城市奖励旅游运行系统基础理论研究

　　第四章 城市奖励旅游运行系统基础理论研究

　　奖励旅游在我国处于起步阶段，奖励旅游涉及到的行业众多，关于奖励旅游的政府管理部门都有特定的业务范围和管理机制。因此，发展奖励旅游要在已有的管理机构和体制平台上革新，相关部门要对奖励旅游有清晰的认识和了解才能明确所属部门的管理职责和指导理念。所以，从总体结构和分工层次上对城市奖励旅游运行系统进行分析，从整体上制定出一套完整的、综合的框架结构，从不同的功能构成来描述子系统对总系统的支持。

　　城市奖励旅游运行系统存在很多常规和特别的因素，一是奖励旅游运行与许多的职能部门相关联，这些部门之间存在隶属和协作关系；二是奖励旅游的决策和协调受众多因素的影响，设计到不同的部门与企业，目前我国大多数城市奖励旅游的运行基本属于各自为政，部门条块分割，企业相互联络配合不够紧密，不能形成很好的产品和组合。很多资源如信息、人力、部门存在分散和异构现象，不同部门之间缺乏协调，针对奖励旅游运行的资金、信息等利用率不高。为了有效整合资源促进奖励旅游的发展，需要对企业与部门的结构、业务流程、资源进行一体化、科学化的整合。城市奖励旅游运行系统构建的重要目标之一就是支持资源组合与重组，使公众、政府相关管理部门、专业旅游公司、潜在的购买企业对奖励旅游有全新的认识和理解，使不同的管理部门和相关旅游企业明白各自的业务范围。

　　4.1 城市奖励旅游运行系统的总体框架

　　城市奖励旅游的管理涉及到旅游、商务等多个部门，在运营涉及到旅行社、会议、会展等不同行业，并与城市社会经济发生关联。城市奖励旅游运行系统在横向是受社会经济发展状况以及现有体制的影响，纵向受外部宏观环境和内部组织架构的影响，这些构成城市奖励旅游系统运行的边界。城市奖励旅游系统是一个城市社会经济中的比较复杂的子系统，具体由需求系统、中介系统、产品系统、支持系统、效益系统五大子系统（见图 4-1）构成，内部系统相互作用影响，通过一定的反馈途径改变系统的结构和功能，从而共同推动城市奖励旅游的发展。

　　组成奖励旅游运行系统的部分子系统之间的合作、竞争、矛盾、冲突等是城市奖励旅游系统演化的动力，导致系统部分关联方式和系统内部构造的改变，从而引用系统功能特性的改变；除此之外外部环境、环境与系统相互作用方式的变化都会在一定程度上导致系统内部发生变化，包括系统规模和部分系统特性，最终导致系统整体功能和特性的转变，城市奖励旅游系统是内部动力和外部动力共同作用下的结果。随着城市对外经济联系的增强，城市旅游产品的不断丰富，城市规模的不断扩大，城市奖励旅游系统演化是由低级到高级、由简单到复杂的，从简单系统进化到高级系统。城市奖励旅游运行系统通过内部自发地、有序的增强方向演化，使整体系统结构和功能不断优化。城市奖励旅游运行系统通过整合、协调、凝聚分散的资源，继而形成了资源的优化整合，推动城市奖励旅游体系建设，同时对阻碍奖励旅游发展的理论进行分散和限制。

　　通过涉及多部门与企业的协作，整合吃、住、行、游、购、娱等要素，构建运行系统能从制度、机制、体制的层面保证各要素有机配合，通过耦合作用和产生共振效应形成推动奖励旅游发展的长效机制（见图 4-2）。

　　4.1.1 城市奖励旅游需求系统

　　需求系统使城市奖励旅游运行系统得以存在的可能性，没有需求奖励旅游运行系统就失去存在的理由。奖励旅游者对奖励旅游的需求是城市奖励旅游得以运行的必要条件，通过分析政府、企业对奖励旅行的需求结构和需求量，找出城市奖励旅游市场发展规律，以便制定奖励旅游开发策略，用以指导奖励旅游活动、奖励旅游设施建设和旅游服务的改进优化，并影响到产品子系统、支持子系统的运行。同时，我国经济的快速发展、管理观念的转变，个性化体验经济时代奠定了城市奖励旅游巨大的潜在需求。

　　4.1.2 城市奖励旅游中介系统

　　中介系统是一个介于城市奖励旅游产品和消费的中间环节，实质上是以旅行社、专业奖励旅游公司为代表的旅游和相关服务企业，这些企业一方面把奖励旅游产品和服务推向市场，引导奖励旅游者消费，将旅游需求转化为旅游消费；另一方面捕捉需求特点与趋势，将需求信息反馈给相应的政府管理部门、行业协会，指导奖励旅游经营者突出经营特色，制定企业营销发展策略。

　　4.1.3 城市奖励旅游产品系统

　　产品系统指的是奖励旅游所依托城市服务场所设施、商务服务设施、信息化设施以及高级别的会议、会展设施，这些设施与服务是奖励旅游者活动区域与载体，也是对奖励旅游者产生吸引的根本条件。

　　4.1.4 城市奖励旅游支持系统

　　支持系统主要为支持城市奖励旅游运行的政策、规划、管理体制、公共服务和旅游投资等支撑要素。

　　政策制定：国家和地方有关的促进奖励旅游发展的政策法规，以及促进城市奖励旅游设施建设与服务提升的政策，对推进奖励旅游运行有着直接的有利影响。

　　规划：指的是专门性的奖励旅游规划，以及城市规划中考虑奖励旅游的特殊举措，对城市奖励旅游尤其商务聚集区的形成与旅游功能的形成具有一定的影响力。

　　管理体制：高效的城市管理体制和旅游管理体制，对于解决部门利益分割与管理障碍问题，是城市奖励旅游运行合力形成的基础条件。

　　公共服务：各类城市旅游者都要求有相应的社会服务体系，为旅游者在城市之中游览与生活提供方便与惬意，尤其是公交、出租、车站、商务、会议等。

　　旅游投资：旅游投资作为资金支持增强城市奖励旅游的供给有助于发挥城市的资源价值与市场潜力，是城市奖励旅游发展的重要保障因素。

　　4.1.5 城市奖励旅游效益系统

　　效益系统主要指的是城市奖励旅游运行带来的综合效益，如奖励旅游者数量、停留天数、综合收入等，而旅游收益再次分配转换成旅游投资，使城市旅游设施进一步完善、服务水准进一步提升。

　　4.2 城市奖励旅游运行的机制

　　我国奖励旅游目前处于起步阶段，发展的瓶颈主要是针对市场的潜在需求有效供给不足。推动其发展的动力首先来自政府部门的政策引导和支持，增进公众和企业对奖励旅游的理解，完善和优化奖励旅游运行的政策体系，为奖励旅游发展提供必要的政策引导和发展环境。政府在奖励旅游初期市场培育规划，资金补贴和出台产业政策引导，鼓励高校职业教育和从业人员培训都会推动奖励旅游的发展；政府的国民休假制度、税收制度都会对潜在的奖励旅游购买企业的决策，专业奖励旅游企业的经营产生重大影响。此外，政府及其附属的企事业单位也是奖励旅游市场的重要消费者，通过将公务出行委托旅行社管理，可以以最低的成本来进行市场化运作，这样不仅可以节省政府的行政成本，还可以为奖励旅游的蓬勃发展注入客源和资金，最终实现二者的双赢。上海、北京都已经在条例中明确规定，政务、公务等事情都可以交由旅行社办理。

　　4.2.1 推行奖励旅游计划的制定

　　奖励旅游是一种有效的员工激励方式，奖励旅游者参加者对奖励旅游产品和服务的满意度越高，就越能达到奖励旅游奖励的绩效，在现代企业管理和员工激励中占据着非常重要的地位。专业奖励旅游公司开发市场以及大多数企业认可奖励旅游的功效是一个循序渐近的过程，但是政府部门的政策引导可以提高拓展市场的速度。

　　4.2.1.1 营造恰当的舆论氛围

　　目前的统计资料表明奖励旅游的购买企业中，百分之六十是外资企业。大约百分之三十五是民营企业和股份制企业，仅有百分之五是国企。造成国内奖励旅游发展的主要原因是观念守旧。尤其是十八大以后，很多国有企业受中央八项规定和传统观念的影响，对奖励旅游的激励效果没有清楚的认识，将奖励旅游等同于传统的公务旅游或者是会议旅游。而是我国企业管理者对奖励旅游认识不足，将奖励旅游等同于大众旅游、福利旅游、公务旅游，对奖励旅游与传统的现金奖励、物质奖励的区别模棱两可。所以，政府部门应通过具体政策引领和新闻媒体引导企业对奖励旅游的内涵加深理解，使国内的企业更新管理的理念和手段，真正的认识到奖励旅游不会增加企业运营成本，而是通过对企业利润的支配达到对员工的激励和将企业文化进行宣传和展示。要为奖励旅游正名，真正扭转“公款旅游”“贿赂经销商”等曲解奖励旅游的本质，使广大企业真正成为奖励旅游的购买者和受益者，使广大职工增加对企业的认同和工作热忱。

　　4.2.1.2 政策层面的扶持

　　美国之所以成为世界上奖励旅游最发达国家，是因为美国企业高度认可奖励旅游的激励效用以及奖励旅游作为一种合法的避税手段可以降低企业运营成本。而我国，财政部、国家税务总局颁布的《关于企业以免费旅游方式提供对营销人员个人奖励有关个人所得税政策的通知》[财税〔2004〕11 号]对征收的范围很模糊，对企业以免费旅游等方式激励员工征收个人所得税，这在短期内对我国处于奖励旅游市场带来一定的冲击，不利于奖励旅游作为一个激励手段的普及。因此，在起步阶段为了促进我国奖励旅游市场的发展，相关的税收政策应该做出相应调整，可以将税收政策进一步细化针对奖励旅游、福利旅游、公费旅游制定详细的标准，以此来激发潜在需求奖励旅游的企业的购买欲望和减少相应的旅游支出。

　　4.2.1.3 构建相关管理部门的互动

　　近年来，在我国比如杭州成立旅游委员会，这不仅仅是一个机构称呼这么简单，这是对涉及到旅游管理的相关部门统一协调，针对旅游发展过程中存在的问题进行协商并督促相应部门解决。奖励旅游的管理系统应该在旅游管理部门设立会奖旅游协调办公室，通过协调涉及到奖励旅游发展的政府部门，定期举办协商会议，管理奖励旅游的相关事务，处理制约奖励旅游发展中的瓶颈问题。

　　构建城市部门联动机制，从政府层面来说，奖励旅游的发展需要政府多部门之间的支持和运作，结合本部门的行政管理业务范围为奖励旅游的发展提供支持，通过不同部门的协作和联动，通过整合城市现有的旅游资源共同为奖励旅游的发展保驾护航。各部门在奖励旅游发展中的相关政策一定要遵循会奖旅游的运行规律与特点，这样才能提高政策的有效性。

　　4.2.2 城市奖励旅游企业之间的联动

　　城市奖励旅游者在旅行过程中不仅涉及吃、住、行、游、购、娱等六要素，而且还涉及商务会议设施、新闻传媒行业、产品设计和节事庆典等。它涉及到的企业包括核心奖励旅游企业（旅游景区、专业奖励旅游公司、会议中心、会展中心、饭店和酒店），又包括外延性商务企业（养生会所、商场超市、购物中心等）。

　　目前我国涉及到奖励旅游业务的企业尚未发现奖励旅游的潜在盈利性，大多数企业难以区别奖励旅游和传统的商务接待、观光型旅游的异同，在产品和市场营销方面也没有针对性。因此需要通过相互业务渗透、成立企业战略联盟来深化相关旅游企业的业务合作，实现资源和信息共享，对已有的资源优化重组，以此来提高奖励旅游产品的质量，打造城市旅游的新增长点。鼓励奖励旅游企业成立行业协会，创建行业联盟，要积极参加国际知名的会议和奖励旅游组织同时要向国外的专业奖励旅游公司学习成功的案例和先进成果。国内涉及到奖励旅游的企业要达成广泛的合作伙伴，沟通相关的旅游信息，通过组合各自的产品打造差异化经营，形成独特的奖励旅游产品。在激烈竞争的旅游市场上，相比其他旅游企业旅游产品的同质化，异性化、差异化的奖励旅游产品不仅能给旅游企业带来高利润还可以打造品牌产品。另外一场难忘的奖励旅游经历，不仅需要专业的旅游企业紧密合作，满足客户的个性化需求，同时也需要外延性企业在安保、卫生、金融等方面给予保障。要围绕核心奖励旅游企业发展与上下游企业、外延性服务企业的业务联盟进行有机组合。

　　城市奖励旅游过程中的联动主要表现为会议和奖励旅游一体化、游览和旅行一体化、信息技术与旅游一体化。会议和奖励旅游一体互动，符合企业管理者和员工的共同期待，在世纪之初，商务旅游的热点就从纯奖励旅游向包含会议和商务活动的奖励旅游。充分发挥专业旅游公司的服务中介，通过整合现有的资源为客户打造“独一无二”的旅游产品，提供专业的差旅服务，节省购买企业的旅行成本。实现奖励旅游者的游览活动与旅行一体化；信息技术与专业奖励旅游公司、旅游景区、酒店等有机对接，及时沟通协商满足客户的个性化需求。

　　4.3 城市奖励旅游产业链分析

　　从奖励旅游的开始到结束，需要不同的旅游企业来协调配合完成形成一个完整的产业服务链。有以下几个环节:(1)咨询、策划、设计环节，要在了解购买企业的情况和需要，在此基础上开展策划设计。整个过程的核心是创意，需要结合相关的企业文化体现客户的内在要求，通过不同的表现方式、组合手段、文化内涵展现出来。(2)联合采购环节，旅行社在接收购买企业的委托，进过设计和编排预算之后，需要将旅游景区、会议中心、酒店、餐饮等组合成为一个旅游产品。(3)交通运输和住宿环节，交通运输涉及到航空、铁路、城市公共交通等，它是奖励旅游者行程中第一个环节是城市旅游可进入性的表现，奖励旅游消费人群一般选择比较品味高或者能够满足个性化需求的酒店，通常是选择高星级酒店或者比较有特色的主体性酒店。(4)商务活动安排环节，奖励旅游在新世纪的发展趋势是与商务、会议旅游等开始结合，因此需要具有结合企业文化和企业激励效果的专业化设计，通过独一无二的流程、礼仪、场所给旅游者留下深刻印象。(5)观光度假环节，观光度假不仅涉及到奖励旅游企业管理层的需求，要考虑奖励旅游者的受众（员工及其家属、客户）的兴趣爱好。(6)善后环节，奖励旅游购买企业一般都是重复选择奖励旅游项目，后期的跟踪探访对购买企业下一次选择是非常必要的，而且还可以及时了解企业新的需求并推介好的旅游产品给购买企业。

　　奖励旅游产业链的结构包括需求方、中介和供给商，奖励旅游供给产业链由专业旅游中介公司、主体供给商、辅助供给商组成。专业旅游中介公司包括商务旅行社、会展会议服务公司、奖励旅游代理。主体供给商包括交通运输企业、会议中心、会展场所、商务酒店、旅游景点景区。辅助供给商包括政府行业机构、新闻媒体、购物商场、娱乐企业。奖励旅游产业链以专业旅游服务企业为核心，其他关联企业与主导企业互动共同组成。一方面，奖励旅游的运行需要专业化的设计以及围绕客户个性化需求的产品，要求涉及到的旅游企业要有独特不同于常规旅游的服务。另一方面，奖励旅游由于品味高、消费高导致只有少数企业能具有专业化的设计和成熟的运作经验，专业化体现在从产品设计到最后的跟踪回访，不仅要根据组织文化还要满足最后消费者的个性化需求，而且还要在吃、住、行、游、购、娱等方面安排品味高、不同于观光性旅游的环节。奖励旅游的专业性体现在使员工感受到荣誉感和归属感，行程安排要实现体验性和企业所期望的激励效果，这些只有通过专业化的设计与安排才能体现体贴入微的细节。