基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论

　　5 朗播网基于微信平台品牌运营效果分析与策略讨论

　　上一章节就朗播网在微信平台品牌运营的整体运营策略规划进行了分析，并就朗播网品牌在内容、活动、用户运营策略进行了详述。微信平台的品牌运营策略并非孤立存在的，而是相辅相成，相互促进。好的内容运营会增强活动运营与口碑运营的效果，而好的活动、口碑、也会反过来使用户运营变得容易，他们的最终目的都是为了品牌科技力、形象力和营销力的提升[34]。下面就朗播网微信平台运营效果进行分析。

　　5.1 朗播网运营分析。

　　朗播网官方在微信公众号运营主体有六个，分别为朗播网、朗播四六级、朗播四六级助手、朗播托福、朗播烤鸭团、朗播实用英语和朗播英语。通过新榜网站获取的数据，朗播网微信公众号始于 2015 年 4 月，截止 2018 年 3 月 16 日，据不完全统计，朗播网已发布文章 2799 篇，所涉及到的公众号数量达到 20 个。以新榜数据统计的传播影响力最大的“朗播网”公众号为例进行展示说明。“朗播网”公众号从周一到周日不定期推送条消息，内容包括时事、英文知识点、微信讲座、美剧、英闻大爆炸（每周四晚上）等。
 

　　图 5-1 为“朗播网”公众号近 90 天的微信指数数据，按阅读量进行统计。

　　“朗播网”公众号微信指数呈现跳跃式波动，这是由于朗播网推送图文消息的日期并不固定。从消息阅读量来看，文章阅读数最少只有 1300 阅读人次，较多的则达到 20000+，甚至 30000+，尤其在 2018 年 3 月 1 日达到 36100 人，说明不同的文章内容对用户的吸引力差别很大。

　　下面仅以“朗播网”公众号 2017 年的相关数据进行说明，数据来源于“新榜指数”。从传播力来看，朗播网 2017 年微信传播力超过 83.51%的公众号，累计阅读数达到98 万，累计点赞数达到 8617 次。传播最广内容阅读数达到 17718 次，点赞数为 29 次。从勤勉度来看，朗播网 2017 年累计发布 807 篇，总字数达到 194 万，其中原创内容 130 篇，累计发布天数 245 天，超过了 80%的公众号。热点词包括口语、阅读、单词、学习等，覆盖 20 类热点，热点覆盖率超过 93.21%。

　　可以看出朗播网公众号整体运营状况良好，无论是传播影响力、发文数量还是热点覆盖率都排在行业前列。唯一不足的是原创文章数量只占整体发布文章的 16.1%，但考虑到朗播网同时运维多个公众号，这也算一个比较适中的比例。

　　根据西瓜数据统计，朗播网旗下公众号朗播英语和朗播四六级活跃粉丝数分别达到7 万+和 5 万+，朗播网旗下公众号粉丝总数预估达到 18 万，虽然与行业巨头差距较大，考虑到朗播网从 2016 年开始朗播网开始入驻微信平台，借助微信平台巨量用户及微信平台本身运营优势，目前企业在微信公众品台的品牌运营效果明显，现已初具规模。

　　朗播网微信小程序上线于 2016 年 11 月，目前拥有“朗播词汇”和“朗播英语”两款产品。微信是用户常用的社交工具，微信版词汇的推出无疑给用户提供了更多学习单词的机会，而且不用下载 APP，少了一道程序，符合当前用户碎片化学习的习惯。朗播词汇背诵方法科学，形式多样，非常人性化，用户好评度高。朗播英语小程序是朗播网在微信端组织各类英语学习相关活动的主要工具之一，其功能根据活动内容不同不断增加或变化，目前包括课程表，排行榜，打卡日历，口语练习，英语写作等。

　　总体而言，朗播网多品牌运营策略在微信平台获得了较好的运营效果。通过微信平台有效的内容运营，朗播网完成了初期的用户积累。活动运营使用户在微信中得到更好的学习体验，进一步提高了用户忠诚度，提升了品牌形象和曝光量。通过用户运营，使更多用户了解朗播网，并得到了更好的服务，提升用户对品牌的粘性。笔者在对朗播网品牌运营策略分析的过程中也发现其存在一些问题，下一章就朗播网运营问题进行分析，并给出一定的对策建议。通过上述分析，可以清晰的看出朗播网在微信平台多品牌的运营特点。笔者也发现朗播网微信平台运营存在的一些问题，下面就这些问题进行分析。

　　5.2 朗播网基于微信平台品牌运营问题。

　　5.2.1 社群运营不够充分。

　　对于在线教育行业而言，基于微信平台内容运营可以把许多英语爱好者或有考试需求的用户变成订阅者，完成企业初期的用户积累。但如果要彻底解决用户体量小，拓展空间狭窄的问题，需要更多的依赖社群运营。有效的社群运营能够短时间内扩大品牌用户规模，增加用户忠诚度，提升品牌口碑，也可以解决运营过程中对用户需求把握不到位的问题。由于朗播网在微信平台采用多品牌运营策略，相应的，运营人员要维护多个微信公众号，多种类型内容，这样导致过多的运营资源放在了内容运营，而社群运营却无法获得更多人力资源。朗播网通过内容和活动把用户聚集在一起，却没有通过形成有效的社群管理和运营方式将用户进一步激活，导致社群成员无法转化为企业粉丝。

　　举例而言，朗播网在每次组织微信活动时，都会针对此次活动创建一个活动群，用以介绍活动规则和品牌推广。在活动初期，通过有效的活动运营，基本可以达到预定效果。然而，在活动结束后，由于没有新的话题产生，活动群也逐渐变得死气沉沉，失去了它原本的意义，最终变成僵尸群。实际上，有意愿加入朗播网活动群的用户都对英语学习拥有足够的热情，在参加活动的同时也希望通过活动更多的了解朗播网品牌，获取更多学习资源，这部分被筛选过的用户更有可能成为朗播网潜在消费群体，而朗播网缺乏对这部分用户有效地管理和运营。

　　微信平台运营与其他平台一样，要将用户放在第一位，产品研发时要优先考虑用户体验，内容运营考虑用户感受，而活动运营前后也应尽量照顾到每一个用户的感受。由于朗播网将过多人力资源投入在内容运营或活动本身，导致活动进行期间无法对种子用户进行跟进。加入微信群的用户本身是已经经过一次筛选的高质量用户，如果能将这部分用户的服务体验做到位，让尽可能多的用户，无论最终是否消费，都对产品和活动体验感到满意，成为品牌粉丝，无论对朗播网用户积累和未来发展都有很大帮助。

　　5.2.2 多品牌策略造成管理困难和模糊不清。

　　前文已经讲过，朗播网在微信平台采用的是多品牌运营策略并在微信平台上取得了一定的运营效果。据笔者统计，截止到 2018 年 4 月 15 日，朗播网的微信平台公众号子品牌数量已经达到 18 个，其中官方子品牌有 17 个，去除助手类不需每天进行运营子品牌数量也达到 13 个。作为比较，同规模的在线英语学习平台英语流利说在微信平台公众号数量只有 5 个。如此多的品牌会给企业造成一定的运营压力和管理困难[35]。另外，朗播网某些子品牌功能定位过于相似，导致运营资源重复投入，使用户感到疑惑。如“朗播网”公众号与“朗播英语”公众号，企业原本的功能定位是，“朗播网”

　　公众号侧重企业宣传，“朗播英语”侧重朗播英语课程学习的推广。由于朗播网当前本身就是一家在线英语教育机构，新用户无法仅从公众号名称来了解公众号的作用。大多用户会通过公众号搜索朗播网并关注“朗播网”公众号以期获取英语知识和活动资讯，但实际上“朗播网”公众号一般只推送企业相关咨询，却没有英语知识或者活动资讯相关信息。类似公众号还有“朗播实用英语”和“朗播实战英语”，朗播小助手”和其他助手类公众号等。

　　5.2.3 运营渠道扩展不够。

　　朗播网线上运营渠道基本已经全部打通，想要继续扩大品牌影响力，打造更深层次的品牌产品，彻底释放微信平台运营能量，就必须借助线下渠道。当前朗播网线下渠道刚刚开始，仅通过校园宣讲和线下课程活动的方式进行，还未取得实质性成效，有待持续发力。通过拓展线下渠道，可以提升课程品质，扩大品牌宣传力度，提升用户的课程体验，提升品牌知名度和用户量。

　　5.2.4 微信平台功能未充分利用。

　　朗播网的微信小程序功能体验效果很好，可见朗播网针对小程序开发做了许多工作。然而，由于目前用户只能通过购买朗播网产品或参加朗播网活动后才能完全体验到朗播网相关小程序功能。而直接通过搜索或扫描二维码进入后，由于没有激活单词书或参加相关课程，小程序功能无法正常使用，用户无法直接体验到朗播网在小程序的功能。

　　尽管小程序是为场景化设计，但也有很多用户通过搜索直接找到朗播小程序，并很有可能通过体验朗播网优秀的小程序功能而成为朗播网粉丝，但目前，由于朗播网小程序功能没有全部开放，甚至连一些最基础验功能都无法进行，导致潜在的客户流失。当前朗播网只是将小程序作为品牌活动运营的一个平台，而未就朗播网小程序本身进行推广，也没有将公众号与小程序进行连接，这导致小程序本应作为一个吸引用户的亮点而未被发掘。

　　此外，前文已有介绍，微信广告也是现阶段品牌运营有效手段。当前，朗播网还未利用微信广告进行品牌推广。