品牌资产评估方法评价

　　4 品牌资产评估方法评价

　　4.1 品牌资产评估的基本方法

　　4.1.1 成本途径

　　由于成本法、市场法、收益法是最普通的方法，任何研究资产评估的学者都已耳熟能详，笔者对这三种方法的基本原理不做过多赘述，只分析它们是否适用于现代品牌资产评估研究。

　　品牌资产的原始开发成本在其价值评估中有着不可替代的作用，但是一个成熟的企业，对品牌的原始开发成本计量往往存在着先天的困难。历史成本法或者是重置成本法作为资产评估中的基本方法，在评估品牌资产的价值时总会显得困难重重9。

　　对于历史成本法，由于无形资产在投入产出方面难以准确计量，并且企业的品牌战略往往是长期的且与全集团的其他活动相统一，单独计算存在着很大困难。而且，成熟的品牌总是经历了很长的岁月，早期的财务数据统计观念不强，很大一部分财务数据无法保证准确性。因此在实际品牌资产评估中几乎没有应用历史成本法的先例，历史成本法只是作为丰富理论研究之用。

　　对于重置成本法，即使在实务中这种方法更加有迹可循，但是对于品牌资产评估而言，重置一个品牌存在着先天的困难，工作量过于巨大，实务中也几乎不可能完全克隆一个完整的品牌，品牌资产的可重置性不强，且仅仅考虑企业的品牌资产而忽略其他市场行业因素，往往是不全面的。因此这种方法在品牌资产评估中的适用性也不是很强10。

　　4.1.2 市场途径

　　市场法基本公式为:评估价值=市场交易参照物价格+∑评估对象与参照物的差异额 (4—1)市场法应用的前提有三：首先，企业所属行业必须存在一个活跃的市场环境，市场上相关交易频繁，或者可以找到足够多的比较案例，而不只是一两个可比对象。其次，所属行业的市场环境必须是公开的，任何人或企业都可以通过某些途径查询到相关交易案例，并且这些交易案例具有可比性，即在市场占有率、交易条件、交易时间等等方面存在很大的相关性。最后，由上述的市场法基本公式可以看到，应用市场法需要进行差异额的调整，那么在选取调整指标或选择参照物等方面如何避免评估人员的主观性又是一项很大的课题。

　　若把品牌资产作为一个比较对象，那么市场上必须拥有相似的交易案例或足够多的可应用参照物。并且这些交易案例要在企业资产规模、市场占有率、行业性质等方面有很强的相似性。交易时间、交易目的等方面必须具有可比性。这几个条件都为应用市场法评估品牌资产制造了不可逾越的鸿沟。

　　4.1.3 收益途径

　　收益途径因其注重考虑品牌资产未来所创造的效益，被很多学者认为是较为科学的评估方法之一11。收益法目前也越来越多的被评估事务所采用，并且这种方法在国外评估项目中应用的范围比较广，因为对于企业而言，未来品牌的获益能力才是品牌资产真正的价值所在，任何老字号品牌，它的价值不体现在以前而是在品牌经历岁月洗礼后，可以为企业带来的经济利益流入或影响消费者心目中本企业的行业地位。

　　应用收益法评估品牌资产难点有以下几个方面：首先，净收益很难确定，在企业的利润中哪些是由品牌资产所带来的很难界定。并且预测未来若干年的品牌收益难度相当大，一方面由于品牌资产收益的不确定性，另一方面未来品牌资产所带来的收益将受到多种不确定因素的影响。其次，品牌资产的收益年限很难确定，任何企业都无法准确预料在行业竞争中可以存活的年限，尤其是对品牌这一特殊资产而言，市场竞争越劲烈，品牌资产可以带来的经济利益年限越难确定。最后，折现率的确定一直以外是一项很大的课题。目前，国内外学术界始终无法找出一个令所有人信服的模型，无论是 WACC 模型、CAPM 模型还是其他方法，或多或少存在一些不足，更不用说对于品牌资产的适用性问题了12。

　　4.2 国内外主要方法及模型评价

　　4.2.1 偏重财务要素的方法

　　抛开任何不利因素，应用企业的财务数据进行品牌资产评估无疑是最方便的，尤其是对于上市公司来说。在企业间的吞并收购、商标权诉讼赔偿或商标权的使用权转让等方面都需要对品牌资产进行评估，并且对于外购品牌也早已纳入了会计核算当中了。目前，国内外现行依靠财务要素进行品牌资产评估的方法除三大基本方法外，还有如下几种：

　　1、A. C. Nielsen 的要素对比表法，在这种方法中作者把评估要素分为了六个大类共十九个具体参数，依靠每一期的财务数据进行品牌资产评估。在具体参数中主要选取了市场和行业性质、市场占有率、企业对品牌的贡献度、消费者的忠诚度等方面。

　　2、股价市值法，这种方法主要由芝加哥大学思门(Simon)和苏力文(Sutlivan)研究得出，他们认为依据上市公司的股价，使企业的有形资产和无形资产相分离，再把品牌资产从相应的无形资产中剥离出来。而企业的品牌资产价值是企业总资本价值减去有形资产价值、不确定因素价值和无形资产剥离品牌资产后的价值之后所剩的部分价值。其中，总资产价值就是企业普通股、优先股和各类证券的价值总和13。

　　4.2.2 基于财务要素和市场要素的方法

　　1、因特尔品牌(Interbrand)评估方法

　　据可查证的历史资料显示，全球最早出现的品牌评估方法是英国英特品牌评估公司(Interbrand Group)所应用的因特尔评估方法(Interbrand)，这个方法虽然历史悠久，但是到目前为止依然有着很高的权威性，这种方法被认为是品牌资产评估中一个划时代的杰作，后来，国内学者符国群对它进行深入研究，认为因特尔评估方法也是收益现值法的其中一种，只不过是被改良的收益法。

　　因特尔评估方法的假设条件为：品牌拥有价值一方面因为它在开发期间企业投入了一定的成本，另一方面因为和无品牌产品或弱势品牌相比，有品牌和强势品牌能得到更多的经济利益，但是还有很大部分原因在于在未来它有能力为拥有者创造稳定的现金流。因特尔评估模型分别从主观因素和客观因素进行科学的品牌价值评估。其中，客观因素主要包括利润、销售量、市场占有率这三个方面。主观因素主要是依据历史因素和从业经验判断的企业品牌强度14。具体计算公式如下：V = P ? S(4 -2)其中，V 代表品牌资产的价值；P 代表品牌资产创造的净利润；S 代表主观判断的品牌强度因子。

　　因特尔评估方法同收益法的评估程序一样，都是基于品牌未来收益进行的评估，评估思路基本一致，共分为 3 个步骤，首先计算品牌资产未来收益，然后予以折现从而得出品牌资产的评估值。

　　但在具体评估过程中，许多参数的选择并不是一味的根据企业的历史财务资料，而是通过专业领域内的专家打分判断而出，从而多方面多角度评估企业品牌资产的价值15。

　　具体不同的是因特尔品牌评估方法通过财务要素分析和市场要素分析来考虑品牌未来期间的收益情况。在因特尔评估方法中，品牌强度因子越大代表未来期间可以获得的经济利益越加贴近品牌资产创造的净利润即现实收益。同时，在选取折现率时，当品牌强度因子较大时，相应的折现率应较小，反之，当品牌强度因子较小时，折现率应相对较大。

　　其中，品牌强度因子由七个因素组成，分别为：领导能力、稳定性、市场力量、国际扩张力、未来趋势、后台支持、品牌保护能力。先由有经验的专家对这七项指标进行打分，再对这七个因素分别赋予不同的权重，最后加权得出品牌强度因子系数16，笔者就这七个因素绘表如下：【1】

　　
　　既然因特尔评估方法与无形资产中收益法类似，那么它也存在如下几个方面的不足：首先，品牌资产所带来的收益额难以确定，如何把品牌资产所带来的收益与其他无形资产所带来的收益相分离是很大的难题，未来不确定因素对此收益额有很大的影响。其次，行业性质对品牌资产的影响很大，该方法中未曾考虑这个因素。因此因特尔方法更适合于竞争充分的公开市场。最后，因特尔评估方法只对强度因子考虑了七个因素以及各自的权重值得商榷。

　　2、Financial World 方法

　　Financial world 杂志即金融世界杂志，基本上每年都会发布全球标致品牌的品牌资产评估报告，旨在说明各个品牌在市场上的地位，由于金融世界杂志的知名度，往往上榜的都是一些业绩和风评不错的企业。

　　金融世界的评估方法主要通过专家确定相关财务数据指标，由于它评估目的的特殊性主要强调世界范围内的领导品牌。首先，依据企业的营业收入状况，结合专家对于整个行业利润率的判断，得出该企业的营业利润，其次，通过对营业利润成分的分析，去除其中不属于品牌资产贡献的部分，剩下的利润额就是品牌资产所带来的收益，接下来，依靠因特尔评估方法中确定品牌强度因子的方法，计算出品牌强度系数，并规定这个品牌强度系数数值范围为 6 到 20。基本计算公式与因特尔评估方法大同小异，即品牌资产价值等于品牌资产带来的利润乘以品牌强度系数。

　　金融世界评估人员会通过企业审计报告、行业协会及外聘专家等方面取得相关品牌的数据资料。金融世界的评估方法要求正确区别商品利润和品牌资产利润这两块内容，以防止对品牌资产的价值高估或反复计量17。

　　举例来说，某运动服装品牌 2013 年的审计报告显示，营业收入为 32.17 亿元人民币，营业利润为 10.75 亿元。2012 年的营业利润为 8.16 亿元。经过运动服装领域的专家分析，当在运动服装行业内的某个品牌投入40元时就会有100元的营业收入，即此行业的资本生产率为 40%。假设一个没有品牌的运动服装系列企业最多可以允许5%的资本生产扣除。为了使评估值更加准确，金融世界选取评估日内两年的数据加权平均，且权重关系是 2:1，即在本例中 2013 年的营业利润额占 2/3,2012 年的营业利润额占 1/3。最后，扣除相应的税收后就可以得到最终的净利润。具体计算过程见表4-2：【2】
　　

　　3、世界品牌实验室(WBL)品牌价值评估模型
　　
　　2013 年 6 月下旬，World Brand Lab 即世界品牌实验室在北京颁布了第十届《中国 500 最具价值品牌》排名情况，2013 年这一期的价值排行榜是世界品牌实验室连续发布的第十期，世界品牌实验室评估品牌资产所采用的方法偏重于财务要素和消费1工商银行以 2400 多亿元的品牌资产价值独占鳌头，国电次之，探花之位被中移动摘得，紧接着是央视和人寿集团，从这些数据来看，中国的某些品牌已经冲出了亚洲走向世界了。

　　世界品牌实验室被认为是世界范围内较权威的品牌价值评估机构，它的品牌资产评估方法是“经济利用法”（Economic Use Method）。通过对公司的财务指标和市场数据进行分析评定，确定公司目前的盈利能力，并采用“经济附加值法”分析盈利情况。经济适用法共有三个指标体系，分别为利润预期、品牌价值评估工具仪和品牌强度系数，依靠分析出来的盈利情况及科学预测未来盈利趋势，加之行业因素分析，得出品牌资产的最终价值。

　　当然，世界品牌实验室之所以有名，就是因为它有一套独特的方法，即“品牌附加值工具仪”（BVATools），通过这个工具可以求得品牌资产对利润表的“功劳”，再通过统计方法科学的预测公司未来期间的盈利情况及品牌资产在未来盈利中的贡献程度。最后加入行业或市场环境因素的相关分析，从而得出品牌资产的相关价值。

　　世界品牌实验室认为，品牌资产的价值应主要考虑三个因素：利润、品牌实力和品牌状况。

　　首先，因品牌资产获得的利润要包括利润率超额收益和市场占有率超额收益两个部分，其中，利润率超额利润应扣除因在市场上占有率过大而获得的那部分利润。

　　其次，世界品牌实验室认为品牌实力主要由六个因素组成，分别为：企业性质、行业性质、领导地位、稳定性、国际性、发展趋势。从这六个方面可以发现，世界品牌实验室的评估方法与因特尔评估方法有部分重叠的内容，因为这六个方面基本上类同于因特尔品牌评估方法中品牌强度确定的六个因素。不同的地方在于，世界品牌实验室加入了行业的因素，并把在行业内区分为上游、中游和下游企业，这是一个很大创新之处，为科学客观的进行品牌资产评估具有重要的意义。

　　最后，世界品牌实验室引入了品牌状况这个概念，其中包括四个因素，即定位、构架、传播和管理。这四个因素是平行关系，共同构成品牌状况的内涵。同时，在这四个因素中又可以细分为很多小的指标，以便进行量化分析，例如传播包括知名度、重大事件等指标，构架又可以分为独立品牌的、联结品牌等等。

　　世界品牌实验室所采用的评估方法具体计算公式为：1 2BV＝ （P  + P ）?  F ?S（4-3）式中：1P ：利润率超额收益2P ：市场份额超额收益F：品牌实力S：品牌状况世界品牌实验室(WBL)的品牌评估方法目前在国际范围内具有比较高的权威性，评估出来的品牌资产价值被部分企业所承认。但是该方法中仍然存在着一些不足，以致目前并未受到完全的认可。由于该评估方法透明度不高，具体操作细节并未公开，因此利用该方法做出的品牌资产价值评估很难受到交易双方的一致满意。目前在国内已经发生的企业品牌价值评估中也并未采取这种方法。

　　4、北京名牌资产评估有限公司——中国最有价值品牌评估方法

　　伴随着我国经济的迅速发展，国内在资产评估领域也涌现出大量优秀的科研成果和实务性强、技术过硬的资产评估事务所，其中在品牌资产评估方面国内最有名的评估事务所无疑就是北京名牌资产评估有限公司了。该公司自 1995 年成立以来几乎年年发布《中国品牌价值报告》，在国内小有名气。该公司所采用的评估方法被称为中国最有价值品牌评估方法，依然是建立在因特尔评估方法模型的基础之上，并考虑了国内实际的人文、经济、国情的具体特点，是一种极具中国特色社会主义色彩的评估方法。虽然国内鲜有企业利用该公司的评估结果，但是《中国品牌价值报告》已经成为国外集团认识我国品牌竞争力的依据。

　　2013 年《中国品牌价值报告》于浪漫之都法国巴黎发布，在这次的中国最有价值品牌研究中海尔集团以 992.29 亿人民币摘得桂冠，这是海尔品牌第 12 次登顶中国最具价值品牌之位，排名前列的品牌中还有消费者所熟知的国美、五粮液、美的、TCL等。在北京名牌资产评估公司研究的 100 个左右中国品牌中，品牌价值量平均以 21%的增幅不断上涨中，这一点显得与国际经济环境格格不入，即使在国内的经济发展增速上也可见一斑。

　　中国最有价值品牌评估方法认为品牌价值高低需要由代表它的品牌市场竞争力来表现，而后者由产品所在的市场决定，在此方法中，北京名牌深入分析金融世界的评估指标体系，并加以吸收利用，再依据中国的具体实际，取其精华去其糟粕，把所有可靠适用的情况全部融入进去，最终创立了属于自己的北京名牌评估体系。在这个指标体系中有三个重要的因素：行业占有能力、品牌超额盈余能力以及未来趋势能力，由此可见，这三个方面基本与前文所介绍方法的指标体系大同小异，其中，第一指标为基础，超额创利能力是评估中的核心，发展潜力是评估中不可或缺的重要因素。

　　北京名牌资产评估有限公司在评估品牌资产时主要考虑了三个量化指标，由这三个量化指标组成了中国最有价值品牌评估方法，模型可用如下算式表达：P=M+S+D。

　　其中 P 表示品牌资产的价值；M 表示第一指标；S 表示第二指标；D 表示第三指标。由以上模型可以看到，品牌的市场占有率体现了品牌的历史经营业绩，过往经营良好则 M 值高，当过往经营不善时 M 值则低。当然，代表经营业绩的不只是品牌市场占有率，还可以是营业收入等，因此在 M 项可以有众多参考指标。参考指标虽多但都是表达了品牌在市场上的占有能力和品牌价值之间的关系。品牌超额创利能力 S体现了北京名牌资产评估有限公司仅仅考虑了市场上强势的品牌资产，对那些不能创造超额创利能力的公司品牌则不予考虑，在这一方面世界主流的方法基本类同。该量化因素可以通过利润等相关指标来体现，但如何把相应的品牌超额创利能力因素剥离出来，中国最有价值品牌评估方法并未进行有效的说明，北京名牌公司没有公布更多的细节。关于品牌的发展潜力 D 是任何品牌资产评估中都不可忽略的重要因素，与前两个量化因素不同，这个指标不是显得企业品牌的历史因素而是未来能力，未来品牌的发展能力对目前的品牌资产评估有着至关重要的作用。

　　中国最有价值评估方法还考虑了市场和行业因素对品牌资产的利弊影响，通过相关修正系数，调整品牌资产的评估价值，使评估出来的结果更加科学可靠公信力更强。

　　此方法与前文所介绍的因特尔品牌资产评估方法存在着几点不同，其中本方法优于后者的地方主要在于：首先，利用营业收入作为品牌资产的主要量化指标，符合中国的具体实际。如若采用利润相关指标来衡量品牌资产的价值，虽然中国的市场经济发展不断处于腾飞过程中，但是体制制度不健全、利润水平高低不一，同一行业内千差万别，因此仅仅这一指标显然不是十分适合中国的具体情况。其次，成功引入行业因素，不同行业有不同行业的具体特点，对品牌资产进行资产评估时引入行业调整系数十分必要。中国最有价值评估方法不是简单的对评估出来的价值进行行业调整，而是对三个量化指标分别进行行业因素影响分析，然后分别对它们进行行业系数调整18。

　　中国最有价值评估方法也存在着一些不足之处：首先，具体量化分析和评估过程并不公开，使得评估结论难以服众，缺乏相应的权威性，以致国内鲜少有企业采用北京名牌的品牌价值评估结果。其次，数据来源值得商榷，仅仅依靠企业提供的数据进行品牌资产价值分析显然缺乏客观性。

　　4.2.3 偏重消费者要素的方法

　　偏重消费者要素的方法一般都含有或多或少主观的因素，在这类方法中，又可以大概分为两类，第一类是基于消费者自我感知的品牌评估方法，第二类是基于品牌资产关系的评估方法。

　　一般情况下，企业内部更加倾向于偏重消费者要素的评估方法，因为消费者的忠诚与否对企业尤其是一线制造企业有着至关重要的作用，消费者的偏爱程度及感官偏好也正是制造企业不断调整产品属性的依据，甚至大型企业纷纷设立消费体验岗主要从事这方面的事情。企业可以根据评估出来的结果，有效地调整营销战略以提高企业品牌的竞争力。目前，企业内部主要采用三种偏于消费者要素的品牌评估方法，分别为：中立法、品牌价格权衡法以及金额度量法，实用性强，便于企业自查19。

　　接下来，笔者主要介绍几种比较经典的偏于消费者要素的品牌资产评估模型，分别为：

　　1、品牌资产十要素(Brand Equity Ten)模型

　　二十世纪90年代美国着名学者DavidAaker主张从五个因素衡量品牌资产的价值，分别为品牌忠诚情况、品牌认知或领导力、品牌替代或独特性、熟知度与市场行为，同时把这五个因素细分为十个可以具体分析的指标。主要包括感知中的价值、企业品牌的的特性、产品市场价格、产品所在行业的市场占有能力等等，这十个指标为后期国内外学者进行深入研究提供了定性分析内容20。

　　2、品牌资产评估人(Brand Asset Valuator)模型

　　此模型由一个广告公司所提出，这个广告公司科研能力可见一斑，而且不仅仅是理论研究，更多的是走入市场环境，做了大量的消费者调查，从而明确了一个顾客的整个消费情感过程。这个公司就是着名的广告商杨姆(Young&Rubicam)。

　　杨姆公司的品牌资产评估人模型认为消费者在选择产品时主要考虑一下 4 个因素：独特性(Differentiation)、关联性(Relevance)、重视程度(Esteem)和知识含量(Knowledge)。在这四个因素中，独特性主要反映产品在同类行业中的个性及其差异情况；关联性主要反映品牌产品同消费者之间的相关性，即这个品牌是不是可以被消费者所替代；重视程度反映此品牌在消费者心目中的地位，是否受到消费者的追捧；知识含量是更高层次的升华，反映了消费者对品牌的知识内涵、科技力量、文化内涵的认可程度。该公司把这一评估思路绘成一个分析图如下：【3】

　　
　　杨姆公司在上图框架的指引下，构建了俩个因子指标，即品牌实力和品牌地位。

　　其中品牌实力由四因素中的独特性和关联性相乘而得，品牌地位由重视程度和知识含量相乘而得。

　　在第一象限中分别反映的是领导品牌和衰退品牌，第二象限是利基品牌，第三象限则是新生品牌，第四象限是被淘汰的品牌，这四个象限构成了一个品牌发展的一生，有利于判断企业品牌所处的阶段，并做出相应的品牌发展战略。品牌评估者（以下简称 BAV 模型）最大的优点在于，突破了传统的视角，它从一个新的角度审视品牌资产的评估问题，不但丰富了品牌资产的理论研究，更加便于企业进行品牌战略的诊断和管理。

　　BAV 模型的提出必将引起理论界的轰动，该广告公司提出此模型后的很长时间里，研究 BAV 改进模型的学者络绎不绝。 查尔斯和阿拉德将 BAV 模型深化后实际运用到了品牌资产的评估实务中，确定了四象限中各类企业品牌资产的归属问题，同时通过对品牌资产的价值和股东收益的关系进行实证研究。

　　3、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型

　　国际市场研究集团在前人研究的基础上提出了一套科学的品牌资产评估方法，并把这种方法命名为品牌资产引擎，同时依此申请了专利技术。在品牌资产引擎中主要把品牌的属性归结为两类，一方面是品牌资产的硬属性，另一方面是品牌资产的软属性。

　　在硬属性中，国际市场研究集团认为对品牌资产有形的影响或功能性的影响都可归结为硬属性。

　　在软属性中，他们认为情感因素是软属性的代表含量，并设计了一套科学的调查问卷，以此来了解品牌资产的软属性。调查结束后利用统计软件做因子分析，首先把各个选项量化，并算出各自的标准化得分，从而了解每个选项因子对品牌资产价值的贡献程度，得分高的即为贡献大的，贡献大便是真正的驱动主导因素。

　　4、LRW 品牌资产模型

　　着名的消费营销机构 Lieberman Research Worldwide 构建了 LRW 品牌资产模型，这个模型只是对国际市场研究集团的品牌资产引擎模型的改良，使得该模型更切近该机构的研究假设及评估用途。大体的评估框架依旧是由消费者的行为分析入手，进而研究品牌资产的属性，最后体现出品牌资产的市场号召力，模式大同小异不做赘述。

　　5、电通模型（Image Power）

　　电通模型由国外着名学者 Lander Associate 提出，这个模型为其后的理论研究奠定了基础，但是由于因素分析过于简单，且适用性不高，逐渐淡出了理论界。

　　尽管如此，它仍具有里程碑的意义，该模型最大的优点在于指标因子和解释变量分析十分方便，体现了消费者对品牌资产的认知程度24。

　　6、品牌资产趋势(Equity Trend)模型

　　美国总体分析机构(Total Research)借鉴国内外的研究成果，构建了此模型，旨在有助于分析企业的相关价值。在这个模型中主要体现了消费者对品牌资产的满意程度，表达了一个消费者的体验态度。根据这个体验态度可以把对品牌资产的认知程度、品牌质量状况和品牌满意度细分为多个可分析性很强的指标，并在这些指标中统计出相应得分情况，从而计算出品牌资产的价值25。

　　7、忠诚因子法

　　在国内以外学者的研究中，比较着名的就是忠诚因子法，这个方法是由范秀成和冷岩首先提出的。忠诚因子法认为品牌资产之所以有价值，是因为有消费者的存在，品牌资产的价值不能脱离消费者而单独存在，因此可以通过分析调查的方式对消费者的品牌体验情感进行统计分析，在确定消费者的品牌忠诚度之后得出相应的品牌资产价值。

　　忠诚因子法存在五个最基本的前提：首先，该方法更加注重品牌资产的未来市场表现，他们认为企业的未来品牌获益能力比现在和过去更有魅力。第二方面，企业的未来获益能力受到多种因素的影响，品牌因素只是其中的一种，在考量时应把品牌因素和其它因素分开，不要扩大品牌资产的作用。第三，品牌资产评估的目的十分重要，不同的评估目的对品牌资产的价值有着不同的影响，但无论哪种目的品牌资产评估都应是对企业经营管理有益的。第四，具体评估过程中，实际的操作上应省时省力，或者不可对评估人员造成繁重的工作量影响正常评估。第五，评估指标的选择应与客观实际相结合且应具有灵活性。在这样的前提下，该方法可以通过如下模型表示：0V = Q ? N ? R ? ( P - P )? K(4-4)其中 V 代表品牌资产的价值；Q 代表周期消费量；N 代表时限内的周期数；R代表该品牌消费者最大可能数目；P 代表一个产品的售价；0P 代表一个没有品牌产品的售价；K 代表忠诚因子。

　　忠诚因子法的不足之处主要体现在以下几个方面：

　　首先，在该方法中需要进行大量的行为调研，主观性过强，对消费区域的选择很难全面周到，调研结果的有效性无法测量。

　　其次，该模型中对于目标顾客基数和周期变量的选取没有一个科学客观的方法，仅仅是通过专家的臆断显然是不严谨的。

　　最后，在该方法中抽象指标过多，如广告传播效果、口碑及使用经验等，难以量化，以致评估出来的结果公信力不强。

　　8、基于顾客价值的评估方法

　　基于顾客价值的品牌资产评估方法是偏于消费者要素的一般理论方法，在实务中存在很大难度。该方法与上文所介绍的偏于消费者要素的其他方法的评估思路类似，都是通过消费者的品牌体验来衡量品牌资产的价值。具体的评估表达式为：

　　品牌资产价值=品牌价值强度因子?行业品牌价值总额 (4-5)强度因子=行业占有率?[1 + sin(-1+价值强度/100)? /2] (4-6)品牌价值总值=期限 ?年收益?行业品牌收益作用系数 (4-7)其中，品牌强度因子是通过对企业产品的市场占有率来体现的，品牌价值强度是通过相关消费者调查得出，在这项调查中选取了十一个评价指标；同理，品牌作用期、行业品牌收益作用系数等等都是通过问卷调查后统计分析得出的。

　　该方法之所以很难适用于实务中，原因在于：其一，从头到尾的主观性指标，均通过问卷调查的方式得出，权威性不高。其二，评估过程繁琐，行业资料很难收集全面，并且由于经济环境问题，同行业的各企业参差不齐，代表性不高。

　　4.3 以上方法的总体评述

　　由于品牌资产内涵的多样性造成了品牌资产评估方法的多样性，但是无论哪种方法都是财务要素、消费者要素、市场要素视角下的变化，无论哪种模型都是基于这三种要素的定性定量分析或多元化重组，众多品牌资产评估方法各有各的优点和局限性，且适用情况各不相同，笔者对其中代表性的方法进行简单总结见表 4-3 所示：【4】

　　
　　从财务要素、市场要素和消费者要素这三个视角下评价品牌资产的价值均具有其各自合理性，但又都具有片面性。一方面，以财务要素为主导的品牌资产评估方法，模型往往比较粗略，未曾体现品牌资产的价值涵义，作用期太短，容易使得短期利益偏离正常值。这种模式下的品牌评估方法往往不适合企业制定相关的品牌战略，更不用说对企业的经营管理产生利导作用了。另一方面，偏于市场要素的品牌资产评估方法，评估过程过于主观化，可操作性不强，有时还要伴随强度很大的工作量。最后，以消费者要素为主导的品牌资产评估模型，这类方法往往用于企业内部，对外而言公信力不高，同时仅仅注重消费者要素的考察，虽然有利于企业品牌自身的成长与战略调整，却使得结果不可控因素过多，最终这种战略调整还需时间的检验。具体评估方法之间的比较分析见表 4-4：由于品牌资产内涵的多样性和特殊性，虽然在品牌价值评估中与财务要素、市场要素和消费者要素都紧密相关，但具体应用哪一种要素进行科学评估就显得很重要了。

　　在不同评估目的下，结合不同的评估环境，选取不同的量化指标和评估要素尤其重要。

　　纵观前文对国内外品牌资产评估结果，不难发现其中的共同问题：首先，主观色彩过重，不确定性过高。主观性问题始终是资产评估中很严重的症结，但这也恰恰是本行业评估中含金量的体现。即使如此，专家打分、问卷调查和经验判断这都使得评估结果难以具有较高的权威性。其次，适用性问题难以解决。以上所介绍的品牌评估方法中仅有很少的模型考虑了行业性质及市场环境对品牌资产价值的影响。即使考虑行业因素的这几种方法中，如以中国最有价值品牌评估方法为代表的一系列模型中虽考虑了行业调整系数，但这种调整因子仍然不可避免的采用了专家打分或问卷调查的方式，客观性难以保证。在现代经济发展中，并购兼并等经济行为越发频繁，如何完善品牌资产评估方法，解决行业适用性及主观性的问题极其重要，因为这最终将影响着品牌资产价值的评估结果。