第 3 章 平台型企业的价值创造分析
电子信息技术的兴起，催生了一大批与互联网相关企业的迅速崛起，而这些企业得以短时间壮大的背后，似乎均与平台有着千丝万缕的联系。作为一种新型的产业组织，平台型企业，它以平台为中心，弄清平台的相关内涵，能够便于我们分析平台型企业。而为了更进一步研究平台型企业如何实现价值创造，于是，本章节先后分析了平台型企业的相关内涵，平台型企业的顾客价值以及平台型企业的价值创造模式。
3.1 平台型企业的内涵、特征及类型
“平台型企业”中的平台，有别于传统的产品研发平台，或者产业合作平台等，本文所研究的平台，是双边市场或者多边市场下1的平台。然而，纵览国内外双边市场理论的文献研究，不难发现，很少有学者对平台型企业的概念与特征做出界定。原因在于，平台型企业赖以存在的主要依据，双边市场理论自兴起至今也才十年左右时间。双边市场理论的相对不成熟已是不争的事实，就平台型企业的概念与特征方面，鲜有研究，也不足为奇。平台型企业是双边市场研究的核心，基于此，在该节后面的研究中，本文通过分析双边市场的相关内涵，进而，为得出平台型企业的概念与特征提供支持。
截至目前，国内外学术领域中，双边市场定义的主要有两类：一类是以“跨边网络外部性（跨边网络效应）”学说。根据该类学说所提供双边市场的定义、要素，本文认为，他们所判别的“某市场是否归属于双边市场”的依据，主要涵盖以下三点：第一、一个平台是双边市场交易的中心，离开了它，高效的交易不可能实现，换句话说，平台是双边群体顾客交易的中间层、桥梁、或媒介；第二、平台上存在两组需求不同的群体，且可以称它们分别为双边市场的两边用户群体；第三、平台上的每一边用户成员所获得的效用或收益，均与另一边用户群体数量正相关。而另一类是“价格结构非中性”学说。具体的观点是，平台向买方群体与买方群体的要价之和，被看做总体价格水平，若总体价格水平不变时，价格结构的变化引起了平台交易量的变化，那么这种市场被称为双边市场。此类学说，其实，也间接地阐述了双边市场的一些其他特征，如：要想达成交易必须借助平台（平台具有促成交易的作用）、存在两种不同类型的需求群体、两组买卖群体对平台的需求必须互补。对比上述这七条特征，不难发现其间存在的几条共性：第一、对双方群体达成交易来说，平台必不可少；第二、平台上的两类群体需求不同。此两个特征，本文也非常认同，但就其另三项差异的特征而论，本文有以下一些看法：首先，本文支持第一类中的双边市场具有跨边网络外部性观点，因为，无论是对任何一个想加入平台的成员来说，另一边规模越大的群体往往足以使该成员寻求到满意交易，其间接地隐含了此规模群体与该成员互为吸引关系；其次，第二类中的双边群体对平台需求互补性观点，本文也是十分认同，由于两组群体只有同时对平台所提供的产品或服务有互补需求时，该平台才产生价值。最后，有关第二类中的价格结构非中性观点，本文并不完全同意，本文认可学者们关于产品或服务对两边群体存在受价格弹性因素不同影响的阐述，但本文认为，平台分别向双边用户群体索取的价格（即收取的费用），只是产品或服务价格的一部分，而影响交易量的不仅仅涉及价格方面的因素，还可能是双边用户群体所追求的产品或服务的其他价值因素（如档次、稀缺性等）。
综合学者们对双边市场特征的共识及本文的一些见解，本节得出了双边市场的特征：平台是交易的核心，绕开平台不成交易；平台上存在两组的不同需求群体；不同群体间存在跨边网络外部性；各群体对平台存在互补需求，且缺任何一方群体，交易不能继续。
根据双边市场的特征，本文认为平台型企业有以下几项特征：独特价值、多顾客性、开放性、复杂性。
（1）独特的价值。传统的交易里，企业与顾客的行为同步完成，价值环节不存在时空的分离；而在平台型企业的交易下，价值的创造、实现、传递、分配等环节发生了一定程度的分离，其中，价值的创造不仅来自卖方群体为买方群体提供的产品或服务，还包括平台型企业为二者提供的服务，而且，平台型企业也通过参与二者价值实现和价值传递的过程，最后获取价值的分配。对比传统的交易，平台型企业实质上扮演的是中介的角色，它不但制造了市场，也维护了市场。
平台型企业主要通过建立买方群体和卖方群体的关联，并采取为之提供相关平台服务的形式，以降低两群体的交易成本，进而帮助他们高效率地达成交易。
（2）多顾客性。传统的交易中，企业与顾客的关系比较简单。企业通常只有一边客户群体，而且企业只需要通过供给价值提供物的方式，满足这部分客户群体需求，以获得更多的货币补偿。然而，双边市场中，平台企业的顾客关系较为复杂，其顾客至少包括买方群体和卖方群体。而且，在平台型企业的这两个群体中，仅单独的一方群体强大没有意义，平台型企业必须兼顾两方群体利益，只有两方群体的规模同时壮大，才是平台型企业追求的目标。
（3）开放性。在双边市场的平台上，所涉及到的成员，不仅仅包括买方群体、卖方群体、平台型企业，有的时候，还包括其他第三方或更多方群体。其中，平台型企业是研究双边市场的核心，它连接着两组或两组以上截然不同却又相互依存的用户群体，是交易的重要促成者和搭建桥梁者。而平台上的各方群体和平台型企业形成的是，一个相互依存、相互联系且相互依赖的生态圈关系，生态圈的持续发展必须确保实现多方共赢。既然如此，那么加入平台中的每一方群体（除了平台型企业）均理应受到足够重视，且拥有开放加入平台的权力。不过，平台型企业的这种开放并不是完全意义的开放。为了平台生态圈的稳续成长，平台型企业往往需要建立一定的规则基础。
（4）复杂性。平台型企业构建的生态系统，不但强调系统内部的价值创造，而且还重视各方利益的需求同时得到合理化满足。他们共同组成的是一个复杂的经济体。一方面，从其生态系统的视角来看，各方群体形成了互动而非孤立的关系，同时，它们借助平台进行互动时，提高了各自的效用。另一方面，平台的价值体现在双边群体对平台型企业提供的产品或服务有需求，且各方群体对平台型企业的这种需求是互补性的，可以说，一旦脱离平台型企业提供的平台，买方群体和卖方群体难以实现需求协同。
通过对上述双边市场的相关内涵及平台型企业的特征的理解，本文认为，“平台型企业”中的平台，既可以是有形的，也可以是无形的，实质上平台型企业提供的是一种交易的中间层（场所、媒介、空间等），该中间层能够促使其各方群体相对高效又理想地达成交易。与此同时，平台的主人（平台型企业）也能够通过提供平台相关服务或产品获得回报。不过，要想促成双边群体的交易，平台型企业必须实现多方共赢，进而构筑双边市场独特的生态体系。于是，本文认为平台型企业是指通过搭建平台，以促成存在供需关系的两个群体，进行交易的企业。
实体经济与信息经济融合的同时，促使了平台型企业的爆发性增长。在这些平台型企业中，它们有着不同的类别，而且不同的学者还依据不同的分类标准。
卢强（2009）根据平台型企业的复杂程度将其分为简单性的和复杂性的，根据相互作用将其分为联络性的、交易性的、信息性的，根据提供商将其分为专有性的和共享性的；徐晋（2013）根据开放程度将平台型企业分为开放性的、封闭性的和垄断性的，根据连接性质将其分为纵向性的、横向性的和观众性的；Armstrong（2006）根据竞争程度将平台型企业分为垄断性的、竞争性的和有竞争瓶颈的；Evans（2003）根据功能将平台型企业分为市场制造性的、观众制造性的和需求协调性的。本文认为，随着新网络经济的发展，平台型企业的类别变得越来越多，而学者们的这些分类标准不够细化。不过，本文认为王生金（2015）根据平台型企业的功能分类稍微全面些。他在诸多学者研究的基础上，将平台型企业分为交易性平台、支付性平台、媒体性平台、软件性平台和生态圈性平台，其中，交易性平台又包括电子商务性的和传统商务性的，支付性平台又包括网络支付性的和传统支付的，媒体性平台又包括网络媒体性的和传统媒体性的，软件性平台又包括系统平台和游戏平台。本文通过对其研究分类稍作改善，如下图 3.1 所示：
3.2 平台型企业的顾客价值
对于顾客价值，总的来说，营销学者和管理学者对其内涵的理解，共包括两方面：一种是来自于企业视角的价值，即顾客对于企业的价值；另一种是来自于顾客视角的价值，即企业对顾客的价值。研究视角的不同，兴许主要源于学者们对外部环境的把握有所差异。当然，分析这两种视角的顾客价值，在不同程度上，都有助于研究如何提高企业竞争力。不过，更多的学者们发现，人们的需求重点，已逐渐发生了转移。当人们选择为某种产品或服务付费时，价格已逐渐不再是被考虑的主要因素，而人们更多地关心产品或服务为其带去的价值大小。为了顺应这一变化，同时，为了保证能在企业间竞争中获胜，学者们认识到，能否把握好顾客所追求的价值，就成了企业成败的关键。为此，多数学者较为集中地研究顾客视角的价值，即上面所提到的第二种顾客价值，当然，本文也是立足于这一视角，加以分析的。
有关顾客视角下的顾客价值，学者们的认知，也存在着某些差异。有的学者认为，顾客价值，是指顾客感知价值、有的学者认为是指顾客让渡价值、还有一些学者认为是顾客关系价值等等。虽然顾客价值的内涵被各位学者们给予了不同的解释，但它的核心仍是取决于顾客的主观感知。换句话说，不管价值提供物（产品或服务）的现实情况是好是坏，关键在于，顾客是否认为它好，凡是被顾客承认的才能算得上好。虽然，所有学者们研究的视角，均是基于单边市场分析顾客价值的，但本文认为，由于顾客价值的核心始终不会变，所以学者们的这些理论基础，同样适用于分析双边市场中平台型企业的顾客价值。
因此，本文是这样理解平台型企业的顾客价值的。平台型企业的顾客价值是指顾客感觉平台型企业能够为他所提供的价值，即研究顾客对平台型企业的价值要求。由于平台型企业的顾客是双边群体，所以若要分析平台型企业的顾客价值，相应地，也需要立足于这两个不同群体的视角。为了便于研究，我们不妨根据学者们的顾客价值相关模型加以分析。在诸多分析顾客价值的模型中，本文认为，董大海等（1999）在菲利普·科特勒研究的基础上，提出的 L 模型相对比较完善。
一方面，该模型根据顾客价值构成要素间存在的相关问题，进行了归类。另一方面，该模型也考虑了各要素间的权重问题。由于在该模型中，所涉及到的产品质量方面和产品实体要素方面，可以归为产品方面，于是，本文对其模型稍微加以修改完善。
该 L 模型可以简要地表示为：
从模型中，不难发现，要想提高平台型企业的顾客价值，可以通过提高顾客（双边群体）对产品、服务及企业形象的认可程度，或降低顾客（双边群体）整个过程所发生的成本来实现。于是，抓住双边群体分别对平台型企业有哪些需求，就成了问题的关键。不过，要想全面细化了解双边群体成员的具体需求却非常困难。一方面，由于不同类型的平台型企业对应的双边群体，具有不同的性质。另一方面，即便是相同类型的平台型企业，双边群体中每个成员的需求也差异很大。
为此，探索双边群体成员对平台型企业的需求共性，是研究所有平台型企业顾客价值的唯一路径。根据上节平台型企业的分类，本文简单地罗列了各双边群体的具体需求，如下表 3.1:
从表中，可以看出，无论是实体产品或虚拟产品的交易，还是各种各样服务的交易，不同类型双边群体对平台型企业的需求往往是有很大差异的。首先，不同类型的平台型企业，其双边群体的具体需求与平台紧密相关。如：滴滴打车满足的是行客坐车与司机接客的不同需求，而 YY 教育则满足的是学生学习和辅导老师授课的不同需求等等。其次，针对双边群体的任何一边群体的需求，平台型企业需要借助另一边群体来满足，有时也离不开合作伙伴的支持。如：天猫商城的消费者群体需要的高质量产品、正品的产品、种类齐全的产品、低廉的价格、负责任的售后等可以直接由商家群体来满足，而商家群体需要的高的销量、好的品牌、高额收益可以直接由消费者群体来满足，但天猫商城则也需要为消费者提供寻找便利、对商家有监管评价反馈机制、并帮助商家提供好的营销手段等等，同时，为了低成本满足消费者物流选择，天猫商城又需要加强与合作伙伴的合作。
其实，言外之意，双边群体是存在一定的直接供需关系，但二者并没有选择绕过平台型企业直接进行交易。之所以这样，主要因为若绕过平台型企业，供方和需方两个个体成员，难以同时满足各自的多样化需求。此时，平台型企业的出现，却能够同时迎合双边群体的差异需求，只不过它响应顾客需求的路径有些特殊。特殊在于，面对任何一边群体的多样化需求，平台型企业不仅仅需要整合自身的资源与能力，也必须借助另一边群体的规模化供给来满足。为了便于理解，我们不妨同时结合 L 模型加以分析。对于需方群体成员而言，无论供给方是个体还是组织，平台型企业均可通过平台过滤、评价、透明化等管理机制，选择形象较好的对方，以实现需求方的 I 较大。同时，由于平台型企业集中着规模化的供给方，加上，平台型企业自身往往也有着规范化的管理，且又结合了合作伙伴力量，故可以相对高效地满足需求方产品与服务的差异化选择，进而相应地也提高了需求方的 P 和 S.另外，平台型企业既可以实现免费或极低的价格提供需求方信息，也能够通过分类排序、评价管理、合约或其它形式，降低售中和售后产生的高成本，达到 C1、C2 与 C3 较低。由于αi、βi 不变，所以 V 较大，于是需求方的需求得到了很好地满足。同理，对于供方群体成员而言，平台型企业立足于中间服务商，不仅能够帮助供给方选择形象好的交易对方（需求者），以实现较高的 I,还能通过一系列完善的服务机制降低包括售前、售中及售后的全过程成本 C1、C2 与 C3.由于供方需求的服务或虚拟产品，均是为了实现交易，姑且理解二者 P 和 S 不变。再者，由于αi、βi 也不变，所以 V 也较大，于是供给方的需求也得到了很好地满足。故平台型企业相对高效地同时满足了双边群体的需求，与此同时，平台型企业自身与合作伙伴也均获取既得利益，实现了多方共赢。
