金诺医疗器械公司胶片营销策略选择

　　第 4 章 营销策略选择

　　4.1 确定市场目标

　　目标市场的确定是企业营销的重要环节。是对市场进行全面详细的评估，并将评估后的市场进行细分，再将细分后的市场做详细的规划，并结合公司的实际情况及公司未来的发展预期确定细分后的市场目标。

　　在正奇确定市场目标之前我们应该先了解营销的概念在着名的营销管理专家 J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）出版第一本《市场营销学》以来，关于市场营销的概念的讨论从来没有过停止。随着社会进步和经济发展，对营销学概念的创新也在时刻发生着变化。目前流传比较广泛的营销学概念有一下几个：这个概念是由 Jerome McCarthy 提出的。4P 包括的是促销（Promotion）、产品（Product）、渠道（Place）价格（Price），4P 营销是营销理论中比较经典的理论基础，这个理论的基础是将产品放在首要位置，认为产品决定了营销策略的制定与实施，.这个理念在企业的角度较为详细的阐述了营销的内涵。

　　随后在 4P 的基础上又发展出了以客户为营销中心的 4S 模式，以营销关系为核心的 4R 模式，以及以客户满意度为核心的 4S 模式。种种的这些模式都是为了向我们更好的阐述营销的意义以及营销的理念。

　　在市场经济空前繁荣的今天，市场营销学不仅仅是一门应用学科，更成为了一种艺术。越来越多的企业以及商业人士认识到了市场营销学的重要性。市场营销学不仅仅是枯燥的理念和文字，它具有一种神奇的魔力，如果运用得当能够化腐朽为神奇，能够使濒临破产倒闭的公司起死回生。如果对其缺乏重视，也能让一个处于巅峰的企业跌入低谷。市场营销学贯穿着整个经济发展史，并一直都散发着无穷的生命力。

　　在市场营销学概念出现百花齐放的局面后，历史上着名的营销学家科特勒结合前辈的经验，加上自己独特的见解创造了“大市场营销”理论，菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。他在将原有的 4P 理论升华发展。总结出了 11 个 P 的营销因素。从而使普通营销转向战略营销，使营销学有了一个质的飞跃。

　　产品的营销策略从属于公司的战略，是智能战略的重要组成部分，金诺公司的战略愿景是做中国胶片行业的领路人。打造一流的胶片产品，目标是技术、规模、品牌三个第一。具体实施方案可以细化为整体化营销，国际化发展，行业化整合，资本化运营。这其中运营体系的作用至关重要，是战略能否实现的必备条件。

　　首先是市场需求的差异性。随着市场经济的发展，终端使用者对产品的选择更加谨慎和客观，不同级别，不同地区的客户决定了对产品选择的差异性。

　　因此企业的市场营销向目标市场细分的趋势逐渐转变。在确定市场目标之前首先要认清企业都拥有哪些可以利用的资源。按照我国目前的现状，除了国有控股企业可以调动大量资源外，其他民营企业或者国有参股的合资、合作企业都只能调动部分资源，是具有一定的狭隘性的。众口难调，每一个客户都因为自己与众不同的要求而形成了一个独特的市场群体。一个企业很难满足所有目标客户的想法，所以只能够以企业自身实际情况出发，选择那些可以满足要求的客户去拓展市场。

　　其次是企业经营的择优性。一个企业面对整个市场的时候依旧显得势单力薄。对于市场上要求不通的各个目标群体，企业只能选择其中一部分和企业本身定位相对一致的群体进行拓展。这样做的好处就是企业可以集中其所有的资源进行有针对性的营销。从而在最大程度上满足目标群体的需求，提高企业的业绩。而与之相反，如果企业搞“大而全”,进行全市场营销，不仅仅对企业的人力财力有很大的消耗，也因为这种普及型营销没有针对性，不能让不同需要的目标客户得到满足。造成钱花出去了，却没有起到对等的营销效果的局面。鉴于以上的特点，在选择市场目标之前首选要对市场进行了解，并对目标市场加以细分。

　　有很多的因素对市场细分起着重要的影响。这些因素包括地理细分、心理细分、行为细分等等。每一个细分都可能对市场产生蝴蝶效应般的影响。

　　在仔细的对这些因素细分后，就可以得出目标市场的环境水平，客户的市场偏好和接受程度等等。对于以后目标市场的选择有着重要的指导意义。

　　产业市场的细分，有其主要的特点：

　　（1）目标客户的要求。不同的客户由于其生活环境以及个人情况不同导致其对同一产品的需求特点也不尽相同。所以按目标客户的具体情况细分市场才能充分现实市场的灵活性。

　　（2）目标客户的规模。目标客户的规模直接决定了企业向该目标客户地区投放产品的数量，在运输流转费用方面的影响下也会决定了投放产品的成本。这些都直接影响着产品最终的销售价格。

　　（3）目标客户的分布。产品细分也要着重考虑目标客户所在区域，交通是否便利，经济是否发达，这些都直接对市场细分产生影响。

　　根据市场分析的结果，我们确定我们的市场目标是维护好目前现有的高端客户市场，通过加强自己的营销手段拓展在高端市场的份额，同时也积极介入低端市场，扩大企业利润。根据上述市场细分的原则，我们把市场分成几个有明显差别的消费者群体。他们之间有着截然不同的需求特点和消费行为。医药产业包括药品、医疗器械以及其他医疗耗材的生产和销售。而医疗器械产品又分为手术器械，医疗仪器设备，诊断用品，医用耗材和用品，金诺公司研发、生产、销售的胶片属于医用耗材和用品，市场容量很大。

　　企业国内的目标客户主要是医院等医疗机构，根据市场细分的规律，首要先衡量医院的规模，即对医院的病床数，职工人数，门诊量，住院患者比率，年营业收入等因素综合考量，同时参考国家卫生部关于医院等级的评定标准，我国医院经评审可确定为三级，每级再划分为甲、乙、丙三等，其中三级甲等医院数量最少，但也是医疗水平最高，设施最完备的医院。下面我将对一、二、三级医院的级别划分做一个简要的介绍。

　　三级医院要求病床数在 501 张以上，其特点是涵盖面广，可以同时是向几个地区提供高水平、专业性的病理诊断，进行急、重病患的抢救和手术。接收处理各种重特大集中性事故伤员的就诊。

　　二级医院要求病床数在 101-500 张之间，其特点是向医院所在地区提供一般性医疗就诊服务，对急、重病人做好基础性救治，为患者的进一步转至三级医院进行后续治疗争取时间。

　　一级医院要求病床数在 100 张以内，其特点是直接向医院所在地区的某部分区域或者是基层乡镇提供基础性预防性医疗就诊服务。但并不能收治急、重病患。

　　截止至 2010 年末，我国注册医疗机构 90.7 万个，其中医院 20291 个，综合性医院 13364 个，包括三级医院 1233 个（其中：三级甲等医院 765 个），二级医院 6523 个，一级医院 5110 个，未定级医院 7425 个。

　　我国医院的地域性差异很大，规模和经济状况也有差别，三甲医院年收入一般在 2 亿元以上，二丙以下的医院收入则低于 3000 万元，这些都影响着医院的组织结构和决策模式。

　　金诺公司产品直接使用科室是影象学科，在采购设备和耗材时，科室主任和医生一般根据科室的发展要求和对该类别耗材的认识提出购买申请。器械科根据使用科室的申请和供应商的市场状态提出具体的采购方案，最后由医院领导班子组成的采购委员会进行决策。虽然购买决策过程复杂，参与者众多，但在品牌和供应商选择上，影象学科作为使用单位还是会起到很大作用。作为影像科室的工作人员他们选择胶片的出发点首先是胶片的质量过关，拍摄的胶片清晰有效，不会影响到他们日常的诊断工作的正确率，其次操作简单减少工作量，再次是要对工作环境和操作人员无污染。鉴于影像学科的这种使用偏好，笔者认为金诺公司生产的胶片是容易被影像学科所接受的。

　　根据本公司产品的自身特点和医院市场目前分布情况，企业将目标客户定义为大型三甲医院。到 2010 年末，金诺公司建立的客户信息统计到大型三甲医院 725 家，是该企业营销的重点客户，三级医院汇总统计销售额占到企业总额的 85%.

　　4.2 选择市场定位

　　市场定位的核心是差异化，不同的顾客对该产品某些特征或属性有不同的重视程度。企业要针对这些不同的关注点为本企业产品塑造与众不同的形象。

　　并将这种形象通过宣传等手段传递给客户。从而在市场上确定合适的位置。

　　金诺公司有激光白胶片，激光蓝胶片和纸质胶片在市场上销售，其市场竞争地位的选择是不同的。激光白胶片定位为市场的追随者。因为白胶片的生产厂家众多，产品质量和性能没有明显差异，我公司产品因品质控制严格，成本较高，在产品价格上不具备优势，但为了满足客户的不同需要，丰富本公司的产品线，这类产品目前也在公司的产品组织中占有一定的比例。

　　而激光蓝胶片和纸质胶片则定位为市场的领导者。因为公司拥有蓝光胶片和纸质胶片的专利，产品本身也具有比较领先的技术和市场适应性。公司自主研发的蓝光胶片和纸质胶片投放市场后已经对市场形成了一定冲击。尽管市场竞争激烈，但依靠不断的技术革新，生产规模的扩张和工艺完善，公司将主导这个市场的发展趋势，获取销售、利润、技术、人才、品牌等诸多方面的竞争优势。

　　根据市场细分原则，我们可以进一步细分目标客户利益，定位并选择满足目标客户的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位。

　　（1）利益定位点利益包括知情利益，体验利益，服务利益，结果利益等等。只有充分明确客户的利益关注点，才能使企业真正了解目标客户的需求。让公司的营销慢慢向目标客户的利益需求方向移动。在达到一个相对平衡的位置时就是利益定位点。金诺公司的胶片为自己确定的利益定位点是：安全、高效、便捷。

　　（2）属性定位点属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性四种，内在属性是指原材料、形态、制造过程等方面的内容，即产品的组成部分、制造工艺和制造过程。外在属性指品牌、服务、价格、包装等，表现属性指产品发挥的方式，只有通过使用才能对其进行评估，包括主观评价和客观评价两种。抽象属性是是指其他几种属性融合在一起，例如意向属性。为了提供安全、高效、便捷的胶片的利益定位，金诺公司提供的胶片型号丰富，操作简单，安置便捷。

　　（3）价值定位目标客户最终对产品的购买原因是产品满足了目标客户的某种需求，如成就感、社会认同等。提供品牌知名度高，质量过硬的产品，对于客户来说就是一种极大的满足。

　　4.3 营销战术组合

　　一个营销团队能否取得良好的营销业绩出了要依靠优秀的营销人员外，还需要有系统有效的营销战术与之匹配。通常情况下企业的营销战术都是几种策略叠加在一起，形成战术组合，使各种策略互相弥补互相支持，这样才能够使企业在竞争处于优势地位。

　　1.产品策略市场营销 4P 组合的核心是产品策略，它是其他三种策略的基础，是重中之重。企业一切的最终经营目的就是把生产的产品销售出去，即通过可行的营销手段和策略向目标客户提供令其满意的产品从而实现企业的生存价值。生产什么产品，生产什么样的产品，为什么样的目标客户生产产品，这是企业产品策略必须回答的问题。企业只有真正清楚自己的产品策略是什么，才能制定正确的营销战术。产品策略一共分为以下三个层面
　　
　　（1）核心利益层核心利益层是产品最基本的层次，即向目标客户提供的产品的基本功能，也是客户真正获得的产品服务。客户购买产品因此拥有了产品的实体，这只是一个表象，其内在本质是客户通过产品满足自身某种需要或者达到了某种利益。如本文中提到的医学胶片是为了让医院患者通过胶片展示更清楚认识到自己身体的健康情况，同时帮助临床医生根据胶片做出最准确的判断与分析。企业应该牢牢的抓住这个核心利益层，研发团队在进行设计创新的时候一定要秉持设计的胶片要更清晰更准确的展现出患者真实的身体情况。

　　（2）有形产品层产品的有形层也就是产品的实体，一般就简称为产品。它是产品的基本表现形式。主要包括产品的外形构造等。具有同样使用价值的产品，可能因为不同的有形产品层就会产生不同的营销效果。例如有的胶片企业将胶片按每一千张进行包装，外形看起来笨重，搬运也颇为费劲。有的企业则化整为零，按每百张为一个单位进行包装。看上去可能在包装费用上多投入了一些，但因为小包装后显得精巧便捷，而且容易搬运携带。在实际的销售过程中受到大部分终端使用科室的欢迎。销售额也是节节攀升。

　　（3）延伸产品层在市场中的各个企业的竞争日趋激烈和白热化，所有企业都是处在一个平等竞争的位置，谁也不具备过多的先天优势。能否占领市场，扩大销售份额就要看企业能否抓住目标客户的心。在产品核心功能趋同的情况下，谁能更了解目标客户与众不同的差异需求，并能更有效率的加以解决，那么谁就能拥有更多客户，在市场占有上抢夺先机。如何更好的展现和发挥产品的外延部分已经成为企业产品竞争的焦点。客户对产品的期望值也从原先的仅仅关注产品本身的质量和技术，转而向其所提供的售前、售后服务，产品运输效率、企业人员的素质及企业整体形象及信誉度上倾斜。企业的产品如果在基本技术上没有太大的区别，但附加在产品上的外延服务不同，则可能被客户区别相待。也因此可能会出现完全不同的销售状况。现在的市场竞争不仅仅是产品本身的竞争，而是过渡到了产品和产品附加服务的竞争。这也就要求企业在提供质量上乘的胶片的同时，对于胶片的整个生产、运输、销售以及售后服务方面多下功夫。

　　2.价格策略随着科技的进步，各个企业之间的相互模仿相互借鉴的能力越来越强。很多时候会发现各企业推向市场的产品大同小异，差异化越来越不明显。这个时候产品的价格差异的重要性就会无限放大。金诺公司应该一分为二，将所有产品分成拳头产品和普通产品。作为拳头产品，因为这种产品具有独特的优势，其他竞争企业很难在短时间内进行模仿生产。从而使目标客户在进行选择时没有过多的余地和空间。企业应该在市场能够接受的范围内尽可能的提高该种产品的价格，以期获得最大利润回报。而对于普通产品，因为产品质量差距小，企业应该尽可能的降低价格，以求扩大市场份额，从而做到以量取胜。

　　3.渠道策略胶片作为各大医院的基础耗材，不论是三级甲等医院还是一级丙等医院都需要采购。所以市场十分巨大。作为一个企业是很难将所有省市的医院都涉猎其中的，这就需要企业在无法涉及的城市选择渠道经销商来完成销售目的。如何构建销售渠道，使企业产品最短的时间内被使用终端所接受是至关重要的。

　　（1）直接借助优势渠道产品在外地市场进行推广的时候经常会遇到当地原有产品厂家的抵制和打压。这个时候借用当地有人脉基础有实力的渠道商来打开市场是非常便捷的手段。这样企业在不需要进行前期市场调查的基础上就可以借助渠道商的帮助掌握当地市场目标客户的兴趣偏好。不仅节省了前期市场调查、广告宣传、营销服务的大量资金，而且还节省了宝贵的时间。为企业争取到更多的进入机会。

　　在实际的营销过程中，渠道销售是和企业自身的直接销售形成密不可分的关系。因为二者是相辅相成，互为弥补的。只有将二者充分的结合加以利用，在能将各自的优势最大的发挥出来。

　　在成功的打入市场后，企业应该和渠道商密切配合，迅速有效的开展例如产品展示会、学术交流会、业务交流会等一系列宣传策略，尽量创造一切与客户近距离接触的机会。加大产品市场的影响力，扩大市场占有率。

　　（2）利用经纪人资源随着医疗行业的竞争逐渐加大，在厂家和医院的对接过程中，产生了一批同时和医院及厂家都关系极为密切的人群。他们游走于生产企业和医院之间，但又不属于这两个群体中的任何一个。这个单独的群体就是独立的医疗器械经纪人。他们的前期身份一般都是医疗器械生产企业的驻外工作人员。在长时间的工作中即对本公司及本行业的相关产品了如指掌外，又和医院建立了良好的合作关系。间接的通过所在公司拥有了属于自己的医院网络资源。他们在离开原有公司后，依靠自身优势代理一个或数个厂家的产品。成为企业和医院的中间人。对于一个对当地市场缺乏了解的企业来说，经纪人是不可或缺的打开市场的关键因素。企业可以通过与经纪人的合作：共同开发产品的空白市场。企业与经纪人之间取长补短，互为弥补并且共同承担风险；利用企业的营销优势，宣传策划能力，为其提供更好的市场进入潜力，最终目标是在最短的时间内抢占市场份额。

　　与经纪人的合作是一个互惠互利的关系。医药经纪人只是一个过渡性的桥梁，企业最终的目的是将医药经纪人所拥有的资源其转化成为企业内部营销力量，并最终成为企业的无形资产。

　　为了能够最大化的保证企业切身利益，金诺公司在与经纪人及渠道商合作时，着重从以下两个方面入手：

　　首先，以承包责任制的形式，向经纪人和渠道商提供产品及提供一定的宣传、营销支持，吸引经纪人及渠道商加盟，从而迅速进行市场布局。在进入市场后，通过产品说明会，日常产品讲解会等方式迅速建立一线医务人员对公司产品的了解，加深认识程度。同时建立系统的软件培训服务，使医院的设备操作人员在最短的时间内掌握熟悉操作流程，减少不必要的操作时间，培养操作人员对设备良好的感官度。最终达到是目标客户单位的医生不仅仅对经纪人和渠道商建立信任感，而是更对公司产品建立起信任感。

　　其次，在选用经纪人和渠道商前，要对候选的经纪人和渠道商进行身份摸底和确认。对于有瑕疵或业界口碑不好的候选人要谨慎应对。宁肯进入市场的速度慢些也不能将企业置于未知的巨大风险中。对于经纪人和渠道商介绍的目标客户要建立完整系统的档案，务求详细真实。尽最大可能将经纪人和渠道商的医院资源转换成企业自身的资源。

　　再次，为了提高经纪人和渠道商的销售热，对于提前超额完成任务的经济人和供应商给予奖励。奖励可以分为月度奖励和年度奖励。

　　月度奖励：由于经纪人和渠道商为了减少自己的库存压力都会按照自己的预期销售预提下个月需要的胶片数量，如果经纪人和渠道商能够按照自己的预期完成胶片销售，则在其完成销售任务月份的次月预订的胶片数量上额外增加2%的胶片作为奖励。如果没有完成预期销售月份则没有奖励。

　　年度奖励：企业将经纪人和渠道商每年的销售额进行汇总统计。对于年度销售总额超过前一年的经纪人和渠道商，下一年度采购的胶片价格下浮。销售额超过前一年度 10%的，价格下浮 2%,销售额超过前一年度 20%的，价格下浮 5%,销售额超过前一年度 30%的，价格下浮 10%.销售额超过前一年度 40%以上的。

　　价格下浮 15%.这样的月度奖励和年度奖励相结合，使经纪人和渠道商时时刻刻都能感受到销售的动力，对于其为企业扩展市场十分有益。

　　4.促销策略促销策略是指企业通过媒体宣传、上门推销、举办会议等方式向目标客户传递产品信息，提高产品知名度，加深客户对产品的印象，激发客户对产品的购买意愿。从而达到增加销售的目的。促销策略的常用方式有以下几种。

　　（1）广告与专业文章以三级甲等医院为代表的医疗机构不仅仅承担医疗服务责任，还担负着高等教育和科研教学，因此学术期刊是这些医院的医务工作人员必看的书籍。因此企业选择在行业内发行量较大的专业学术期刊和杂志上刊登论文、广告。在派遣经验丰富的宣讲人员亲自到医院相关科室登门拜访讲解我们的产品的同时金诺公司也印制了宣传手册让宣讲人员随身携带至医院发放。力争让医院相关人员在不经意间对企业的产品留下深刻印象。

　　（2）学术会议学术会议也是一种比较常见的营销手段。各个医院之间的教授学者为了可以互相学习，提高自己的业务能力，都非常愿意参与学科范围内的学术交流活动。金诺公司积极参加全国和各省市举办的影象学会议，为各种会议提供赞助。邀请知名专家教学讲课，与全国知名的教授专家群体加大沟通力度。在这样的学术会议上可以同时遇到很多三甲医院的主任、学术带头人和骨干力量。可以做到在一次会议上同时与多家医院的多名教授建立联系。为日后的产品推广打下基础。

　　除了公司自己的营销团队会亲自邀请专家与会外，公司还支持渠道商组织安排其所负责的区域内医院的相关人员出席会议。与渠道商建立了良好的互动。

　　（3）专业培训金诺公司的医院客户中有一部分群体的技术实力要弱于一线城市的三甲医院，他们对新仪器的使用和操作的掌握和接受程度也不尽相同。 为了能够力求培训到位，企业会派遣营销或技术人员为单一医院的医护人员进行定期的培训和指导。