大众旅游的强制性与体验性特征

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　　【题目】消费主义角度下大众旅游研析
　　【第一章】大众旅游消费主义文化蔓延研究绪论
　　【第二章】关于消费主义理论
　　【3.1  3.2】大众旅游的炫耀性与符号化特征
　　【3.3  3.4】大众旅游的强制性与体验性特征
　　【第四章】我国大众旅游中消费主义形成成因
　　【第五章】大众旅游消费主义倾向的影响
　　【参考文献】消费主义在大众旅游中的滋生与影响参考文献

　　（三）大众旅游的强制性特征

　　"消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来平息社会毒症，恰恰相反，是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们"在消费主义的影响下，人们通过消费来标榜自身的身份和品味，将占有和享受更多的物作为人生幸福的标志。看似人们的消费是自由的、随意的，实际上却受到商家和大众传媒的诱导。人生本来的意义消失了，取而代之的是不断的消费被制造的欲望。人们急于证明自己，可是除了消费，仿佛别无他法。商家和大众传媒以一种目的性的关切，不断诱导着大众的消费欲望。社会大众的趋从性特点，又使得更多的人加入到这个集体中。因此，消费具有了对人的强制性。

　　在鲍德里亚看来，不仅在物质消费领域，通常人们所认为的象征身心放松的大众旅游，也具有强制性消费的特点。"因此不论在何处，我们都能像在劳动领域中一样在休闲和假日中找到相同的尽责式精神和顽强理想、相同的强迫理论"旅游仿佛成为了现代人的一种职责。即使交通拥堵、游玩体验欠佳，人们也会争先恐后的加入旅游大军。就像日常工作一样尽心尽责，积极参与、认真拍照、第一时间和周围人分享。如果你不旅游，就会被认为是不懂享受没有品位的人，如果大众传媒宣传的热门景点你没去过，就会被认为是遭到时尚淘汰的人。如果旅游过程中没有购买纪念品，就会被认为是白去了一趟。正是这种潜移默化的强制思想，促使人们的旅游成为被规训的过程。旅游中的强制性具体表现在以下两点：

　　1.关切的游说。

　　消费主义生活方式是由商家及附属于商家的大众传媒打造的，大众传媒的任务就是通过广告、文化以及其他艺术形式将这种生活方式推销给大众。而这种推销的方式就可以被定义为"功能性关切",一种带有强烈目的意义的善意的关切。

　　"人们没有理解自己的能力，没有知道自己是什么、想要什么的能力，而我们就是为此而存在的，我们对您的了解要比您自己的了解来得更加长久。这是一种家长式分析的压制立场。"在我们日常生活中类似"xx 男装，成功男士的选择"、"再不 xx 你就 out 了"等关切的广告语随处可见。通过下定义或善意的提醒等口吻，将消费与你的身份品味强制性的加以关联。每当您走入商场，随处都是善意的微笑和想要帮助您的热情。产品的广告语总是站在替你着想的位置，商家和大众传媒以一种"比你自己更懂你"的姿态，告诉人们与"时尚"和"美好生活"的差距以及缩短差距的方法。而所谓的时尚，正是由商家和大众传媒塑造的，并且永远也追赶不上。

　　在大众旅游领域，潜移默化的功能性关切的游说已经入侵到人们的意识和生活态度中。"当你写 ppt 时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁……还在等什么？即刻出发！"这条微博一经出世就引发了网民的震动，它准确的切入了人们的日常生活，告诉大家正在错过的美好，诱导大众走出去，进行旅游消费。"当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于自身需求及福利进行生产和持续的革新。假如他忘了这样做，就立即会有人好心的提醒他没有权利不幸福。""一辈子时间很短，如果没去过这些地方，人生就太不完美了！""如果没有到西湖边的 Bar 里坐坐就不算来过杭州"、"如果没有试试这里的地道新加坡美食小吃，就不算来过新加坡""让我们一起出逃，逃离喧嚣的城市，体验意式最美小镇卡莫利的悠闲生活吧！""有人说：'一个人，一辈子，一定要去一次西藏'.西藏，离天最近的地方，与南方景色迥异的雪域高原和人文服饰，在这里进行一次大自然与灵魂的交融，谁能抗拒得了这种诱惑呢？'不要等到哪天在对方的葬礼上说，当时去过西藏就好了。'

　　在每天阅览的新闻里、随手翻阅的杂志报刊中，甚至影视剧作品中都可以看到这些为你的人生建言献策的关切。他们把没有旅游的人生当做一种欠缺，把没有消费的旅游当做一种遗憾，以此劝服顾客不断的为自己"被诱导的欲望"买单。

　　2.主体的趋从。

　　大众的趋从性在现实生活中是一种很普遍的社会现象。正如马尔库塞所说：

　　"最流行的需求不过是把别人的需要看作是自己的需要，是从广告看自己需要什么，吃别人爱吃的，娱乐别人喜欢的娱乐项目。"这种现象主要源于人们的从众心理。所谓从众，是指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。对于生活在社会大环境中的个体来说，在一般情况下，都愿意与多数人的行动、取向保持一致，不愿因为犯规被大众孤立为异类。

　　人们渴望得到周围人的认同，并愿意通过一切途径证明自己。其次，社会从众心理学认为，舆论是人们形成从众心理的重要原因之一。不论是大众传媒还是社会舆论，其传播范围和影响力都会给予大众一定的压力，其传播的讯息更容易为大家所接受，并具有显著的心理效果。

　　因此，消费主义的强制性特征不仅表现在大众传媒和社会舆论的关切和游说，相对应的，还体现在社会主体的趋从性上。例如人们在做决定时总会征求身边人的意见；购物时会挑选人多的商家购买；为了防止自己落后于大家，会去尝试大众传媒热捧的事物等等。人们心甘情愿地被强制、被同化，主体意识逐渐让位于趋从意识，加速了消费主义的扩散和蔓延。在大众旅游领域，主体的趋从性具体表现为旅游产业趋从性和游客消费趋从性两点。

　　旅游产业的趋从。

　　随着国家大力推广旅游经济、旅游人口和旅游消费大幅增长、旅游产业遍地开花，各地都开始努力打造自己的旅游招牌。甚至出现了"有招牌就打响自己招牌上，没有招牌模仿别人招牌也要上"的开发策略。印象刘三姐火了之后，"印象文化"被迅速复制，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》等等接踵而至。声势浩大的开发和投入，却没有多少城市文化真正给人留下"印象".

　　周庄、同里带动了古镇旅游，我国一下子涌现出已开发或正在开发的古城镇 2800多座，数量居全球第一。大同小异的建筑风貌，千篇一律的吃喝玩乐，却缺少了独有的个性和特色。2014 年，金融、汽车、房地产等产业的巨头也开始跨入旅游业，招商银行宣布推出旅游品牌"发现中国",挖掘高端特色旅游线路；顶级时尚品牌 LV 推出邮轮 B2C 网站；奔驰携手携程旅行网旗下 HHtravel,创建高端旅游品牌"梅赛德斯-奔驰旅游";万达加快并购旅行社打造新型旅游消费形式……可以说，在时下最火爆的大众旅游领域，最大程度的表现出了商家对旅游产业投资和品牌塑造的趋从性。

　　游客消费的趋从。

　　旅游的大众化、时尚化和市场化为个体带来了强大的群体压力。在大众传媒高密度的宣传攻势下、在自己的周围群体和参照群体的影响下，消费者会受到从众心理影响，不由自主的产生旅游的想法。如果别人都去过的地方，自己却没有去过，就会明显感到落后和差异。看到某些热门景点的宣传、亲朋好友的推荐，便会想要参与其中，成为"去过"大军中的一员。因此，不论旅游体验是否愉快、旅游开支是否合算，也依然阻挡不了大众聚堆旅游的热情。

　　2014 年 10 月 3 日，正逢十一黄金周，北京八达岭长城接待游客 8.75 万人，超出去年同期近万人，为 5 年来同期最高，游客连呼走不动。网友热评"不到长城非好汉，好汉堵出一身汗"甚至直白的点出"这么堵怎么拍照，不能拍照咋发微博微信，这都不能还去干吗？"2014 年全国游客满意度指数为 74.88,处于"一般"水平，比 2013 年下降 5.78.旅游满意度逐渐下降，出游人数却高居不下。

　　在这种矛盾的背后，是游客心理的趋从性和对社会认同的追求。这种心理使得大众的出游开始不以自身的消费需要为根据，而盲目的追求大众传媒宣传的时尚，甚至产生了攀比心理，努力与周围人群的旅游消费水平保持一致。因此，只以去过某地旅游为荣，旅游本身的乐趣已不重要，重要的是要凭借旅游行为证明自己融入大众、紧跟时尚。同样的问题还表现在旅游购物方面，面对景区琳琅满目的特产，游客的消费行为往往受到当地导游和商家的影响。其他游客购买后又会带动更多的游客加入购买队伍中。如果别人都买了而你没买就会感觉错失了什么，因此诱发了冲动消费和盲目消费等问题。韩国的化妆品、日本的电器、香港的服装和奢侈品、澳洲的奶粉等等都成为了游客趋从性消费的目标。

　　（四）大众旅游的体验性特征

　　在消费主义看来，一切都可以拿来消费。过去人们的消费是基于对物质的购买，现在感官体验、文学艺术、时尚概念等都成为了可以消费的对象。于是，消费时代也被许多学者认为是"体验经济"时代，这种体验本身是没有具体价值和价格的，而消费者为了获得感官体验、身心享受，心甘情愿地接受商家自定义价格，因为体验型的消费可以为人们带来激动、刺激、喜悦、好奇等机会，让人们的情感和心灵受到强烈冲击和震撼，从而获得深刻的审美体验。因此，消费体验是区分传统消费和现代消费的重要依据，是消费主义的显著特征。

　　大众旅游本身就是一种体验消费，人们可能不追求精神的收获、情感的升华，只为带着猎奇的态度参与到体验中。渴望在简单重复、平淡乏味的生活中注入一些新鲜感和新奇感，尝试和体验一些新奇刺激的东西。大众旅游借用"景观社会"的塑造和包装，成功地契合了这一点。选取了最具代表性的装饰、器物、饮食等，并通过大众传媒的渲染，为它赋予了审美意义，吸引游客来到这种"景观"中参与和体验，并为自己的体验买单。然而一个地区文化的丰富性和多样性并不是凭借几项活动就能完全代表的，体验性消费往往只需要体验最直观、最具表现力和最容易被还原的几项，所以游客的体验都由商家所操控，逐渐受到了消费主义影响，浅层体验着被模拟出来的景观。根据体验内容的不同，大众旅游消费的体验有以下两种：

　　1.差异文化体验。

　　体验消费从根本上来说，是寻求一种差异化、特色化的生活方式和文化氛围，差异文化体验是大众旅游的最主要内容，也是商家吸引游客消费的重要手段。不同民族或地区在文化艺术、传统习俗、生活饮食等多个方面存在着明显差异，当不同文化发生碰撞时，会产生异于日常生活的新鲜感和吸引力。浪漫的海岛风情、神秘的少数民族信仰、返璞归真的田园生活以及古色古香的历史重现，商家在向消费者推销旅游线路时总会打出当地最具特色的招牌，以此与消费者日常生活形成最鲜明的对比，吸引他们前去体验和消费。

　　消费对象对于游客吸引力的大小，主要取决于该消费对象的独特性和差异性。消费对象与消费者所在的文化差异性越大，就越具有体验的魅力和吸引力。

　　对于长期生活在大山里的少数民族居民来说，唱歌、跳舞、刺绣、做饭根本算不了什么体验，但对于长期生活在城市的居民来说，在篝火边载歌载舞、尝试绣民族图案、走在茂密的森林、品尝甘甜的泉水，都是让人流连忘返的深刻体验。商家会选取当地文化中最具代表性的符号，打造一个虚拟的文化景观，让游客参与其中。如民族歌舞表演和游戏，采茶、骑马、划船等能让游客亲自参与的特色活动，还有历史舞台剧和战争再现等模拟表演，让游客能够亲历历史，增强体验效果。以差异文化符号为噱头，以差异文化体验为内容刺激消费、吸引消费成为当下大众旅游体验性消费的主要表现。

　　2.狂欢冒险体验。

　　狂欢理论来自于苏联著名的文艺学家巴赫金。他认为狂欢是一种感受世界的方式，在狂欢式的特定氛围中，颠覆了等级，形成了人与人之间的新的平等关系。

　　在旅游过程中，游客与游客之间、游客与景区之间都是暂时的、崭新的、平等的社会关系，商家会努力打造一个快乐的、无忧无虑的狂欢世界，让人们暂时忘却现实社会，融入到景观社会中。而体验冒险和刺激是让人彻底放松、加入狂欢最直接的方式，也是人类特殊的审美需求和自我实现的需求。

　　近年来，探险、攀岩、漂流、滑雪、登山等旅游项目日益受到富有冒险挑战精神的中青年消费者的青睐。这些体验消费项目惊险、刺激、体验性强，充满挑战性，符合青年人追求新鲜和刺激，敢于挑战自我的心理。消费者在达到身体极限的体验过程中，得到了极大的刺激和满足，最大限度的忘却了现实社会，又可以收获精神上的自豪感和成就感，彰显个人的能力和勇气。而事实上，这些体验项目大多价格不菲。以大连星海公园的蹦极项目为例，单人蹦极是 190 元一次，远远高于该公园其他的娱乐项目。而一些户外探险项目，更是成为中高收入人群的专利。因此，狂欢和冒险消费成为了大众旅游消费中较为高端的一种。随着社会经济的发展，人们的生活愈发安逸，对于狂欢式冒险性的体验需求增多，在商家和大众传媒的符号渲染下，使这类旅游项目的身价倍增，成为吸引大众消费的重要内容。