“优酷出品”发展策略

　　第三节 "优酷出品"发展策略。

　　一、内容为王，创作高品质自制内容。

　　2013 年视频网站自制剧的总体产量还未到达四位数，在近两年，这一数字开始迅速攀升。据艺恩咨询数据显示，2014 年网剧制作集数已经达到 1700 集左右，相较比于前一年将近翻番。而到 2015 年，这一数字预计会突破 3000.

　　视频网站自制正在追求高含金量的视频内容，一改以往"小成本"的套路，为了不断满足用户的需求，将视觉特效、3D 技术也应用到视频制作当中。视频网站做自制可以依附许多优质资源，在拥有网络空间的媒介传播渠道的同时，还可以借鉴传统影视行业的内容制作经验，尽可能地抓住年轻用户的消费需求点。但如若想在网络视频行业中占据一席之地，还需要在内容上多下功夫：不仅要保证自制内容的质量，还要在内容上实现突破。

　　内容、介质、渠道、受众是现代传媒中的四大构成要素，任何一个都承载着巨大功用，缺一不可。四个因素的的乘积就意味着某个媒体的综合价值，如果某一个要素为零，则整个媒体的价值为零。对于视频网站来说，介质、渠道、受众一旦形成，它们的稳定性相对较高，在一定时间内的趋势也是可以预见的。那么，在这四个要素中，内容成为最为复杂的要素。内容自身本就是丰富多样的，势必会影响到受众对内容的解读和理解。如果想让受众准确接受内容信息，那必须保证内容的质量，被视为传媒圭臬的"内容为王"理念也正是基于这种认知而形成的。

　　一部影视作品的市场效果最终取决于内容，美国 Netflix制作的三大自制剧无一不走内容为王的路线，不论是故事情节、演员演技和制作质量，都为观众一致认可。

　　作品之一的《纸牌屋》剧本改编自迈克·道布斯同名政治惊悚小说，曾被 BBC 搬上荧屏，被列为一百部英国最优秀电视节目，同时也是史上五十佳英剧之一。名导大卫·芬奇和影帝凯文·史派西也是其质量保证之一。Netflix 对《纸牌屋》26 集，即两季的内容，提前支付了一亿美元，至少需要 52 万用户以每月 7.99 美元的价格订阅两年才能补足一亿美元投资额。高投入带来了高口碑的回报，美国电视艺术与科学学院主席布鲁斯·罗森布鲁姆在艾美奖官方刊物撰文盛赞 Netflix,并称"艾美奖敞开怀抱欢迎网络自制剧已经五年多了".在取得《纸牌屋》的成功后，Netflix 乘胜追击，以内容为王打响品牌。相继推出了《铁杉树丛》和《发展受阻》，政治剧、家庭喜剧和悬疑剧三种不同题材风格多方面地满足了用户的观看需求。所以，国内视频网站自制如何摆脱"低品质"色彩是当务之急，国产网络自制，特别是自制剧掉入了制作的怪圈：产量越来越大，观众评价却越来越低。究其原因还是内容的欠缺。纵观视频网站行业自制发展现状，自制的方向相差无几，自制剧、自制节目和微电影成为各家视频网站竞相抗衡的三项内容。从商业布局、大屏、移动端来讲，内容是无法逾越的高墙，内容为王最初是表现在图文上，现如今更偏向视频化和影像化的表现方式，但内容为王的规律依旧在起作用。

　　二、根据场景构建内容。

　　互帮国际执行副总裁马骑戟提到，视频网站需要思考场景中的需求，应该按照场景构建内容。网络空间是一个生活化社群的构建，网络的自制内容就需要将平台的融合性纳入考虑范围，例如如何将社交网络打通，比如腾讯公司这样拥有多个产品的媒体平台。同时也要开拓新的营销渠道，比如人流量集中的大型商业广场，通常在这样的消费场所中有着免费的无线网络条件，很大一部分人会利用零碎时间收看时长较短的视频片段。其实，利用移动中的零碎时间提供视频播放业务在模式上是有参照的。

　　2012 年被 Twitter收购的 Vine,只支持分享时长 6 秒的视频，6 秒钟内可以录制多个场景，视频支持分享到 Twitter 和 Facebook,这是否可以为自制内容的制作方以启发呢？目前，视频网站多屏战略在完善打通账号实现无缝连接，似乎忽略了屏幕的差异化。屏幕的差异化意味着要根据实际播放的屏幕供给受众适配的视频内容。时下，自制内容应该适应用户在实际生活中的内容需要，例如制作不同时长的短节目，五分钟也罢，十分钟也罢，填补用户在零碎时间内的视频消费。目前，国内大多数公共场所都提供免费的限时或不限时的 WI-FI服务，这对于网络自制来说是一个契机，但关键在于视频网站是否有意向去做这方面的开发与互动。

　　三、深化网台联动。

　　目前的网台联动还是局限在播放平台方面的联动，所以深度显得远远不够。真正意义上的联动，应该着力于节目本身的联动。在目前影视业大环境下，如果网台联动能够提升到节目制作的层面或者共同进行投资，倒是一种前瞻性的合作方向。在节目的制作能力上，尽管网络技术具备先进性，但电视台本身长期积累的运营体系还是相对成熟和完善的。例如河南卫视与"爱奇艺"联手打造的国内首档汉字类节目《汉字英雄》，节目集综艺性和知识性为一体，将文化和娱乐融合在一起，目前是河南卫视收视率最高的节目同时也跻身中国卫视同时段收视率前三名，"爱奇艺"开发的节目同名手机 APP 的下载量也接近八十万。由此观之，网台联合携手创新，挖掘市场制作出新颖的节目，可以融合二者在制作方面的优势。如此一来，网台合作的力度和深度都得到强化，为视频网站的自制内容反向输出提供了现实可能性。针对网络用户和电视受众的差别，节目也可以根据播出平台量体裁衣，制作成两个不同版本，分别适配视频网站和电视。但目前的现实情况还不容乐观，电视台和视频网站一直处于竞争的状态，似乎双方都没有完全乐意做到深度的网台联动。

　　四、定制营销：从买贴片到内容转变。

　　自制内容的可控性便于广告主精准地实施精准的广告投放策略，有很多大规模企业对自制节目的广告价值予以肯定并着手在自制节目上进行广告投放。其中，中粮集团明确表示，希望视频网站能给提供一个成熟的自制节目平台。市场对网络自制的一致认可，促进了视频网站深思自制内容的发展道路：如何最大程度地满足广告商对定制营销的需求，如何扩大了自制内容的发展空间。

　　今后的视频网站自制营销趋势将逐渐从贴片、广告、产品植入向内容营销转变。

　　而自制内容的优势恰恰也是通过情节的设置，将视频内容与其产品或品牌深度结合，达到营销的最佳效果。隐性的营销手段越来越受到广告主的青睐，定制型的视频自制节目就是形式之一。定制营销作为视频网站自制内容商业化落地的一种途径，可以做到对产品或服务的深度定制。比如量身为广告主打造一档新的自制节目，将广告主的某一产品或服务与自制节目内容巧妙地结合在一起，在不影响用户感官的同时保证节目的质量。定制的自制节目比硬性的营销形式更具备传播优势，因为它将节目的核心与商品有机地结合起来。

　　但仅凭"优酷出品"单方面的宣传和推广是没有说服力的，亟需成功的品牌案例给予"优酷出品"的营销价值以强有力的证明。所以说，不论是定制，还是冠名赞助的形式，视频网站要想突破自制发展瓶颈，广告主的主动尝试是不可或缺的，广告主也必须真正地投入成本去做推广和宣传来保证效果。目前，广告主对自制内容的态度仍是有所保留，在广告方面采取"循序渐进"的方式，先用小钱去试水，有了效果再进一步加大投入，这是广告主里、普遍存在押宝心理。自制内容真正的难点在于对"品牌和内容"的把握，未必一定要停留在品牌的曝光量层面。如果广告主能将注意力转到品牌的精神和文化层面上，利用自制节目的可控制性，广告主对营销的自主权和决定权的优势便体现出来。

　　五、视频功能与社交功能的联姻。

　　网络本就是一个信息交流共享的渠道，步入社交阶段，人们将现实生活中的交流方式带入到网络中。大家会根据自己的兴趣点和爱好来构建自己的社交圈和人脉网，找到一些有着共同话题的人。那么，视频网站是否可以从社交这一方面切入，通过社交将视频内容与某一社群结合起来，针对性地抓住目标用户。所以，社交与自制内容的联姻是一个新的出发点。纵观视频行业，2011 年，人人网收购"56 网"后最早提出视频社交化概念，而后相继有腾讯视频、酷 6 等视频网站跟进这一模式。爱奇艺首席营销官王湘君也表示"视频与社交的交融非常具有想象力",希望通过社交实现视频内容的最大化传播。

　　对于网络视频在传播媒介上如何选择的问题，合润传媒王一曾指出，首先要考虑内容的特质，如果视频内容有意思、有创意，那么最好在社交媒体上进行传播，因为社交媒体的转发可以最大化地发挥层层传播的效果。如果自制内容的针对性明显，那么就要将不同渠道的受众特点纳入考虑范围，开展准确的传播。网络视频的传播要实现主动推送，社交媒体就是一个较好的推送平台，但是前期必须要制定相应的计划，有步骤地完成主动传播。

　　六、制播分离之路：建立平台化"分账体系".

　　"优酷出品"的自制内容的资金投入都来源于优酷网自身，所以对节目的把控起着很大的主动权。回顾电视台发展历程，视频网站最终也将走向"制播分离"的模式，那时候视频网站就会衍变成一个对接内容生产机构的平台。也正因为如此，视频网站才能不断发掘节目来源，聚集优良资源来丰富平台的内容素材。优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵在 2014 年 8 月表示，随着越来越多的人参与进来，优酷土豆需要做一个开放的分享平台，在收入上要建立一个分享机制，包括联合出品，让跟多的人参与进来。"优酷出品"早就展开了与外部内容生产机构的合作，说到此，不得不提到万合天宜这一成功的案例。万合天宜创办于 2011 年，起初主要以为客户拍摄广告和微电影来盈利。一旦接手到大规模的制作项目时，生产团队力不从心，于是开始渐渐反思并调整经营理念。与其同时，优酷网自制发展壮大，试图从单一的播出平台向产销合一的平台转型。正是基于这样的理念，优酷网携手万合天宜公司制作网络短剧《万万没想到》。在《万万没想到》播放七集后，广告主早已蜂拥而至，而在第一季结束之后制作的番外篇完全出于满足广告商的需求而拍摄的，却仍获得了观众的一致好评。由《万万没想到》第一季的成功，万合天宜转变运作模式，开始投入到剧集制作中。不仅与优酷土豆集团合作了《报告老板》、《万万没想到》第二季，以及与爱奇艺联合出品的《高科技少女喵》和乐视的《学姐知道》，万合天宜也由六十人的团队逐步发展到一百多人。

　　一个平台可以为更多的类似于万合天宜的制作公司提供生存的土壤，只要有盈利的潜力，制作公司也会全力迎合市场来制作用户感兴趣的内容，这对未来平台的生态建设有着极为重要的意义。我们可以想象，优酷网最终可能会像电视媒体那样，保留特色的招牌自制内容外，其他视频内容都通过与内容生产机构的合作来实现供给，自身扮演一个播放平台的角色。当然，自制内容的类别也不局限于自制剧，微电影、自制节目以及联合出品大电影的比例会相应提高。