微信平台下在线教育行业品牌运营现状及问题

　　3 微信平台下在线教育行业品牌运营现状及问题

　　3.1 在线教育行业分析。

　　随着移动互联网的普及和 4G 通讯的快速发展，在线教育行业在经历 2014 年短暂低谷后进入快速发展阶段。在线教育使得教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道也变得灵活与多样化。2017 年，中国在线教育市场规模达到 1941.2 亿元，同比增长 22.9%。根据，2018-2023 年中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告的预测，未来中国在线教育的市场规模同比增长将会持续[22]。

　　近几年，无论在政策和资金方面，政府给予在线教育行业的支持都是非常可观的。政策上，19 大报告中明确要求“办好学前教育、特殊教育和网络教育，努力让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”，表明政府会在在线教育上给予更多政策和资金支持。

　　资本方面，2017 年后，随着在线教育行业不断走向成熟，各类大额投融资进入在线教育市场，在线教育成为投资市场香饽饽。有了政策和资金的支持，使得在线教育规模的不断扩大和商业模式的日渐稳定，用户学习需求也在不断深化，教育消费意识也在逐渐觉醒，消费能力也随着中国经济的不断发展而得到提升，说明中国在线教育在现阶段已经进入了学习领域垂直细分、学习方式丰富多样、资源开放共享、教育内容变现的智能教育时代[23]。

　　大数据、云计算、VR、人工智能等技术的发展为在线教育行业创造了新的发展动力，也为用户个性化需求提供了解决方案。首先，随着人工智能技术的应用普及，各大在线教育平台纷纷推出各类教育自适应学习系统，例如学而思发布的 IDO2.0 个性化学习体系、TutorABC 的 DCGS 学习系统、VIPKID 的 Homework 系统、新东方的优达 4.0，英语流利说的“懂你英语”、朗播网的“Inside”学习系统等，针对用户水平量身定制系统课程，AI 技术能够实时调整学习内容，让用户感觉到在线学习时间越长，系统越了解他，真正做到个性定制和因材施教。其次，随着大数据技术的发展，在线教育行业开始注重数据，评测，知识地图等功能的应用，将内容与深度结合，以知识地图为指导，深入挖掘学习行为和数据，通过数据来展示学习效果，找出薄弱环节，实现提升学习成绩和效率的目标。
 

　　随着移动网络流量费用越来越低，联网越来越便利，在线教育行业也由传统的线上公开课和点播的形式更多的转变为视频直播、Live 和传统在线教育方式相结合的新形式。新时代，用户参与也由传统的单一化接收形式变为当前的强互动性，平台化，社交化，碎片化和个性化。

　　其中，平台化是指用户不仅仅是教育资源的接收方，也作为为视频的发布方和传播者。任何人通过平台审核都可以使用教育平台制作、发布甚至出售资源，这使得教育资源发布用户传播信息变得便捷，参与度和积极性更高，对于在平台上学习用户对资源内容的选择也更加多样。对于教育平台而言，由于每个用户都可以成为视频的生产者，平台只需要适当把控课程质量和内容，而基本不需要再担心课程来源，这样就很容易将直播、点播、Live 等多种教育形式整合在一起，给用户呈现出更多的学习形式。此外，平台化性质也丰富了平台本身的盈利方式，用户通过平台制作和出售自己的教育资源，平台可以在其中进行一定的分成，也可以在用户直播过程收到的其他用户奖励中得到一定收益。

　　社交化是用户基于教育内容本身建立起来的和老师与其他学生的社交关系以及学生用户针对课程学习的交流与互动越来越多。社交化特点是由于随着在线教育平台与第三方社交平台互联互通，用户之间沟通与分享变得十分便利。社交化特点有利于提升课程质量和学生学习积极性，进而增强用户对平台的使用粘性。缺点在于教育平台需要自建并维护一套论坛系统，而这样无疑会增加企业的运营成本。

　　碎片化特点是随着移动互联网时代不断深化，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用信息传播量大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力[24]，完整信息被各式各样的分类分解为信息片段，由于人们获取信息变得十分容易，使现代人们对大段较长信息失去耐心。举例而言，一旦一篇文档超过 20 页，用户很可能就没有耐心看完。对于教育平台而言，如果抓住用户碎片化的时间，使用户充分利用碎片化时间进行在线学习，养成碎片化时间学习习惯，不但能提高用户的学习效率，更能增加用户对系统平台的依赖性。

　　个性化是指，社会在“碎片化”阶段，由于每个人获取信息内容的不同，人们生活方式、消费方式，审美趣味越来越呈现出多样化特点，因此而引发的个性化的信息需求。受众更加在意个性化需求和感受，以往被忽视甚至被损害的每个个体的个性价值都得到了前所未有的凸显和关注。以往，个性化学习对于学习平台而言一直是一个基本无法攻克的难题，然而随着大数据和云计算技术的不断发展和成熟，个性化需求难题也随之得到解决，平台利用这些技术根据每个不同的用户学习程度和接受能力定制相应的学习课程，给予个性化指导，让用户感觉到你对他十分了解和感知，对于教育平台的人性化体验是一个很大的突破。

　　此外, 由于各个教育企业都着力细分市场、精准定位受众群体,在线教育行业发展还呈现出社群化的特点。从用户角度来看，在社群化教育领域中，更容易找到自我需要的学习内容，同时，用户可拥有多个社群以满足用户多元需求。对于在线教育企业而言，社群对于企业品牌的建设具有重要意义，并且社群将更加有效、快速地推动品牌的传播。

　　3.2 基于微信平台品牌运营优势。

　　3.2.1 微信生态为依托。

　　微信生态是指微信平台为个人和企业培育的一个信息传播和沟通交流的生态环境，它使企业和用户相互连接，各取所需，共同成长。在微信平台中，微信订阅号满足了用户的基本阅读需求，微信服务号提供了一个企业和用户连接的通道，微信群开辟了企业与用户沟通的场所，小程序的出现给了消费者一种“微信在手，天下我有”的体验，这就是微信生态。

　　除此之外，微信官方开放平台已经涉及微信支付、硬件开放平台、智能开发平台、公众平台和企业号等业务。微信正在从一个人与人交流的工具，逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的生态系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。对于用户而言，微信是一种生活方式。对于企业而言，微信是一个拥有庞大用户量的市场，并且自带营销、支付、定位等功能，企业可以充分利用这些微信平台提供的强大功能进行运营[25]。微信平台为企业品牌运营提供了一套从企业品牌宣传、营销（以微信公众号为依托），到建立粉丝社群（以微信群为主）产品体验（微信小程序）、交易下单（微信支付）完整的品牌运营生态。

　　3.2.2 强大的运营管理工具。

　　微信为企业提供了相当便捷的运营管理工具，包括内容管理，数据分析等。

　　（1）内容管理。

　　内容管理功能包括留言管理，页面模板，素材管理，原创声明管理等。这里特别说明原创管理功能，很多互联网内容创作者都有这样的疑虑，在努力创作出一篇内容后，刚刚发布到互联网平台不久便被其他平台原封不动的抄袭。原创声明功能可以解决内容创作者的困扰，它是原创保护的基础功能。在创建图文消息时，运营者可以声明文章为原创文章，声明成功后系统会对文章添加“原创”标识。如果公众号推送其他账号的原创声明文章，未获修改授权的情况下，将变成分享样式，用户需跳转到原创账号页面阅读文章。内容管理者还可以通过原创声明功能查看文章的被转载文章数量。公众平台鼓励用户发表原创文章，平台会对原创声明的文章在群发后进行审核，审核通过后文章会被标识为原创文章。微信平台非常注重对原创内容的保护，一旦发现非原创文章却打有原创标识，将取消单篇文章的原创标识，并短封 7 天原创能力，与平台恶意对抗将短封原创 15 天起，根据恶意程度可再加重处理。

　　（2）数据分析。

　　微信平台官方所提供的运营工具包括用户分析，图文分析，菜单分析和网页分析，甚至还有消息分析，接口分析等。运营者可以根据这些数据即时的掌握公众号或小程序的相关数据，包括粉丝数，阅读数等，为决策进行分析。这些功能极大的简化了运营管理者和推广人员的工作复杂度，运营管理者可以通过分析数据直接做出决策，而推广人员可以通过用户管理、消息管理和广告直接做精准营销推广。

　　3.2.3 微信智能。

　　微信平台有腾讯公司强大技术背景为依托，为微信公众号或小程序开发者提供了一套以智能开放平台、微信硬件平台为核心的智能平台，加上腾讯公司已有的腾讯 AI 开放平台，让开发者很方便的使用智能应用提升用户体验，用科技来为用户传递温暖。目前，微信智能平台已推出以语音识别、词表识别、语法识别、语音合成等语音技术为主的语音开放平台和以图像识别技术和服务为主的图像开放平台。而微信硬件平台和腾讯AI 开放平台则铺平了微信小程序与现实场景化的道路。未来，微信人工智能将主导跨平台的信息分析，通过深度学习、人机协同和跨界融合使微信平台与企业自身平台的数据进行交换，在云端进行数据匹配与分析，分析内容包括人群分析、交易分析、偏好分析等，为企业运营者提供运营分析，营销推荐，潜客挖掘，人群扩展等决策帮助。

　　3.2.4 隐私保护。

　　《微信隐私保护指引》是为了让用户更清晰地了解自己的隐私安全权益而制定的一个隐私协议。用户可以按照《指引》的说明，查看、更正或删除个人相关信息，包括个人基本信息、聊天记录、朋友圈等内容，并可以对“微信运动”、“微信支付”、“附近的人”、“摇一摇”等功能进行设置或停用。用户也可以随时注销账号。注销账号后，该用户的个人信息也将删除或被匿名化处理。还设置了投诉举报渠道，及时处理用户的意见反馈。

　　此外微信还通过一系列政策加强用户隐私保护，主要措施包括：

　　微信将逐一说明收集的个人信息类型及其对应的用途。在使用微信的一些功能时，微信会在获得用户的同意后，才会使用用户一些敏感信息。微信不会主动共享或转让用户的个人信息至第三方，如存在其他共享或转让你的个人信息情形时，会征得你的同意。微信不会主动从第三方获取用户个人信息。如果未来需要，也会在获取前明示用户个人信息来源、类型及使用范围，如果微信开展业务需要的个人信息超过之前你授权给第三方的范围，微信会在处理你的个人信息前，征得你的同意。微信完善的隐私保护体系保证了用户隐私的安全性，在不征得用户同意企业是无法获取到用户信息的。对于企业而言，在征得用户同意后获取用户相关数据资料也可以避免后期产生矛盾与争端。

　　3.3 微信平台下在线教育行业品牌运营策略及现状。

　　微信平台对在线教育行业有非常深刻的影响，极大的改变在线教育行业品牌运营的方式。像新东方在线、沪江英语等老牌在线教育机构都将品牌运营重点转移至微信平台，借助微信平台资源进行在线教育的同时扩大品牌影响力。

　　当前在线教育机构依托微信平台的运营模式往往通过以下几点：

　　首先，以优质内容、学习资源等等方式吸引用户，引导用户关注微信公众账号，使其成为公众号粉丝，制造长期接触机会。接着，依托微信公众号发布文章、策划活动等办法，隐形输出品牌形象、产品信息，完成公众号粉丝到潜在客户的转变。接着，通过讲座、送礼包、微信群、送福利等方式，引导公众号粉丝添加教育机构微信个人号。运营微信个人号，实现被动营销，降低潜在用户流失率。同时以“自然人”的身份向潜在客户免费服务，隐性推销机构课程.在“在线教育+微信”这种新的运营模式下，在线教育机构可以通过互联网突破地域限制，依托互联网完成宣传、销售、服务的全流程。微信既是潜在客户的载体，又是品牌宣传的重要工具。

　　起初，在微信公众号上，通过引导分享可以 0 成本实现数万人的用户增长，同时尚未有成熟的基于微信的运营模式，将微信平台视为运营重点的在线教育机构较少，也因此给了无数教育创业公司“野蛮生长”的机会。随着“在线教育+微信”模式的成熟化，仅靠少数团队就可以 0 成本实现推广、招生、授课的全流程，而且在线教育行业成长性、现金流、利润都非常可观，因此在 2015 年经济与创业环境遇冷后，基于微信平台的在线教育创业成为一个较好的选择。然而在 2016 年后，微信红利逐渐消失，在线教育各细分领域获取用户成本持续上升，这给中小教育机构，特别是创业型在线教育公司带来极大的影响。

　　3.4 微信平台下在线教育行业品牌运营问题。

　　2016 年后微信平台获取用户成本上升，导致许多在线教育企业放弃微信平台的运营甚至退出微信平台，究其原因在于很多企业没有从长远的角度考虑微信平台品牌运营，而只是把微信当成企业营销平台，在微信进行微信平台运营时没有考虑用户定位，也没有从用户角度考虑为用户提供什么服务。也有部分企业没有针对性的运营策略，运营本身也缺乏连续性和规模性。很多企业只是把微信平台当成营销营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而没有从微信本质上的社交属性，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。

　　如何合理的利用微信平台资源，提升品牌科技力，形象力和营销力，形成持久性的品牌效应。如何让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户。如何将现有线上及线下资源和微信平台资源进行合理的整合来进行品牌运营、如何使微信群，微信公众号及微信小程序形成合理有效地品牌运营联动效应，如何充分利用微信平台资源是达到最佳的品牌运营效果，成为企业亟待解决的问题。