海信家电拓展南非市场的策略分析绪论

　　第1章绪论

　　1.1选题的背景和研究的意义

　　伴随着近10年来中国综合国力的增强，国内的家电企业得益于庞大的内需市场的增长，同时也依靠自身的努力和探索，加上一些企业领导人的高瞻远瞩，业内逐步涌现出了几家世界级的家电企业，例如海尔，海信，美的，格力，TCL和长虹等。这些年来，随着这些企业一天天的发展壮大，国内市场的竞争也逐步变得异常激烈，"扬帆出海"成为了中国家电企业近年来的发展趋势，大家纷纷猫准海外市场来进一步扩大企业销售规模，提升企业效益，从竞争的白热化状态中寻求差异化，还有考虑是借助海外的经验来弥补和增强国内的影响力。庞大的海外市场机会多多，同时也是变化风云莫测，平静的海面还隐藏着许多的危机和困难，许多家电企业在国际化的扩张过程中，绝非一帆风顺的，也有部分企业收获了尖贵的经验和痛苦的教训。但其中不乏部分优秀的企业取得了骄人的成绩，成功也好，失败也好，顺利也罢，痛苦也罢，中国家屯企业的国际化问题巳经在悄然间成为了时下研究一个热点。

　　本文的研究对象选择了连续7年在国内平板电视市场位列第一的己有43年发展历史的海信公司，在内销成功的同时海信公司也是上述谋求国际化的中国企业中做的较好的一个。近年来，凭借着在技术研发和产品质量方面的创新，加上在海外市场采取了既符合企业自身实际发展需要，又能满足市场需要的创新型的"高质中价，优质服务"的品牌战略，海信的国际化取得了相对的成功。而南非市场又是海信最早探索的海外市场，经过近16年的发展，目前在南非当地有成熟的工厂和销售公司，同时自身的销售网点已覆盖全国，还在南非全国重要城市建立了自己的售后服务中心也。公司当地员工的占比超过90%,企业在南非的经营规模持续7年稳健增长。当前海信在南非这种持续增长的势头还非常强劲，所有数据和信息表明海信在南非取得了相对不错的成绩，是我国所有家电品牌在南非做的最好的。因此在海信所有的市场屮，选择南非市场来研究更具有理论和实践的基础。

　　南非海信作为一个海信国际化进程中取得阶段性成功的分公司，带着超过16年的国际化和本土化经营经验，设计到的进入模式和战略，能够直接给我们的研究带来一定的帮助。对于当前研究跨国战略的理论界来说，国际市场进入模式一直都是研究的重点。这不仅关系到企业能否成功进入海外市场，还关系到企业在海外市场的进一步开发和拓展，更进一步关系到企业在全球市场的竞争地位和企业国际化发展的步伐。在国际商务活动中，市场进入模式从来都是优先考虑的重点。对于跨国企业来说，市场进入模式不确定的因素太多，需要慎重考虑。最稳妥的做法是时时对阶段目标进行评估，然后再确定选择哪种市场模式。

　　本文的研究初衷和目的就是在以实例，从南非家电市场的不同进入方式下的绩效比较，详细分析了如何选择进入国际市场模式。并以海信南非公司为例，用海信南非公司在运用自身的资源和管理能力在进入南非市场时选择具有针对性的模式、创新思路和实施路径，并对其模式的绩效结构进行分析，突出了正确海外市场模式选择的重要性。不仅让人们关注到企业经营战略选择的作用和重大意义，而且也为其它企业的经营方针和策略提供一定的借鉴和参考。

　　1. 2研究的思路和方法

　　1.2.1文献研究与理论分析

　　国际市场进入模式以及企业在国际化战略中如何进行投资和选择战略方向的研究呈多样化，但是国内研究中的符合中国企业较具体的国际化的实例研究还不是很多，本文在消化吸收文献和理论的基础上，界定概念，以实践和理论结合为基础来研究实际案例和关系，最后再对于实例研究的结果做进一步的理论探讨和挖掘。

　　1.2.2实证分析与案例分析

　　本文以海信南非公司作为研究蓝本，结合中国企业进入国际化所遭遇到的问题，找出中国企业在国际化方面所面临的症结，期望通过研究，为中国企业确定一种适合其自身发展的新模式。

　　1. 3论文的框架和研究的重点

　　从理论应用和实践结合研究层面：概括和总结了企业国际化的背景，企业国际化进入模式、绩效评价以及选择影响因素等相关理论和研究成果。众多的学者对于国际化市场的进入模式及其影响因素都做了多角度、多层面、不同重点的研究，本文将进行归纳和总结。

　　本文共有六大部分：

　　第一章为绪论，首先阐述了本文选题的背景，主要分析了中国加入WTO后家电企业的国际化进程，发展现状和存在的问题，同时针对性地提出了中国民族家电品牌海信在进入海外新兴市场-一发展中国家联盟之"金砖第五国"南非市场的方式及发展现状，根据以上内容指出了本文的研究意义。然后在本章中对于本文的研究思路与方法，论文的框架和研究重点做了分析与解释。

　　第二章理论综述，从文献理论方面入手，根据企业国际化经营市场进入方式，重点分析了国际化渐进过程理论以及其他相关理论，并对我国企业进入国际市场的意义进行了分析，结合企业自身在海外的发展过程，参考企业的国际化市场战略。

　　第三章海信电器南非市场进入模式的现状分析，较为详细的分析了海信在南非的拓展历程，经营现状分析，目前进入的基本模式，及现有模式的绩效分析。一并指出了过去进入模式下存在着品牌在海外发展相对缓慢的问题。

　　第四章海信电器南非市场进入模式的创新依据，分析了海信电器南非市场进入的模式创新依据，首先对市场环境机会和存在的威胁进行的分析，接下来又研究了企业自身拥有的内部资源和能力分析，最后引出了企业进入市场的创新思路。

　　第五章海信电器南非市场进入模式的创新路径，进一步分析了实现进入模式创新思路的路径，从海外目标消费群的选择方面来分析如何进行品牌定位，再从公司市场营销角度在产品选择方面分析如何支持以上品牌定位，最后从在该品牌战略的指导下，销售渠道，供应链和售后服务方面如何优化，如何逐步产生出来创新的进入模式。

　　第六章结论与启示，首先对本研究的结论做了概括性的总结，然后对论文研究的不足和有待提高的地方进行了分析并对进一步的研究做出了展望。