海信电器南非市场进入模式的创新策略

　　第5章海信电器南非市场进入模式的创新策略

　　5.1目标消费群体选择与品牌定位的创新

　　5.1.1海信在南非市场目标消费群体选择的创新

　　海信在国内经过多年的经营，竞争的激烈和国内消费者的成熟，使得规模和利润增长情况不乐观。因此，转向海外市场成为海信寻找新的利润增长点的必由之路。但在当时的国际市场，尤其是发达国家以及对中国制造业不了解的国家，对于中国产品的印象就是低质低价。而对于还在酝丑品牌的海信来说，如何让外部认识自己，成为了幵拓南非市场的重要难题。海信有过海外贸易的经历，当时采取的进入方式是出口模式，以借船过海的方式进行对外贸易，主要的盈利点只是小部分差价，不需要考虑市场变化和品牌推广。

　　随着海信实力的扩大，海信逐步着重加强对市场行情进行全面的考察和分析，并确定属于海信的顾客群以及海信品牌定位。对于南非，海信的最初认识认为只不过比贫穷的非洲大陆要好一点，但海信一踏入南非，却发现无论从市场规模、金融网络到交通、行政管理，南非都更像是一个欧洲国家，远比中国要富裕。在非洲的54个国家中，南非是经济最发达的国家，经济实力排在非洲第一位。南非拥有近5000万人口，国民生产总值占全非洲的30%左右，人均国民生产总值近3000美元，居世界第41位，被国际货币基金组织列为中等偏上收入的国家。

　　在这样的背景下，海信应将南非市场的目标消费者分为两类：即黑人市场与白人市场。这两个市场的消费层次、消费特点等都有很大不同。海信首先将重点放在白人市场，因为白人消费者的消费水平更高，如果打开了白人市场，对于海信树立中高档产品的品牌形象是非常有帮助的，这和很多企业低价渗透的方式是不一样。

　　5.1.2海信产品在南非市场的定位创新

　　市场调查表明，国际一线的家电品牌对南非的"瓜分"已经完成，海信想要进入南非市场是非常困难的。如果仅仅依靠低廉的价格在南非市场销售，必然会引起其他竞争对手的反扑，而且海信刚开始无法保证产品的销售量，因此薄利多销的思路存在着一定的风险，对于海信的品牌也会造成不利的影响。

　　海信需要进一步的市场调查，南非消费统计数据显示，南非消费者对家电产品的需求在逐年增长，尤其对于品质的追求，远胜于国内。结合海信自身的情况，海信集团不应该再以低价战略进入南非市场，而应谨慎考察南非市场的特性，将海信在南非的定位为中高档家电产品，突出产品的高质量和良好的用户体验，满足南非消费者对产品核心的需求，树立海信的品牌形象。

　　5. 2市场规划和销售创新

　　5.2.1海信在南非的宣传创新

　　国内品牌进入国际市场的难点之一便是市场宣传，如何结合自身的品牌定位，釆取恰当的方式进行宣传成为许多国内企业发展的绊脚石。为此，海信需要更加详细的研究和策划，同时结合海信在南非的中高档产品定位，可以选择在南非机场进行广告宣传，因为机场是许多髙端产品广告宣传的必选之地。通过选择这一重要宣传地点，海信开始树立自己良好的品牌形象。

　　5.2.2海信在南非的市场规划创新

　　尽管海信通过有效地宣传在南非树立了良好的品牌形象，但是对于后续如何经营品牌扩大销售，仍然需要继续探索并有所创新。为此，海信对南非市场和整个非洲市场做了详细的分析，结果发现，南非以外的非洲已经不是电视、杂志里给观众描画出的那个贫穷落后充满奇幻色彩非洲。北非跟欧洲只相隔地中海，家电等电子产品几乎与欧洲同步；东非是历史上的英属殖民地，至今仍尽力保持着在时尚、文化上与欧洲的一致。西非相对落后，但人们观念开放，喜欢追求欧美新潮的生活方式，很多家庭买电视直接购进LCD.要打幵非洲市场，产品质量和品牌形象显得十分重要。

　　经过调查，海信发现南非各个区域市场对产品的要求是不同的，尤其和富裕程度以及文化品位有关。于是，海信调整战略，针对不同的市场需求，投放不同的家电产品，力争让企业所有的产品在南非特定市场都能找到适销对路的人群。南非对于海信的重要意义在于，作为南部非洲大陆的桥头堡，能够很好的将市场渗透到中部非洲甚至东部非洲，具有很强辐射作用。此外，南非市场一里形成，就可以与西非和北非市场遥相呼应，从而在整个非洲大路上形成一个完整的市场网络。

　　海信需要在南非完成品牌和产品的布局，从战略角度上将南非作为非洲市场的突破口，从而在市场规划上比其他品牌寻找到创新和长期优势。

　　5.2.3海信在南非的持续増长思路

　　经过前期的市场规划和品牌形象树立，海信销量和市场份额有望得到大幅提升，但如何保持这样的形势需要持续增长的战略。

　　为此海信提出了一个大胆的想法，那就是在南非投资建设家电产业园，就地生产海信家电，与当地家电协会会员一起制定产品的市场准入标杆。在海外设厂涉及到很多很复杂的问题，但海信通过自己的努力，本土化的诸多问题逐渐得到解决。同时海外设厂的优势也逐渐显现出来，相比出口和合同模式，直接设厂规避了南非25%的关税，这对于本来利润率就较低的家电行业来说十分重要。

　　海外设厂并不容易，海信于是展幵了大量的调研和其他准备工作。首先就是选址，海信又在考虑拿下南非中高端家电市场所在地开普敦的索尼和东芝代工厂。

　　通过一系列的运作，海外设厂的优势充分发挥出来，2012年，海信在南非的彩电销售突破13万台，市场份额达13%,进驻了近3000多家连锁店和550家家电专营电，销售网络遍及南非各个城市。又充分利用区位优势把产品销往周边的津巴布韦，赞比亚，纳米比亚、莱索托、莫桑比克、博茨瓦纳等十多个国家和地区。

　　为繁荣当地经济做出了很大贡献，并成为南非当地家喻户晓的品牌。海信在南非的建厂成功，使得海信在南非及非洲其他国家幵创了自己的品牌，越来越多的人认同海信的产品，形成了自己独有的销售渠道，因此海信有能力和资本搞多种经营，扩大市场的占有量，降低市场风险。

　　面对之前所述海信进入模式存在的问题及成因分析，海信在以往的基础h努力充分发挥设厂所带来的优势，进一步加强自身的成本和供应链管理，从而取得持续性发展。

　　5. 3销售渠道、供应链管理与售后服务创新

　　5.3.1海信在南非的销售渠道创新

　　海信在南非的销售渠道主要是百货商店和电器连锁店，但是当地的百货商店在经营进口商品时都有结盟关系，不会轻易接受一个不熟悉的品牌。海信应加强自身公关行动，克服障碍，努力成为结盟当中的一员。

　　此外，海信在南非市场的渠道不应简单地依靠当地经销商，而应创新性地在壮大之后逐步选择自建销售渠道和网络，去掉中间环节，这种营销模式有利于直接了解市场需求，扩大品牌知名度，把设计和市场结合起来。为加强对"海信"品牌的塑造，海信重投374.5万美元与当地合作伙伴在建造一批店中店。

　　5.3.2海信在南非的供应链管理创新

　　要想在激烈的市场竞争中站稳，就必须在成本上下功夫，海信在南非设厂，目的就是避开南非高额的关税，使得海信家电具有价格竞争优势。海信在南非成功开设工厂，拥有了产业链的第一环。但要让海信家电有竞争力，还必须在供应链上下功夫。海信的供应链体系青岛海信电器股份有限公司的总部在青岛，但在全国各地都设有生产基地。向南非出口的生产基地分别位于顺德，湖州，扬州，以及南京，总部向其中的三个外地生产基地下达生产计划，并为其集中议价釆购原材料。在面对消费者口味的日趋多样化的市场需求下，海信电器釆用了总部统一釆购的方式，目标是做到零库存。这虽然减少了一定量的采购成本，但同时也增加了采购人员的工作量。而且母公司与各子公司之间沟通不畅，使得公司在应对不测时无法协调统一。为了解决这个矛盾，海信集团建立了供应链协同平台，把整个釆购由平台综合处理，让相关单位在平台上获取信息，使得时间缩短，效率提高。

　　采购平台的建立，可以让海信在南非的工厂更能发挥扬长避短的作用，根据南非的实际情况，海信可以把价值高、保密性强的产品安排在国内生产，然后统一运输到海外生产基地进行组装，再把组装完的产品在当地销售。这样一个完整的供应链，可以让海信的成本具有极强的竞争能力，也能缩短产品生产和成长的周期，有利于海信家电在南非的升级换代。

　　5.3.3海信在南非的售后服务创新

　　南非是一个治安状况及其糟糕的国家，尤其是外国人一般没有武装保护，是不敢轻易出远门的。而对于家电产品来说，售后的维护是必不可少的，如果不能做到及时维修，那么经销商是不敢轻易销售的。为了长期的发展，海信电视在南非应努力实现全国范围内的售后服务，提供更长期、更快捷的售后服务，这也是海信提升南非市场占有率的有效途径之一。

　　海信在南非自营搭建实现的全国范围内的售后服务。海信售后服务渠道覆盖率超过90%,将在世界名牌中占位居前列。

　　综上所述，本文根据海信在南非市场开拓存在的问题及成因分析，结合海信自身发展情况，从目标消费群体选择与品牌定位、市场规划与销售创新、销售渠道、供应链管理和售后服务等多个角度提出了创新策略，这些策略紧密结合海信企业状况和南非市场详情，将为海信在南非市场的开拓提供有价值的参考。