西安市奖励旅游运行系统分析

　　第五章 西安市奖励旅游运行系统分析

　　5.1 西安市旅游概况

　　西安是国内外知名的旅游目的地城市，是一座以历史遗迹为主、文化观光见长的历史文化名城。1988 年成为首批“中国优秀旅游城市”，经过西部大开发的十年黄金发展期，西安市政府不断加强旅游基础设施建设，城市绿化和交通状态都明显改善。目前，西安已形成航空、高速公路、高铁为主的四通八达的交通网络。咸阳国际机场是国内规模仅次于北京、上海、广州、昆明的第五大航空港。郑西、西宝、大西高铁等建成通车进一步缩短西安市与周边省份的旅行时间。城市绿化面积逐步扩大，公园、广场的数量与规模都有所提高。新世纪以来西安市以国内旅游为重点，大力发展入境旅游，以生态休闲度假旅游、自驾游中转城市建设、会展旅游建设为重点，进一步推动旅游产品结构调整，以 2011 世界园艺博览会为契机不断加大国际国内旅游市场促销力度，旅游产业继续保持快速增长态势。2012 西安市全年接待海外旅游者 115.35 万人次，同比增长 15.08%;接待国内游客 7863 万人次，同比增长 20%；旅游业总收入 654.39亿元人民币，同比增长 23.43%。2013 年末共有 9 五星级饭店、27 家四星级饭店、76 家三星级饭店，旅游星级饭店总数达到 122 家。2013 年末共有 7 个 5A 级景区,20 个 4A 景区，20 个 3A 景区，国家等级旅游景区总数达到 65 家。同时西安还拥有曲江国际会展中心、绿地比克、陕西国际展览中心，展馆总面积达 12.8万平方米。

　　西安是西北地区的政治、经济和文化中心城市，拥有独特的区位优势和窗口地位。2014年1月6日，国务院正式批复陕西设立西咸新区。至此，西咸新区正式成为国家级新区，是中国的第七个国家级新区。作为我国传统旅游目的地，西安拥有四通八达的交通网络，众多高校和研究院所，繁华的休闲购物场所，辖内有众多优良的自然和人文旅游资源，尤其以丰富的历史遗存、名胜古迹和37深厚的文化积淀见长，对海内外游客吸引力比较强。适合开展商务，会议及奖励旅游等城市旅游项目，西安市发展高端旅游业具有良好的基础和巨大的市场潜力。

　　西安市是传统的资源性旅游目的地，然而西安市的旅游发展模式存在悖论具体表现为：旅游产品类型齐全，但观光旅游、大众旅游、商务旅游等比重大，会展旅游奖励旅游等高端旅游产品所占比例相对较小；旅游企业强势扩张，但经营机制不灵活、组织机构不合理、对都市旅游内涵没有深刻的认识导致旅游收益滑坡；各类旅游景区（点）爆发式涌现，但集中反映西安古都风貌的景区还是传统的知名景点，缺乏综合开发和打造新的优势景观空间缩小；旅游企业吸纳从业人员不断攀升，但高层次的旋涡型人才不足，导致在产品设计、创意、服务与国内外发达地区有一定差距。改革开放以来，游客的旅游动机从观光、探亲访友为主向休闲度假、会议商务转变，城市旅游发展的驱动机制从单一的接待型驱动向多元化多因素准备。目前我国传统旅游城市在观光旅游上仍保持着相当的吸引力，但在新的旅游业态遭遇新兴旅游城市的冲击和挑战。如果传统的旅游城市不能及时进行旅游产品重组提升，旅游发展方向的及时更新，重新发掘文化内涵，重塑旅游目的地形象，那么在全国旅游接待份额和旅游收入增长率可能逐年下降。西安要在“十二五”期间建设国际化大都市，彰显“华夏故都，山水之城”的城市特色，发展会议及奖励旅游是改变西安旅游产品结构，提升旅游行业服务水平，进一步扩大西安在国际旅游市场上的必由之举；发展奖励旅游也是进一步提高人民生活水平，发展休闲旅游和体验经济，进一步优化和改革工作假期制度和企业员工绩效奖励机制的重要举措；发展奖励旅游也是像国内先进的旅游城市、国际化大都市如北京学习，进一步提升西安市城市旅游品质的关键步骤。

　　5.2 西安市奖励旅游运行系统分析

　　（1）西安市奖励旅游需求系统

　　西安是西北地区的政治、经济和文化中心，拥有独特的区位优势和窗口地位。2014年1月6日，国务院正式批复陕西设立西咸新区。至此，西咸新区正式成为国家级新区，是中国的第七个国家级新区。西安拥有很多外资企业，诸如西门子、菲利普研发中心，日立、ABB、美国应用材料公司等在西安的分公司。本土的知名企业如杨森制药、双喜、西安飞机制造厂、陕西重汽，国内大多数知名公司的西北总部如大唐电信、中国石油、中国移动、比亚迪、中兴都设立在西安。此外西安在西部大开发之后本土民营企业也得到迅猛发展,众多高校和研究院所也有旺盛的奖励旅游需求。

　　西安市作为我国西北的中心城市和陕西省省会，各级政府机关和企事业单位众多，随着一线城市的外企和民营企业将奖励旅游的激励方式的认同传入中西部城市，西安市潜在的奖励旅游旺盛。但由于企业管理者以及国有企事业对奖励旅游的内涵存在误解，混同与公费旅游、观光旅游同时对奖励旅游的激励效用存疑抑制了西安市的奖励旅游需求。

　　（2）西安市奖励旅游中介系统

　　全国最大、资质最好的旅游社在西安都有分公司，中国旅游社总社西北分社位列全国百强旅行社，最近几年旅行社在经营范围重叠、业务分工不明确的现象弱化，中国旅行社西北分社等龙头旅行社在商务旅游方面已经有资深的旅游策划，接待经验丰富的人员，在商务旅游方面已经形成品牌特色。西安市没有专业的奖励旅游公司，除了中旅西北分社少数旅行社外大多数旅行社对奖励旅游概念模糊，认为奖励旅游就是购买企业出资为员工提供包价旅游，没有深刻的认识到奖励旅游的设计和运行要结合企业管理理念和员工的喜好，针对亚太市场和欧美市场没有采取不同的营销策略。

　　相关中介企业并没有完善的奖励旅游产品和服务推向市场，并没有充分的将旅游需求转化为旅游消费。同时也不能及时捕捉客户需求特点与趋势，将需求信息反馈给相应的管理部门。

　　(3)西安市奖励旅游产品系统

　　西安特别适合做奖励旅游目的地的推广。西安是与罗马、雅典、开罗并称为世界四大古都，居中国故都之首，也被赋予最早的东方世界之都。曾经作为中国首都和政治、经济、文化中心长达1200多年，被誉为天然历史博物馆，是联合国教科文组织最早确立的世界历史文化名城之一，是丝绸之路的起点。因为西安特有的东方古都和关中文化具有神秘色彩，对欧美客人有着强烈的吸引力。西安北濒渭河，南依秦岭，八水环绕，自然风光优美。悠久的历史文化和关中平原以及秦岭的自然风光使西安成为国内外知名的旅游胜地。2011世界园艺博览会集中呈现出西安注重历史文化与现代文明相结合、自然元素与人文风貌相结合。中华传统文化之美和现代时尚城市之美。进一步完善旅游服务体系，凸显了西安城市精神，丰富宣传手段，城市扩散效应明显。这些都为下一步西安大力发展会议和奖励旅游奠定了基础。

　　西安市经过多年的旅游和会展的发展，尤其是2011年欧亚经济论坛已经从地方举办的国际会议上升为国家级国际盛会，对城市综合管理能力和硬件设施都是一次全面的检验，西安开放、现代、时尚、绿色的城市魅力得以充分彰显。

　　2011年的又一大盛会西安世界园艺博览会是西安走向国际大舞台的重要举措，2011世界园艺博览会对西安经济发展、城市建设、服务管理、城市宣传、城市精神进一步丰富，西安旅游产品都具有显着的提升。2011年曲江国际会议中心落成开业，是中国西部规模最大、功能最完善、配套设备最齐全的综合国际会议中心。2012西安市荣获“2012中国十大特色休闲城市”、“2012最佳绿色会议目的地城市”称号。2013成功举办欧亚经济论坛旅游分论坛，举办中国会议产业大会夏季峰会和会奖旅游城市联盟夏季峰会，协办全球货币会议，推动西安高端会议旅游市场的开发。

　　但是西安作为传统旅游目的地，从资源构成上分析已有的旅游资源主要是以秦岭兵马俑、乾陵、大唐芙蓉园、法门寺、华清池、大雁塔等历史遗存、名声古迹。这类历史文化型旅游产品在公众潜在意识里有鲜明的旅游认知形象，是大众旅游时代的宠儿。这类型景点的主要特征表现为产品稳定变化少，导致大部分游客走马观花式的游览和重游率不高、体验性不强。从产品开发分析，西安市目前的旅游产品依然以人文类景观为主，自然风光主要依托秦岭，在旅游资源开发过程中没有很好的将体验性和参与性更好的融入，缺乏创新思维和深度挖掘，观光型旅游产品依然占据主导地位，主体性公园和新的旅游产品开发时间较长，高端旅游产品基本缺失，相对于市场需求而已有效供给不足，娱乐性和体验性的旅游活动比较少。从产业经营上分析，旅游服务体系层次性不分明，长期以来都是以资源为导向，主要利用悠久的古都文化和兵马俑的知名度进行宣传，宣传方法和手段单一，没有更好的展示西安市其他的旅游资源和关中文化，在经营策略上缺乏对旅游市场不断变化的需求的及时认知。城市旅游竞争越来越多元化，而西安市没有合理组合旅游产品，不同类型景观吸引物相对分散，在全国旅游市场占有率不断下降。这进一步拉大了西安旅游经济与沿海经济发达地区的效益差距。

　　在奖励旅游拓展方面离一线城市有很大差距，如国内北京市旅游局积极加入国际奖励旅游协会(SITE)、国际会议管理者协会(ICCA)和国际会议专业者联盟(MPI)等国际会奖专业组织，打造中国(北京)国际商务及会奖旅游会(CBITM)、北京国际旅游博览会(BITE)的国际品牌形象，北京成功获得了2010年世界旅游及旅行理事会峰会(WTTC)和2012年国际奖励旅游协会(SITE)全球年会主办权。

　　SITE全球年会号称“奖励旅游业的奥运会”，它的申办成功不但会提升北京在国际奖励旅游业界的知名度，同时也将促进北京奖励旅游从业者与国际同行的交流，大大促进北京乃至全国的高端旅游业的发展。

　　(4)西安市奖励旅游支持系统

　　在政策制定方面，西安市最近几年出台诸多扶持会展和会议产业的相关政策法规，并没有出台“国民休闲计划”或者公务事宜委托旅行社代理等相关政策，在政府关于发展旅游的政策中奖励旅游只是作为一种新的旅游业态被提及。

　　在管理体制方面，相关的旅游部门没有良好的发挥组合优势，不同的旅游资源涉及文物、园林建设、宗教、农林等相关部门，分属省、市、区三级政府,使旅游市场条块分割,不符合当下合作重组形成特色旅游产品的管理经营理念,丰富的资源与较低的效益形成截然不同的对比,制约西安高端旅游市场健康发展。

　　在公共服务方面，欧亚论坛、中西部贸易洽谈会、2011世界园艺博览会进一步完善了城市相应的社会服务体系，地铁1、2号线的建成和智能化公共交通体系都为游客在市区游览和生活提供便捷。曲江会议中心和高新区的产业集群都为奖励旅游涉及到的商务会议设施进一步完善。

　　在规划和旅游投资方面，西安市旅游发展总体规划（2006-2020）年也没有提及奖励旅游，但是关于城市文化建设、酒店以及旅行社服务、重点旅游板块的规划都会促进奖励旅游的发展。

　　(5)西安市奖励旅游效益系统

　　西安市现有的旅游产品体验性并没有很好的融入已有的旅游产品导致游客停留时间短、重游率不高、旅游收入偏低。奖励旅游由于相关旅游部门统计缺失以及旅行社实操数据缺乏导致无法对城市奖励旅游运行带来的综合效益估量。

　　5.3 西安奖励旅游现状及问题

　　5.3.1 西安奖励旅游现状

　　2012 年 9 月 12 日，北京、上海、天津、成都、杭州、昆明、三亚、西安共八个城市在北京举办的中国国际商务及会奖旅游展览会（CIBTM）期间，共同发起成立了中国会奖旅游城市联盟。2013 年，中国会奖旅游城市联盟 2013 年夏季峰会在西安举行，是第一次在京外举办的全体会议。

　　国际会议与大会协会（ICCA）发布的数据显示在 2012 年接待国际会议数量的国家排名中，中国列全球第十位，亚太地区第二位会议总量为 311 个。而在2012 年接待国际会议数量的全球城市排名中，维也纳以 195 个会议总数的成绩高居榜首。北京会议总数 109 个，排名第 13 位；上海会议总数 64 个，列全球第 35 位；杭州、西安会议总数均为 15 个，并列全球第 157 位；天津会议总数10 个，列第 228 位；成都、南京会议总数均为 9 个，并列全球第 241 位；厦门会议总数 7 个，列第 286 位；大连会议总数 6 个，列第 363 位。香港列全球城市排名第 23 位，台北列全球城市排名第 26 位。

　　具体到西安，以 2012 年为例，共举办规模以上会议、会展活动 160 场次,完成年度目标任务的 114%，参展商 25.6 万人次，观众达到 27.2 万人次，新增就业岗位 3.9 万个，成交额 1104 亿元，创历史新高。据西安会展行业协会秘书长张云平介绍，历经十多年的发展，西安的区域性会展中心地位逐步凸显。据2012 年 11 月新华社发布的《2011 年中国会议统计分析报告》显示，西安仅次于北京、上海、大连，位列我国会议城市第四位，已成为中国西部的“会展之都”和国内最具发展潜力的会展目的地城市之一。依托科技、装备制造、旅游、文化、现代服务业等主导产业，西安先后培育了东西部投资贸易洽谈会、西部装备制造业博览会、西部国际医疗器械展览会、西安高新技术成果交易会等一批自主品牌展会，吸引和聚集了欧亚经济论坛、全国糖酒食品交易会、中国国际广告节、中国国际通用航空大会等一批有影响的国际性、全国性会展活动在此举办。

　　西安作为传统的旅游观光城市，奖励旅游方兴未艾。更多的时候奖励旅游作为一种高端旅游的形式被提及，西安市的旅游发展模式是以观光旅游为主，向会展、会议旅游发展，对于奖励旅游甚至没有作为旅游发展的重点方向。但是随着西安市社会经济的发展，企业管理观念的转变，政府政策引导的转变，奖励旅游将在西安和其他旅游形式组合成为新的亮点。

　　5.3.2 西安市奖励旅游存在的问题

　　(1)奖励旅游管理有待加强。会奖旅游管理涉及多个部门，西安市旅游局作为单一行业部门，难以有效整合协调利用西安丰富的会奖旅游产业资源，需要各部门相互配合、统一行动，但目前，各部门之间的协调和配合不够，难以实行统一管理。同时，一些行政管理部门工作程序繁琐，效率不高，行政不透明，对吸引展会和奖励旅游客源，提高西安会奖旅游产业竞争力造成负面影响。如会展审批手续复杂，效益不高。政府的政策引导有待于完善。尽管西安市旅游局在拓展国外高端会奖旅游市场，扶持优质旅游企业稳步发展方面出台了一系列鼓励政策，起到了较好地效果。然而，出入境管理政策还存在一定障碍。

　　(2)奖励旅游专业化、产业化程度低。西安会奖旅游专业化程度低，真正的奖励旅游商还较少。在国际上，奖励旅游商服务于大跨国公司(主要是金融保险业和大制造商)，为其员工或经销商提供会议加旅游的全程策划安排。奖励旅游商通过专业运作，向酒店、航空和旅行社采购服务，然后打包销售给自己的客户。同时，西安市会奖旅游资源整合程度较低，会展与媒体、通讯、旅游、交通、购物、保险、银行等相关行业间尚缺乏有机协调，尚未形成集会奖旅游供应商、中介公司、专业机构和服务商于一体的会奖旅游产业链，未能形成整体合力和综合优势。

　　(3)奖励旅游营销有提升空间。西安市旅游局已经认识到会奖旅游的重要性，制订了有效的营销计划，加大了市场开发力度，取得了较好的成效。然而，受资金、人力和物力所限，针对西安会议、展览、奖励旅游各细分市场的调研和开拓还够，会奖旅游市场国际化程度有待提升。同时，城市形象是会奖旅游竞争的武器，缺乏城市形象或城市形象不佳的城市很难吸引国际大型会议、展览和奖励组织。因此，发展会奖旅游的城市必须要有鲜明和良好的城市形象。以2011年世界园艺博览会为机，西安树立了“天人长安、创意自然”的形象，提高了西安城市吸引力，促进了西安会奖旅游产业的新发展。而后世园时代西安新的形象口号还有待设计。另外没有针对不同的客源地应该采取相应的营销策略， 影响国内、东南亚、欧美市场客户购买奖励旅游的影响因素有差别，因此在推荐旅游目的地时应有针对性。

　　(4)奖励旅游统计制度尚未建立。目前，西安没有进行奖励旅游方面的统计。奖励旅游统计制度缺位，造成了目前不能全面掌握和准确分析奖励旅游发展的状况，严重制约了奖励旅游的管理和研究水平的提高。同时，缺乏这些数字，举办地就不知道自己在国内外的排位，申办会议时也无法填表。而国际上的一些城市举办国际会议的次数越多，就越容易申办到会议，而一个城市如果会奖旅游不发达，就很难申请到一些大型的国际会议。

　　(5)会奖旅游高素质人才匮乏。西安会奖旅游从业人员的素质参差不齐，高层次专业人才匾乏，特别是专门从事会奖管理的高级外语人才、专业会奖旅游策划人才、国际协调人才、会展营运服务人才等，会奖旅游专业化管理和服务水平有待提升。