第 1 章 绪论
1.1 研究背景
二十世纪九十年代以来，以互联网技术、移动通讯技术和电子商务等为代表的新经济，开始影响人类的方方面面，企业所处的生存环境也随之发生骤变。当多数企业还在依托传统的经营理念和管理模式获取缓慢的增长时，一批企业却通过紧紧依赖互联网的发展，快速地实现了自身的崛起。尤其是在盈利方面和运营方面，与传统企业相比，这批崛起的企业均表现出了极大的差异。鉴于这种差异所带来的成功，越来越多的学者和企业管理者更加倾向将其归功于企业的商业模式。而要谈及商业模式的具体内涵，学术界和企业界却有着各自不同的解释：企业界往往偏向从盈利的角度，把商业模式理解为企业的盈利模式；但学术界更侧重将商业模式看做多个价值要素组合而成的架构。姑且暂不考虑二者视角的差异，企业基于互联网的商业模式所呈现的活力，就足以引起其他企业的学习与学者们的思考。
在后续的研究中，学者们逐渐发现，无论是传统企业，还是新型企业，每个企业都有自己的商业模式，而最具竞争力的往往是那些平台型企业的商业模式。
据 Eisenmann（2007）统计，按市值排序的世界前 100 强中，至少有 60 家企业属于这一模式。只不过，具有平台性质的互联网企业更加容易引起人们的注意。
由于这些平台型企业通常发展速度惊人，且远远地超越了传统的企业，比如，谷歌、推特、脸谱网以年均高于 150%的增长速度快速发展，而可口可乐、宝洁等着名的传统企业 2000 年至 2010 年营业额的年均增长率仅为 10%左右①。这也间接地表明了，尤其是在发展迅速的二十一世纪，平台型企业的商业模式完全具备颠覆过去商业模式的可能。
可是，面对日益激烈的行业竞争，不仅只有互联网企业在一直思考，如何通过完善平台，来提高企业自身的竞争实力，就连传统的制造业企业也在努力地探索、构筑平台形式，快速推进自身转型，以适应外部环境变化。然而，对于准备转型构建平台型企业的企业或初创平台型企业而言，要想在竞争中获胜，就必须十分明确构建平台型企业商业模式的路径。于是，弄清平台型企业商业模式的构成要素，并掌握平台型企业商业模式构建的相关逻辑，就显得十分有必要。基于此，本文先以商业模式的相关理论综述作为出发点，即分析了商业模式的定义、要素、特征及构建模型。接着，又分析了平台型企业的内涵、特征及类型，并阐述了平台型企业的顾客价值以及平台型企业价值创造模式。然后，在理解了平台型企业商业模式的构成要素与平台型企业商业模式构建逻辑的基础上，进而确定了平台型企业商业模式的构建路径。最后，为证明理论上的可行性，本文还结合了三个典型的平台型企业案例，并对平台型企业商业模式的构建路径的理论，加以了验证。
1.2 研究意义
透过文献检索，不难发现，近年来，国内外学者对商业模式的理论研究较多，而对平台型企业的理论研究相对较少，对平台型企业的商业模式加以研究的更少。本文认为，归根到底，这是由于平台型企业理论尚未成熟。从当前的文献研究来看，有关平台型企业的理论主要集中在双边市场或多边市场的研究。由于学者们一致认为，平台型企业是双边市场或多边市场的核心，且盈利问题又是诸多企业实践者最为关心的问题，所以学者们更加倾向研究双边市场或多边市场中平台型企业的定价问题与竞争问题，而对平台型企业的其他方面，如平台型企业的构建问题，研究较少。基于此，本文系统的梳理了商业模式理论，接着，又分析了平台型企业的相关内涵、顾客价值以及价值创造模式，还提出了平台型企业商业模式的构建路径，这对发展平台型企业理论与商业模式理论具有重要的理论意义。
作为一种新型的产业组织，平台型企业随处可见，并为大多数人所熟悉。然而，当一家企业准备定位于平台型企业后，如何更好地利用平台型企业的商业模式理论指导实践，就成了企业界中的实践者所需要面对的问题。本文通过搭建商业模式理论与平台型企业理论的桥梁，提出了平台型企业商业模式的理论，进一步结合多个案例加以验证分析，对平台型企业的商业模式设计与平台转型升级具有一定的借鉴价值和指导意义。
1.3 平台型企业的相关理论
1.3.1 平台型企业的补贴理论
平台型企业可以用低价或免费的服务扶持一边群体成长，进而达到吸引另一边群体加入并为之付费的目的。其中，前者因受到补贴，被称作“被补贴方”,而后者因付出了费用，被称作“付费方”.尤其是在初创阶段，平台型企业应该如何分别设定双边群体的“付费方”与“被补贴方”呢？
Thomas Eisenmann 等（2006）认为，平台型企业应该考虑六个因素：（1）跨边网路效用的获取能力。如果平台型企业的“被补贴方”能够与竞争对手的“付费方”进行交易，那么平台型企业的补贴将会被浪费。（2）用户的价格弹性。平台型企业常常会补贴价格弹性高的一边群体，而对强烈依赖该边群体增长的另一边群体收费。（3）用户的质量弹性。平台型企业应该补贴对质量敏感度高的一边群体。（4）产出成本。平台型企业在获取用户群体的过程中，哪一边群体的边际成本相对较小，则较适合被设定为“被补贴方”.（5）同边网络效应。由于有正向的同边网络效应的一边群体被补贴后，会带来更多的同边用户加入，所以这些群体适合作为“被补贴方”.（6）用户的品牌价值。双边群体用户不是平等的，“选框用户”的参与对吸引另一边群体加入平台的作用十分重要。
除此之外，陈威如（2013）认为多地栖息的可能与现金流汇集的方便度也会影响平台的定价。（1）多地栖息的可能。某用户群体很可能有多个平台可供选择。
若该群体转换成本不高，对其收费则非常可能导致他们流失，因此，该群体适合被补贴。（2）现金流汇集的方便度。现金流越易汇集的一边群体，意味着该群体越容易被收费，因此，他们适合作为“付费方”;现金流越难汇集的一边群体，意味着平台型企业很难向他们收费，所以该边群体适合被补贴。陈威如还认为，有时候，完全地将一边群体当做“付费方”,而将另一边群体当做“被补贴方”
并不合理。因为平台型企业的双边群体绝大多数成员，都不想为平台服务付费。
此时，平台型企业就需要，识别双边群体中有付费意愿的用户，并让其付费，而让剩余用户群体被补贴。
1.4 研究方法、研究技术路线图及研究内容
本文主要的研究方法如下：
（l）文献研究法。本文经过阅读和分析大量商业模式理论文献的基础上，分别综述了商业模式的涵义、要素、特点及构建模型，为研究平台企业的商业模式做了铺垫。同时，为了构建平台型企业的商业模式，本文也梳理了双边市场、平台型企业及一般企业商业模式设计的相关文献。
（2）案例分析法。本文中的第四章介绍了平台型企业商业模式的构建，而为了清晰的揭示其内在运行逻辑，并达到理论与实践完美结合，于是，在第五章的研究中，本文引入了对平台型企业商业模式构建的案例验证。
（3） 归纳法。在对商业模式的内涵、商业模式的要素等多处，本文均运用了归纳的研究方法。
其中，图1.1为技术路线图：
本文的研究内容如下：
第一章绪论。本文先简要地介绍了研究的相关背景。其次，指出了本文研究在理论方面与实践方面的价值。再次，综述了一些有关平台型企业理论方面的研究。最后，列出了本文研究所运用的三个主要的方法，画出了研究的技术路线图，并介绍了本文研究的大致内容。
第二章商业模式的理论评述。商业模式理论是分析平台型企业商业模式构建的理论基础。因此，本章的研究围绕着商业模式的相关理论而展开分析。本章的研究内容，共包括以下几点：商业模式的涵义、构建要素、特征以及构建模型。
第三章平台型企业的价值创造分析。平台型企业是双边市场或多边市场的核心，而双边市场或多边市场又是平台型企业赖以生存的微观环境。在该章的研究中，本文以双边市场为代表，通过先介绍双边市场的一些相关研究，进而得出了平台型企业的内涵、特征以及类型。然后，本文通过结合多个类型的平台型企业例子，分析了平台型企业的顾客价值。接着，本文又细化地分析了平台型企业的价值创造模式。
第四章平台型企业商业模式的构建。探索如何构建平台型企业商业模式是本文研究的重心。本章通过结合商业模式相关要素与平台型企业的内涵及特征，提出了平台型企业商业模式的构成要素。接下来，本文依据这些构成要素的相关内涵，并借鉴了一般商业模式构建思路，得出了平台型企业商业模式的构建逻辑。之后，本文分析了平台型企业商业模式的构建路径。
第五章 平台型企业商业模式的案例验证。该章的研究中，本文先分析了案例选取的原因。紧接着，本文又针对所选择的三个典型案例的简介与背景，进行细化分析。最后，得出了案例结论。
第六章 结论与展望
