微信平台的内容运营

　　4.3 内容运营

　　微信平台的内容运营主要以微信公众号为主。微信公众号运营是企业在微信平台中最基础也是最重要的运营，企业在微信平台的后续服务都依赖微信公众平台运营获得的粉丝和口碑。微信公众号的运营的目的，就是花最小的成本，获取更多的粉丝关注，使粉丝逐渐引导成为消费者。

　　朗播网在线教育课程既包含托福、雅思、GRE 等国外考试课程，也包括四、六级考试等国内课程，还提供语法课、语音课、词汇书等基础英语课程，如何使这些不同类型的课程和咨询推广给对应的群体。朗播网采取的策略是一个认证主体，多个微信公众号品牌联动的精准运营。

　　其中，“朗播四六级”和“朗播四六级助手”公众号的用户定位是进行四、六级考试的备考人群。该公众号每天准点推送四、六级学习干货，使用户第一时间了解四、六级最新资讯，同时提供查分，四、六级课程报名等功能。“朗播烤鸭团”和“朗播托福”

　　公众号的用户定位是有雅思和有托福考试需求的人群。两类公众号每日推送雅思和托福独家资料，名师方法，高分经验，备考计划，留学攻略等，并提供雅思在线免费评测，精准规划，高效学习，课程报名等工具。“朗播英语”和“朗播网”公众号推送各类英语资讯、企业最新信息，致力于为面临各类学习挑战的人提供在线课程，定制练习，互动问答的一站式解决方案，现已涵盖 TOEFL、GRE、IELTS、SAT 等考试品类，为用户来带五星备考体验。
 

　　多个公众号品牌运营另一个重要原因是随着个性化和社群化已成为在线教育行业的一个趋势，将公众号进行垂直细分，每个类型公众号都相当于对应类型的社群媒体，更有利于朗播网进行精准营销。而对用户而言，可以获取到更符合自己需要的资料和信息。朗播网相对于其他单品类在线教育网站的竞争优势是产品类型较为丰富，课程分类较为细致，多个公众号运营也是讲竞争优势发挥到最大的一个表现。

　　内容是微信公众号的核心，再好的推广策略和用户运营的也替代不了高品质文章内容的价值，用户最关注的也是企业公众号发布的内容。那么什么是好的内容？好的内容一定能让用户产生共鸣。

　　微信公众号属于典型的内容产品。做内容产品运营需要先搞清楚内容供应链。内容供应链流程图如图 4-4 所示：

　　内容需求方和内容供应方两端决定应该有什么内容。内容产品要求内容供应者提供将内容消费者所需求的内容和品牌产品进行结合，通过采集、编辑，再做呈现，最后是漂亮、准确、及时的送到内容消费者的手中。

　　仅以最有代表性的“朗播四六级”公众号为例进行介绍。朗播四六级公众号按内容设置分类可以分为两部分，即较为固定菜单内容和推送内容。

　　从功能结构来看，朗播四六级公众号为订阅用户提供查分和备考服务的同时，也有其课程产品的介绍，方便用户进行课程报名。一个新的亮点在朗播词汇小程序，用户可以通过点击菜单选项进入小程序词汇进行单词背诵。由于菜单功能相对固定，不需长期进行维护，运营方式基本不变。

　　推送内容每天或每几日需要更新，需要进行长期的内容创造，展示形式也多种多样。

　　下面会分别从内容选取，内容编辑和内容发布等几方面来分析朗播四六级推送内容。

　　4.3.1 内容选取。

　　（1）传播品牌情感价值。

　　微信归根到底还是属于社交工具。而微信公众号当然也具有社交属性，这就决定了企业在利用微信公众号在进行内容传播时不仅要传播品牌的文化价值，更要考虑情感价值的输出。朗播网公众号在这一点做的还是非常不错的。

　　“朗播四六级”主要针对四六级考试考生，关注群体以学生为主的年轻人群体。“朗播四六级”文章逻辑大多是以价值观开头，用情感收尾，中间加上极致化的生活风格。

　　正文的头两句一定讲的是价值观，或赞扬或批判。末尾一般会进行品牌情感的传播，孤独的、高兴的、有趣的、无趣的。

　　朗播网在品牌情感价值传播上做了很多思考。笔者在搜狗文章搜索中采集了朗播四六级公众号近 3 年的文章，并通过文章标题进行关键词统计分析，通过 EXCEL 导出的统计词频分析结果如图 4-6 所示：

　　通过数据分析可以看出，朗播网推文的关键词包括轻松、段子、口语、报名、打卡、美食、背单词、男神女神、特色活动、寝室等，几乎涵盖了校园生活的各个方面。此外，为了和粉丝更多的互动，“朗播四六级”公众号每天专门推送一篇“聊吧”专题文章，内容同样以校园情感和生活为主，通过标题引出讨论内容，通过导航引导让粉丝在留言板内进行回答，文章编辑人员会针对精彩回答进行评论回复，回复的内容无论用词还是态度都很用心。这样可以鼓励用户更多的进行回复，同时增加文章曝光率。另一方面，用户回复的精彩内容本身对于其他用户来说也是阅读材料，扩展了原本文章的价值。此外，这样做也满足了用户在看到感兴趣内容后发表评论的需求。

　　聊吧讨论内容都是有一定趣味性或可以进行情感输出的话题，也会让很容易进行回答比如，“聊吧|你现在的心情+上衣的颜色+最后吃的食物=你的新网名”、“ 聊吧|留下一首你最近单曲循环的歌”等。通过用户回复情况来看用户参与度很高，基本达到了预定效果。“朗播四六级”文章的语言风格总体幽默为主，能表达出有情绪、有温度的文字，让用户感受到，“朗播四六级”不是冰冷的文字，是一个鲜活的人，也有七情六欲，也会开心，抑或沮丧。

　　通过各种情感价值内容的输出，让学生感觉到“朗播四六级”公众号不止是单纯学习的或获取学习资讯的地方，也提供聊天、交友、休闲放松的场所。用户利用碎片化的时间也可以驻留在这里，感受朗播的品牌情感价值。

　　（2）善用实事及热点事件。

　　几乎所有阅读者都有追求热点的心理。追热点这个事情本身，符合目标受众的心理，更容易得到喜欢。大众都喜欢追踪发生的热点和最新的动态，这样才会有一种时时刻刻跟着世界走的满足感。因此，对于企业品牌公众号而言，同样的一次转发，转发一条热点，就比转发一条普通的文章更有价值，因为它更符合大众的心理。追求热点内容，无论内容多么简单，几乎都能得到比平时多得多的传播。企业通过热点信息把品牌形象和产品价值观念糅合进相关的图、文、音视频等内容中，巧妙地加深了用户对品牌和产品的认知，就实现了便捷有效地社会传播。

　　（3）原创还是转载。

　　原创内容的优点在于可以严格把控内容质量，可以有效的保证内容的独家性和首发性。而且就原创本身而言，也会不断强化运营者的思考能力，订阅者和运营者都从中受益，一举两得。缺点就是内容数量获取上能力有限，需要很大的投入。

　　转载优点在于内容数量和质量可控，也很大程度减少了运营难度，内容运营只需再资源获取、再内容编辑方面下功夫即可。缺点有两点：一是影响品牌权威性。在多数用户心里，大品牌的自媒体运营多数内容应当是原创，原创内容多也可以证明品牌具有自媒体运营实力。二是版权问题。当前微信平台对版权要求很高，对公众号转载内容需标明转载的同时加入文章出处链接。若公众号内容为转载且但标明，一经举报核实，发布内容将被查封，公众号也将受到警告。如果微信官方发现多次转载他人内容而未标明，公众号将有被关停的危险。这种做法足以看出微信平台对原创作品的保护力度越来越大。

　　用户自己生产内容即 UGC，朗播四六级的“聊吧”主题文章就是典型的引导用户生产内容，这样做会大大降低了内容生成的门槛，此时的内容运营主要通过“编辑推荐”等形式来筛选出优质内容进行呈现。当前，在“英语学习”这一类定位的微信公众号内容运营上，已经形成了 2/8 效应。

　　像华尔街英语，每日英语等微信公众号在用户粉丝数上已经遥遥领先于其他英语学习型微信公众号。那么突破口就在于，进一步强化差异性和细分市场，因此朗播网打造多个公众平台账号，每个账号运营与各自最相关的内容来吸引最相关用户进行关注。朗播网大部分内容坚持原创，在保证文章的质量的同时有利于品牌推广。朗播四六级公众号保证高质量原创文章的一个要点是从用户视角看问题，很容易观察到朗播四六级的文章经常以换位思考的方式，来考虑用户到底需要怎样的内容，然后将信息套入到用户所需的内容中来，让用户感受到像自己亲身经历一样。

　　4.3.2 内容排版。

　　朗播四六级公众号的排版原则基本是按照《写给大家看的设计书》中写到的要点进行设计，即对比、重复、对齐和亲密性四条基本原则[26]。

　　朗播四六级公众号的用户主体以学生群体为主。因此朗播四六级的文章内容风格总体使偏活泼的，主体选择鲜亮活泼的橙色，用简洁通俗、幽默生动的文笔，同时配以大量用心修改的图片，直观而清晰地将内容传递给读者。总结发现，朗播四六级的文章大多使用长图文，一篇文章至少包含十张以上图片，这样做的价值在于，可以增进用户的信任感。即便用户读不完全文，也会对其造成潜移默化的影响：第一，运营者很用心；第二，图文内容很有价值，且易于分享和保存。此外朗播四六级公众号还使用以下技巧来提升用户阅读体验。

　　在文章顶部，朗播四六级文章顶部有一个简单引导用户关注的一个提示。在文章主体部分中，朗播四六级公众号的主体内容往往不拘于一种展示形式，以图文为主，适当利用视频、语音达到耳目一新的作用。其中，GIF 动图的运用最为丰富，GIF 动图最大优点就是表现力十足，有视觉冲击感[27]。其他展现形式还包括 PPT 式表达形式，即发布一张长图，通过一张图片完成内容传播。朗播网排版相对宽松，行间距较大，对于较长的文章，会对每个章节都加上较为清晰的小标题，方便用户快速阅读。如果文章中多项目间存在很大相关性，会将其它们建立成一个视觉单元，而不是多个孤立的元素。是文章具有组织性、条理性。同时，朗播网会将页面中的不同元素，不同类别内容进行对比以增强页面效果。在文章尾部加入分割线，作为正文与微信号介绍的分割。朗播四六级编辑会根据文章的主基调选择相符合的分割线。底部和顶部的提示某些地方一样，告诉用户每天都会有更好的文章免费分享，激励用户关注。文章底部还加入朗播四六级产品的介绍链接和朗播优秀学员对于朗播网的评价来增加用户对朗播四、六级。最后，为了让用户很方便的关注微信公众号，朗播四六级在文章最下方留下微信号、二维码或指纹识别吗，方便用户便捷的识别关注。

　　4.3.3 内容发布。

　　（1）周期与时间选择。

　　通过西瓜数据统计数据表明，勤勉度越高的公众号获得的曝光度也越高，朗播四六级公众号文章发布周期基本是一天一次，每天一般发布三篇文章。

　　通过西瓜视频统计的朗播四六级发文时段统计可以看出，朗播网每天定时发送图文消息，时间大部分集中在下午六点到晚十点。这是因为朗播四六级的目标用户主要是学生，下午六点到晚十点是学生下课时间，学生利用课余时间打开朗播网进行阅读和学习的概率较大。

　　微信文章的推送时间是很有讲究的。具体推送时间和文章内容，内容的定位、目标用户等都有一定关联性。总体而言，按目标用户分类大体可以分为以下四类，根据相关数据统计针对这四类人群的最佳推送时间分别为：

　　上班派，针对这部分人群的最佳推送时间为早 7:30-8:00 之间。

　　午餐派，最佳推送时间为早 12:00-13:00 之间。

　　下班派，最佳推送时间为早 17:30-18:00 之间。

　　晚餐派，最佳推送时间为早 20:00-21:30 之间。

　　此外，朗播四六级公众号还会在关键时间节点给予相应的专题，比如 CET 四、六级考试前后，校招，情人节，毕业街，寒暑假等，这样做可以使朗播四六级内容和目标用户产生共鸣，在合适的时期提供他们与生活最相关的内容。

　　4.3.4 标题设置。

　　标题是文章的大门，而内容是屋里的东西，标题是内容运营很容易被忽视但却相当重要的要求。在内容链接化以后，标题的重要性已和纸媒时代不可同日而语，传统的报纸杂志是固定版面，标题和内容同时展开，我们可以凭着版面大小轻易判断出内容的优劣和重要程度。而当我们浏览微信公众号内容时，我们只能看到文章标题，而无法看到具体的内容。这种情况下，它讲究的不再是标题的语言艺术，而是标题的心理学艺术，它考验一个运营的文案能力和用户心理洞察能力，一个好的标题会诱惑你把这个链接点击下去。

　　标题需要有吸引力，抓住读者需求。否则即使内容写的再好用户也不知道，标题吸引不到用户点击，就意味着做出来再优质的内容都很难得到传播，运营者的努力得不到应有的回报。酒香还怕巷子深，标题就是内容的招牌，是为整个内容提纲挈领，把最重要最吸引人的主题信息在规定字数内展现出来，同时要兼顾用户心理需求，与用户利益相关，使用户点击。用户看到一个标题如果没有打开的欲望，即使再好的内容也不会有好的传播效果。

　　所以内容运营其中最关键的技巧就是标题党，当然这个标题党要适度，不能哗众取宠更不能言而不实。可以通过以下几点拟一个好的标题：

　　除了标题外，文章缩略图也不能忽视，图片比文字更引人注意，图片要抽象的表达主题，而且图片要和标题配合，所以缩略图的选取和设计也是不可忽视的，要根据文章内容筛选出合适的图片，还要根据用户定位选取符合的用户。