战略分析方法与竞争战略管理

　　第 2 章 理论基础

　　本章节是整个论文的理论基础，笔者对战略定义及特征、战略管理的过程进行简要概述，然后对 PEST、波特五力分析模型、SWOT 的战略管理分析方法进行论述，并对成本领先战略、差异化战略和集中化战略进行介绍，为文章后续章节研究奠定基础。

　　2.1 企业战略管理。

　　2.1.1 战略的定义及特征。

　　（1）战略定义。

　　战略最早是指在战争中对全局的谋略和筹划，源自于军事学。但是，在全球经济竞争中，科学技术更新快，竞争激烈，社会活动也越来越复杂，急需一种长远的、全局的具有代表发展方向的指导思想，因此战略思维越来越广泛的被应用于社会各领域和各产业。

　　（2）战略的基本特征。

　　"战略"具有全局性、长期性、层次性、协调性、相对稳定性五大基本特征：

　　第一，全局性。战略是基于一定历史时期逐渐发展为完整的、全局的、系统的指导思想，是为了达到整体系统的行动胜利，而不是整体系统内部某个特点局部的胜利。第二，长期性。战略研究需要遵循长期性这一基本原则，是指战略着眼点在长远的未来，而不是短暂的当前，应该是基于当前放眼未来的一种关系，即兼顾当前和未来的一种思想。第三，层次性。战略是一个结构复杂、规模较大的系统，具有多个层次，是有层次的，因此在系统中的不同层次应实施不同的战略，因此战略具有层次性。第四，协调性。一个系统是在一定环境中存在并发展的，并不是孤立的，因此系统还受所在更大系统、其他系统的影响制约，制定系统发展战略必须基于本系统、其他系统之间的关系相协调，否则就无法顺利制定并实施本系统的发展战略。第五，相对稳定性。发展战略的相对稳定性是指为了顺利实施发展战略，没有特殊情况，发展战略就不能随意改变，在一定时期内需要保持相对稳定性，为促进系统发展真正发挥指导作用。

　　战略管理与职能管理相比，具有下列特点：战略管理主体是公司决策层，即高层管理人员；战略管理是对系统资源的配置问题；战略管理是全局性、长期性的；战略管理是基于公司外部环境和内部能力等诸多因素之上考虑的问题。

　　2.1.2 战略管理的过程。

　　战略管理是结合公司未来走向制定的发展决策，战略管理的实施是一个动态管理的决策过程。战略管理的过程包括：战略分析阶段、战略选择阶段和战略实施阶段三大阶段。

　　第一，战略分析阶段。企业发展战略分析是指基于企业外部环境、内部条件之上，对企业发展现实状况进行梳理，确定企业发展中的优势、劣势、机会和威胁。战略分析阶段是企业战略管理过程的基础。

　　第二，战略选择阶段。战略选择阶段是企业战略管理过程的核心阶段，是企业发展战略的决策，是选择并制定企业发展战略。在此阶段，企业为了实现战略目标，结合实际情况制定多个方案，并对其进行分析对比，从所有战略方案中选择适合企业的战略。

　　第三，战略实施阶段。战略实施是一个包括资源配置、结构调整、目标管理、绩效考核等过程于一体的，将发展战略制定转化为现实的过程。企业发展战略实施是指结合内外部环境的变化，发展战略实施的进度及其效果，适度的调整修正战略实施，确保发展战略能够顺利实施。

　　2.2 战略分析方法。

　　2.2.1PEST 分析法。

　　PEST 分析是指对企业面临的宏观环境确定能够影响企业发展的所有因素并进行分析，以帮助企业决策者选择并确定企业的发展战略。在分析过程中，可能由于各个企业所处的宏观环境有所不同而有所差异，但是总的来看包括 Political（政治）、 Economic （经济）、Technological （技术）和 Social （社会）四大因素，如图2-1 所示。港口公司面临的宏观环境分析也应从 Political （政治）、 Economic （经济）、Technological （技术）和 Social （社会）四方面入手。

　　2.2.2 波特五力分析模型。

　　波特五力分析模型是 Michael Porter（迈克尔·波特）提出的，是分析企业竞争战略的，一种对企业竞争环境进行有效分析的模型。五力包括：行业内现有竞争者的竞争能力、供应商的议价能力、潜在竞争者的进入能力、购买者的议价能力、替代品的替代能力。

　　五力模型中的"五力"代表着行业竞争环境中与企业有利害关系的五种因素，通过分析企业所处竞争环境中不同因素对其影响的大小，结合企业实际情况，为制定企业发展战略提供依据。

　　2.2.3 SWOT 分析法。

　　SWOT 分析方法是一种对企业既定条件进行分析，找出企业的优势、劣势以及核心竞争力的战略分析方法。其中战略的内部因素有：S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势）；外部因素有：O 代表 opportunity（机会），T 代表threat（威胁）。

　　因此，SWOT 分析法实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT 分析法被广泛应用于企业战略分析过程中。

　　SWOT 分析的主要目的通过分析并找到企业自身在竞争市场上的优势及劣势，让企业根据自身情况制定和调整战略，在竞争中使自身的优势得以充分发挥，并克服劣势。根据分析对象侧重点的不同，SWOT 分析法分为优、劣势分析和机会及威胁分析，前者重点对企业自身的实力及与竞争对手的比较进行分析，后者侧重于分析外部环境变化对企业的影响，综合考虑二者内容，可以得出完整准确的分析结论。

　　2.3 竞争战略管理。

　　基本的竞争战略是任何一个行业中的企业都可以进行制定的一种竞争战略。

　　如今的市场竞争十分激烈和复杂，企业如果想要在这样的市场环境中有更好更长远的发展就必须将企业战略的问题放在首位。迈克尔·波特是非常有名的战略大师，他从产业组织的视角出发提出了三个战略方式，成本领先战略、差异化战略以及集中化战略。

　　2.3.1 成本领先战略。

　　成本领先战略又叫低成本战略，是一种以较低成本在市场中赢得优势地位的竞争战略，是指企业基于自身资源和能力进行深入挖掘的优势，在行业内生产大批标准化产品，以较低的价格或最低的价格对企业产品进行定价，以获得在行业内的成本领先地位的一种竞争战略。

　　从波特的思想中我们可以分析到，企业要想获得持久的竞争优势，要通过低成本地位来实现，而我们了解的低成本是站在竞争对手角度来说的，然而这并不意味着只获得短期的成本优势或仅仅减少成本，这通常是一个"可持续成本领先"的思想。

　　2.3.2 差异化战略。

　　企业在行业内部向顾客提供的产品或服务，可以给产品或服务带来高额的成本，又的称差别化战略就是差异化战略。差异化战略需要根据顾客需求和不同群体之间的需求差异坚决要明确，知道哪些顾客不满足现在的产品或服务，并且确定企业的差异化方向，这样才能达到差异化应有的意义。在行业里面，差异化的目的就是通过创造产品或服务的区别性和独特性来赢得超额的收益。它的本质是关注顾客需求和偏好性，而不在于简单地追求产品的形式差异化。除去一个企业的产品或服务的高额的成本，由于它的独特性所增加的成本，所以，拥有此种差异化的企业将会赢得竞争优势。

　　2.3.3 集中化战略。

　　在市场竞争中企业以特定的产品系列、特定的客户群体为基准，向细分的市场、细分的区段提供产品、服务的竞争战略就是集中化战略也叫专一化战略。迈克尔·波特认为在市场竞争中，成本领先战略以及差异化战略是常用战略，集中化战略是较少使用的战略。集中化战略更集中于市场中的特定服务目标，而不是整个市场范围的服务目标。

　　集中化战略是将成本和差异化都进行集中。将成本集中，就是为某一特殊群体的客户提供低成本的服务或者低成本的产品；将差异化集中，就是为某一特殊群体的客户群提供差异化的服务或者差异化的产品。