“优酷出品”品牌效应与盈利模式

　　第四章 "优酷出品"品牌效应与盈利模式

　　视频网站自制市场的迅猛发展，是业内的大势所趋。传统的电视台一方面收到广电总局各项政策的影响，另一方面也在遭受着互联网行业的冲击，其负面影响范围越来越大。而视频网站自制给传统电视行业带来的不是补充，而是颠覆，行业格局正在悄然改变。

　　第一节 视频网站行业经营现状。

　　一、影视行业面临破坏性创新。

　　2014 年中国视频网站自制剧的产量为 1000 多集，相较于去年增长 45%,并且这个数字将呈倍数增长。据统计，中国电视剧每年的产量约在 15000 集左右，有业内人士预计，视频网站自制剧在不到三年的时间内，产量就会超过传统电视剧。截至 2014年 8 月，全网已经有十余部网络自制剧播放量突破亿次，其中爱奇艺《灵魂摆渡》总播放量为 5.2 亿，优酷网的《万万没想到》第一季和第二季总点击量达到 11 亿。量变的目的是驱动质变，实际上，视频网站自制剧的品质和影响力也在急速地扩大和进化。

　　一直以来，视频网站存在着一大误区，即按照电视的标准来发展，试图证明自己可以做得和电视一样。从明星和制作人阵容、观众规模和广告收入等方面来看，视频网站确实在很多方面已经达到了电视的标准，从一定程度上证明了在线视频的前景。

　　但是，越是用电视台的标准来定义视频网站的成功，越会迷失自我--放弃自身的独特优势。例如，很大一部分的网络自制的内容是改编剧本或者是一些长篇作品，这些都没有脱离电视台的框架。剧集长度的选择从一方面体现了视频网站与电视台的差异。视频网站自制剧没有必要模仿电视台去制作传统的三十分钟和六十分钟的影视剧，视频时长需要取决于制作内容。在国外，Maker Studios制作的《Epic RapBattles》每集时长 3 到 5 分钟；迪斯尼的儿童节目《Muppets Drive-On》每集时长6 到 8 分钟；AOL 出品的艾美奖提名剧集《Park Bench》每集时长最多为 15 分钟；还有 AOL的系列纪录片《Connected》和 Yahoo!的喜剧《Other Space》的每集时长均为 20 到 30 分钟。所以说，应该将主动权交给视频的内容，让内容来决定每一集的长度，而不是预先设置一个固定的时长。

　　视频网站的另一个优势就是可以有很大的自由度去决定内容面向的受众。与电视节目不同，它不需要去迎合大部分受众，它所要做的恰恰是满足电视没有覆盖到的受众群体的需求，给他们提供最前沿的内容，而这恰恰也是电视台忽略的主题。这是以次视频网站挑战固有限制的机会，尝试去做一些被电视认为受众过少、争议过大甚至是大尺度的内容。因为视频网站所依存的网络载体，本身就是一个包罗万象的领域，追求文化的多元和冲突。既然网络提供了尝试的契机，视频网站就更应该把握机会。

　　正是没有了传统电视规定的时间、模式和受众的限制，网络自制的多样风格和形式才会出现。

　　所以，视频网站自制正走着"破坏性创新"的道路。新技术分延续性技术（Sustaining Technologies）和破坏性技术（Disruptive Technologies）两种。

　　延续性创新是把产品变得更强大，但破坏性技术并不是沿着延续性发展，而是相反的方向，很多市场领先者都是被破坏性创新者终结的，例如诺基亚、柯达。破坏性技术往往能给某产品的市场注入新的活力，是创造创新的开始。一般来说，破坏性技术产品并不具备全面、成熟的性能，反倒是低于市场上的主流产品的，但他们拥有一些边缘的客户（通常也是新客户）所看重的其他特征。破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小，而且通常更便于客户使用。视频网站自制一开始也只是为了满足所谓的边缘受众，但这只是起步，随后网路自制开始慢慢占领主流市场。它所带走的不仅仅是电视台的受众，还有电视台的强大财团--广告主。目前，有一部分大投资的自制剧去拿电视剧的许可证，反向输出给电视台，这个过程的同时也会面对电视台所具有的优势和他们长期面对的挑战：技术、质量和审查。但是从长远来看，这些问题最终将不是问题，视频网站正在默默挤压电视台的生存空间。

　　电视台的电视剧一般都依靠传统影视公司，传统影视公司的人脉关系、资源积累都在电视台，它的"价值网络"还是在电视台。所谓"价值网络",是指企业是在某种"大环境"下确定客户的需求，对此采取应对措施，解决问题，征求客户的意见，应对竞争对手，并争取利润最大化。价值网络决定了传统影视公司和电视台的资源配置和发展方向，所以他们会朝向成本大、质量高的内容，对自制剧一开始没有予以足够重视。自制剧的低成本和恶搞，既是特点，更是优势，它背后所代表的导演制作体系和参与人员体系，包括成本、渠道，都与传统的电视台节目大相径庭。传统影视公司不屑也拍不出低成本的自制剧，同时也拍不出自制剧的风格。根据价值网络理论，即使传统影视公司做电视剧和网络剧，内部会产生两种不同的观念文化，对于一个企业来说，不可能相安无事地并存两个体系。就电视台来说，它的价值网络是年龄段相对高的老年受众，所以在此网络基础上，电视台很难创作出符合主流网络受众观看习惯的内容。视频网站大力推动自制剧的最终目的是把电视台的受众和广告商都吸引到自己这里来，让他们远离电视。与此同时，自制剧的强大市场需求产生了对内容品质的提升。网络自制剧、微电影和自制节目已经不是观众长期印象中的低俗、草根，视频网站自制的质量已经大幅度提升，并以惊人的速度进化。

　　二、"免费"与"付费"的博弈。

　　免费一直是网络的天然优势，网民可以轻而易举地在网络上搜集到大量的免费资源和信息，因此，网民将免费使用互联网视为理所应当的行为，但对于互联网自身来说，免费是我国网络用户的使用"陋习",付费成为依赖互联网而生存的行业不敢触及的红线，对视频网站的影响尤为严重。然而付出和回报的低性价比，使付费成为视频网站多元化营收的重要一环，导致付费产生的原因首先是"流量=广告"的模式未发育成熟，有对比数据显示，美国 Hulu在视频流量上仅占市场的 1%,但却获得了33%美国视频广告市场份额.国内视频网站流量居高不下，但广告盈利额不尽人意，高流量和高广告收入一直无法划上等号，让视频网站经营者苦不堪言。其次，在视频网站刚刚出现时，是以视频分享主打的时代，内容不是网友上传分享的视频，就是盗版的电影或电视剧，对视频网站来说主要成本就是带宽，即便是因为广告收入不足，视频网站也没有去收费的理由。但如今，网络视频观看已经成为中国网民的第二大网络行为，网民需求多元化的同时，视频网站的服务业开始细分。各大视频网站开始走上了正版道路，而随之带来的是日益高涨的版权费用。巨大的成本压力下，视频网站面临了尴尬的处境：提高广告价格--广告主不同意；加大广告密度--用户抱怨，广告效果下滑，广告主更不买单。于是付费模式成为了一个相对的最优选择。

　　从某种意义上说，付费模式是一个双赢的模式，用户获得了相应的用户体验，视频网站也有了可靠的经济来源。目前，各大视频网站，包括优酷、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、迅雷看看等，他们的付费形式主要以会员为主，也就是所谓的 VIP（VeryImportant Person）。其中最重要的功能就是贴片广告的过滤。根据艾瑞的数据显示，2013 年，中国在线视频市场规模中，广告收入所占份额最高，高达 75.0%.预计到2017 年，其份额将小幅上升至 77.1%.在各种广告形式中，贴片广告是收入贡献最高的一种形式，且远高于其他广告形式。按照优酷土豆 2013 年净收入 30 亿来算，广告收入占到 22.5 亿，贴片广告作为最大的贡献者，对优酷土豆等视频网站可谓功不可没。如果我们将这些广告营收均分在用户身上，即每个用户都会变相消费一定量的广告收入，作为 VIP 用户，是可以享受到全站无广告的红利的，那么 VIP 用户的这部分变相消费，是不存在的，所以从"钱"的角度来看，视频网站的 VIP 用户是享受到了应有的服务的。综合几大视频网站的 VIP 所提供的服务来看，除了去广告，高清视频和会员免费观影也是共有的主要特色。

　　而从视频网站自制内容用户方面来看，付费也具备了一定的可能性。用户在消费理念上呈现出超前意识，他们热衷品牌，具有较高的消费意识，为未来内容付费打下了一定的人群基础。

　　视频付费点播将是未来趋势，但从实际情况来看，付费仍处于腹背受敌的局面，要想突围并不容易。首先，许多用户还停留在吃大锅饭的阶段，互联网产品免费，这是所有人的敌意惯性思维。遇到需要付费的资源，用户的第一反应不是去考虑是否付费，而是转向寻找免费的渠道，甚至去观看盗版视频，这是视频网站不愿意看到的局面。其次，各大视频网站之间存在着激烈的竞争机制，也存在着一部分没有设立付费机制的视频网站可以提供免费的视频资源。此外，各大视频网站的有限视频资源也造成了付费壁垒，如果开通了乐视的会员功能，想要看《屌丝男士 3》还要去搜狐视频寻找资源，那么在乐视开通的会员服务便失效。所以，开通单个视频网站的会员功能无法全面满足用户对内容的需求。最后，视频网站的会员功能也极为有限，上述的四个功能很难给用户造成实质性的体验。除了可以让用户可以免受 75 秒的片头贴片广告外，其他的会员功能可圈可点。

　　截止到 2013 年 12 月底，只有 11.7%的视频用户有过付费收看视频，比去年增加3.6 个百分点。广告几乎是所有视频网站最主要的盈利点，而在用户层面，更多的是简单粗暴地向用户展示广告，没有从根本上为用户着想，所以这也是造成用户付费困难的原因。用户之所以付费，选择"付费后能看到更多的资源"比例为 57.1%,选择"找不到免费的资源"的比例为 40.7%.从上述结果看来，用户付费与否，落脚点是在内容上，虽然在 2013 年和 2014 年期间，网络视频打击了不少盗版视频平台，付费用户可能会有所提升，但是在真正的用户体验上，并没有很大的提升。相较于独播内容的广告费，从用户层面盈利就显得相形见绌，独播内容的广告费用高达数百万，大部分普通用户即使包月收看每人付费最多是 100 元。网络视频不靠用户收费来盈利的方式沿袭了电视台的传统，不过电视业靠电视购物来提升盈利，其效果显着。所以视频网站不能只是停留在用无广告和丰富内容来吸引用户，事实上，付费还是存在着明显的提升空间，从视频用户付费收看视频的 11.7%的比例来看，这一数据没有和网络视频的火热相匹配，因此，付费是视频网站一块待开发的处女地。

　　第二节 "优酷出品"品牌的树立与深化。

　　一、差异化定位凸显"优酷出品"品牌理念。

　　无论什么类型的产品，在经济市场中所树立的品牌都需要有明确的定位，才能使自身的目标消费者可以清晰地了解产品的品牌理念。所以品牌策划人员在制定品牌战略前，需要充分地了解如何对品牌战略进行明确的定位。"优酷出品"作为优酷网2010 年 4 月推出的一档品牌栏目，具体思路是整合用户、内容、资源、渠道，推动网络视频平台与传统影视渠道双向传输，制作具有互联网视频特色的影视综艺原创节目。基于对互联网用户视频需求的洞察，"优酷出品"成为了优酷原创的品牌，致力于打造互联网影视综艺内容。这也是优酷土豆集团在完成合并后，推行发展差异化的方向之一。优酷土豆集团董事长兼 CEO 古永锵表示，"如果每一家公司都是在做同一个事，去追逐同样的泡沫，以及在很多的战略思考方面没有自己主张的时候，我觉得这个行业就会越做越小。"对于一个产品来说，品牌定位是最为核心的，也是相对稳定的，外界环境的影响不能动摇其轻易做出改变。任何时候，品牌所营造出的氛围和信任，是消费者认可并接受品牌产品的重要前提。如果品牌定位改变了，消费者相应的品牌认知和信任受到一定的影响，很有可能产生不利于品牌形象的改变。所以在品牌定位之际，将品牌的差异化纳入考虑是必要的，并围绕品牌进行市场分析调研来定位。视频网站的竞争丝毫没有停滞过，品牌趋同性导致品牌逐渐趋于同类，各大视频网站都推出自制战略，如果特点不清晰，内容和使用价值无法与同类自制区分开，便不利于消费者识别，受众也无法形成对自制节目的忠诚度。因此，优酷网在不断实施有力的差异化战略使"优酷出品"区别于同类视频网站的自制内容，树立其有特色的自制发展理念。《侣行》

　　--优酷首档网络自制户外真人秀，其成绩单不逊于《爸爸去哪儿》。《老友记》--首档网络跨界谈话类节目，已经邀请到王石、潘石屹、马云、延参法师、周星驰等众多领域的知名人士参与。《泡芙小姐》--"优酷出品"主推的都市情感网剧，已经成功播出四季网剧和一部微电影，屡次刷新优酷热播榜。凭借一系列极具特色的优质自制节目，从内容差异化出发，"优酷出品"日益凸显自己的差异化品牌特色。经济时代，品牌的魅力已经逐渐超越了商品的魅力，创新性的品牌作为产品的无形资产和经济效益的载体，在众多同质化的产品中突出重围。创新是一个品牌的生命力所在，缺乏创新必然会失去市场的优势地位，也会让品牌逐渐走向深渊，这是"优酷出品"在发展道路上不断警醒自己的理念。

　　二、精品节目树立"优酷出品"的品牌认知。

　　2009 年，《嘻哈四重奏》以"中国互联网第一步真正意义上的网剧"身份，拉开了互联网自制的序幕。2010 年，以《老男孩》为代表的"11 度青春"微电影系列，开启微电影元年。2011 年，"优酷出品"用《泡芙小姐》开创了互联网动漫网剧的先河。2012 年，"大师微电影"构建了由青年导演、实力派导演一级大师级导演组成的完整生态链。在自制综艺方面，《晓说》、《老友记》等多档自制综艺，凭借精良的选题和制作，也迅速占据了行业的龙头地位。纵观"优酷出品"的成绩单，《老男孩》、《晓说》、《万万没想到》、《侣行》等自制内容，俨然成为了网络视频内容的代名词，也是用户对"优酷出品"这一品牌最直接也是最深刻的认知。通常情况下，大众的品牌认知以其对品牌事物的相关印象和记忆为基础的，在品牌主的一系列营销行为的刺激包括广告、他人推荐及亲身体验等形式，人们在体验产品或服务的过程中形成与他们已有认知中和产品或服务相匹配的感受和情感，这些由人们感知而存在的感受和情感极易受到记忆的操控。当消费者面对特定品牌时，一些显着的属性维度会从记忆中唤醒并成为品牌在大众心目中的表征。一般来说，对大众通过不同信息渠道获取信息以此形成对品牌的大致印象和态度，这些印象和态度以关联网络记忆模型的形式存在于其大脑中，品牌信息节点被激活后，再将其能量传递给其他相关联的信息节点，最终形成对品牌的认知。

　　优酷网总裁魏明表示，"我们坚持生产优秀的自制内容，经过多年的积累，《晓说》、《老友记》已深入人心，《侣行》在感动亿万网民的同时更是登上了 CCTV1,《万万没想到》成就 2013 网络神剧，'青年导演扶植计划'、'大师微电影'在助力青年导演实现梦想的同时，打造更加高品质的内容，树立业界标杆。同时，我们还与众多优秀的专业视频制作机构和个人合作，提供扶植、推广等多方位支持，产生了如《飞碟说》、《暴走大事件》、《罗辑思维》等优质品牌作品。""优酷出品"以互联网思维重塑视频内容，多元的内容与各类节目形式结合，在微电影、网剧、网络综艺和网络动漫等方向都有着自己的品牌节目，不断加深受众对优酷自制的认知和认可。品牌认知是大众对于品牌的内涵和价值的认识、理解和熟悉度，体现的是品牌在消费中累积的心理份额。在线视频行业的多年发展中，品牌集中度也在不断升级，领先的品牌已经树立了成熟和清晰的品牌形象，"优酷出品"的优势不言而喻。

　　三、增强用户粘性加固"优酷出品"品牌忠诚。

　　目前的视频网站行业，在版权方面的垄断优势还未完全形成，各网站的内容重合度亦居高不下下。优酷网在不断解决以上两个困境的同时，从用户体验入手，以用户为出发点，不断满足变化多样的用户需求提供相应的用户体验，以此破局。

　　逐一打开搜狐、腾讯、乐视、爱奇艺等视频网站的网络页面，如若遮挡住网站的LOGO 和域名网址，其网站几乎没有辨识度。整体缺乏品牌标识性特色和品质感，只按节目类型进行粗糙的归类，杂货铺般堆积各类推荐视频，内容庞杂，用户体验感较弱。而在这一方面，优酷网相对而言较为简洁明朗，视觉上的美观品质感、品牌辨识度都可圈可点。

　　不过在技术与功能上，与国外的 YouTube 相比，优酷还存在很大的提升空间。

　　YouTube 可以将在不稳定的状态下拍摄的视频自动处理成防抖和滤镜，能够通过识别视频的语言来生成字幕，也可将字幕自动翻译成用户想要的他国语言。在 2013 年，YouTube 添加了对 Google I/O中发布视频格式 VP9 的支持，这意味着用户在观看同样内容的视频时，比 H.264节省平均一半的宽带，在相同的清晰度情况下，视频文件更小。如此一来，服务器流量的开支大大减少，对用户来说，观看视频的速度更快更流畅。这些技术细节的力求完美就是在打造更好的用户体验，以此加固用户对视频网站的黏度与忠诚。

　　显而易见，对用户体验的细节方面的发掘对于用户的粘性是有很大影响的，打磨好这些技术上的细节并依靠技术提升用户体验，增加用户对"优酷出品"的忠诚度，在节省开支的同时强有力地争夺用户资源。如果在拥有同样免费内容的情况下，拥有更高用户体验的视频网站会更占优势。视频网站在盲目比拼内容资源的时候应该考虑，同样内容下如果能做到更好画质、更快速度、并能降低带宽等更优的用户体验，对于用户忠诚度的提升无疑助力不少。

　　第三节 解码"优酷出品"盈利模式。

　　一、视频网站、受众、广告主三者利益之平衡。

　　受众、媒介、广告主是媒介市场的三个主要链条。广告主通过媒介将自己的理念向受众广而告之，受众通过媒介接受广告主传递的信息，但接受的程度和效果是一个浮动的值。媒介市场在经济学领域中是具有二重性的，从一定意义上说，媒介市场是媒介与广告主、媒介与受众两种关系的总和。那么，视频网站（媒介）作为受众和广告主之间的中间环节，调整好二者之间的互动关系是决定三者是否能良性循环的关键所在。广告消费与受众消费之间一直存在着普遍联系。从受众角度出发，喜欢看广告的受众是极少数的，如果在受众收看视频时推送出过多的广告，受众对广告会出现抵触情绪，相应地影响到视频网站的盈利能力。广告消费对受众消费是有反方向作用的，但是用发展的眼光看，广告消费会长期有助于促进受众消费。广告主出资购买了视频播放的时间，视频网站的盈利能力得以保证，视频网站有了自己的运转资金继而可以优化和改善视频网站的营运效率和播出内容的品质来扩大自身的影响力，在稳定固有受众群的同时亦能培养出新受众。因而，视频网站力图在广告主和受众之间寻找到一个最佳平衡点，使其既能满足视频网站的运营需求又能够对视频网站的长期发展有着推动作用，既能让广告主达到预期产品（服务）的宣传效果，又不让受众产生厌烦情绪。"优酷出品"与广告是不可分割的，它们之间的关联度甚至比发展自制之前更为紧密。既有传统的贴片广告，还有形式多样的软广告。贴片广告的价格衡量点是广告长度，主力广告是 15 秒，部分内容最多是 30 秒。广告长度是一个相对的概念，几十秒的广告对于几十分钟的电视剧来说在任何一个平台上都是最小的广告打扰。受众对视频的最理想期望是没有广告的存在，但这样的理想状态在目前以广告为主要盈利方式的视频行业是空中楼阁。"优酷出品"考量点在于广告与内容的匹配度、广告和用户的匹配度。原来的"地毯式轰炸"的结果可能是 100 个广告商"打中"20 位受众，广告的精确投放可以让 30 个广告就"打中"20 位受众，这是优酷副总裁魏明对"优酷出品"广告投放的目标。相较于贴片广告，冠名广告更符合"优酷出品"的内容特征。现阶段，优酷网拥有广告主数量将近 500 家，庞大的广告主必然有着多样性的广告需求，且广告需求随着时间发生改变。优酷所做的是寻找有共同需求的广告主，平民化的传播理念和思想更符合基于网络传播的视频平台。事实也证明朴实的话题更容易受品牌主亲睐，飞利浦冠名《幸福 59 厘米》、雪福来冠名《泡芙小姐》，企业的销量或是业绩有了明显提高。冠名广告也提高了"优酷出品"广告投放的自主性和灵活性，在自制剧选题确定后，可以在广告主中选择存在共同需求的品牌，一改贴片广告相对被动寻找广告的局面。优酷土豆集团总裁刘德乐表示，未来要以用户为中心，我要能够和他沟通，屏幕即店铺，内容即销售，加速线上线下的融合，把发行、营销及社交、消费都打通，把真正的用户变成粉丝，通过粉丝对节目的直接支持，产生更好的转化率和经济效益。

　　二、多渠道盈利模式：广告、付费、版权收益。

　　艾瑞发布的 2013 年 Q2 数据显示，中国在线视频行业市场规模达 28.5 亿元，同比增长 43.0%,环比增长 30.6%.中国在线视频广告市场规模为 21.4 亿元，同比增长 49.0%,环比增长 39.0%.在线视频行业的最主要收入来源依然是广告，其占比高达 75.2%.2014 年主流视频网站广告总收入达200 亿，自制收入占总收入15%-20%.

　　目前，"优酷出品"形成了三种主要的广告模式。第一种，在自制内容生产之前，使某家的产品或服务成为自制剧或者自制节目的赞助商，自制内容中能够满足广告主想要体现的产品理念或产品特点；第二种，在自制剧的某一集中或者自制节目、微电影的某一片段中融入广告主的广告需求；最后一种就是在自制内容在优酷网播放后，随着点击率和播放量的增加，广告主会要求贴片广告的植入，这也是最为常见和传统的盈利方式。但这不意味着"优酷出品"形成了成熟和完整的商业盈利模式。"优酷出品"在这三条业务主线上不断探索新的增长点，最终找到与用户完全融合的模式。

　　探寻除广告之外的盈利模式是在线视频行业努力的方向，单一的盈利模式意味着越大的发展限制。上节所述的冠名广告与商业广告的前两种形式相符，企业定制式的广告相较于贴片广告业更为灵活，投放效果也更加精准。笔者在前面的章节也已经有了详细论述，此节重点讨论第三种盈利模式--版权收益。

　　电视节目的生产模式在国际上有两种模式：美国模式和英国模式。美国模式，又称为赤字财政模式。其节目的制作方要分担节目制作中的一部分资金甚至是全部资金，这也意味着节目制作方需要承担一定的风险。节目的播放平台，一般来说是电视台，主要起着播放渠道的作用，基本上没有资金的投入。基于美国模式的电视节目生产，制作者可以获得所制作节目的二级、三级销售权，乃至更多的衍生产品。英国模式，又称成本附加制度，电视台倾向于支付更多的节目制作成本，相反，制片方就没有资金风险之余，节目的二三级权利归属于电视台。于是，我们就会看到，米老鼠这样的卡通人物，我们会认为它是属于迪士尼的，而天线宝宝，我们认为它是 BBC的，这是两种生产制度下产生的最表象的结果。视频网站做自制，一定程度上类似于英国的成本附加制度，投放平台致力于节目制作。这也意味着"优酷出品"拥有着二三级的销售权，可以将节目投放到其他播放渠道，通过版权分销来盈利，由此开辟了新的盈利模式--版权收益。英国模式的特点在于它有大量的资源来打磨作品，因为营运资金就是政府的财政支持，因而也没有商业压力，但其劣势就在于产量较少。制作人像是电视台的外包员工，由于没有二三级的销售权，经济效益也不足，也不会产生大规模的节目量，这也成为了"优酷出品"的短处。从总体的供给情况来看，"优酷出品"的节目还没有和电视台形成活跃度较高的网台互动，而是作为极为微小的补给。

　　究其原因，首先是视频用户与电视用户不吻合，视频网站用户主要集中在青年人，与中老人的电视受众大相径庭。其次，"优酷出品"的节目特征与电视台的节目结构不适配，例如自制迷你剧，很难适应电视节目的播放渠道，受众也会难以适从。

　　三、产销合一寻求新赢利点。

　　来自艺恩数据的调查问卷显示，目前，自制内容用户以 80 后为主，占到用户总数的 65.40%,大专以上学历的用户占到总数的 93.18%,与其同时，71.37%用户平均月收入在 3000 元以上。由此观之，自制内容用户多集中在中产群体，他们具备一定的消费意识和消费实力，如此一来，用户在多个垂直领域的实力与潜力对自制内容的广告方面产生了巨大的吸引力，为实现和提升网络自制内容商业价值提供了强大支撑。

　　《欢迎爱光临》在还未播出时就已经盈利，在剧本的创意阶段就成功得到了百威啤酒的巨额广告投入，将本剧作为该品牌一款新产品的全球首个推广平台。不仅如此，《欢迎爱光临》的海外发行已经卖给 11 个国家的电视台，也积极开发与自制剧有关的周边产品。一些模仿痕迹较重并且制作粗糙的《Mr.雷》、《嘻哈四重奏》等剧集，也获得了惠普、摩托罗拉、联想、现代汽车、康师傅绿茶等知名广告主的投入。《嘻哈四重奏》第一季和第二季在优酷网的播放量已突破 7000 万，该剧的第三季被网友称为是继世界杯后最受视频用户关注的视频内容之一。

　　"优酷出品"目前较为清晰的赢利点是广告和其他终端的收费，包括手机、电视台、户外媒体等。许多终端都向"优酷出品"抛出橄榄枝，其中一个非常智能的内容渠道当属无线移动端，而"优酷出品"理想中的盈利模式是打通更多的发行渠道，多模式并进。传统电视剧是通过将播放权卖给电视台、植入广告等收回成本。视频网站自身拥有积累多年的广告主群体，播出平台也是与生俱来，所以"优酷出品"不用受制于人。与此同时，它也从单一的内容平台逐渐转变成视频平台提供商和内容出品的双重角色，也就是所谓的"制播合一".为此，"优酷出品"推出"青年导演扶持计划"和"大师微电影"系列这两项长期的规划，为其自制建立了一套完整的制作体系和流程，而不是局限于投资拍剧。但是，对未来投资力度的大小还是要根据市场反馈和运行情况来做符合战略的调整。对于优酷网的全网运营而言，"优酷出品"扮演了一个品牌内容的角色，将更多更优质的用户引入进来，继而输出更多的盈利。香港TVB在运营方面的模式值得"优酷出品"借鉴，即电视台自己聚集人才进行培养，然后利用人才资源生产电视剧或电视节目，最后通过自身平台进行播放。如此一来，不仅节约了大量的生产制作成本，同时也将制作资源充分整合，形成强有力的竞争实力。

　　四、自制综艺节目打破电视垄断。

　　由于综艺在试听产业中具有非常好的营收效应，加上对用户粘性方面的战略作用，"优酷出品"在自制节目领域的突破，对自身来说是具有里程碑的意义。以《男神女神》为代表的自制综艺节目所带来的营收效率足以被视为重大突破，打破长久以来网络视频行业在自制领域"低投入赚小钱，高投入多亏本"的尴尬局面，也打破了电视剧高投入高产出的局面。

　　网络视频行业在盈利方面之所以长久遭受诟病，很大部分的原因在于无法切入"大片"市场，即缺乏内容话语权。"大片"一直被一二线电视台垄断，它们占据了整个市场绝大部分价值。内容制作和投入产出的失调，视频行业无法获得良性循环，因此只能被迫吃一二线电视台的边角料，角逐"大片"市场的能力也无法获得。纵观整个视频行业，除了资本和体量，难以突破自身的产业壁垒。

　　伴随着自制综艺节目在"点击量"和"营收"上的丰收，"优酷出品"的营业能力不断提升，开始转向"高投入高产出"的模式，不再被电视垄断。这等同于打破了电视对"优质内容"的首播能力，意味着视频在网络断逐渐拥有了内容话语权。整个网络视频行业数据呈现大好势态，自制综艺领域，2015 年第一季度总播放量前十位节目中，播放量均在 4000 万次以上。"优酷出品"的《男神女神第二季》表现尤为出色。

　　随着"优酷出品"在自制节目领域的游刃有余，也会为自制剧带来很好的扩散效应，广告主对网络剧高价值的接受度也会越来越高。