“优酷出品”网络自制全面剖析绪论

　　第一章 绪 论

　　近几年，自制俨然成为各大视频网站奉献给观众菜单中的特色菜。2013年，视频行业竞争愈发激烈，如何通过差异化来夺取行业制高点是各大视频网站的战略目标之一。来自艺恩咨询机构的显示，2014年网络自制剧已突破50部，达到1200集的体量，自制节目也超过100档。

　　视频网站势必会推出越来越多的自制内容。更值得注意的是，视频网站自制已经不是以往的小规模制作，大投入、精制作的同时，陈冠希、杨幂、于正、高晓松等明星、知名媒体人也相继加盟，让视频网站自制现状可谓是声势浩大。

　　2009年之前，视频网站一直在摸索中寻找自己的营运模式，制作成本低廉且低俗的短片在无序的市场状态下大行其道，但却博得了不少的点击率。网络媒体用户的与日俱增，让此类短片成为了广告营销市场的新宠儿。此后，整顿打击盗版之风致使视频网站的数量由三百多家锐减到十多家，视频网站版权意识随之觉醒。与此同时，电视剧版权价格飙升，一方面让视频网站的内容资源变得紧缺，另一方面又导致了各大视频网站的内容同质化。也正在此时，德剧《Knaller Frauen》

　　在中国的播出得到了受众的强烈反响，视频网站力图从中得到借鉴，在规避高成本、提高点击率、独享内容资源等方面挖掘优势，优酷网的《万万没想到》、搜狐视频的《屌丝男士》应运而生。视频网站自制生产开始集体式"喷发".

　　视频网站自制涵盖经济、娱乐、体育、动漫等多个领域，节目类型也有网络自制剧、微电影、自制节目等，凭借新颖的品牌理念和巨大的广告潜力，自制已然成为视频网站未来发展的一张"王牌".然而，在视频网站迎来自制春天的同时，问题和缺陷也在逐渐暴露：自制剧题材的狭隘、盈利模式的单一、制作质量的粗糙等等。视频网站如何在良好开端下，做大做强自制内容成为亟待解决的课题。

　　第一节 文献综述。

　　由于视频网站自制在近几年刚刚兴起，学界对其没有系统的理论分析，尚未形成完整的理论体系。笔者在中国知网中进行相关文献检索并筛选，共整理出文献资料四十余篇，文章的发表时间集中在2011年至2013年间，大多数均为期刊文章，硕士论文仅有四篇。

　　有关视频网站自制的理论文献主要集中在以下六点：

　　第一，解析视频网站自制的特征和优势，预测自制的发展趋势和前景。陈露在《网络自制剧的特征及发展》一文中提到，受"限娱令"、"限播令"的政策影响，电视台买剧成本的不断提高，加之视频网站有的放矢的战略战术，网络自制剧进入人们的视野，经过摸索和调整，目前已经初步拥有自身特色和模式。王国燕和李海山在《网络剧的发展特征及问题探析》中对网络剧的发展历程、特点、存在问题这三个方面展开论述，指出视频网站自制剧具备互动性、娱乐性、草根性、短小性等特点。

　　第二，探究视频网站自制在发展中出现的问题。周芳在《国内视频网站自制剧的问题与反思》中指出，从当前的统计数据来看，自制并没有达到预期效果，论文基于我国在线视频网站自制剧出现的问题，提出自己的改善方案。张辉锋和易海涛的《网络自制剧：出路在何方》则罗列了网络自制剧格式化抄袭、制作粗糙、同质化严重等五项问题。

　　第三，剖析视频网站自制的商业模式和营销策略，侧重对视频网站自制的经济学解读。自制作为视频网站消除版权压力、应对同质化竞争的最优选择，已逐步形成自身的商业模式和营销策略。在《"自制"与"自治":网络自制剧的营销策略》中，张梅珍和张小娟以网络自制剧的营销策略为研究对象，在市场营销学的"4P理论"的基础之上，对视频网站自制剧的营销策略从产品、价格、渠道和整合营销四个方面进行了分析与评价。王杉的《网络自制剧热潮的经济学分析》认为网络自制剧产生的经济学意义上的根本原因，主要归结为人才力量、商业利益以及自身品牌影响。因此制定战略宗旨、战略目标、战略政策，以更为专业和从容的组织面貌应对网络平台用户的爆发式增长是知晓原因后的重要启示。张馨文的《网络自制剧价值链研究》提出网络自制剧价值链上、中、下游存在诸如内容质量不高、整合营销不够、衍生产品开发不足的问题。提高视频网站自制的价值影响，需要融合每一个价值链中的环节，形成完善规范的价值布局。

　　第四，将视频网站自制与传统影视行业的电视剧进行分析比较。最初，自制剧是电视台引领的一种新的内容模式，以湖南卫视的自制电视剧为典型代表。随着传统电视剧购买成本的上涨，各大视频网站也陆续出品自制电视剧、微电影。在《视频网站自制剧与传统电视剧之比较》一文中，作者徐佩从剧集时间长度、拍摄制作流程、出品单位等角度对两者进行比较分析，给视频网站自制以参考性的发展意见。周妍在《以电视台自制剧为参照：浅析网站自制剧发展之路》一文中，从视频网站制作自制剧的发展条件、发展必然性以及对个人对这一产业的意见与建议三方面展开了论述。

　　第五，对视频网站自制的传播学分析。庄锦煌的《视频网站自制电视剧的传播路径分析》从传播学视角出发，分析视频网站自制之电视剧的投拍模式、播放渠道、盈利特点，研究其生存现状，并试图探索其发展趋势，以期为视频网站自制电视剧传播提供一些借鉴。陈奕、陈一昀在《优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析》中对优酷网自制剧的传播内容和受众战略进行研究，从而为其他视频网站自制剧的发展提供若干借鉴。

　　最后，对各大视频网站自制的个案分析。例如解析优酷自制剧《泡芙小姐》、乐视网自制剧《女儿帮·妞儿》等国内知名视频网站自制剧；也有探讨国外视频网站Netflix的《House of Cards》成功的原因和经验，提供给国内视频网站自制以参考与借鉴。

　　第二节 视频网站自制概述。

　　本文中，笔者所研究的视频网站自制，主要指自制剧、微电影以及网络自制节目这三种类型，其共性包含以下三点：第一，以视频网站为主要播放平台；第二，以视频网站为制作方或出品方；第三，专门为网络制作，适应互联网环境播放的特征。视频网站自制出现至今，学界对其概念和含义还未有一个严格的界定。对于网络自制剧，上海戏剧学院钱钰提出："网络剧是通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式。

　　"学者刘扬认为："网络剧是利用摄影机、摄像机、录音机和其他视音频摄制设备拍摄录制的，模仿电视剧或电影的一般本体美学特征，以视听元素和剧作手段为其形式，以展现故事和塑造人物为其内容，以网络作为首要传播渠道，符合网络的传播方式和受众的观看方式的特定视听节目形态。"但以上两种界定过于理论化和笼统化，大众很难对视频网站自制的概念进行具象的理解。笔者认为，所谓视频网站自制是由视频网站自主选择内容主题、组织投拍并后期加工制作，再利用自身平台独立播放或首播的电视剧、微电影和节目。自制内容主要包含三大板块：微电影、自制剧和自制节目。在题材方面，围绕娱乐话题，基调轻松诙谐，80后90后的青年人群为主要受众。就微电影和自制节目来说，专业化的策划和制作是其重要支持，创作需要更多的精力。相比而言，视频网站自制剧显得灵活、多样，易于形成品牌气候。

　　2009年，视频网站迈进"自制"大门时，业界并未看好，认为这是视频网站的一场"自娱自乐".两年后，视频网站形成了以平台为中心的竞争格局，追求差异化也促使了自制内容的进一步深化，与其同时，微弱的盈利能力也迫使视频网站积极尝试制作独有的视频内容。优酷土豆、搜狐、爱奇艺、乐视网等都宣称继续着力于自制的发展，在自制上都予以人力和财力的大量投入。视频网站竞相着力自制，其主要原因并非是由于版权费用的压迫，而是同质化竞争所致。视频网站做自制，除了能够从渠道上把控视频内容生产外，还可借机参与到内容制作的上游，在掌握话语权的基础上，最终培育出新的制播产业生态。

　　国内视频网站发展自制的道路与八十年代电视台的改革创新历程颇为相似，电视台正是依靠自制打出了自己的品牌。以购买版权为基础，以自制为特色，视频网站通过这样的战略形成在内容上的竞争力。

　　第三节 研究思路与论文框架

　　随着各大视频网站自制热潮的袭来，一时之间，自制成为了视频网站上备受瞩目的板块，由此而带来的用户数量的增加和迅猛的盈利势头让各大视频网站卯足力气要在自制上"大做文章".然而，在追求速度和效益的同时，自制也暴露了自身的缺陷与不足。论文将以优酷网自制专题频道--"优酷出品"为研究对象，从"优酷出品"的发展成因入手，重点探析其内容生产、传播格局、盈利模式和品牌建设，从中发现"优酷出品"在发展中出现的各类问题并提出相应的解决方案；力图通过对"优酷出品"的全方位解读，结合自制的典型案例，提出视频网站自制发展的建设性意见。

　　论文主要从以下方面展开论述：

　　第一，首先对"优酷出品"进行概述。自制内容的来袭，扭转了各大视频网站发展疲软的状态，自制内容成为视频网站中备受瞩目的版块，由此带来的用户数量的猛增和迅猛的盈利势头，让各大视频网站发力自制。视频网站对自制内容亲睐有加的背后到底有什么样的原因？笔者在对"优酷出品"发展衍变的基础上，从内外两方面对"优酷出品"的产生进行了较为理性的阐述。

　　第二，剖析"优酷出品"的内容和传播特征。在UGC与PGC两种生产模式的交融中，视频网站自制形成了适应自身发展的生产方式。在此生产模式之下，笔者将细致解析"优酷出品"如何做到内容的创新与传播效率的提升。

　　第三，品牌影响力的彰显对"优酷出品"营销价值的实现有着举足轻重的作用。

　　当前，"优酷出品"已经基本实现了用户的覆盖和内容的占有，那么如何运营其品牌，在盈利中如何突围，是笔者论述的又一重要方面。

　　第四，视频网站自制在发展的五年多时间内，并没有达到理想结果，仍缺乏强劲的发展势头。笔者对"优酷出品"的发展瓶颈逐一展开论述，并结合三种自制类型的个案以具体说明，从多方面对"优酷出品"提出改善策略。

　　第四节 研究方法与创新点。

　　本文在研究过程中主要采用文献分析法、案例分析法以及对比研究法，通过对"优酷出品"的自制现象进行细致全面的研究。

　　文献分析法：视频网站自制是视频网站的一种创造式的内容生产，学术界对该领域尚处于初步研究阶段，缺乏全面系统的研究体系。因此，笔者将集中收集大量的第一手资料，归纳整合相关的期刊和文献，对视频网站自制做好理论上的探究。

　　案例分析法：研究"优酷出品"的典型节目，从内容框架、制作机制、传播模式等方面对其进行深入分析，探究出"优酷出品"自制节目的独特性和优缺点。

　　对比研究法：作为网络自制，"优酷出品"的自制内容不同于电视台自制内容，因此在研究中，笔者将二者严格区别并进行比对。同时，对比国内外的网络自制内容，从国外优秀网络自制中吸取经验以优化"优酷出品"自制发展目标。

　　本文的创新点首先体现在研究对象上。视频网站自制在近几年开始酝酿发酵，因此研究对象较为新颖。作为新媒体发展环节中的新出现的一环，视频网站自制的潜力不可估量。其次，对"优酷出品"最新一年来的多格局变化进行阐述，由于"优酷出品"从2010年至今，多年的发展演变，其自身也随着发展形势不断进行调整。2013年"优酷出品"中最热门的综艺自制节目--《晓说》（Morning Call）获得了超高人气和点击率，可谓是自制节目中的成功典范。但是，在2014年6月开始，其播放平台变成了"爱奇艺",并更名为《晓松奇谈》。因此，在新形势下，如何准确把握好"优酷出品"的动态特征，是本文的第二个创新点。第三，针对目前"优酷出品"的发展瓶颈，提出可行性的发展策略。这就要在整体把握"优酷出品"的前提下，由表及里地挖掘出"优酷出品"出现的问题及原因。目前，"优酷出品"的生产投入是一个比较慢的节奏，尽管不乏成功的作品，但数量上确实与总作品数量相距甚远。因此，需找到问题的症结所在，并指导"优酷出品"朝着良性方向发展。