“优酷出品”概述

　　第二章 "优酷出品"概述

　　基于对网络用户视频需求的洞察和对用户对视频多变的视频观看与消费方式的潜心调查与分析，通过三年的时间对视频制作过程的经验积累，优酷网于2010年推出了"优酷出品".作为优酷网的一大内容发展战略，"优酷出品"旨在全面贯通微电影、网络自制剧以及网络自制节目的生产、发行过程，引领互联网视频走向产品化时代。

　　第一节 优酷自制发展三部曲。

　　优酷网发展网络自制并不是一蹴而就的，从"拍客文化"到"牛计划"再到"优酷出品",优酷网逐渐意识到差异化和独特性的视频内容更符合用户使用习惯，提供受众喜闻乐见的内容更易于实现视频网站的发展目标。2007年到2008年，拍客作为新的视频群体，引发了一股以拍摄为形式、分享为手段的短视频拍摄风潮。优酷网顺势启动了"优酷狂拍客，中国一日20小时主体接力"活动，之后又相继推出"中国·年"、"拍客·2008"等活动，用户生产内容这一模式开始逐渐定型。

　　优酷自制的第二阶段，在2009年启动了年度最大规模的民间高手搜索行动的"牛计划",历经数月精心策划，多个主题环环相扣，将各行各业的民间高手推送给视频用户。在此期间，"西单女孩"作为优酷"牛计划"正式推出的第一音乐牛人红遍网络。

　　在充分整合了传统媒体、传统影视制作方等多方面的资源和市场调研、评估后，优酷网充分调动了"拍客文化"和"牛计划"活动中积极的拍客、牛人、明星和导演等人才资源，再配合以用户、内容、资源与渠道，与电视台形成互利共赢的双向合作的局面，形成了视频网站特有的生产传播过程，正式以"优酷出品"开启了网络视频的原创时代。这不仅是继土豆网电影节、56宽屏上线后又一旨在深化原创内容的创新动作，同时也是视频分享平台展开差异化竞争的一个雏形。由此，优酷网谱写了网络自制内容的三部曲，也是实现其网络电视媒体发展目标，寻求影视产业链上游的重要举措。

　　在2010年四月的优酷网发布会上，"优酷出品"被正式提出。优酷网与中国电影集团正式宣布双方结为战略合作伙伴，双方合作的内容涉及剧本创意策划、电影制作拍摄、联合发行等内容。

　　在合作的推动下，包含十部电影短片的系列微电影"11度青春"应运而生，《老男孩》就是该系列的成功代表。

　　目前，自制内容成为优酷娱乐生态系统中的关键一环，渗透到其业务领域的各个方面，2015年优酷土豆集团已开始进入"大自制"时代。"大自制"代表着优酷自制内容朝着五个方向的转变：第一，大数据的观测与分析在自制过程中得到全面体现；第二，自制规模继续扩大，不仅表现在主题的广泛，还表现在体量的增多；第三，大资金投入，一方面是加大自制的制作成本，另一方面是加大对自制的总投入资金；第四，播放媒介不限于移动端和个人电脑端口，逐步延伸至电视屏幕、电影院屏幕；最后，除了继续独立制作自制内容外，优酷网开始和更加专业、更为权威的导演、演员和公司机构合作生产自制。优酷土豆集团总裁刘德乐表示，今年优酷土豆自制方面的预算和投入资金是去年的两倍，在3亿元以上。

　　与从电视台花大资金购入的电视剧或者节目相比，"优酷出品"里的一些自制作品在人气和收视热度与之不相上下。尽管制作实力还达不到顶尖水平，但"优酷出品"在今后应该可以呈现出与传统影视制作公司相媲美的自制内容。

　　第二节 "优酷出品"产生的外部推动力。

　　一、版权价格遭哄抬，购剧成本上升。

　　视频网站出现之初，购买引进正版节目作为提升视频内容质量的重要方式之一，也是抗衡传统电视媒体和同行对手的主要手段。视频网站依靠广告来达到盈利的目的，其中又以硬性的贴片广告为最主要的方式。广告商的资金投入与视频网站的内容密切相关，热播的影视剧集意味着庞大的收视群体，也就存在着更多的广告收视潜力。

　　于是，视频网站之间的竞争变成了对版权资源的争夺，特别是对独播版权的争夺。版权成本也因此成为优酷网一项大比例支出，视频网站之间购剧的焦灼化引发了版权的迅速提价。

　　2011年，影视剧集行情暴涨达到峰值，乐视网以2000万元购进《后宫》，PPS花2200万元买入《王的女人》，搜狐更是斥资3000万元购买《新还珠格格》。

　　在《宫2》制作播出后，单单一集的购入价高达一百万元。 高额的版权费用导致视频网站盈利能力捉襟见肘，甚至出现了巨亏的局面。此外，优酷网与韩国三大电视台之一的首尔电视台签订合作协议，买下其已经生产的全部电视剧版权，并签下了首尔电视台未来三年生产的全部新剧和每年1500小时的经典剧，总量达到200部6000余集，合作耗资达数千万。

　　优酷财报显示，2010年优酷全年实现营业收入3.87亿元，净亏损2.05亿元。

　　优酷网2012年第二季度财报显示，其内容成本为人民币1.44亿元，占同期净收入的37%.

　　版权采购是其主要成本之一，而购买正版影视版权费用的大幅增长使还没有形成稳定盈利能力的优酷网举步维艰。

　　国内视频网站长期处于"买剧亏本，不买剧低收视"的怪圈。优酷土豆首席内容官朱向阳表示，"做视频自制是出于企业本能。"即使花重金购入电视台的节目，优酷网所能做的只是同步播出时间，而没有真正拥有排播权，完全受控于电视台，优酷网就显得相当被动。 如果一家企业无法控制任何环节，从财务方面来说，这是很难想象，也是无法容忍的。长期以来，视频网站通过购买电视台节目，将其以免费的方式播出，以此吸引目标用户，从而获取一定的流量，再而售卖广告时间。如此一来，这种被动的模式造成优酷网腹背受制于人：视频内容受制于制作方，广告效益受制于广告主。双面挤压的结果一方面折射出优酷网商业模式的缺陷，另一方面也促使优酷网寻找更适合发展的运营模式。

　　二、"限娱令"、"限广令"的挤出效应。

　　2012年1月1日开始实行的"限娱令"和"限广令",以及2013年下半年出台的加强版"限娱令",这一系列硬性政策引起了电视市场的巨大波动。"限娱令"一经执行，各大电视台的娱乐节目数量相比减少了三分之二。娱乐节目的目标受众和参与主体是年轻观众，对于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视这些以娱乐立家的电视台来说，如果每周播出不超过两档的娱乐节目，根本无法以娱乐来定位，也剥夺了年轻受众对娱乐的需求。与其同时，"限广令"将倚重电视剧的电视台也致以重创。电视剧播放期间和片头片尾都不得插播广告，随着广告数量的骤减，广告利润额自然也大大降低，电视剧购剧的资金亦大幅缩水，其直接结果是购进电视剧的品质受损。

　　而另一边，各大视频网站在"两限令"环境下开始日益活跃。我国网络视频用户数量保持持续增长趋势，用户在互联网逗留的时间比重越来越大，在北京和上海，网络视频的CPM远远低于电视。基于以上现状，广告主正在将视线转移到视频网站的广告渠道上。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕表示："2012年，我们预测广告主会将更多的市场推广预算从传统电视转移至网络视频。我们的首要任务之一是利用这种趋势来进一步货币化我们大规模的用户流量。"随着电视台娱乐节目数量的锐减，受众收看娱乐节目的需求被抑制，而此时，视频网站恰恰给受众提供了需求的出口。

　　电视台所流失的年轻受众，给视频网站培养受众忠诚度的提供了契机，但如何把握机遇，最大程度地锁定这一部分转移的受众，还是取决于视频网站的自制能力。一直来，电视台在台网互动中占据主导地位，但由于两项限制令的出台与实施，主动权不断偏向视频网站，而且互动开始真正活跃起来。优酷网销售副总裁董亚卫表示，台网联动整合了传统电视和网络视频的制作和传播优势，利用双方存在的差异化资源和平台，通过人群、地域的互补以及播放周期的延长，使收视率大幅度提升。

　　三、宽松的审查制度提供自由创作空间。

　　在一部电视剧投拍前，会受到两级机构的审查：电视剧审查委员会和省级电视剧审查部门。前者从属于国家广播电影电视总局，后者从属于省级广播电视行政部门。

　　两个电视剧审查委员会会对管理范围内的所有电视剧进行严格把关。只有通过审查委员会的审查与认可，一部电视剧才能够进入电视剧的制作和流通环节。从2006年起，所有电视剧的制作公司或机构必须要向我国的行政管理部门申请电视剧制作的申请与报备，这也就是所谓的电视剧题材的"备案公示制".一部电视剧如果要顺利进入发行、播出环节，需要得到层层把控和审核。

　　如此一来，依附网络平台视的频网站拥有更多的自主权。在2012年之前，对视频网站的自制内容的管理与规范一直存在着漏洞，缺乏强有力的管控手段及政策，与有着严格审核制度的传统电视剧和电影相比，尚处于监管的盲区，各大视频网站对自家的自制内容都是依靠内部的审查。2012年7月9日，国家广电总局与国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求加强对网络视听节目的管理，并对自制剧审核制度做出了相应的要求：视频网站今后运作的每部网络剧或微电影须有3人以上审核通过后才可播出，制作团队也需持证运营。

　　但在外部监控角色缺失的情况下，仅凭视频网站自行监管自制内容，效果微乎其微。

　　此外，现行的《电视剧内容管理规定》指出，制作机构需如实准确地标出剧目主题思想、主要人物、时代背景、故事情节等内容；如需变更应当申请办理相关变更手续和重新履行备案公示手续。"成片审查"也让电视剧难以以"边拍边播"的生产方式呈现，传统电视剧的拍摄过程就会显得生硬死板，缺少随时改变剧情的主动权。

　　视频网站自制剧却对以上严苛的政策有着自身的"免疫"功能，在自制剧的选材方面的选择更为宽泛，节目形式也有更多自由发挥的空间，可以为用户提供丰富多样的自制盛宴。

　　第三节 "优酷出品"产生的内在驱动力。

　　一、打造品牌影响力的需求。

　　优酷网在建立之初主要依靠分享视频来获取用户访问量，内容的构成也几近相同：电视剧、网络拍客视频以及国外视频网站分享的内容。在UGC模式中，同质化程度仍居高不下，因此视频网站通过争夺热播影视剧的网络视频版权来取得差异化竞争优势。不断攀升的版权费用和内容的受制于人，使差别化竞争收效甚微。从2011年开始，借助第三方或是自己摸索，优酷网在持续购买电视剧版权的同时，一边积极试水自制，加大对自制内容的资金投入。2012年，视频网站逐步形成了以平台为竞争点的新格局，网络自制也随着追求差异化视频内容持续发酵。国内视频网站发展自制的道路与八十年代电视台的改革创新历程颇为相似，电视台正是依靠自制打出了自己的品牌。以购买版权为基础，以自制为特色，优酷网通过这样的战略逐渐形成自身的核心竞争力。当前，优酷内容的70%左右是由购买版权内容产生的流量，20%左右是用户自发产生的内容，优酷出品的内容则占10%.优酷创意总监卢梵溪表示，优酷出品是优酷目前发展的重点方向，尽管自制内容的量稳定在10%左右，但是自制内容的质量和影响力会日益扩大，自制价值也延伸到塑造和提升品牌影响力上。

　　二、构建多屏平台。

　　多屏时代的到来，无时无刻、随时随地都能够看到网络视频的身影。视频悄然成为用户生活中最主要的应用之一，在一天中长时间、高频率、多载体地为用户所体验。

　　在多屏成为主流传播渠道的趋势下，优酷网已经成为了一个围绕视频的网站及APP平台，不论是移动端还是PC端，在用户数量、流量规模、品牌影响力、内容全面性和盈利能力方面，优酷网已经交出了一张不错的成绩单。艾瑞数据显示，截止2013年年底，优酷在PC端的月度覆盖用户量达到了4亿，而移动优酷日均视频播放量已经超过3亿，9个月内增长了200%.

　　通过趣味的短视频内容吸引新老用户，加强用户对视频网站的粘性，在4G网络还没有完全覆盖的环境下，可以说是优酷积累用户量的妙招。优酷土豆集团在PC端与移动端的月覆盖用户已经达到五亿，具备更有竞争力的多屏互动实力。所以，优酷网可以融合渠道和平台，借机制作特有的视频内容，这对于优酷网的品牌塑造和扩大影响力有着积极的作用。多屏的出现给视频网站自制带来了巨大契机，优酷网的自制内容生态圈也日渐成熟，2015年将迎来自制全面爆发时期。

　　三、追求内容差异化。

　　视频网站作为商业媒介，盈利是其最主要的任务。消费者主权脉络下的节目制作思维，是以"观众偏好"与"销售"作为节目选择制作的标准，其经营逻辑是"市场"与"竞争".

　　也正是在这样的生产和制作逻辑下，近些年来各大视频网站争相竞购海外剧集和热播电视剧的版权，内容选择的扎堆却也导致了同质化的尴尬局面。于是，优酷网转向多元化方向发展。作为中国互联网视频行业的领头羊，优酷网的目标是成为一个类似于电视台的一个媒体平台。作为这样一个平台，必然要有符合自己特质的内容，以满足用户对网络视频平台的多样化需求。由于影视剧集的版权分销不存在排他性，用户选择不可控，很难形成固定的目标受众。所以仅靠购买版权提供播放内容大大限制了视频网站的出路。在明争暗斗的版权大战中，优酷网与其他视频网站走的路线大相径庭：绕开影视剧和综艺节目的版权竞购的道路，继续平衡视频内容，并加强自制内容的开拓与创新。各家视频网站门户都存在着符合自身特色的运作理念，然而在2010年的视频网站第一次版权征战中，多家视频网站跻身到了竞购热潮，例如乐视网用两千万元购入热播后宫大戏《甄嬛传》。在众多视频网站热衷于版权争夺竞争时，优酷网更倾向于组建丰富的视频内容架构，而非单一地购买版权。作为唯一一家独立运作的网络视频平台，优酷网对自制与版权之间的选择逻辑慢慢得到了认可。如果说在2010年版权高峰里，自制是被寻找到的缓解成本压力的突破口，但走到现在，用自制塑造品牌已然成为优酷网最终生存下去的船票。