基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论

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【题目】微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析
【第一章】基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论
【第二章】 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础
【第三章】微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计
【第四章】微博对企业品牌建设的影响实证分析
【结论/参考文献】微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献

　　第一章 绪论

　　第一节 研究背景及问题提出。

　　一、研究背景。

　　近年来，网络购物已成为满足消费者产品或服务需求的主流模式，第 36 次CNNIC 报告：中国互联网络发展状况统计指出，截止 2015 年 6 月，我国网络购物用户规模达 3.74 亿，较 2014 年底增加 1249 万人，并呈现普及化、全球化、移动化的发展态势。微博自 2010 年起快速崛起，其独特的信息传播模式改变了传统一对多的信息传递方式，形成多对多的信息发布路径，并加速了信息传递的速度与覆盖面。相比于传统媒体与网络媒体而言，微博在充分展现博主个性化特色的同时，又以其强大的互动化功能使得信息资源更加丰裕化与多元化，并逐渐成为消费者网络购物信息获取的主要平台。现有文献表明，国内外学者多从理想层面研究微博信息传播模式，忽略技术层面、用户时间成本与信息接收意愿等方面对运用微博进行企业品牌营销可能产生的限制效应。

　　意见领袖最早由美国传播学家 Lazarsfeld（1940）提出，他认为信息经由媒体向公众传递过程中要通过"信息中间人"意见领袖的中介作用。国外学者对意见领袖的分析较多采用量化与分类的研究方法，诸如 Sharara（2011）通过对所获取受访者信息的原始数据进行智能集成，构建信息动态处理模型用以识别意见领袖；Huang（2014）通过对微博某单一主题中最具有影响力评论的测量，求得计算微博意见领袖的数学表达式；Thomas（2007）全面系统地综述、界定意见领袖十种有效的分类方法。国内学者较多从传统意见领袖角度以及植根于论坛、社区、社交网站等网络意见领袖角度等展开研究，诸如侯力强（2006）、任波（2009）等对意见领袖基础理论体系的研究；周向红（2005）等从大众传播、人际传播以及组织传播等不同角度分析意见领袖在我国现阶段社区、农村中对宣传国家政策的导向性；王丽（2006）探讨 BBS、论坛等虚拟意见领袖的特征及其在保持品牌活力、维护品牌形象、引导消费者产生购买意愿等方面发挥的影响力。

　　二、问题提出。

　　互联网的快速发展，尤其是微博、微信等社交网络终端设备使用率的普及化与移动化改变公众信息获取渠道以及相互沟通的交流模式。越来越多的研究表明，意见领袖在社交网络信息传递、网络口碑效应、突发事件传播、政治选举等社会现象中具有重要作用。基于微博简洁性、互动性、开放性等特征及爆炸式、病毒式的信息传递模式，研究传统传播学中意见领袖在微博中的应用能够有效地挖掘微博情境中处于关键节点的微博用户对信息流动及其关注者的影响，对传统企业开展品牌营销、网络干预等行为活动表现出较强的指导性。

　　品牌作为企业的灵魂，是一种能够创造和提升价值的无形资产，已成为市场经济的主流。Slywotzky（2010）认为，全球企业品牌中占有率不足 3%的强势品牌占据全球 50%的销售额与 40%的市场份额，筹建强势品牌已成为企业实现顾客价值增值与增强竞争力必不可少的途径。品牌影响力以品牌为载体，反映品牌开拓市场、占据市场份额，实现超额盈利的能力，既体现企业整合各类资源的效率，又折射出消费者对品牌的认可度，因此，提升品牌影响力已成为企业营销的出发点与最终目的。相关研究表明，影响力建立于受众关注的基本层面上，影响力的实现依托于受众注意力的提升。微博意见领袖处于信息交互的关键节点，借助微博信息的传播特征能够有效吸引受众关注度的增强，在品牌的网络营销策略实施过程中，实现以较低的成本获取较高的广告效应，进而提升企业品牌的影响力。

　　综上所述，本文在国内外学者相关研究的基础上，探讨微博情境中意见领袖与品牌影响力的强弱是否存在必然的因果关系，以及若存在因果关系，其实现路径如何规划等问题，试图推进意见领袖在社会化媒体中的研究进程。

　　第二节 研究意义。

　　一、理论意义。

　　基于微博营销对企业生产经营活动的影响，微博意见领袖应运而生，并受到国内外传播学、营销学等多学科研究学者的广泛关注。本文结合传播学、心理学以及消费者行为学等关于意见领袖的研究理论，立足微博平台，提取微博意见领袖对企业品牌影响力的衡量指标、影响因素。对网络营销理论、消费者行为学视角下的微博意见领袖研究具有一定的指导作用。此外，多数学者对于微博研究存在覆盖面广而挖掘深度不足等缺陷，本文以微博平台为基础，深入挖掘微博意见领袖与品牌影响力间的相互关系，为社会化媒体营销理论的完善贡献绵薄之力。

　　二、实践意义。

　　社会化媒体时代，加强微博意见领袖研究对提高企业品牌营销的实效性具有重要意义，有助于企业管理者更加全面客观的认识微博意见领袖以及在实际经营活动中引导、运用微博意见领袖。本研究通过微博意见领袖与品牌影响力间关系的实证研究，一方面帮助传统企业找出品牌信息传播过程中可能存在的规律，找准意见领袖并充分发挥其传播影响力；另一方面也有利于微博用户有效处理意见领袖传播的相关信息。此外，文章突破品牌的局限还可以从政府角度探讨地方政府构建官方"微博意见领袖"对当地引进外资企业以及发展地方经济的作用。

　　第三节 研究方法与研究创新。

　　一、研究方法。

　　本文探讨微博情境下意见领袖与品牌影响力间的相互关系，涉及管理学、传播学、心理学、消费者行为学等学科部分内容，采用理论与实证、定性与定量相结合的研究方式，其研究方法具体而言主要有：

　　（一）文献研究法。

　　首先，阅读国内外学者发表的与本学科相关的文献资料确定研究最终选题；其次，有针对性地筛选出与选题中微博意见领袖、品牌影响力等相关度较高的核心类、权威类期刊文献，并对其梳理、总结、归纳，得出研究所需论点、论据；最后，依据文献阅读中提取的观点，凝聚变量构建理论模型。

　　（二）实证研究法。

　　运用统计学软件 SPSS20.0、AMOS21.0 对调研所收集的数据样本作描述性统计分析；为判断待测变量量表能否真实反映测量效果而进行信度与效度分析；为确保测量模型建构的可行性而对其做内在质量与拟合度分析，当一切验证均满足规定条件时，以调研数据为样本，检验研究假设的真实性。

　　二、研究创新。

　　梳理、比照国内外学者与本研究相关的文献资料，认为文章的主要创新点可能有以下几方面：

　　（1）以社会化媒体--微博为切入点，搭建传统实体企业营销新模式。意见领袖自 Lazarsfeld（1940）提出以来受到国内外学者的持续性追捧，学术成果较为丰富。本文以其为研究基础，结合较流行的社会化媒体营销工具--微博，探究基于微博平台的意见领袖对企业品牌营销的影响，为量化反映营销效果而选取品牌影响力作为衡量标准。通过实证分析所得结论，结合国内外知名企业实际运营中的成功案例，凝取营销启示，以满足基于国家宏观层面传统企业布局"互联网+"的战略需求，为传统实体企业冲破电商"围局之困"提供参考依据。

　　（2）以微博意见领袖为主体，凝取研究变量，综合运用多种分析方式，衡量调研数据的适用性。现有研究较多地依托软件开发者设计的程序，分析如何挖掘微博中存在的意见领袖，而本文以微博意见领袖为主体，梳理文献中具有代表性的论词，诸如视觉性、活跃性等作为研究变量，测量其与品牌影响力间的因果关系。由于文章以微博用户为研究对象，数据源于问卷调研所得，为确保研究结论的有效性，对数据作信度与效度分析后，选择平均方差抽取量和组合信度评估建构模型的内在质量，论证较为充分。

　　第四节 研究框架。

　　本文以理论和实践结合为基础，研究基于微博情境下意见领袖与品牌影响力间的相互关系，为确保文章的内容清晰、层次分明，主要从以下五个部分分别展开论述：

　　第一部分：绪论。基于消费者购物模式的改变，国内外学者关于意见领袖的相关研究成果等介绍选题所处的背景，提出与选题相关的研究问题，以微博平台为前提研究意见领袖影响品牌的理论意义与实践意义，并扼要阐述本文所用的研究方法、创新点以及研究框架等。

　　第二部分：文献综述与理论基础。针对研究选题，梳理与微博意见领袖、品牌影响力相关的国内外学者观点，侧重于微博意见领袖影响品牌影响力的机制分析，并结合相关理论述评，为后续模型构建、实证分析等在理论层面提供较强的说服力。

　　第三部分：研究设计。首先，依据前两部分论述，基于微博意见领袖的特性选取视觉性、专业性、交互性、活跃性等作为自变量；基于品牌影响力的内涵、评价指标体系等选取品牌形象力、品牌说服力、品牌凝聚力为因变量；基于社会网络理论、结构洞理论、顾客感知价值理论等选取关系强度、感知价值为中介变量，构建研究所需理论模型并论证变量选取的可行性。其次，结合理论模型与相关学者观点，提出研究假设，以及各待测变量的操作性定义与测量内容，最后，对研究所需调查问卷的结构、修正方式、样本选取、收集等进行简要论述。

　　第四部分：实证分析。通过回收、整理问卷发放所得数据，借助统计学软件SPSS20.0 对数据进行样本描述性统计分析，采用 Cronbach's α 系数验证问卷信度，运用 KMO 和 Bartlett 球形度检验分析问卷效度。此外，借助 AMOS21.0所得因子载荷，通过对测量模型中平均方差抽取量（AVE）和组合信度的求解判断模型的内在质量，以卡方自由度比（x2/df）、适配度指数（GFI）、规准适配指数（NFI）、相对适配指数（RFI）等检验模型拟合优度，并分析微博意见领袖与品牌影响力间的路径关系，最终，验证微博意见领袖与关系强度和感知价值，关系强度与感知价值，关系强度、感知价值与品牌影响力间假设的真实性。

　　第五部分：研究结论与展望。依据实证分析验证结果，阐述研究所得结论，理论联系实际为提升企业营销效率提供启示与参考，并在本文最后部分对选题研究过程中存在的局限性以及未来研究的热点、方向分别展开叙述。

　　综上所述。