控吉林石油总公司控制下的各个加油站对宝石花品牌汽车玻璃清洗液的销售具有现实意义。加油站销售汽车玻璃清洗液具有销量大、价格低、方便客户、贴近市场等优点。它采用供公司直接配货的形式来完成，因此销售价格上相对超市等较便宜。同时，车主在加油站进行加油的时候顺便采购玻璃清洗液也比较方便，这些都是促成加油站作为最大的汽车玻璃清洗液销售场所的重要原因。