研究理论基础和相关概念界定

　　第三章 研究理论基础和相关概念界定

　　3.1 城市旅游

　　随着全球工业和高新技术的发展推动城市化的进程，经济实力的增强、环境的明显改善，使城市成为集旅游客源地、接待地、集散地为一体的综合体，城市作为旅游中心的巨大辐射作用成为推动旅游发展的有力推手，城市旅游也成为旅游研究的重要领域之一。二十世纪七十年代末到八十年代初,因为西方发达国家城市普遍出现第二产业长期衰退、失业率高等现象,在城市经济转型发展的过程中，旅游业因为是劳动密集型产业可以带动城市失业人口就业，并且符合经济发展阶段（从产业经济向服务经济和体验经济转变）推动城市中心区的复兴和城郊工业区转型，所以城市旅游越来越成为国内外城市和旅游研究者的研究热点并在九十年代快速成长为一个显着而有特色的研究领域。改革开放以来，伴随着国民经济又好又快的发展，我国的旅游业以及从单纯的旅游接待向全民性旅游、多种旅游形式、丰富的旅游产品转变，无论是旅游收入和旅游接待收入都取得了很大成就。发展旅游业成为促进城市经济转型发展，丰富城市产业结构，打造城市品牌的重要举措，旅游业已经成为很多城市的支柱性产业。在发展城市旅游的过程中，进一步改善城市环境和交通状况，创建和谐的城市人居环境。

　　3.1.1 城市旅游概念界定

　　不同城市因为先天旅游资源禀赋和后天旅游产品开发不同，旅游业发展所依托产业不同，所处的自然和社会环境不同，另外城市所涉及的内容繁杂和地理范畴不断扩大，不同的学者对城市旅游所涉及的目的地范围（城市、城镇、城郊、城市规模的大小）界定也不一样。所以，在目前国内外对于城市旅游有限的研究中,不同的学者选择不同的研究角度来定义和理解城市旅游。

　　3.1.2 城市竞争力

　　中国城市旅游目的地正走向多元化发展的局面，这种变化的产生主要是受各旅游城市所在的区域条件、自身的性质与发展条件、各旅游城市之间的竞争等因素的影响。中国城市旅游目的地的发展实现了一个空间上由东部沿海城市向西部推进,由少数分散的城市旅游目的地向一个开放的城市旅游目的地系统,由传统类型的城市旅游目的地向多类型多元化的城市旅游目的地的推进。在城市旅游发展初期，城市旅游竞争力主要表现为城市独特的资源禀赋和城市交通的可进入性，但是经过三十年的发展城市更多的是依托城市整体发展和创新性的旅游产品来强化城市形象。城市旅游为了满足大众旅游的需求在旅游目的地开发和产品设计时盲目模仿和跟风，这样导致旅游市场的同质化竞争加剧同时不能满足高端旅游者的潜在需求。因此，城市旅游要在激烈的竞争中“独树一帜”，提高城市旅游产品竞争力和实现旅游可持续发展，首先就是要提高对城市竞争力的了解、培养及管理。

　　城市旅游竞争力是一个城市与其他城市在旅游业的竞争中所表现出来的差别优势和城市综合素质，是为游客提供旅游产品从而获得回报且可持续发展的能力。城市旅游竞争力具体表现为微观层面的旅游产品竞争力，在中观层面的旅游企业竞争力和凝聚在宏观层面上的由政府主导机制下的城市之间的旅游产业竞争力。城市现有的资源禀赋、可进入性和城市综合环境组合形成目的地城市旅游形象，通过旅游企业在市场上销售和政府为主导的旅游推介最后体现为旅游收入和旅游接待人数。从动态上来看，在一定时期内不同城市间此消彼长，归根到底表现为客源地的市场占有率，一个城市相比其他城市更为强势的旅游增长态势。一个目的地城市相比其他目的地城市，如果可以满足对有游客经历非常重要的方面，提供超出游客期待的商品和服务，那么随着时间推移就可以提高其市场地位和市场份额。

　　城市旅游竞争力主要由内部的旅游资源，人力资源，基础设施和旅游企业，以及外部的经济环境，自然环境，社会环境和市场需求构成。一方面，同一城市旅游竞争力是不同时间段的内外部因素组合，是一种优劣势的动态变迁过程。

　　另一方面，不同城市由于不同的旅游资源禀赋、自然人文环境、旅游企业等内部因素组合导致城市旅游竞争力的不同。

　　3.1.3 城市旅游和奖励旅游

　　进入新世纪体验经济成为一种新的经济形态，对城市旅游的发展形成新的机遇和挑战。体验经济源于服务经济，但又完全不同于服务经济，不同点在于体验经济注重个性化量身定做和顾客参与。顾客在参与体验经济的同时，本身自觉或者不自觉得又参与营造体验的氛围。体验经济的到来标志着个性化的产品和消费方式都将成为体验经济时代新的消费主体，标志着人们消费心理和消费行为进入新时代，同时也成为传统旅游经济转型和城市服务经济升级的强大推动力。

　　19会展旅游、会议旅游、奖励旅游等是城市旅游在大众旅游之后的有一个新的发展方向，是改变旅游业增长方式、调整产业结构、推动旅游产业升级换代的必然选择。会议展览以及奖励旅游具有带动性强、影响面广等特点，在现代旅游业发展中所占比重越来越高，发展前景十分广阔。会展及奖励旅游是高端旅游的重要组成部分,新世纪以来在我国发展迅速己经成为旅游经济新的增长点。

　　奖励旅游在我国的发展前沿主要是北京、上海、广州等地，其中北京市是国内唯一的国际会展奖励旅游开发处，同时积极加入国际会议协会并连续5年举办CIBTM（中国国际商务及会奖旅游展览会），通过加入各种国际会展组织和举办大型会奖专业展会吸引大量国际知名会奖城市和目的地国家来北京，展示北京的会展及奖励旅游资源和设施。上海则在2006年，通过各自学术领域内卓有建树的专家学者担任“会议大使”，通过他们在国际学术交流中的影响力与上海市旅游相关部门一起，争取更多的国际会议在上海举行。

　　随着我国旅游的高速发展，历史人文资源的进一步发掘和自然资源的不断开发、主体公园的兴建，很多旅游城市已经形成了门类丰富、品种齐全的旅游产品，吸引大量国内外游客游览。然而很多城市旅游发展模式存在问题，具体表现为：种类齐全、内容丰富的旅游产品中观光休闲旅游所占比例过高，新兴的高端旅游产品相对缺失；涉足旅游经营的企业越来越多而旅游企业效益增长有限；旅游景点景区不断增加然而优势景观开发空间不断缩小；旅游从业人员稳步增长但缺乏对市场比较敏感的高级管理运行人才、技能运用型人才和新兴旅游业态人才。发展会议旅游和奖励旅游可以满足城市高端旅游需求；有利于提升城市旅游企业的专业性和实力；有利于打造不同于其他城市独特的旅游品牌。

　　因此，大力发展会议旅游和奖励旅游是提升城市旅游产业能级和提高城市旅游竞争力的必然选择。

　　目前奖励旅游目的地的选择多偏向于风景秀丽、人文底蕴深厚的都市或者交通便利、娱乐设施、接待设施相对完备的风景名胜区。虽然奖励旅游由于人类需求多样化越来越倾向于探险、发现、自我实现的渴望，参与性甚至是探险性的奖励旅游在国外受到重视，但由于奖励旅游与会议旅游的结合发展，大多数的奖励旅游依然依托于设施完备的成熟都市。奖励旅游发展基于成熟的城市旅游，而奖励旅游反过来进一步促进城市旅游的发展转型提升。二者形成良好的互动关系，基于会议和休闲产业发展起来的奖励旅游促进城市旅游的发展，而城市旅游市场的建立和营销反过来促进奖励旅游的发展，从而带来更多的访客和旅游者。会议旅游和奖励旅游需要城市快速的经济发展以及产业和市场的支撑，城市为会议和奖励旅游的发展提供必须的物质条件，如安全卫生、公共交通、会议场所、通讯等物质载体，城市便捷、舒适、安全、快捷的交通成为奖励旅游需求者到达目的地的基础条件。奖励旅游活动是一种基于体验和休闲的旅游活动,城市奖励旅游的发展需要依托舒适的生态环境、不断完善的旅游设施、热情好客的市民和良好的气候。

　　3.2 奖励旅游相关要素分析

　　3.2.1 奖励旅游的主要参与者

　　有关奖励旅游的概念界定中，新加坡学者的定义较全面地勾勒出了奖励旅游购买的主要参与者：员工(也可以是经销商、代理商、企业品牌的忠诚顾客)、购买奖励旅游的企业以及专业旅游公司。他们分别扮演着不同的角色：赢得资格的员工是奖励旅游产品的最终消费者和享用者，从奖励旅游活动中获得“非比寻常”的旅游体验；企业是奖励旅游产品的购买者和付费者，借助“量身定做”的奖励旅游活动达到企业特定的目标；专业旅游公司是奖励旅游产品的策划者和实施者，从奖励旅游服务中赚取利润和赢得信誉。这样，奖励旅游可以带来“三赢”的效果——员工获得“非凡”的旅游体验、企业籍此实现特定目标、奖励旅游公司获得较高利润。其实，除了以上3个参与者，还有一个重要的参与者，由于它稀释并内含在“奖励旅游产品”中，因而往往被忽略掉。这个参与者便是旅游服务供应商，它是奖励旅游得以实现的载体。

　　(1)购买者

　　企业是奖励旅游的真正购买者，为全部奖励旅游活动埋单，因此，它对奖励旅游拥有最高决策权。企业有权决定是否举办奖励旅游，有权决定奖励旅游的费用、时间和地点，有权决定奖励旅游活动的参加者，有权决定是否委托和委托哪家奖励旅游公司等等，因此企业在奖励旅游中处于主导地位。

　　(2)策划、组织者

　　奖励旅游公司是奖励旅游活动的策划者和组织者，具体负责奖励旅行方案的策划和实施，对奖励旅游的顺利实现起到关键作用。奖励旅游公司负责奖励旅游产品开发，它把旅游服务供应商的各个产品要素组合起来，并根据企业客户的具体需求，为它们量身定做适宜的奖励旅游产品。奖励旅游公司需在企业既定的奖励旅游预算范围内，选择合适的交通工具、设计合适的行程路线、确定恰当的住宿和餐饮标准，以及安排特殊的活动项目。但是，组织者并非完全被动，它可以主动与购买者沟通和协商，提出科学合理的奖励旅游方案，甚至可以参与到旅游预算的制定中去。

　　(3)消费者

　　奖励旅游的消费者即企业的奖励对象，它涵盖的范围十分广泛，包括企业员工(正式员工、非正式员工；销售人员和非销售人员)，代理商和经销商，商务伙伴，以及受奖员工的配偶或子女，还有企业品牌的忠诚顾客。当然，奖励对象不同，达到的目标效果也不同。对内部员工的奖励，能够提升工作绩效，加强团队合作，增进上下级感情，强化企业文化；对经销商和代理商的奖励，能够提高市场占有率，建立经销商的忠诚度；对商务伙伴的奖励，能够增强私人联系，化解利益冲突；对员工配偶和子女，以及忠诚顾客的奖励，能够提高企业声誉，树立良好的企业形象，吸引新顾客、留住老顾客。值得注意的是，消费者并非单纯参加旅游活动，享受旅游服务，他们的意见和态度能够影响企业奖励旅游的决策行为，同时他们的体验和反应也是评价奖励旅游绩效的重要来源。

　　(4)服务供应者

　　供应者其实是旅游服务供应商，包括一切为奖励旅游的顺畅执行提供直接或间接支持的社会部门，主要集中在旅游目的地。如目的地内的酒店、餐馆、旅游景点、会议地点、特殊活动举办地、车辆租赁公司、购物中心等等。当然，航空公司也是必不可少的服务供应商。

　　3.2.2 奖励旅游购买决策的影响因素

　　奖励旅游在我过还处于方兴未艾的发展阶段，主要是由于社会观念、生产力水平、经济发展程度等因素的影响。目前我国奖励旅游需求主要集中在广州、北京、上海等经济较发达、观念较开放的地区。大多数企业对奖励旅游与大众旅游、公费旅游界定不明；在资金投放，企业内部关于旅游产品设计中心不够；对奖励旅游与现金奖励、岗位升职等激励方式相比的效用存在怀疑态度。李晓莉通过对奖励旅游市场分类并进一步研究管理者，企业组织架构以及组织社会影响对组织需求的影响，指出潜在的奖励旅游需求需要引导[31]。 颜廷香通过研究奖励旅游的购买决策过程，提出了影响奖励旅游不同层次的因素[41]，如下表所示:

　　3.2.3 奖励旅游的供需现状

　　由于受社会观念、经济发达程度、生产力发展水平等因素的影响，目前我国奖励旅游需求主要集中在京津冀、长三角、珠三角等经济发达的地区。随着奖励旅游需求能力的增强和需求量的不断增加，购买企业却越来越多质疑奖励旅游与一般观光旅游的区别，对奖励旅游的实质和优越性知之甚少。旅游企业如中旅已经针对性的开展专业奖励旅游的推广，但大多数旅行社对奖励旅游混同与一般的商务旅游接待，专业化不足，创新性不强，产品不能很好的契合企业的期望。当前旅游业发展的一般规律是需求引导供给，但是针对奖励旅游的性质及购买决策影响因素等，目前我国奖励旅游的发展重点不在需求而在供给，即如何跳出传统旅游模式的思维模式，凸显“创新性和专业性”，提供真正品味高，有内涵的奖励旅游产品；如何建立规范、合理、系统化的经营管理机制；如何积极主动引导广大潜在购买企业去理解奖励旅游的实质和优越性。因此，有效供给不足引发的有效需求不足在一定程度上成为目前影响我国奖励旅游发展的主要问题。

　　针对我国目前奖励旅游发展现状分析，随着我国经济的飞速发展和休闲度假理念的不断普及，国内的很多公司和企业都有潜在的购买欲望和购买实力，如果相应的奖励旅游产品是适销对路的那么是可以满足这些企业的需求的。制约奖励旅游发展的瓶颈是有效供给不足，有效供给不足主要表现为无效供给过剩，即奖励旅游产品质量差、品味低、缺乏内涵。要解决目前的发展瓶颈，不能单靠提高有效需求的能力而是可以给潜在需求者提供具有专业性、高品位、适销对路的奖励旅游产品供给。有效需求不足更多地作为经济现象而存在，有效供给不良则更多地作为解决问题的根本而存在。由于历史原因和旅游市场不健全使奖励旅游市场缺乏长远规划，已有的产品缺乏内涵进而抑制潜在的需求，所以只有通过产品创新，提高奖励旅游产品的专业性和品味，通过提供有效需求来实现有效供给。

　　就供给和需求的发展不平衡来看，分为由需求激发的供给和由供给引发的需求。传统经济的商品表现为基本生活必需品只是把原有的社会需求转变为市场需求。但是到了体验经济时代旅游产品更多的时候消费者并不知道，要激发潜在的消费需求只能对产品进行广泛的引导和宣传。如何突破我国目前奖励旅游的发展瓶颈，专业的奖励旅游公司和旅行社一方面要不断产品创新，提高产品品味，通过提供有效的供给来改变需求不足，另外要通过广泛的宣传引导和普及奖励旅游的效用来带动潜在需求。