“优酷出品”内容分析与传播特征

　　第三章 "优酷出品"内容分析与传播特征

　　自制内容附带的品牌价值在视频行业已经被普遍认可，视频网站也不再是单纯的内容发行平台，相应地，优酷网也从内容传播平台转变为具有内容生产属性的媒体平台。通过网络自制独有的生产模式，寻找内容突破口，并进行有效传播，是"优酷出品"不断完善的方向之一。

　　第一节 "优酷出品"生产模式：UGC 与 PGC 的融合。

　　一、UGC 与 PGC 的形成与演变。

　　传统电视剧的运作首先是搜集剧本创意，在商讨后开始着手剧本的撰写，接着形成正式的项目。项目的进行需要资金的支持，融资环节相应启动。继而就是剧集的制作、销售，同时也要开发周边让商业利润最大化，最终形成社会效益。"优酷出品"的内容生产模式则是在传统影视剧运作的基础上延循了互联网特点的操作模式，这主要依赖于UGC和PGC这两种生产模式的融合。UGC（User Generated Content）指用户生成内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。

　　相较于国外，国内对UGC的认识还处于初期，并未形成全面深刻的认知，所以对UGC的相关界定还存在的很大争议。关于UGC的主体--用户，通常是指非专业的媒体人员，但随着UGC的成熟与技术的支撑，很多用户开始演变成有组织的并具备专业技能的制作团体。与此同时，也有部分专业人员参与到业余创作当中。不可否认的是，UGC会呈现复杂多变的表现形式，而其产生的内容都必须是依托互联网平台为主要传播媒介的。生产的主体也具有两面性，即专业性和非专业性的并存。就UGC中的生成过程，有学者将其界定为没有组织机构或者是商业市场的介入。

　　不过业界对认为UGC并非完全来源于非专业人员的独立制作，也可能是他们的想法与创意融入在视频内容中。但只要是引起市场较大反应的UGC内容，几乎都会依赖于一定规模的制作团队和机构。视频网站自制的生产更多的是由专业人员和非专业人员共同协作完成，由此引申出PGC（Professional Generated Content）专业生产内容，并形成UGC与PGC的融合生产模式，PGC给UGC的稳定运行提供保障，UGC给PGC提供支持。

　　UGC与PGC在渐进融合的过程中，逐步确立了两种生产模式：一种是个人、团体与专业的制作机构合作的模式；第二种是视频网站操刀制作，个人参与的模式。就第一种模式而言，我们常常可以看到一些源于生活的视频内容，虽不是由专业人员制作，却广受受众的好评。《万万没想到》的导演"叫兽易小星"因原创作品而一炮走红，随后他与志同道合的合伙人一起创立了北京万合天宜影视文化有限公司，开始从事新媒体影视内容营销。个人和团队在视频网站或者专业制作公司的帮助与支持下进行视频内容的生产制作，由此逐步构成了视频网站自制的融合生产模式。视频网站之间的激烈竞争，使其将自制作为自身冲破重围的突破口，大量高品质的自制作品纷纷上线。

　　总体看来，"优酷出品"在内容和制作上愈显精良，基本摆脱了传统印象中自制粗制滥造的水平。于是，UGC与PGC融合生产模式出现了另一种表现形式，即视频网站操刀制作，个人参与的模式。显而易见，视频网站拥有丰富全面的制作资源和强大的制作水平，这恰恰是想参与到视频制作的个人或团队缺乏的条件。视频网站以用户需求为导向，通过大数据和自身平台搜集并分析用户的观影需求，从而为用户量身打造视频内容，让用户的创意和想法体现在自制内容中，还可以让用户参与到自制内容的制作环节。UGC与PGC的融合是在大数据技术下催生的适应互联网环境变化新模式。视频网站扮演着自制内容生产主体角色，用户则扮演着生产协调者的角色，使得UGC和PGC合力助力自制内容的生产。融合生产模式的出现并不是偶然的，从事视频制作的个人与团队不仅缺乏丰富的资源，还受到技术和资本的制约，很难形成大规模的传播力和影响力，而"优酷出品"可以整合所拥有的资金、技术、人才等资源优势，与前者形成良性的互补，产生满足受众需求的丰富内容，如此一来，UGC和PGC的融合生产无疑是满足受众、非专业生产者和"优酷出品"这三者最优的生产模式。

　　二、"优酷出品"生产模式的适应性。

　　"优酷出品"给予自制相对自由的创作环境，UGC和PGC模式确保创作者做到亲民和专业的并举。在题材的选择上能够符合受众的口味，贴近受众生活，同时也能在题材的创新度上更加宽泛和大胆，突破传统影视剧不敢轻易尝试的内容。这些题材的创新既可以表现为自制内容时长的短小精悍，又可以表现为创作的片断化和灵活化，二者都符合现代生活的快节奏和碎片化特点。两种生产模式的相互融合为"优酷出品"的生产提供了更开放的创作机制，从而满足了优酷网差异化竞争的目的。

　　UGC保证了内容的丰富与多样，PGC进一步优化了UGC的创作内容，也为其内容的传播和宣传提供了优质的平台。"优酷出品"以"你可能会喜欢"、"其他人都爱看""评分最高"、"排行榜"等形式向用户推送视频内容，这样一来，提升了优质的UGC内容的用户参与程度与互动空间，其内容价值也愈发凸显。"优酷出品"的生产模式决定了它的内容与受众需求是伴生关系，"优酷出品"要准确把握受众的需求，这主要通过前期大量的市场调研与分析和大数据的观测和统计。不仅如此，组织试播来评估受众反映，播放过程中对用户反映的监控和播放后用户反馈的收集，以此及时调整播放内容，确保精准锁定自制内容的传播对象并继续向其投放适合的自制内容。精准还体现在广告的投放方面。因此用户的消费特征会在用户收看自制内容时的习惯、方式上体现出来，这也保证了与自制的相关广告主实现广告的精准投放。

　　视频网站通常使用贴片、赞助等广告投放形式，而UGC与PGC的融合生产模式使"优酷出品"的广告生产和投放形成了新的广告形态，趋于定制化和原生化，广告与内容也形成了伴生状态，这主要体现在自制剧和微电影这两种节目类型中。传统的广告生产与投放是分离的，广告主将广告硬性地加入视频内容中。而UGC和PGC模式下，在自制剧生产之前，广告主就可以开始考虑广告在自制内容中的表达。在广告主明确广告所要宣传和推广的产品或服务后，再根据产品或服务的特征和广告需求点量身制作自制内容，将广告有机地结合到自制内容中，从而达到原生广告的状态。所谓原生广告，Idea Inside将其定义为通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。

　　广告与自制内容的有机融合，既保持了自制内容的统一性和完整度，同时也避免了传统植入式广告的生硬感。对广告内容的创作手法再以加工磨合，广告与其产品的表现形式会更加和谐与原生。

　　PGC与UGC的结合下，二者的优势互补使得资源得到了最大程度的整合，"优酷出品"的制作水平从一开始的简单粗糙，逐渐摆脱了原始的草根化，和传统的影视制作的水平相媲美，甚至在题材类型、传播渠道、传播对象、广告经营等方面有所超越。

　　"优酷出品"的生产模式显示了充分的适应性和合理性，用户与优酷网通过互动平台合力生产自制并随时调整制作内容。

　　第二节 "优酷出品"内容分析。

　　一、挖掘大数据，寻找内容突破口。

　　大数据最初是指多到无法去进行统计和分析的数据集，后来被衍生成通过某种方式和方法去分析海量数据，从中获得主体所需的价值利益的服务内容。由于海量数据中可以分析出具有巨大价值利益的细分数据，大数据战略被许多网站所重视并加以最大价值的运用，网络视频行业是运用大数据最广的行业之一。

　　互联网公司进军影视业拥有渠道优势，视频网站的齐头并进电影行业，打乱了电影行业的资本结构，同时也瓦解了电影行业的行业格局和行业规则。因为视频网站拥有丰富的渠道资源，在内容和渠道的整合过程中，必然会出现意想不到的新现象。对于传统影视制作公司来说，最大的问题同时也是最大的弊端就是作品制作前期环节的信息不对等。简单来说就是，在不透露剧情的情况下，如何获知受众对内容的期望。

　　由于传统影视制作模式使影视作品只能在播出后获得观众信息的喜好和其他反馈信息，所以，在作品播出前期无法做出准确的判断。而视频网站所依赖的网络平台恰好可以避免这一尴尬情况，由于其长期与用户保持良好的沟通与互动关系，便于搜集并分析用户喜好的大数据，在自制制作前就能够准确获知观众的实际需求并巧妙地将这些期望内容融入到自制中去。

　　在国外，Netflix《纸牌屋》的成功是大数据运用的经典范例，其实早在四年前，"优酷出品"的自制剧《嘻哈四重奏》就已经开始大数据运用的尝试。《嘻哈四重奏》

　　被称作中国互联网上第一部真正意义上的网剧，目前已经播出了五季。"优酷出品"总经理卢梵溪强调，此剧的播出与连续制作，功劳在于数据的挖掘和分析。"当初第一季上线时，网友评价不高，总评分只有6.3分。"于是"优酷出品"对用户习惯进行调查分析，包括高峰时段用户最青睐的剧情、点评最多的情节、哪些片段用户忽略不看或者是重复观看等方面。卢梵溪说，"比如，我们发现第一季中，网友对偷菜游戏的评论频次很高，所以在后来的剧情中，加入了植物大战僵尸、愤怒的小鸟等当下最流行的游戏。"依据大数据进行了内容的调整后，《嘻哈四重奏》第二季的用户评分提高到7.8分，第三季和第四季的用户评分也分别增长至8.9分和9分。每个优酷视频播放窗口下都有着核心数据的记录，包括播放量、顶和踩、评论数量和收藏次数，数据处理技术方面，优酷网后台也有拖页统计的功能，视频收看的细节情况都能够被有效捕捉并记录。优酷土豆集团副总裁魏明表示，"这些数据从优酷网建站第一天就在积累，大数据是最近一两年才冒出来的话题，而"优酷出品"很早就靠这些详尽的数据分析来运作，做出投资判断。"现在，对于电影院影片质量的高低，通俗来说就是"好片"与"烂片"的区分已经不那么重要，关键在于是否吸引到了影片的目标受众。同样的，视频网站的内容也慢慢地步入了市场细分化的进程。目前优酷土豆平台的月用户量已经达到了4亿，移动端月覆盖用户超过1.5亿，但是制片人更关心的是为谁而做。卢梵溪对此曾表态：

　　"在中国的几亿网民中，只需要1000万人喜欢我的内容，那就够了。"拿《泡芙小姐》来说，这是"优酷出品"在2011年推出的动漫网络剧，故事围绕"女性"、"情感"和"时尚"这三个关键词展开，有些话题略有小情调，但为优酷平台中的大学生受众群打造的出发点就显得恰如其分。在项目的推进过程中，"优酷出品"会依照内容播放、评论数据以及拖拽等优酷指数对内容做出及时地调整与更变。

　　互联网平台为视频网站的题材创新和试错提供了良好的环境，以便它们在摸索中寻找内容出口。2013年初，优酷网的移动端流量已经占到总流量的30%-40%,表现出强劲的增长趋势。各大视频网站在尝到网络剧的甜头后，争相制作网络剧，力图获得最大的市场份额，视频网站之间的自制竞争愈发激烈。卢梵溪及时意识到在移动环境里，观众对短视频内容的需求程度，由此，《泡芙小姐》"花漾季"调整为单片时长3分钟的迷你剧。结果也证明了这一调整的正确性：《泡芙小姐》在移动端观看的用户量超过70%.《万万没想到》的迷你剧在结束10集的第一季播放时，获得了近2亿的播放量，优酷指数中的移动端观看比例显示为49.8%.

　　二、网络文学模式的视频化表达。

　　"优酷出品"中自制剧的表现最为突出，集体呈现为以下特征：首先是题材轻量，集中于喜剧、职场剧和后宫剧等，多走轻时尚和轻偶像路线；其次是篇幅轻量，每集剧集时长几乎不超过20分钟，有的MINI剧时长甚至更短，完全区别于传统电视台平台播放的电视剧；第三，剧情设置简单，台词直白，这与短时间的剧集不无关系，由于篇幅短，只有简洁清晰的表达方式才能适配；最后是热门话题被高频率植入，目的在于引起观众的共鸣和讨论，达到提高点击率的目的。如此一来，"优酷出品"恰如其分地诠释了网络文学的视频化表达。

　　网络文学依托于网络，网络充当其传媒的媒介平台，网络用户是它的传播对象，具有不同于传统文学的特点。由于网络文学的窄受众，其内容和质量确实无法与传统文学相媲美，剧情简单、台词直白和广告的植入是其通病，但移植到网络自制剧时，这些反而成为自制剧迎合受众的优势，网络文学的视频化让自制剧呈现出自由、开放、亲民的姿态。尽管网络自制剧的质量无法企及电视台电视剧的制作水准，但天马行空的故事和演员淋漓极致、肆无忌惮的表演，恰恰是传统影视剧中无法看到的。不去做阳春白雪的复杂剧情，极力做到下里巴人的姿态来迎合受众接地气的观看需求。因为网络自制剧不是正剧，更没有必要学习电视台去做正剧，这也是达到差异化战略的手段之一。网络自制剧作为一种新的影片类型，有它独特的生存土壤--视频网站，所以它无法完全涵盖所有的受众群体。网络自制剧和网络文学一样，它固有的受众就是网民。网络文学由于内容特征不被主流文学认可，同样，网络自制剧也不需要遵循主流电视剧的趋势，它需要做的就是紧抓小范围的受众，保持他们对内容的忠诚度。试问莫言获奖之前，在我国有多大得受众？如此一来，受众的"狭小"不是网络自制剧的劣势，正是由于受众的集中和明确，才能做到"对症下药".笔者尽管将网络文学与网络自制剧同日而语，但却是完全不同的两种事物。自制剧的模式还没有完全成熟，它所借鉴的只是网络文学自由、开放的创作模式，在制作人的原始创意基础上，发挥所根植的平台优势，满足需求群体。

　　三、大众文化语境的渗透。

　　在物质需求日益得到满足的社会，消费逐渐转向精神层面，其中文化消费成为一种越来越直接的需求。消费文化作为一种快感文化，视频网站恰好为其提供了方便快捷且最实惠的消费平台。"优酷出品"的自制内容均具备了明显的消费文化特征，不论是微电影《嘻哈三部曲》、自制剧《万万没想到》还是自制节目《罗辑思维》，从内容上来看无一不体现了大众化、娱乐化的快速消费文化的特征。对于大多数网民来说，娱乐是大众进行文化消费行为的基本模式，娱乐的即时性快速释放了人们在现实生活中所受的压力，因而更符合受众的消费需求，成为现代受众的主动选择。大众文化的语境在贴合现实的剧情中，借以拍摄和人物的艺术演绎，恰如其分地传递了人们内心里的真实情感。同时，大众文化在一定程度上能反映出当下人们的生存欲望、权利诉求，成为大众表达情绪和利益的途径之一。

　　显而易见，"优酷出品"的兴起与发展与其发展需求、传播本体的转型和适应社会自由度的增加等因素密切相关。优酷自制鲜明地体现了市场经济条件下的商业化特征，大众文化渗透得也愈发彻底。在快速文化消费的影响下，"优酷出品"似乎也不愿意花费大量的人力与物力生产一部成本高、风险大的自制剧，因为低成本、快制作的自制内容完全可以满足当前以娱乐为主的文化消费需求。所以，"优酷出品"的一部分内容很容易呈现浮华世俗的空洞表达，在文化背景上渲染的是大众文化的语境，其传播的实质则是无深度的物质追求和感官享受。这些内容在一定程度上满足了现代人的压力释放和情感抒发，但其造成的不良影响需要加以考量，特别是对价值观、世界观和人生观尚不成熟的青少年而言，负面影响不容小觑。大众文化在优酷自制的表现亦喜亦忧，尽管能获得短暂的高关注度和点击率，但内容含量虚高的自制内容对"优酷出品"提升自制品牌是没有任何意义的，这也是"优酷出品"在内容上呈现的软肋之一。

　　第三节 "优酷出品"传播特征。

　　一、开放平台提供创作"温床".

　　"优酷出品"的运营模式主要分为三类：第一类，"优酷出品"联合成熟的制作方，投资新锐网络导演制作网络创意自制剧；第二类，"优酷出品"为广告客户量身定制自制剧，一般都是小成本小制作，风格幽默诙谐，带有恶搞色彩，"优酷出品"与康师傅绿茶投资拍摄的《嘻哈四重奏》属于此类；第三类，大投资、大制作的高质量自制剧，从投资、策划、剧本、选角、制作到营销推广，都是由"优酷出品"的人员亲力亲为，2014年暑期上映的电视剧《小时代》是典型代表。以上三种类型，其架构核心都是优酷网自身的平台，在以自身平台为起点的背景下，通过新媒体媒介进行自制内容的分享与推广，以病毒式传播方式逐步建立口碑。

　　从宏观的角度来看，"优酷出品"经历了一系列的演变过程，从最初尝试的自制剧，再到微电影、自制综艺节目，再到现在的迷你剧形态，"优酷出品"每次从品牌树立到品牌成为热潮，都要经历一至两年的时间。卢梵溪认为，专业人才、资金、标杆性的复杂因素是视频网站内容生产的必要条件，但落脚点还是在平台自身--是否愿意为打磨内容花费足够多的时间和耐心。因此，"优酷出品"一直尝试新动作：投拍最初无人问津的《万万没想到》，对被央视停播的《第十放映室》进行节目契合度考量后，以《10放》的身份在优酷网上重新复活。

　　二、提升用户体验。

　　无论是通过电脑终端还是移动终端，优酷网一直在深层次地介入用户的生活，这样的现实呈现出越来越强烈的趋势。在满足用户的娱乐需求之上，带给用户良好的体验成为更深层的目标。从感官层层面上来说，最直接的目标就是能够让用户迅速、准确地找到自己想看的自制内容。优酷网一直持续改进平台的用户体验，以此更准确地推送"优酷出品"的相关内容。进入"优酷出品"界面，根据用户喜好的自制内容都会被推送在页面的最上方。现在，当用户下拉页面，首屏的播放区向上滚动，下面第一条评论出现的时候，播放器窗口会自动变成小窗口置于屏幕的右下角持续播放内容，可供用户一边观看一边评论。作为用户进入视频网站主页的主观感受，优酷网对于上述细节的完善有助于在第一落点上吸引到用户。特别是通过用户观看习惯的数据分析，获取用户的兴趣点和喜好偏向，从而进行自制内容的精准推送。除此之外，用户习惯的搜集和分析也能优化硬性广告的投放。贴片广告的痛苦指数的日趋高涨是由于广告投放不精准导致的，如果能够针对目标用户实现精准投放，那么这也是缓解贴片广告压力的一种尝试。在广告总量无法下降的情况下，提高广告的有效性和传播到达率，以质补量。

　　用户在优酷网站中迅速找到自己感兴趣的内容，就像是一个饥饿的人找到了维持生存的基本物质保障，如此需求的满足恰恰就是马斯洛所说的最低层级的心理需求的满足，即物质和安全的需求。满足用户的内容需求是相对容易实现的，而在基本需求得到满足后，更高一级的心理需求会随之而来，也就是用户在观看的过程中不仅是了解自制内容讲述的故事，还需要对故事和人物有所感触，产生对他们的认同、对所处社会的归属感。那么，必须要厘清的一个前提就是，到底什么是视频网站自制，这些五花八门的原创内容和购置的外来节目有何不同？有学者在谈及网络新闻定义时指出，网络新闻并非是把传统的新闻从报纸、电视搬到网络平台上，网络新闻的定义就应该包括新闻后的跟帖和评论。因为正是这些跟帖和评论补充并延伸了事实，并就事实建构了讨论空间，这些都会影响到受众观看新闻的间接和直接的体验。对于优酷网的自制，情况也同样如此。用户观看自制内容的时候，不仅仅是面对窗口来感受虚拟人生，更重要的是透过内容来体验移情、分享的深层感受，从而实现互动与交流。从这样的意义上说，除了观看的流畅度和画面质量外，优酷也在不断打造情感层面的用户体验策略。优酷总裁魏明说，"内容和体验永远都是留住用户最重要的方式".通过提升对平台的用户体验，引导用户脱离过去完全的内容导向，让用户逐渐形成对平台的品牌依赖，用户不再只是跟着内容走。从感官到情感，是人心理的直接到间接地感受。观看自制内容在一般情况下都是人的一种个人行为，所以缺乏了与他人的共存感。"优酷出品"使用户通过内容和平台的体验，逐渐培育用户一种社区感，使分散的个人能够得到共鸣，从而构建一种具有相同社会感受或社会经历的共同体，如此一来，有助于增加用户对"优酷出品"的粘性，加固其忠诚度。

　　三、交互模式模糊传受角色。

　　视频网站自制日益被市场接受，话语权也开始被重新分配，自制不再是视频网站向受众的单向输出，视频网站、创作者以及受众同时享有平等的机会。从某种程度上来说，用户的喜好决定了视频网站自制的生死存亡，用户的多样化需求影响了自制内容的多样化和自主性，创作者和受众的界限被打破，受众不仅可以选择符合自己口味的作品，也开始尝试主动反馈、参与创作的方式。对于"优酷出品"来说，这种交互式和零距离的传播模式，为自制的发展走向提供了良好的参考。"优酷出品"与创作者不再是单纯的信息提供者，从制作的一开始便将受众的需求考虑在内，并通过受众的意见和反馈进一步补充、调整自制内容。受众也从过去被动接受信息的地位中解放出来，摆脱了"被操纵者"的定位，在自由选择自制内容的同时，也被赋予了参与创作过程的可能，如此一来，受众真正成为了用户，在享受视听的愉悦感的同时满足了娱乐需求甚至是精神需求。网络时代，人类追求视觉享受的本能欲望、消费主义理念的疯狂扩张，共同催生了一个以用户为中心的视觉文化新时代的到来，也构成了一场文化转向的视觉狂欢。