汽车玻璃清洗液产品营销模式研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　玻璃清洗液产品是随着电子工业、光学器件产品、家居装饰、汽车工业等等各行各业的不断发展而产生的。随着社会经济的不断发展，玻璃清洗液产品的应用领域也越来越广泛。在现代社会里，但凡有玻璃清洗工作的地方几乎都离不开玻璃清洗剂的使用。随着使用领域的越来越广泛，对玻璃清洗液产品的要求也越来越多样化。最基础的要求是使用方便、清洗性能良好。目前通用型的玻璃清洗液产品大体上都是由成膜物质、表面活性剂、助干剂、溶剂等几部分构成。

　　改革开放三十多年以来，我国经济一直保持高速增长。尤其是进入新千年以来，GDP 年均增长率稳定在 8% 左右，继续领导世界经济不断前行。随着我国对外开放程度的不断加深，宏观经济发展继续前行的势头进一步被看好。我国城市化率大约在 47% 左右，而发达国家的城市化率在 80% 以上，因此我国城市化水平还有很大的提升空间，此外，我国常住居民的生活水平日益提升，收入也不断增加，再加上日益完善的交通基础设施建设，众多因素促成了我国汽车产品的销售和消费不断增加。汽车产业相关产品的销售和消费在今后很长一段时间都将是居民消费的一大热点。目前国内汽车市场已经形成了一汽、北汽、上汽、长安汽车四大汽车集团，汽车整车产销量高达千万辆，但是即便如此，我国汽车人均占有量不及世界平均水平的一半，离发达国家每千人 800 辆的水平更是相去甚远。占有中国大多数人口的广大农村和乡镇市场，由于基建不足等原因，市场并没有被完全开发。因此，随着经济的进一步发展以及国家政策的进一步调整，我国汽车产业和相关产品的消费在相当长的一段时间内将保持高速增长的态势不会改变。

　　随着汽车产业的不断发展，各型高档汽车不断涌现，汽车作为彰显成功人士身份地位的标识越来越多的被人们所认可。因此，人们对于汽车的日常养护也越来越重视。上世纪 60 年代，第一瓶玻璃清洗液的诞生在很大程度上解决了汽车在雨雪天或粉尘天气行车的困扰。之后，汽车玻璃的清洗问题引发了欧美一些汽车养护用品企业的兴趣，研发出了性能更加优良的玻璃清洗液产品。

　　品质优良的汽车玻璃清洗液产品除了可以清洗汽车表面污垢还能够较好的润滑玻璃，减少和雨刷器胶条的摩擦。现在，汽车用玻璃清洗液产品已经成为汽车养护用品中使用量最为庞大的消耗品之一。

　　随着我国汽车保有量的不断增加，汽车美容领域更是随着车主意识的不断提升而迅速发展，随之而来的是汽车养护用品市场的蓬勃发展。在众多的汽车养护产品中，汽车玻璃清洗液具有投资小、回报高、见效快的优点，越来越多的受到关注。在日常生活中，也有人使用偏方自制玻璃清洗液，也就是用酒精或者洗洁精兑水的方法，他们认为这样既方便又快捷。殊不知这样做会带来一定的安全隐患。使用自制玻璃清洗液容易产生沉积物，堵塞喷水口，腐蚀橡胶部分，更严重时会造成电机的损坏，得不偿失。同时，自制玻璃清洗液一般呈碱性，能硬化雨刷，在使用雨刷刷玻璃的时候，容易刮伤玻璃，不但不能起到养护作用，还会造成汽车玻璃的损伤。劣质玻璃清洗液一般能够挥发出各种有害气体，严重威胁车主健康状况。还有一些人直接使用自来水直接代替玻璃清洗液，这种做法看似没有问题，但事实上，自来水并不是纯净的，它也含有各种杂质，长时间使用也会滋生各种腐败物质，影响喷口喷水，严重时容易损伤喷头。因此，为了更好的养护爱车，选用正规厂家生产的符合汽车养护用品规范的玻璃清洗液尤为重要。

　　目前，我国市场上销售的玻璃清洗液大体可以分为三种类型：分别是适用于夏季使用的，它的主要功能是除尘，也就是快速清除玻璃上的残存污垢。冬季适用型的，主要功能是防冻，它能确保在零下 20 度左右还可以正常使用。极寒地区的特种玻璃清洗液，它可以确保在零下四十度左右还能够正常使用，它主要适用于我国最北方地区。玻璃清洗液的生产从专业技术角度来看，并不像看起来那样简单，它的制造工艺和技术指标要求都很严格。制造难度绝不低于任何其他汽车养护用品。它的配方、溶剂、水质、机器设备状况、人员管理状况等都是对整个玻璃清洗液的品质状况产生影响的重要因素。玻璃清洗液的生产相关人员只有经过公司的专业培训才能上岗，那些认为随随便便把几种相关物质简单勾兑就可以制造出玻璃清洗液的想法是不对的。只有注意管理好生产过程中的各个程序，严格把关，才能生产出清澈、长期放置不产生絮状沉积物的优质玻璃清洗液产品。

　　在 2009 年，国家出台了汽车玻璃清洗液产品的国家标准，也就是GB/T23436-2009.彻底告别了玻璃清洗液产品没有国标的历史，进一步规范了汽车用玻璃清洗液市场。这份标准规范了三类玻璃清洗液，也就是普通型的、低温型的、疏水性的。这三种玻璃清洗液基本上囊括了玻璃清洗液的所有类型。单从技术指标上来讲，标准要求并不严格，正规厂家生产的玻璃清洗液都可以满足基本要求。国家标准的制定，有利于规范市场，同时有利于生产企业优胜劣汰，为消费者提供更良好的产品。在这样的大环境下，具有技术实力和品牌效应的吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液应运而生。

　　1.2 研究意义

　　随着国民经济的迅速发展，我国汽车消费量节节攀升，逐步成长为世界汽车消费大国，随之而来的就是成品油消费的不断增长，截至目前，中国已经成为仅次于美国的第二大石油消费国。随着我国开放成品油市场，世界各主要石油公司都以各种方式加速进入中国市场，尤其是在市场经济较发达的广东省。

　　BP、壳牌等外商独资石油企业的加油站凭借着先进的技术、优质的服务、整洁的环境、灵活的促销手段和多样化的非油品业务正在冲击着国内的石油企业生存。外资石油企业既可以建设新的加油站，做成品油零售，同时也可以建造码头、油库、布设新的销售网络，做成品油的批发项目服务。随着这些外资石油公司的涉入，成功的打破了国内成品油市场“两桶油”垄断的的局面。使国内石油公司感受到了前所未有的威胁，市场竞争将更加激烈。在这样的背景下，国内石油企业为规避经营风险，开展多元化经营策略。同时要求石油企业在战略上重新调整主营业务，加速非油品业务的发展，提升非油品业务的盈利能力，使其成为新的利润增长方向。正是在这样的市场环境和企业总部的规划指引下，吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液就此产生。

　　当前，人们的出行越来越离不开汽车，同时，汽车的养护用品使用量也在逐年增加。仅在 2013 年全年，吉林省全省中石油加油站汽车玻璃清洗液的销量就在 200 余吨。相信随着吉林省汽车保有量的继续增加，相应的相关的养护用品的使用量也会不断增加。目前吉林省市场上使用的汽车玻璃清洗液主要是蓝星、长城、昆仑之星等品牌，其市场占有率在 60% 以上。因此，发展吉林省石油企业自主品牌的宝石花牌汽车玻璃清洗液，对于提升企业效益具有现实意义。

　　中国石油吉林销售分公司在全省拥有 1000 余家加油站，遍布全省各个区域，油品及汽车附属品销量在全省占据相当大的份额。很多车主为了使用或采购方便，在加油站加油的同时购买汽车玻璃清洗液，每年全省汽车玻璃清洗液的销售量巨大。吉林省石油总公司属于中国石油吉林销售分公司的全资子公司，主要从事油库建设及设备安装、建筑工程施工、油罐加工制造安装销售、服装加工及销售等业务。此次汽车玻璃清洗液的生产及销售为新增业务，主要以中石油在吉林省的 1000 余家加油站为依托，作为产品的主要销售渠道，在保住现有市场的基础上同时开拓省外加油站及省内其他市场，在最大程度上为公司创造利润和价值。

　　中国石油吉林销售分公司拥有遍布全省的 1000 多座加油站，这是作为石油企业发展非油品业务特别是零售业务的既有优势，也是其他竞争者在短期内无法相比的核心竞争力，因此中国石油附属企业进行多元化经营，开展非油品业务，拓展零售网络，增加盈利能力，提高终端网络竞争力的举措具有理论和现实意义。
　　
　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 研究方法

　　（1）文献分析法。主要是通过搜集整理相关文献，并对文献加以系统分析，整理出的一整套获取所需要信息的方法。本项目在研究过程中首先检索了相关书籍以及文献等，认真阅读了市场营销方面的论述，浏览了 internet 上关于玻璃清洗液的理论方面和实践方面的报道，尤其关注了营销专家对玻璃清洗液市场的的观点并进行了深入思考，了解了中国玻璃清洗液市场现状以及发展趋势，奠定了本文写作的理论基础。

　　（2）模型分析法。本文研究了宝石花牌玻璃清洗液的发展现状以及销售管理现状，通过波特五力分析、PEST 分析以及内部和外部的环境分析等销售分析模型进行分析宝石花牌玻璃清洗液在营销方面的优势和不足等，为进一步提升宝石花牌玻璃清洗液的营销能力提供参考。

　　（3）营销现场考察。通过对吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液的产地以及对各销售网点的现场调查，掌握各细分市场对营销相关服务的多种需求，根据对掌握的第一手资料的整理，认真分析各类型消费者的消费特点，然后根据不同消费群体特点，制定相应策略，满足他们对产品的需求。

　　（4）定性与定量相结合的分析方法。本文通过现状分析法和模型分析法等方法研究了吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销层次和水平，采取数据分析法等方法对吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液市场进行划分，做为寻找新的目标市场的理论依据，为最终实现定性以及定量相结合的分析打下坚实基础。

　　1.3.2 研究内容

　　产品营销能力是一个企业作为一个市场主体，能否盈利的一个至关重要的环节。产品营销过程是连接企业与市场的一个中间环节。它是通关满足市场需求来使企业获得利润的过程。产品营销能力是一个企业能否战胜竞争对手，在日益激烈的市场竞争中能否立于不败之地的重要环节。在竞争激烈的吉林省汽车玻璃清洗液市场中，宝石花牌汽车玻璃清洗液面临着巨大的成本压力和竞争压力。本文就是研究根据企业外部市场环境变化来逐步调整自身的生产经营方式，通过根据不同的市场环境，制定相应的产品营销策略的。通过研究不同的市场环境，来逐步改善企业的研发、销售、管理等各环节，通过挖掘企业自身潜力，加大宝石花品牌营销力度，逐步提升宝石花品牌的知名度。提高宝石花牌玻璃清洗液的市场占有率。本文的主要研究内容分为四章：

　　第一章 研究了论文的研究背景和研究意义。通过阅读相关文献，分析了当前玻璃清洗液的整体市场状况和发展前景。

　　第二章 研究了吉林石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液的销售状况，以及在销售过程中存在的问题和产生这种状况的原因。

　　第三章 研究了宝石花牌汽车玻璃清洗液市场销售所处的营销环境和市场需求，重点研究了市场宏观环境和吉林石油总公司的内部环境。

　　第四章 研究了宝石花牌汽车玻璃清洗液产品的营销策略，以及实施这种营销策略的保障措施。

　　最后，针对全文做出总结。