品牌资产评估基本范畴界定

　　3 品牌资产评估基本范畴界定
　　
　　3.1 品牌资产的涵义

　　在以往品牌资产的研究中，不难发现广大学者们对于“品牌资产”这个概念的理解各不相同，但却存在一个共识，那就是虽然品牌本身是有形的，然而品牌资产却是无形的或者说品牌资产的表现形式、服务本质上是无形的。因此，几乎所有学者都把品牌资产列入了无形资产中，甚至有些学者提出品牌资产的价值量高低要在资产负债表中列示。Dyson, Farr 和 Hollis 对品牌资产的涵义理解是这样的：无形的品牌要与从其中获得的利益相联系，这种联系将发生在日常的交易中。也就是说市场中无时无刻的体现着品牌资产的价值5。

　　纵观国内外研究情况，对品牌资产的研究主要集中于三种概念类型，这也就形成了三种不同类型的品牌资产涵义，即“注重财务要素”型、“注重市场要素”型及“注重消费者要素”型定义。首先，“财务会计”型定义对品牌资产的理解，主要是认为品牌资产可以为各大公司的品牌形成一个可量化的价值指标，并且类同的认为品牌资产的本质始终是一种无形资产，且这种无形资产为公司发展战略提供了一个财务要素。

　　其次，“基于市场的品牌力”型定义则理解为：优势品牌拥有优势的品牌力，这样该公司将在市场上拥有更多的份额，更加强劲的竞争力，并且易于依靠更强的品牌力打造品牌成长战略。通过这俩种定义的比较不难发现，后者虽然考虑到了消费者与品牌资产的的联系，但其关注点仍然更多的在品牌的成长性上。最后，国内学者大都从消费者的角度审视品牌资产的涵义，并且一致认为品牌对于企业或者投资者有价值的前提是这种品牌可以对消费者产生影响。若某种品牌对于消费者而言是可替代的，那么它的价值也就不大。故而，从这个角度上讲，笔者认为企业打造品牌实力的核心任务是如何影响消费者，使这种品牌在消费者心中是不可或缺的。

　　纵观上述三种品牌资产的涵义，分别从财务、市场和消费者视角出发，以不同方面理解品牌资产，重点不同适用性不同。在不同角度形成了品牌资产评估的多样性，丰富资产评估理论的同时，也为品牌资产的研究奠定了基础。

　　笔者未曾对品牌资产形成具体的定义，而是在前人研究的基础上，找出其中的共同点。笔者认为品牌资产的涵义应有如下特征：第一，品牌资产是一种独特的无形资产，不同于商标、商誉等而独立存在，它凝聚着企业的服务、产品质量、科学技术、文化等内容。第二，品牌资产超越了产品的生产销售、超越了一般有形资产的概念，但是却不脱离商品和有形资产。第三，品牌资产的价值是商品或者服务的附加价值中的一部分，是一种额外收益。第四，品牌资产也存在着“价值类型”，只要抓住品牌资产的本质，即使不同的评估目的和不同的假设前提，依然可以从不同角度审视品牌资产。

　　3.2 品牌资产、商标权及商誉的辨析

　　若要进一步分析品牌资产所代表的涵义，就要区别其与商标权和商誉的的相同点与不同点。在一般资产评估业务中，这三组概念很容易混淆，因此，正确理解它们的涵义，对研究品牌资产评估具有十分重要的意义。

　　3.2.1 品牌资产与商标权辨析

　　由《商标法》可以了解到，商标包括文字、三维标志或者图形等等，法律允许任何法人、组织等对这些可视性标志申请注册，并依法享有排他权6。

　　一般情况下，商标有如下几个特征，首先，商标具有排他性，商标所有者在注册商标后将依法享有相应的权益，受到法律的相关保护。其次，商标代表的是一种商标权，它可以依法转让所有权或者使用权以及继承权。最后，商标权的价值由它的实用价值决定，可以带来丰厚的经济利益，那么它的价值自然变高。至于能够产生效益的大小则由其所代表的企业产品的相关属性决定。由以上几个特点而知，商标应是某种符号，它是生产商为区别其它企业产品或者服务的一种特殊标识，不同企业拥有着不同的商标。

　　尽管如此，品牌和商标也是存在着十分紧密的联系。着名营销大师科特勒说过，品牌是一种名称或者标记，它服务于企业或者生产商的产品，使得它与同类企业的产品或服务相区别7。这个定义与商标的涵义不谋而合。抛开二者的涵义，具体来说联系主要表现在：

　　1、商标和品牌的作用是相似的。二者之所以容易混淆就在于它们对企业而言存在着类似的作用，都是为了区别不同生产商所生产的不同产品，或者区分同一生产商所生产的不同产品。

　　2、商标和品牌都是一种标识，反应的都是企业的有形资产以外的属性，这种属性包括产品或服务的质量、性能及所有个性，它们都是一个良好的企业必不可少的无形资产，是企业不断追求卓越道路上的指路明灯，更是传播企业形象的最佳“广告”！

　　3、品牌映射的是产品或服务的全部个性，是产品或服务特性的集合体。在这个“集合体”形成之前，产品的属性不断转化为品牌的过程中，产品或服务的某些个性特征要通过拥有显性标识的商标来推广，从产品推广的角度上来看，商标同品牌一样，都是公司形象或者产品属性传播的一个方面。

　　品牌与商标既存在联系又存在区别，区别方面主要表现在：
　　
　　1、品牌和商标的表现形式存在差异。企业便于通过文字方式对品牌进行信息交流，而商标却需要消费者通过视觉角度审视企业的形象，正是如此，商标可以申请注册并依法受到相关保护。

　　2、戴维森的研究表明，企业可以把品牌看作一个冰山，观察后会发现，裸露在水平面以上的只是小部分，而大部分冰山都藏于水面以下。一般情况下，企业在谈论品牌时总会只注意到那露出水面的小部分，而水下的大部分都忽略不见。这小部分就是指名称、标志或者商标，浮在水下的就是公司的文化、智慧及价值观。商标若要转化为品牌，需要经历品牌认同、定位、个性、管理等多重提升。

　　3、品牌包含商标没有的内容，如实用性内涵和性格内涵，实用性内涵涵盖性能、便利性等；性格内涵涵盖了诚实、进取等一系列性格方面特征。一个成熟的品牌往往包含着功能性价值和情感性价值，同时，也只有符合这样的价值才更加贴近消费者的生活方式，更易被消费者接受。

　　4、品牌和商标的权益范围不同。商标是法律上约束的范围，用以证明并保护商标所有者的相关权益。而品牌相对来说是一种市场上的概念，是一种无形的契约，消费者因为偏好而选择了这一种品牌，举例来说，消费者有理由相信在一颗苹果树上摘到两个苹果是同质的，第一次吃到是甜的，那么第二次摘到的也是可口的。

　　5、权属意义上不同。商标被企业所掌握，但是品牌却属于消费者，如当消费者不再偏好某种品牌，那么这种品牌的价值也就荡然无存，也就是说品牌价值是由消费者来认定的。

　　3.2.2 品牌资产与商誉辨析

　　企业所获得的超过正常投资报酬率部分的价值，就是商誉带来的。企业之所以可以获得超额利润，是因为企业在地理位置、经营管理或人员素质方面占据优势地位。

　　商誉是企业不可确指的无形资产，它是各种可确指无形资产以外的部分，但它不可与企业可确指的资产分开，也不可以脱离企业单独存在。

　　品牌资产和商誉的联系一般体现在如下几点：

　　1、二者在无形资产中都是属于不可辨认的一类，除了企业的正常收入以外，都可以创造额外的经济利益流入，对于企业的蓬勃发展默默地贡献着自己的力量。

　　2、二者都是企业在长期发展中所形成的，并不是刚刚起步的企业所能拥有的，或者说刚刚发展起来的公司很难形成优质的品牌资产和良好的商誉。

　　3、企业发展过程中形成商誉的价值，在这些价值中，品牌资产起到了重要的作用，优质的品牌对良好的商誉形成起着至关重要的意义，商誉是市场优势和品牌优势共同作用的结果。品牌资产的价值和商誉的价值有一部分是相互融合的，不同企业融合的程度不同，恰恰因为这个原因，品牌资产评估和商誉的评估存在着很大困难。

　　品牌资产与商誉既存在联系也存在着区别，区别方面具体表现在:
　　
　　1、品牌资产的价值与某些商品或服务捆绑在一起，商誉的价值往往与企业直接相关，是不可以脱离企业的不可确指的一种资产。

　　2、企业能够收购某些品牌，却无法收购某些商誉。企业的商誉不可以脱离企业单独存在，并且要依附于企业有形资产。假若某个企业由于经营不善而倒闭，那么寄存于其中的商誉也就不复存在，但是品牌依旧能够被人们所熟知。例如早年间红极一时的健力宝集团，虽然近年间在市场上很少能看到它的身影，但是人们却依然记得儿时的味道，这是因为虽然商誉随同企业灭亡或衰弱，但是品牌就作为一项永久的资产永留在人们心中。

　　3、一个品牌可以生存在多个企业中，但是一个企业就只能有一个商誉，也就是说，品牌和企业是一对多的关系，而商誉和企业是一对一的关系。2004 年间，北京同仁堂的公关能力经历了很大考验，因为在这一年的 2 月份它遭遇了官司，由于同仁堂品牌的知名度，致使全国各地的其他部分同仁堂企业也遭受了合规清查。这反映出一个品牌的扩散性，本来仅仅是北京同仁堂的问题，但却影响到全国兄弟公司，以致商誉受到株连作用。

　　3.3 品牌资产评估涉及因素

　　在品牌资产评估中，涉及的因素很多，笔者筛选其中比较重要的因素进行分析，为了科学客观的评估品牌资产的真实价值，应考虑如下因素：

　　1、品牌资产的成本问题。这里的成本主要包括前期开发付出的成本。因为品牌资产比较独特，它不像普通资产那样可以通过政治经济学的方法计算其价值，所以品牌资产的前期开发投入就显得尤为重要。

　　2、商品的科技含量。对于高科技产业而言，制造商所生产商品的科技含量或技术水平对消费者的消费体验有着至关重要的作用，这种消费体验最终又会反作用于企业的品牌价值上，对于这类产业而言，经济价值和技术价值是统一的。

　　3、品牌的扩张性和辐射性。一个品牌在市场上的占有率情况体现着品牌价值量的高低，这种占有率不仅包括本业范围和国内范围，也应包括企业在非本业的其他领域和海外的扩展情况，并且在这几个范围内互相蔓延影响。例如，恒大足球于 2013年首夺亚冠冠军，恒大足球一时风靡全国，恒大品牌也更为人熟知。恒大集团又适时的推出了恒大冰泉，一时间恒大冰泉的招牌迅速挤占市场。这就是品牌的扩张性和辐射性。

　　4、行业前景。对于任何一个成熟的的品牌而言，一个良好的行业环境总会帮助其顺利成长。同时，一个行业在经济发展中越是受到追捧，那么这个行业内的品牌往往就会拥有更多的机会。

　　5、市场环境。市场内竞争激烈与否，对品牌价值起着很重要的作用。同类品牌中竞争越是激烈，在优胜劣汰的自然规律下，存活下来的品牌也就越有价值，被淘汰的企业品牌也将逐渐退出这个行业。

　　6、品牌资产的收益问题。考虑某个品牌而获得的额外经济流入，是品牌资产评估中极其重要的一环。这尤其体现在跨行业发展中，一个企业若在本业范围内拥有较高的知名度，当这个品牌进入其他行业中时，往往也更易被人们所接受。与品牌直接相关的收益指标几乎不存在，那么在实际评估就要考虑其他间接相关的财务指标，如营业收入及其增长率、销售费用率、毛利率等等。

　　7、品牌资产的账面价值。即使全球范围内把品牌资产列入资产负债表的国家不是很多，但是这却是一种比较重要的评估因素。对于经常进行品牌价值评估的企业而言，往期品牌资产的账面价值尤为重要，这可以为后期评估或者会计核算提供重要依据。但由于品牌资产的特殊性，也不可完全依赖品牌资产的账面原值，因为品牌价值会依企业和行业的情况随时变化。

　　8、品牌的宣传费用等。这里的费用应包括任何和品牌宣传有关、影响着品牌价值的费用。品牌资产拥有这独特的营销属性，它的价值高低和宣传费用、品牌维护费用、品牌形象费用等多少直接相关。并且只有不断的投入这些费用才可以使得品牌价值保持一定的水平，但这些费用只是重要因素，并不是品牌价值高低的唯一因素。

　　9、品牌的未来潜力。品牌资产的价值一方面体现在现行情况下可以获得较高的营业收入和利润，但是也应考虑品牌资产未来的发展潜力，即品牌的延续性或可持续发展性，只有全面的考虑品牌的各项因素才可以对品牌资产进行准确的价值评估8。