品牌资产评估方法和模型研究

　　摘要
　　
　　品牌被称为企业最具发展潜力和最具价值的资产之一。由于融资、兼并、合资等一系列活动的需要，使有关品牌价值量化的研究受到理论与实际工作者的广泛关注。

　　品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性是导致评估方法多元化和评估结果差异化的主要原因。现有方法都有其各自的缺陷，评估方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范、不统一的根本原因。因此，如何构建客观、规范，并具有可操作性和广泛适用性的品牌评估指标体系和评估方法是品牌资产评估理论研究的一个难题。

　　首先，本文从品牌资产的基本概念入手，分析品牌资产评估的基础理论，并对品牌与商誉评估的基础理论进行比较研究。

　　其次，文章采用归纳总结、比较分析等方法论述了品牌资产评估的国内外研究现状，阐述了 Interbrand 法、Financial World 法和中国最有价值品牌评估方法，并对其进行了综合的分析评价。

　　最后，本文旨在探讨品牌资产评估的方法以及支撑该方法得以运用的品牌资产评估模型，重点针对以往评估方法中存在的主观性及行业适用性问题，在综合分析前人研究成果的基础上，根据当今中国品牌发展的具体状况，提出了一种适合于我国国情的新的品牌资产评估模型(ACE-P)，并进行了相应的实证分析。
　　
　　关键词：品牌资产 资产评估 ACE-P 模型　　
　　
　　目录
　　摘要
　　Abstract
　　
　　1 绪论
　　1.1 选题背景 
　　1.2 研究意义 
　　1.3 研究方法与技术路线
　　1.4 创新之处 
　　
　　2 国内外研究综述
　　2.1 国内研究现状
　　2.2 国外研究现状
　　
　　3 品牌资产评估基本范畴界定
　　3.1 品牌资产的涵义
　　3.2 品牌资产、商标权及商誉的辨析
　　3.2.1 品牌资产与商标权辨析
　　3.2.2 品牌资产与商誉辨析
　　
　　4 品牌资产评估方法评价
　　4.1 品牌资产评估的基本方法
　　4.1.1 成本途径
　　4.1.2 市场途径
　　4.1.3 收益途径
　　4.2 国内外主要方法及模型评价
　　4.2.1 偏重财务要素的方法
　　4.2.2 基于财务要素和市场要素的方法
　　4.2.3 偏重消费者要素的方法
　　4.3 以上方法的总体评述
　　
　　5 品牌资产评估新模型的构建
　　5.1 研究假设 
　　5.2 品牌资产评估量化指标
　　5.2.1 引入超额收益分配率的理由
　　5.2.2 关于基准企业的选择
　　5.2.3 关于折现率 r 的取值问题 
　　5.2.4 关于年份的选择
　　5.3 ACE-P 模型的搭建 
　　5.3.1 优势价格（The advantage of the price，AP） 
　　5.3.2 消费者偏好程度（Consumer preference, CP）
　　5.3.3 品牌延伸力（Brand expansion power, EP）
　　5.4 可行性分析
　　
　　6 以白酒品牌为例的 ACE-P 模型的实证分析 
　　6.1 标的简介及数据来源
　　6.2 案例指标和结果的确定
　　6.2.1 数据分析
　　6.2.2 ACE-P 模型简单示例
　　6.3 评估结论及对比分析
　　6.4 ACE-P 模型自我分析及不足之处 
　　
　　7 结束语
　　参考文献
　　致谢