我国动物保健品企业发展战略的建议

　　5 我国动物保健品企业发展战略的建议

　　动物保健品行业与畜牧行业息息相关，并且直接关系到人类的健康。由于养殖业的规模化生产，导致多个人共同消费一批鸡所产的鸡蛋，多群人可能共同食用同一批猪所提供的肉，和多个人群一起饮用同一批牛所产的牛奶这种情况普遍存在。

　　而当这些动物患病或不合理使用药物，可能导致大量的人发生健康问题。为此动物保健品行业是一个社会责任重大的行业，其中动物保健品作为畜牧业的投入品之一，更是要承担着同等重要的社会责任。因此，必须要提高我国动物保健品企业的市场竞争力，从而生产和销售安全、健康而效能稳定的产品，必须从政府法律制定和市场监管，企业道义和责任二方面入手，从而来改进当前我国动物保健品企业发展中的现状。

　　5.1 对我国动物保健品行业提出的建议。

　　虽然我国在动物保健品行业上已开始实施了强制 GMP 兽药管理规范，但是由于我国动物保健品产业发展较迟，因此其总体发展水平和行业法律建设及规范监管上与国外发达国家上还是存在不小差距。为此，要提高我国动物保健品公司的核心竞争力，首先应从政府管理角度着手，在已建立的 GMP 制度的基础上，加强宏观调控职能，不断改管理方法，从而为我国动物保健品企业健康发展提供良好的政治、法律和产业环境。

　　5.1.1 完善产业法律法规。

　　要完善相关的法律和行业的法律体系和管理法规，这是加强我国动物保健品市场政府管理和宏观调控的重要条件。中国已初步建立了兽药法规和质量标准体系上的比较完整管理，但仍与实施安全的动物产品，减少药物残留的动物源性产品安全体系在着很大的差距，特别是在对兽药生产与兽药产品的检测和监督，兽医培训管理规范研发和实践等没有完整，统一的法律体系。为了规范兽药生产和经营，势必完善动物产品安全管理标准[34]

　　.在当前对于食品安全重点关注的社会形势下，从动物产品生产要求的安全性和现行执法管理需求的食品安全问题，目前兽药管理条例要适应新形势发展的需要，还要进一步改进和完善。实施四年的《兽药管理办法》

　　就兽药质量管理体现了法律法规的支持，但在对应以上的非处方药和处方药分类管理标准等上还没有相应的法律规范，为此建议应尽快出台政府相关部门规定，各省市也应结合自身实际，出台国家法律法规管理的相应措施，作为一个有益的补充和兽医监督提供法律依据，从而使我国的兽药监督工作更加法制化、程序化和规范化。

　　5.1.2 加强政府调控职能，强化生产企业质量和安全意识。

　　针对当前我国动物保健品产业市场的不规范，并且动物保健品产业涉及到千家万户的百姓，为此必须强化政府职能，理顺管理体制，强强政府调控和管理，从而促进动物保健品企业对于产品质量和安全意识的重视。这方面，除了继续完善现有的国家兽医管理体制基础上，即由兽医局，负责全国的兽医管理工作。还要在遵守国家兽医管理体制改革的框架下，各省、市和县相关管理部门要大力推进所管辖区内的动物保健品管理体制改革步伐，并同时做好：

　　（1）严格审批管理。生产企业的审批应符合国家兽药行业发展规划，对新申请建设的 GMP 企业要进行前置性审批，严格限制企业数量。要严格把关动物保健品生产批准文号，在全面评估合理的品种结构，市场需求，使用效果和在同类产品市场等现状，防止过度兽药批准文号的发放。要鼓励企业研制新兽药，提高技术含量和产品竞争力。（2）动物保健品信息的公共。基于具有审批权限的农业部对于动物保健品生产企业的许可证批准文号信息常常秘而不发，从而致使导致经营管理兽药的各销售单位对企业及其动物保健品的真假及有效性不能及时识别。为此，建议农业部将发布免费的兽药生产企业名单，产品批准文号、标签和说明书的审核信息在相关网站上，从而有助于业务经营单位、管理部门和畜牧业养殖者进行搜索了解，形成共同打击兽药假冒伪劣产品的全社会力量，以促进企业树立改进动物保健品产品安全和质量的自律意识。（3）加强执法人员的业务培训，首先应以建设监督机构根据对三级兽药管理网络系统的动物防疫工作需要，增强对市、县、乡行政执法队伍的重点建设，以执法监督机制和绩效考核体系的建立和完善，执法力量的整合，执法条件的改善，从而不断健全动物保健品市场的行政执法管理体系。其次，为建立强大的政治业务熟练，诚信高效的兽医行政执法队伍，还应不断提高兽药监督执法设备或工具，和强化执法人员行业法法和业务知识的培训，最终不断提高整体队伍的业务能力和行政执法水平，5.1.3 动物保健品经营市场竞争环境的规范。

　　有序的市场环境是动物保健品企业良好发展的必要条件。为此，针对当前我国动物保健品市中产品参差不齐，甚至假冒伪劣产品充斥市场，这对畜牧养殖产业和人民生活健康带来了重在损失。为此通过规范标准化管理，从而保证我国动物保健品的良好的竞争环境成为我国政府相关部门必要的工作。特别是当前我国兽药管理体制建设尚不健全，缺乏专门的产品质量及药残检测机构，导致主体权责不明，从而导致市场标准不统一及假冒产品充斥市场的漏洞。针对此，我国应规范兽药的有效监察与检测着手：（1）强化监督执法。各级畜牧兽医部门要认真履行职责，对动物保健品生产企业，严格按照畜牧兽医局绩效考核责任书的要求，着重对重点监管企业原材料的采购、储存及产品的生产、销售等方面加大应有的管理职能。（2）建立兽药生产企业的巡查制度，以加强企业经营的日常监管。同时，对兽药企业制定针对性的检查验收制度，强化定期检查，从而有效杜绝市场及养殖场对于假冒伪劣产品的销售和使用，以避免对动物和人类健康的危害。（3）注意加强抽检力度在兽药市场上，监管省，市，县兽用生物药品管理部门各司其职且紧密配合，尤其对企业加大兽药经营企业申请兽药批准文号套用违规行为的检查，加强对兽药企业的监管，规范进货渠道，坚决取缔无证药品，严厉打击假冒伪劣兽药流入市场。（4）兽药经营权平等放开，这样才能营造一个公平有序的市场环境。（5）积极转型政府职能。为实现企业更好的服务，通过同时加强政府监督。应充分利用政策导向，为客户提供最新的兽药市场产品信息，从而提高企业的技术创新，对于更高品质的产品生产企业实施奖励资金和政策支持。并建立了"黑名单"制度。通过媒体曝光那些非法生产，违法经营企业，并依照法律和社会监督结合引起社会舆论和监督兽药管理机构的监管机制形成[35].并配套建立各级监督和兽药管理的目标责任制和，认真落实到具体的部门和个人的监督责任，以确保国内实现动物保健品市场的有效监管，从而创造一个公平竞争的动物保健品企业的公平市场环境。

　　5.2 对我国动物保健品企业发展战略的建议。

　　在政府层面提供了法规完善、监管到位、检测规范的宏观环境下，我国动物保健品企业要提升核心竞争力，还需要有明确的发展战略，从而确保药品生产质量的情况下，降低生产成本和管理成本，促进企业的持续健康发展。在全球一体化行业环境的巨变背景下，企业也面临着由传统经营模式向现代经营模式转型的关键时期。

　　对于 A 集团和其他动物保健品企业来说，最为主要的发展战略即要从当前管理上的粗放模式，逐步过渡到专业化，规范化，集约化经营的思维模式，逐步转变发展思路，以资本运作与产业发展相结合。

　　针对我们动物保健品企业的发展现状及存在问题，建议企业应适时根据内外部环境因素的变化，认清市场竞争环境，结合自身资源优势，适时慎重选择适合自身特点的最佳发展战略。

　　5.2.1 强化品牌竞争力。

　　通常情况下，畜牧业饲养者通过意识，收集信息，评价品牌与选择决策这 4 个因素，从而来决定其购买兽药的决策。这其中一个重要环节是品牌评审。由于中国的规模化，集约化畜禽养殖产业化水平不高，且基于千家万户散养基础现状，从而为动物保健品公司，其销售的产品要做到让养殖农户知道，势必要做更多的宣传，不断增强企业战略的品牌形象，以实现企业品牌竞争力的落实。而基于品牌竞争力的策略，即是企业应将产品的品牌形象推广与企业建设同步的关系，并在长期协调和稳定发展中得到了强化。通过各种形式宣传，提升品牌竞争力，即要求质又要求量。即数量上不断增强品牌宣传：求质，即品牌美誉度方面的不断提升。而提升品牌的最有效途径，即在于产品内在的成效和质量，使品牌通过养殖者进行传播；而通过宣传来强化外部营销。在产品宣传力度的加强上，要根据养殖业现状和发展态势，从中分析和把握市场需求点。这是一个品牌区别于其他品牌的品牌个性不同的重要所在。如果没有突出的品牌需求点，即缺少了宣传的重点。为此为更好地企业服务，政府可以通过为动保市场提供最新产品信息，并强化监督和加强政策引导，从而不断促进企业技术创新的动力。

　　此外，轰炸型的促销，会使饲养户反感。而单一诉求策略能更突出品牌特点，从而使品牌宣传更具有针对性和有效性。比如让养殖者通过使用公司产品可以赚更多的钱便是最根本的单一诉求。

　　品牌是市场经济下任何企业的生存基础，因此品牌资源对于国内动保企业来说即是其核心竞争力的依托。无论企业采取什么样的模式管理，从决策者到全体企业员工均要强化社会责任感，从而将产品质量视之为企业生存的重根本和前提，并在企业的每个生产工序中充分体现产品质量和风险控制意识。同时，企业应该了解靠广告创造不了品牌，虽然适当的广告有利于品牌建设。而应主要通过产品创新，完全依靠广告来树立品牌是不会永恒的。国内本土化动物保健品企业势必通过产品质量和产品创新升级，打造真正而最有价值的品牌。

　　5.2.2 充分利用资本运作壮大规模、建设完整的销售渠道。

　　根据全球动物保健品产业的发展来看，以规模化、专业化和集约化的高度集中和垄断竞争成为其行业的发展趋势。为此那些跨国大型企业不仅牢牢占据了市场的龙头地位，并由此实现了超出行业平均水平巨大利润的获取。因此，我国动物保健品企业应不断壮大企业规模，建设完整的销售渠道，从而体现规模经济效益，从而在保持其原有资源优势的基础上，进一步提升企业的竞争实力。为此，通过转变生产经营机制，来积极改变企业的弱势状况，从而吸引国际跨国集团的入股投资和资产重组，以实现强强联合的实力或合并，并在生产经营组织上形成规模。为此，企业在具有了相应的规模后才能实现规模化效应，也将能实现研究和开发方面投入更多的资金，并创新工艺技术方法，改善生产条件水平，并不断提升企业管理水平和产品检测水平，从而最大限度的保证所生产的产品质量，最终提高与全球跨国企业竞争抗衡的能力。这方面，A 集团也认识到其重要性，如 2009 年 A 集团的国内其它动物保健品企业的收购后成立的 B 公司，就是利用资本运作扩大规模生产的成功案例。通过适当合理的并购不仅弥补了集团当前所生产的产品种类不够充分满足市场的问题，还在企业综合竞争力方面由于实施了有效的细分市场渗透方式而实现了显着提高。

　　此外，借助于资本的力量，下大力气建设完整的销售渠道。目前中国尚没有一家动物保健品公司拥有自己可以控制的完整的销售渠道，企业基本都是通过层层的代理商、经销商进行销售，通过这种方式销售，即使企业有再好的产品，也无法真正体现其产品、公司的价值。而国外跨国公司，如辉瑞（硕腾）、礼来等都拥有自己庞大的全球销售渠道，其市场销售人员和技术服务人员遍布其销售渠道的最末端，这样可以更好的销售、推广自己的产品。比如案例 A 集团目前主要靠各省级代理商进行产品的推广，显然仅通过这种方式很难做大做强。公司只有拥有了自己可控的完整的销售渠道，才可以让研发出的新产品在最短的时间内占领市场，产生最大的效益。

　　5.2.3 强化市场需求适应的创新研发。

　　产品创新是市场经济下所有企业提升核心竞争力的关键所在。动物保健品企业是产品研发的第一主体，研发是保障其全部行为顺畅连结及产品价值传递的基础。

　　纵观国外发达国外，均十分重视对于产品研发工作。欧美等动物保健品企业均将年销售利润的百分之十到十五投入到新产品研发中去。为此，我们动物保健品企业应改变现有对于研发投入薄弱的现状，而在加强市场调研的基础上，根据行业市场发展需求和动态，依照市场导向型的战略目标，从而创新开发更多与市场契合的商品，以不断开拓市场区域和范围，提高产品市场占有率。企业根据对于行业市场的分析，从产、学、研相结合的发展思路出发，加大对于研发资金和人力的投入。不仅要配备相应的实验室、动物设施，同时还应加强与行业科研单位、大中专院校等学术单位或行业专家保持沟通、交流、合作，因此，在新药开发中，注重以天然药物的植物和绿色无污染新配方的新型兽药开发，成为企业技术发展方向，并逐步在主要产品线上扩大生产性能稳定，强效，低毒性，低投入，专利和较强的生物抗菌、特种微生态的动物兽药等新产品，从而有意识的培育竞争优势原则下扩大企业自主知识产权产品生产范围。

　　而在新产品投入初期，企业研发人员也要注重与与一线的销售人员们接触，及时搜集市场反馈的信息，从而及时掌握和调整对于新产品质量和性能的改进，最终实现企业所生产的产品即是效益佳、技术新的行业新产品，同时也是行业市场急需而迫求的产品，从而确保了企业持续发展的核心竞争力。

　　5.2.4 提升企业内部管理能力。

　　我国动物保健品企业要实现在激烈市场竞争环境下的可持续发展，还应针对现有内部管理的薄弱环节进行改革，这方面，可充分借鉴现有跨国国公司在国内的管理理念与发展模式，结合企业的自身情况，从中建立一套既符合我国国情，又符合现代国际惯例的现代动物保健品企业的管理体系。具体方法上：（1）加强企业管理的软环境的建设。通过在企业内部管理体系建设中很容易忽视极为重要的软环境建设，为此首先要改变理念，通过相关制度体系的建设和实施来提高管理较环，并要严格保证行业规范和企业制度体系的有效实施落实。特别是针对 GMP 实施后的批生产记录制度、全项检验制度、审核制度等，如果落实不到位，其效果就会大打折扣，难以真正达到提高产品质量的目的。其次是专业市场导向的价值取向树立。通过不断健全评估考核和激励措施，从而建立专业化，市场化的实验、生产和销售各过程的价值取向，倡导和促进思路和工作方法的专业化。三是要重视对员工的招聘和培训工作。行业间的竞争是依靠人力资本和货币资本的积累，并且主要以专业人才来获得技术和市场。为此，我国动保企业势必转变管理理念，要抓住以人为本的管理关键环节，与时俱进，以引进和人力资源培训推进和提升核心竞争力。并建立评估和有效的激励机制，使专业人才得到应有的提升和关注。（2）过硬的产品质量标准化工作。质量是企业生存的根本所在，为此企业决策层经营意识不应仅停留于完成GMP 认证上，而是将 GMP 认证作为企业发展契机，使之基本原理规范和企业的长期持续经营结合，从而最终实现企业产品优势和利润收入的持续增长。动物保健品表层上分析中仅限与动物有关的商品，但从现实情况出发分析，兽药直接或间接关系到广大人民群众的身体健康，所以要更加关注兽药产品的品质。为此具体工作上，第一企业应严格按照 GMP 的有关规定生产标准化产品。虽然目前国内生产兽药企业全部已顺利获得了兽药 GMP 的认证，但实际上真正可以生产符合 GMP 规范兽药的企业并不多。深入分析由于现有兽药 GMP 部分操作内容并不全部适用于当下我国动物保健品企业的实际生产，从而导致我国动物保健品企业较难实施。与此同时，企业从思想上不认真对待兽药 GMP 生产操作规范标准要求，能混过关就行的这种错误意识，则是当前我国动物保健品企业生产产品质量不高和竞争力不强的重要深层因素。

　　此外，企业应强化流通环节的产品质量管理。从农业部近几年来所公布的样本数据显示，在流通过程中的动物保健品相比生产环节，其合格率要低得多。这从侧面反映了很多兽药在流通环节管理不善而应引起相关企业的强化改进。最后，企业应通过相关措施来指导养殖者如何使用其所生产的动物保健品产品。使用成效是动物保健品品质量的最终体现和衡量，同时质量良好的兽药并不保证了使用效果的良好，为此企业应特别对大型养殖场或散养农户使用该产品进行针对性不同方式或渠道的培训或指导，最终保证正确使用所生产的动物保健产品。（3）实现全面预算和目标管理的财务工作。为了实现企业管理模式的现代化，应该需要推行全面预算管理和目标管理体系在企业各部门实施。通过结合全面预算和目标管理，即有助于有效的财务和成本管理，更能实现全部量化企业现有的管理工作，分解为目标、完成时间、所需资源等各种指标，强调管理的刚性，即有效提高了资金利用率，同时确保自身战略发展目标的实现。

　　5.2.5 完善客户服务。

　　在行业竞争的加剧大环境下，国外许多大型动保企业，以促进渠道商，即经销商和代理商等的销售为目标，在技术上用业务员的管理并采取通道的方式提供终端技术服务，获得市场竞争优势。因此，国内本土化动保企业不但要持续做好对渠道服务和营销管理工作，如分销，促销支持、店面 CI 支持等。同时，还应重视对于中端和终端渠道客户提供技术服务的战略。可以通过下派技术服务员深入养殖密集地区，通过充当畜牧养殖户"健康使者"的角色，大力宣传绿色生态观念。从畜产品安全的动物健康和人类健康纬度全方面进行服务职能的行使，逐步实现对中端和终端渠道的直接市场销售目标。而提供这种客户服务中，企业应注意所下派的各服务区域的技术服务人员有着良好的专业素质，尤其是团队领袖不仅要熟悉医疗专业知识，还要熟悉畜牧技术，熟悉的动物和动物产品的营销知识和路径，从而为客户提供全方位的营销服务。建议可组成针对规模养殖的技术服务和市场营销人员的服务团队。

　　在转变市场营销和服务模式基础上，公司的销售不局限于产品和技术，而是提供商业思想和理念，帮助客户接受并使用新技术，新产品为宗旨，其范围从服务营销逐渐成为全过程营销，是产品，质量，价格，技术和品牌的多层次渗透，是"技术推动"和"市场营销"相结合，从而促进出售技术，以服务促销售，最终实现企业和用户共同受益。

　　5.2.6 积极开拓国际市场。

　　全球经济一体化市场背景下，众多国际动物保健品企业基于国内畜牧养殖产业良好发展下的巨大市场需求，从而陆续纷纷涉足我国动物保健品市场中。这些大型生物制品国际企业凭借自身竞争优势，使得我国畜牧及动物保健品的高端市场均被其稳稳占据，进而从中取得了可观的超额产品利润。当前行业市场上，发达国家的大型动保企业相较国内本土企业，其各种动物保健产品单价高出几倍甚至几十倍。

　　为此，我国先进的动物保健品企业应将发展目光投向全球，前期通过引资、合资或合作开发新产品等各种方式与国际企业合作，从而学习其在科研、管理以及规模上的优势经验。并依托跨国企业在国外已有的销售资源优势及渠道经验，在不断改善自身的科研水平、生产工艺和产品质量的基础上，共同开发国际市场，逐步提高国际动物保健品市场甚至其生物制品的高端市场的份额，从而和跨国公司一起分享高端市场的良好利润，最终在世界动物保健品行业中树立起中国内本土化产品的极具竞争力的产品品牌。