品牌资产评估新模型的构建

　　5 品牌资产评估新模型的构建

　　无论哪种品牌资产评估方法，首先要做的无疑就是研究影响品牌资产最终价值的因素，然后依据影响因素确定可以量化指标，最终构建指标体系评估品牌资产的价值，同时，为了增加评估过程的客观性，减少评估的不可控因素，强化评估的操作性，笔者认为应尽量选取易于量化、数据容易获得且关键性强的指标。

　　品牌资产之所以有价值，是因为消费者对品牌的偏好，同时也受到该品牌资产与同类行业内其他品牌关系的影响，但最终还是表现为该品牌在市场上的竞争力。品牌资产的价值可以通过某些指标来量化体现，具体包括品牌资产的获利能力、消费者的偏爱程度以及品牌的发展能力。

　　基于这样的理念，笔者搭建品牌资产评估模型，并命名为 ACE-P 模型。基本公式： BV = ( AP / r)* CP * EP(5-1)
　　
　　5.1 研究假设

　　1、优秀的品牌资产具有优势价格。优势价格的涵义为：除了品牌以外，产品在任何方面都是无差异的，几乎可完全替代，那么优秀的品牌就可以选择更高的价格出售该产品，同时不受销售量的影响或影响力度很小。品牌资产的优势价格源于品牌资产的优秀程度，强势品牌能以更高的价格出售，较一般品牌产品价格多出来的部分就是优势价格带来的利益流入。

　　2、消费者的品牌偏好程度影响着企业商品的营业收入和销售量，受顾客喜爱的品牌资产能够保持稳定的经营业绩，因此，消费者偏好程度可以体现品牌资产的价值含量。

　　3、品牌资产的价值受到社会和市场的熟知程度影响，越加着名的品牌越具有扩张实力，而企业在海外或非本业中的扩张实力越强，其品牌资产价值便会越高。

　　5.2 品牌资产评估量化指标

　　5.2.1 引入超额收益分配率的理由

　　企业的超额收益既包括品牌资产的贡献，还包括产品或企业其他属性的贡献如专利技术等，而且即使同样的条件下不同的企业管理人员也会有着不同的超额收益值。

　　如何对超额收益进行分割，使品牌资产贡献的部分分离出来，对品牌资产的价值评估有着至关重要的意义。因后文案例中涉及白酒行业，笔者认为其品牌贡献的超额收益分割不应大于 80%，同时不得小于 0。

　　企业销售费用中的广告宣传费、市场开发费和形象宣传费等无疑使与品牌实力直接挂钩的，因此以企业自身广告宣传费相关费用占营业成本的比重作为第一分割依据。

　　但是笔者认为同行业不同企业的管理理念的差异以及品牌所处的是否为朝阳产业，会导致这一数字随意性较大，故而应当引入企业属性作为第二分割依据。如加多宝凉茶，铺天盖地的广告投放，无疑使它的品牌实力较其他品牌更胜一筹，因此第一分割依据应占更大的优势。同时，近年凉茶市场火爆，和其正凉茶虽未大肆投放广告宣传，但从他的审计报告中，我们可以看出销量依然可观，因此行业属性次之。对于第二分割依据，笔者以销售费用占销售收入的比重，即销售费用率作为分析指标。一般而言，销售费用投入占销售收入比重越大．品牌在销售过程中所起到的作用越大，品牌相应分割的超额收益的比重也应该越大。【1】

　　
　　F 表示超额收益分配率A 表示广告宣传费、形象宣传费等OE 表示营业成本D 表示第二分割依据值O 表示销售费用占销售收入的比重，即销售费用率max minO 、O 表示所属行业中销售费用率的最大值和最小值
　　
　　5.2.2 关于基准企业的选择

　　笔者就基准企业的选择有如下两条标准：

　　第一，此基准企业必须可以代表行业内大多数公司的水平，或者大多数企业可以通过因子调整与基准企业做调整。第二，此基准企业应在行业内有着较高的威望或行业内的示范性企业，未来发展前景、社会熟知度及综合实力均处于行业内较高水平。

　　由于不同企业的品牌评估结果均以行业内同一基准企业为基数，因此，基准企业的选取上难度十分之大。同时，即使是在国内同一行业，他们的发展情况也是参差不齐。以白酒行业为例，2011 年数据显示，上市公司中毛利率最低值为老白干的 45.08%，而同年白酒制造业的主营业务利润率平均值为 23%，差距几近一倍，可见一斑。很难有一个企业可以达到基准企业的效果。故而，笔者选择以国资委发布的企业绩效评价值中的同行业的平均值为基准，更能反映行业的平均水平。

　　5.2.3 关于折现率 r 的取值问题

　　笔者研究生期间曾发表过一篇名为《无形资产评估中折现率确定的研究》的文章，深知 r 的取值对最终结果影响较大，但是若细细追究 r 的取值又将是一门很大的学问，而本文旨在探讨品牌资产评估相关问题，因此本文暂定12%作为折现率r的试行数值，以便更好的为 ACE-P 品牌资产评估模型服务。

　　5.2.4 关于年份的选择
　　
　　针对我国经济发展腾飞的现实，年代过于久远的财务数据将不足以呈现公司现在的发展状态。因此，笔者的模型将只采用近三至五年的经营数据，同时赋予不同的权重。

　　5.3 ACE-P 模型的搭建

　　5.3.1 优势价格（The advantage of the price，AP）

　　企业的优势价格依赖于品牌的可靠程度，一般而言，超额收益主要由内因品牌因素和外因其他因素组成，其中，内因品牌因素以广告宣传费为首的第一分割依据，外因其他因素以企业属性为由的第二分割依据来表示。所以优势价格成为增加公司现金流量的一个重要基础。由于强势品牌拥有优势价格，因此在销量得以保证的情况下，该企业的销售收入便会强于弱势品牌，同时，超出一般品牌所创造的销售利润便可以理解为是品牌带来的。至此，计算公式如下：【2】
　　

　　K 权重系数；M 本公司毛利率；M*基准行业毛利率；S 本公司销售收入；F 超额收益分配率；t 所得税率.在本文中，笔者以白酒行业做实证分析，暂定1K =0.5、2K =0.3、3K =0.2。

　　5.3.2 消费者偏好程度（Consumer preference, CP）

　　消费者偏好，度量顾客对某种品牌产品的喜爱程度，偏重于品牌是否可以长时间内维持原有地位，并保持可观的销售额。在一般情况下，强势品牌往往可以吸引更多的顾客，即消费者更加偏好强势品牌。这样，强势品牌拥有较高的销售量和收入，同时，在销售成本一定的情况下，毛利率自然就高。因此，笔者选择毛利率来测度这一偏好程度。同时，为了避免数据的随机性，笔者以过去五年毛利率的平均数据为基础，求出平均值 U 和标准差 a。具体计算公式如下：CP =（ U  -a） / U(5-5)其中，U 表示目标品牌 4 年平均的毛利率；a 表示目标品牌 4 年平均毛利率的标准差。

　　同时，笔者认为，消费者都是理性的，在出现性价比更高的产品时，消费者不会绝对偏好，即不会绝对忠诚于某一种产品。因此 CP 不应大于等于 1，即 CP<1。

　　5.3.3 品牌延伸力（Brand expansion power, EP）

　　笔者认为一个优秀的品牌不仅应在国内具有延伸力，同时在国际上也应具有“侵略性”。优秀的品牌认知度高，相对更易进入海外市场或者其他行业。因此，品牌延伸力分为两部分内容：第一，国内外部分。首先对于国内部分，由于我国很多品牌在自有行业内还有很大的发展空间，同时国内经济仍处于高速增长中，因此，笔者直接用销售收入的增长率作为这一动因的衡量标准。其次对于国外部分。品牌实力更强的公司，国际知名度高，同理，笔者以海外销售收入的增长率作为衡量品牌延伸力的标准。这一数值高，则表示该品牌延伸力更强，消费者的品牌忠诚度更好，品牌更加知名，品牌价值更高，反之，这一标准也可以用来衡量海外发展的适当性。第二，是否进入其他行业问题。笔者采用同样的标准，即以非本业销售收入成长率来衡量。具体公式如下：【3】

　　
　　K 为权重系数，S 为标的品牌国内销售收入，SO 为海外销售收入，SX 为非本业销售收入。

　　若无海外市场则3k =0，若非本业销售额无成长空间，则4k =0.

　　5.4 可行性分析

　　偏重于市场要素的品牌评估方法包括因特尔品牌评估方法、金融世界品牌评估方法和世界品牌实验室评估方法，这些方法都是基于未来收益的预测．鉴于国内经济发展迅猛的事实以及不断增多的各种不确定因素，对未来收益预测，往往不具有准确性，预测上主观因素相对偏多。而综合考虑品牌的市场竞争能力进行因素调整得出的评估结果，这种方法的评估往往也需要进行大量的市场调研和问卷调查，不便于评估的开展，即使有专业的评估机构出具专业的评估报告，也是费时费力，更不必说企业年度自查了。

　　而 ACE-P 模型选取的数据主要是上市公司年报中的数值，这些数字都是经过执业的审计人员验证过的，得出的品牌资产价值更加真实可靠，基础更加牢靠，同时，ACE-P 模型计算出来的结果所包围的面更广，更加符合价值的内涵。

　　以历史财务数据为基础的评估，降低了品牌价值评估中预测的难度，提高了评估结果的说服力，增加了评估可行性，同时便于公司自查。通过偏好动因和延伸动因的考量．在财务数据的基础上综合考虑了品牌竞争力的影响，评估结果更加全面：与以往的模型相比，更加适应快速发展的我国的经济特点，并加入了行业因素对品牌价值的影响。