典型蓄电池企业海外市场营销环境分析

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【题目】我国蓄电池企业海外市场拓展营销探究 
【第一章】典型蓄电池企业国际市场营销战略分析绪论
【第二章】市场营销战略管理相关理论和文献综述
【第三章】中国典型蓄电池企业海外市场拓展结果 
【第四章】典型蓄电池企业海外市场营销环境分析 
【第五章】典型蓄电池企业的目标市场选择和定位分析 
【第六章】蓄电池企业海外市场的营销战略分析 
【结论/参考文献】蓄电池企业海外推广研究结论与参考文献

　　4 典型蓄电池企业海外市场营销环境分析

　　每个海外市场区域都有各自的环境特点，对于中国典型的几家上市蓄电池企业来说，不同市场的外部环境都会给企业带来机会和威胁，企业可以结合自身的优势和劣势来把握机会和规避威胁，进一步拓展海外市场份额。

　　4.1 亚太市场

　　亚太市场是我国蓄电池企业最大的出口市场，市场容量很大，市场前景广阔。

　　如今国际市场的竞争日趋激烈，尤其在东南亚市场，是多家铅酸蓄电池企业竞相争夺的市场。例如，印度市场，国内就有像 Amaraja, HBL 等本土蓄电池生产企业，而且价格便宜，相比从中国进口蓄电池还要交很高的进口关税，有很大的竞争优势。像孟加拉、越南、巴基斯坦等国国内条件差，用电环境恶劣，因此对蓄电池的需求量可观。由于电池长期处于备电不足情况，因此替换电池的需求也很大，故而成为各大蓄电池企业竞争的目标市场，不但有 Exide,GNB,Norstar 等国际知名品牌的竞争，还有中国国内像南都，双登，雄韬等蓄电池企业的竞争。

　　越南也是国内各大蓄电池生产企业互相竞争的目标市场，由于越南的通信基础设施落后，目前正在积极的新建当中，对铅酸蓄电池的需求量很大。据越南通信部统计，越南的三大移动网络运营商把持着整个越南 95%的用户数量。Viettel拥有 37%的用户数排名第一，其次是 Mobifone 及 Vinaphone 分别拥有 29%的用户数并列第二。3G 网络推动了电信基站在越南的建设，同时也加大了电信运营商对铅酸蓄电池的采购，越南市场对胶体铅酸蓄电池 AG12V155F 需求量相当大，一年大约有 20 多万颗的量，不仅用于越南当地市场，还用于海外其他电信市场。

　　主要竞争者有南都、双登、雄韬等国内大型蓄电池企业，进入越南市场的门槛不仅要有一定的关系，而且对产品的质量也有一定的要求。南都已经通过当地代理打入越南市场，给第一大电信运营商 Viettel 供货。雄韬甚至为了夺取更多的市场份额，优化当地的售后服务质量和加快响应速度，在越南当地办厂，进一步深入当地市场，实现本土化经营。但由于进入该市场的企业众多，价格的竞争相当激烈。

　　印度的电信市场有着庞大的市场规模，如图 4.1 网络运营商 Airtel、Vodafone、Idea 分别以拥有过亿的用户数量而位居前三，且总和占据着市场约70%的用户数量；拥有过千万的用户数量的网络运营商还有BSNL、Aircel、Uninor.

　　印度移动通信市场在新竞争者持续低价抢市的策略下，用户数量最庞大的BhartiAirtel 及 Vodafone India 等市场占有率也逐步遭到瓜分。价格的竞争在印度市场尤为明显，但对于中国蓄电池企业来说现在和本土的印度蓄电池企业，如Amaraja 等来说价格竞争力相对较弱，所以国内企业只能在成本上下功夫，在材料上改进，缩减成本。为了在价格上更有竞争力，国内的蓄电池企业努力控制成本，如南都特地为印度市场开发的 PP 低成本电池，在壳盖的用料成本上比过去的普通壳盖省了 1/3,在性能上与原来的 EOS 系列电池相差不多，目的是降低成本能与印度本土企业竞争。PP 电池取代了 EOS 系列电池在印度市场的应用前景广阔，迎合了印度市场价格竞争激烈的现状，使国内蓄电池企业也可以在一定程度上与印度本土企业竞争。当前印度市场大约有 3 万多个站点，对 PP 电池一年有 20~30 万颗的需求。目前竞争对手有印度本土的蓄电池企业 Amaraja,HBL 等等，还有中国国内的南都、双登、理士等大型蓄电池企业，竞争相当激烈。PP电池用于印度 Indus Tower, Bharti Airtel 等新建电信基站项目，需求量可观。

　　中国国内的大型蓄电池企业基本一开始通过当地分区代理进入该市场，利用他们的渠道关系渗透到印度市场，然后逐步建立自己的办事处或分公司负责经营管理、运营推广，建立和维护层级经销系统，从而拓展当地市场份额。

　　亚太市场总体来说市场潜力巨大，随着 3G,4G 网络的兴起，基站建设在如火如荼的进行，各大电信运营商对铅酸蓄电池需求旺盛。尤其像越南、印度、孟加拉等新兴电信市场，原有的基础设施建设落后，但人口众多，对手机服务需求大，每年基站电池的替换项目数量多，对电池的持续需求量大。但亚太市场价格竞争相当激烈，由于准入条件比较低，国内外大型的蓄电池企业基本都已经进入到这个市场。

　　亚太市场的特点是市场容量大，但由于所有竞争企业都想得到最大的市场份额，对价格的比拼显得尤为重要，成本的降低带来更有竞争力的价格是在亚太市场取胜的关键因素。

　　4.2 欧洲市场

　　欧洲通信电池市场是一个相对成熟的市场，目前铅酸电池仍然占有主导地位。欧洲市场分为西欧和中东欧地区两大市场，市场的主要参与者有 EnerSys、Exide 和 Saft,对中国蓄电池企业有很大的挑战性。

　　西欧国家属于经济发达地区，从市场整合程度来说，西欧是一个高度渗透的市场。西欧的前几大电信运营商为德国电信（Deutsche Telekom）、西班牙电信（Telefonica）、Orange、意大利电信（Telecom Italia）和英国电信（BT）和沃达丰（Vodafone），占整个西欧市场的 90%左右的市场份额。西欧大的电信运营商对蓄电池的品质要求很高，要想获得供应商资格必须先送样测试，他们对蓄电池的循环性能、深度放电性能都有严格的判定，经过严格的测试后如果提供的蓄电池达到其标准后方才有批量订单。同时西欧的各大电信运营商对蓄电池的质保年限要求都比较长，一般都要达到 5 年，如果是储能电池或高温电池，质保年限要求更长。届时西欧的各大电信运营商都会进行招投标来选择合格的供应商，品质是其中最关注且最重要的一块内容。好的品牌意味着可靠的质量，南都、双登都是国际知名品牌，更容易采用品牌策略进入，南都还成为了沃达丰的合格供应商。

　　西欧市场总体来说对于电池的品质要求比较高，无论是电池的循环性能还是质保条件要求相对较长，对于品牌的认知度相对较高，好的电池品牌更容易进入西欧市场。西欧市场的准入门槛较高，根据欧盟《官方公报》最近颁布电池及蓄电池指令，对于电池中的铅、镉、汞含量提出了更严格的指标要求，并涉及承担昂贵的回收费用。依据 REACH 法规和 ROSH 指令，提高了电池注册费用和检测费用，大幅度提高了电池生产成本和出口销售成本。欧盟等发达国家频频设置“绿色壁垒”,已使得出口电池成本大幅度增加，一些中小企业不得不因为经济原因和技术原因而放弃海外市场。国内各大蓄电池企业都在西欧设立了分子公司，通过分子公司或当地经销商渠道进入到如沃达丰等全球大型的电信运营商。

　　中东欧国家市场与西欧等发达地区相差甚大。以俄罗斯为例来说，俄罗斯是我国的近邻，其地域庞大、人口众多，随着俄罗斯国家经济的复苏，其移动市场已经逐步进入高速增长的时期。俄罗斯大约有 30 家移动运营商，其中 MTS、Vimpelcom、Megafone 三家占了整个俄罗斯移动电话市场超过 80%的市场份额。

　　MTS 是在俄罗斯和中东欧地区最大的移动运营商，主要股东是德国电信和 SFKSistema.MTS 及其子公司在俄罗斯的 63 个地区以及白俄罗斯和乌克兰提供 GSM服务。目前 MTS 拥有用户数达 6900 万，为俄罗斯移动运营商中市场份额最大的公司，占比 33%.名列第二的 Vimpelcom 运营着 GSM 和 D-AMPS 两套无线网络，目前拥有用户数达 5100 万，市场份额为 25%.Megafone 是俄罗斯第三大移动运营商，它是唯一一家取得泛俄罗斯地区 GSM 覆盖许可的公司，覆盖率达到俄罗斯领土的 100%,Megafone 拥有用户数为 5000 万，与 Vimpelcom 基本持平。

　　2013 年 10 月，俄罗斯共计在 37 个地区部署了 LTE 商用网络，根据牌照要求，到 2014 年 1 月底，俄罗斯需要在 40 个地区部署 4G 网络。

　　由于 4G 网络的迅速铺开，俄罗斯三大移动运营商在不断新建基站，扩大 4G网络的覆盖面，由此对铅酸蓄电池的需求量非常大。俄罗斯移动市场还处于快速发展时期，市场规模不断扩大，早期进入市场有利于获得优势地位，像南都就通过当地代理商进入到俄罗斯市场，为第三大移动运营商 Megafone 供货，销售给Megafone 的主要是 MP 系列 6-GFM-170F 等电池，2014 年光俄罗斯市场的销售就有 2500 万美金，4G 项目每年会有 15.2 万颗铅酸蓄电池的需求，同时 4G 项目将带来 7.2 万颗的增量。

　　俄罗斯等中东欧国家市场的需求潜力巨大，对蓄电池品质的要求不是特别高，早期进入该市场就能抢占先机，要进入到俄罗斯等中东欧国家市场必须通过城市经销商的渠道，渠道关系比较复杂，经销商通常与政府和大的电信运营商都有良好的合作关系。由于起初进入的蓄电池企业并不多，在价格上还是能获得很好的利润的，通过 4G 网络的建设，每年都能带来持续的增量，成为中国蓄电池企业出口排行前列的国家。但由于俄罗斯等中东欧国家的经济情况不稳定，在加之货币贬值的风险，中国蓄电池企业在增量的同时也要考虑收汇的安全稳定性。

　　4.3 非洲市场

　　非洲地区贫穷落后，2011 年联合国公布的 48 个最不发达国家中有 33 个在非洲，电信业投资仅占全球电信业总投资的 2%.电信用户渗透率极低。据非洲发展银行的统计，2010 年非洲经济增长率为 4.5%,2011 的增长率为 5.1%.在电信领域，由于起步较晚，起点较低，非洲电信市场潜力巨大。撒哈拉以南的非洲只有 60%的地区被手机信号覆盖，而非洲人口超过 10 亿，移动通信渗透率在 41.4%左右。相比全球其他地区，非洲电信市场作为新兴市场有着广阔发展前景。

　　由于非洲的地理气候及政治格局等因素，固话业务在非洲的发展远不如移动业务发展速度。2010 年非洲移动电话用户数增长 12.9%,达到 3.33 亿；互联网用户约有 7700 万。

　　阿尔及利亚的固话市场发展平稳，近两年甚至有些下滑，与之相对应的移动市场发展良好，到 2010 年移动用户已超过 3000 万，渗透率约 90%.

　　肯尼亚在经济实力上与富裕的北非国家相差较多，其电信市场的建设也比较依赖外资企业投入，像法国电信、印度巴帝、中国的中兴通讯等都参与了肯尼亚的电信网络基础建设，项目包括光纤宽带、3G 网络等等。 在肯尼亚固话市场逐年萎缩的同时，移动市场规模稳步攀升，到 2010 年移动用户已接近 2500 万，渗透率超过 60%.

　　摩洛哥的移动市场自 2007 年以后开始快速提升，到 2010 年其渗透率超过100%.同时，摩洛哥的互联网用户数量增长也很快，特别是移动互联网用户。在2007 年摩洛哥的 3G 网络投入商用以后，到 2010 年底 3G 用户猛增到 137 万，占互联网用户总数的 73.2%.目前 4G 基站的建设和通信光缆的建设正在如火如荼地开展。该国的电信市场也主要由 3 家电信公司主导：Maroc Telecom 是该国移动运营商的老大，占 47.1%的份额；第二大运营商是 Meditel,市场份额占 29.9%;第三大通信运营商是 INWI（原名 WANA），这家公司尽管是 2010 年取得运营牌照，目前发展非常迅速，市场份额达到 23%.为了节能减排同时也是为了满足经济增长的需要，摩洛哥政府制定并实施一项提高电力产能的计划，也即将发电量从2010 年的 6350MW 提高到 2020 年的 14500MW,其中太阳能发电、风能发电、水电各占 2000MW,因此对我国生产的储能电池的采购会大幅增加。

　　突尼斯电信市场，该国的固话用户有 130 万，移动用户 1300 万，主要的通信运营商也有 3 家： 1.最大的通信运营商 TUNISIANA,有 580 万的用户，主要由卡塔尔的 OREDO 旗下的 QTEL 控股，招标时由该公司属地招标，采购通过 QTEL 的总部通过传统的渠道诺基亚西门子采购；2.第二大通信运营商是国有的TUNISIE,与阿尔卡特朗讯有诸多的合作，用户有 460 万；3.第三大运营商是 ORANGE,拥有 10 万的的移动用户。三家电信运营商通信基站情况：

　　对于非洲人口密度小，人均收入高的富裕国家来说，手机和配套服务使用多自然会扩大对 4G 基站的建设，对蓄电池的需求量也相当大。由于非洲市场特殊的气候条件，高温和储能电池在当地有很好的应用前景，一年有十几万颗的需求。

　　同时由于非洲客户的特殊要求，南都还开发了防盗电池专门用于 MTN 项目。非洲市场当地的贸易保护主义很强，进入渠道有限。国内的蓄电池企业都是通过当地有经验的总经销商，进而通过分销商销售于当地市场，通过经销商自有的渠道为大型电信运营商提供电池。非洲市场的机会在于市场容量大，对铅酸蓄电池的需求旺盛，由于进入渠道的限制，初期进入的蓄电池企业并不多，客户对价格的敏感度并不高，因此可以通过快速撇脂策略迅速占领市场，短时间内获取可观的利润。如果在其他市场没有建树，可以采取集中战略专攻该市场，也能发挥非洲市场的巨大潜力，将市场做强做大。

　　4.4 中东市场

　　21 世纪的头十年是中东地区移动业务高速发展的时期。到 2010 年，超过一半的国家的移动渗透率都超过或接近 100%.沙特、阿曼、科威特的移动渗透率超过 150%,阿联酋更是达到 239%.同时，即使在相对落后的地区，移动运营商的竞争也相当激烈，各种数据业务和 3G 业务都快速地引入了市场。

　　沙特也是中东地区人口最多的国家，人口超过 2300 万。富裕的经济和众多的人口使得沙特阿拉伯成为中东地区通信业规模最大、增长速度最快、最具发展潜力的国家。目前沙特三大运营商分别是领头的沙特电信公司（STC）、第二大运营 Mobily 公司以及 Zain 沙特公司。南都、双登、理士等中国大型蓄电池企业通过各自的销售渠道进入到沙特市场，南都通过当地代理取得了 STC 基站替换电池项目，取代 Enersys,后续会陆续获得 STC 的替换订单，而且南都还通过当地代理进入到了沙特 UPS 市场。

　　阿联酋作为中东的自由贸易区和港口中转中心，货物进口到自由贸易区及转1其对中国铅酸蓄电池的采购量增大。中国国内的蓄电池企业产品应用领域主要为通讯市场，销售渠道主要通过向海外通讯运营商直接供货或通过各层级分包商及电源厂家供货。迪拜为中东地区众多重要客户的区域总部所在地如：NSN\ELTEK等。中东地区有众多的大型跨国电信运营商如：Etisalat、Ooredoo、Zain、STC等，其子网覆盖中东、非洲、亚太等区域。

　　中东地区市场潜力巨大，仅阿联酋需求如下：

　　（1）UPS 电池市场年需求：5 千万-8 千万美金。

　　（2）通讯电池市场年需求：2 千万-3 千万美金。

　　（3）太阳能市场：3 千万美金。

　　由于中东地区经济发达，人均收入高，手机移动渗透率高，对基站电池的替换量大，对铅酸蓄电池的市场需求潜力可观。中国蓄电池企业进入渠道相对单一，要么直接销售给终端运营商，要么通过代理商销售或建立办事处、分子公司以及分区经销商在当地销售。同时中东市场对价格的敏感度不高，例如科威特的客户对南都的高温电池特别感兴趣，高价采购用于最终运营商 Etisalat 项目，由于耐高温的特殊性能可以使电池在夏天温度高达 50 度时无空调机柜也可以正常使用。正是这种差异化的产品特质赢得了客户，中东市场可以通过提供差异化的产品在该市场获取高额的利润。

　　4.5 拉美市场

　　拉美地区人口超过 5.8 亿，国民生产总值已超过 2.3 万亿美元，是一个有着巨大发展潜力的市场。拉美电信业从上个世纪 80 年代开始电信改革，逐步实现私有化。2005 年以后，由于拉美地区经济恢复和电信产业私有化程度加大，该地区的主要运营商（多为跨国公司）投资额度也进一步扩大。2010 年，拉美移动电话增长率超过 10%,但各个国家之间差异很大。截止 2010 年，巴西和阿根廷的移动电话渗透率分别为 104%和 140%;而古巴的移动电话渗透率仅为 10%.

　　由于历史的原因，拉美地区曾经为西班牙和葡萄牙殖民地，主要为西班牙语和葡萄牙语国家。有西班牙和葡萄牙背景的 AMX、Telefonica 以及 Millcom 三大运营商在拉美各国本土电信运营实力很弱的背景下，凭借资本实力占据了拉美超过80%的电信市场份额。其中，Telefonica 是拉美最大的运营商。受欧洲影响，南美以 GSM 系统为主；而墨西哥和加勒比地区受美国影响 CDMA 占上风。

　　拉美三大区域运营商 Telefornica, AMX, Millcom 南都都已进入，2014 年全年拉美地区销售额达 1000 多万美金，同时赢得 Telefornica 移动网络Movistar2013/2014 供货权，高温电池得到 AMX 项目。2014 年南都赢得拉美第一大电信运营商 Telefornica 西班牙电信电池份额超 50%并仅仅在一季度就向西班牙电信提供了15000多只电池。南都同时通过系统集成商Emerson进入拉美市场，通过其阿根廷、秘鲁、智利、墨西哥、厄瓜多尔、哥伦比亚等分子公司销售铅酸蓄电池给当地电信运营商，其中通过 Emerson 阿根廷将电池销售给拉美第二大电信运营商 AMX 美洲电信并实现批量供应。

　　拉美市场对于中国铅酸蓄电池企业来说也是一个潜力和容量巨大的新兴市场，但该市场的进入限制比较多，如进入巴西市场铅酸蓄电池必须取得 INMETRO认证，才可以在巴西市场上销售。对电池产品系列的需求相对比较单一而且稳定，对于管胶电池的采购量比较大，一年有十几万颗的需求。南美市场的渠道管理方向为总经销商牵头，下设办事处、分区经销商和售后服务与终端支持体系，构成整个渠道供应链管理。该市场价格的竞争性不算太激烈，通过配套服务更能提升市场的竞争力，如铅酸蓄电池配套电池恒温柜出售，不但能获得更好的利润，也能通过独特化的服务赢得客户，在南美市场站稳脚跟。