海信电器南非市场现有进入模式的绩效分析

　　3. 3海信电器南非市场现有进入模式的绩效分析

　　对于现有进入模式的绩效分析，将从前文理论基础上的绩效评价体系出发，从经济指标、抗风险指标和成长指标三个方面进行相关的分析和论述。

　　3.3.1现有模式绩效在经济指标上的体现

　　对于经济指标的评价一般要从获利能力、收益能力、偿债能力和抗风险几个方面去衡量。企业经营的目的是获取利润，并且要有应对风险的能力。评价企业的盈利能力要考察企业的利润、收益质量等指标，要注意企业经营稳定性，可靠性和持续性问题。考察企业的偿债能力是要分析企业资产质量，要考察企业的发展周期与产品经营周期，以及资产的收益能力与现金流量、资产结构与经营风险。

　　（1）盈利能力分析

　　盈利能力就是企业赚钱的能力。盈利对企业来说是生存线，离开了盈利，企业就无法生存。对于创办企业来说，如果不考虑盈利，等于自杀。考察企业的盈利能力，也是检验企业的财务分析能力和经营效率。海信电器在南非的获利能力可以从各种利润结构中去分析，海信公司1996年底在南非建立第一条生产线后，海信在南非的产品销量、销售收入和利润均每年的增长都超过了 20%.最近3年以来，汇率形式不错，国内冰箱通过直接出口的方式销售冰箱，同时，海信公司在南非各地建立的销售网络和售后服务体系遍布整个南非，使得海信电器的形象在南非深入人心，产品销量上升。2006年，海信公司在南非的销售额达到4700万美元，实现利润126万美元。可以看出，海信在南非的各种产品的利润在利润总额中的比重一直很稳定，因此，其获利能力可以保持稳定的提升，但毛利率相对不高。

　　（2）收益能力分析

　　南非是非洲较为富裕的国家，对电器的需求很大，同时，海信电器又是在南非为数不多的设有生产基地的公司，对于南非这样一个电器依赖进口的大市场来说，海信电器在南非的收益能力是不错的。这一点，可以从海信在南非市场的销售量的年年增长可以体现。凭借着多年的海外生产管理和技术积淀，加之核心技术能力的不断提升，高端产品的销售比重逐步增加，海信在南非的业绩有望进入新的增长通道。综合看来，海信公司在南非的获利已经远超出当时的设想目标。

　　海信公司在南非经营已经进入一个稳步增长后的成熟期，外部的环境日趋有利，规模上升后企业经营成本也因此下降。同时，电视机制造是一项新技术转换非常快的行业，海信公司在电视上新品高端技术投入，很快就转换成新产品占领市场，使得公司的产品结构优于竞争对手，既提升了产品在南非的品牌形象，也提升了公司的盈利水平。但在CRT向平板电视产品转变之前，企业渡过了一个比较痛苦的阶段。

　　（3）偿债能力分析

　　偿债能力是指企业对债务的承受程度以及对现金的储备保证能及时支付。偿债能力的强弱决定了企业财务的好坏。通过海信公司的财务分析，我们可以看到在南非的几年里，尤其是08年开始，海信电器的成本费用利润率和成本利润率都有了很大的上升，主要原因是从传统的CRT电视向平板电视转变后，同时家庭影院和厨房电器也投放到市场。2008年爆发的世界经济危机，造成消费市场的萎缩，企业缺乏应对措施。由于海信在南非的经营已经有十几年了，在当地人脉和信誉都比较好，加上完善的售后服务网络，因此，有能力撑过最艰难的时刻。到了 2009年，随着危机的延缓，外部环境兀？始变好，公司境况也跟着变好，主营业务以外的收益也在相对提高。

　　3.3.2现有模式绩效在抗风险指标上的体现
　　
　　企业风险指未来的不确定性因素对企业的负面影响，考察的是企业应对困局的能力。对于企业来说，经营是一个长期行为，这期间各种不确定的因素和突发因素都有可能对企业的经营来带毁灭性的打击。如果不树立风险指标，那么对于一些小的危机企业会失去警锡，从而使小的危机集成大的危机。

　　（1）宏观风险

　　随着中国经济的走强，人民币升值是一种必然。由于中国经济是外向型经济，以出口为主，消费环节薄弱，因此，人民币升值，都意味着企业海外盈利的减弱，甚至是亏损。而海信集团在南非的经营是集团在海外的最重要的领域之一。海信在拟定的未来的发展规划中，海外市场尤其是以南非为龙头的中东非洲市场是重头，并且是未来海信集团海外近年来重要的增长点。因此，人民币升值决定了企业盈利的减少。对于海外业务而言，这种损失是非常直接的。因此，为了应对风险，海信在宏观上调整产品结构，摒弃低端低价的销售模式，注重产品创新和高端技术研发，大力推广自主品牌，提升品牌溢价能力，品牌向高端延伸和丰富，逐步放弃短期的走量式的销售利益，这样，海信的品牌价值得到了提升，信誉幵始增长。经过产品转型和提升技术含量，海信海外市场自有品牌订单非常稳定，目前美国，中东、非洲、澳洲、亚洲等市场呈现较大增幅，海信在海外市场的转型之战帮助海信平稳地渡过了逆境，闯过了风险。

　　（2）g域风险

　　海信的非洲市场是最主要的盈利市场之一，如何消除区域市场风险，获得稳定盈利能力，对于海信电器这样的外向型企业来说，是必须认真考虑的。随着汇率波动频繁，使得中国制造的产品出现产品价格下降，原材料却上涨的现象。要消除这样的不利影响，就必须提升产品的科技含量，让非洲消费者认同海信是高质量、高品质、科技含量高的产品。为此，海信电器在非洲推出了高科技的产品，同时，海信南非公司日前以"节能环保、绿色创新"为主题，重点推出了大尺寸LED电视、A++级节能冰箱、高端变频空调等低能耗产品。成为第一家在南非推出节能环保产品的家电企业，也是在全球范围内与联合国环境署UNEP官方合作的企业。

　　为了更好的提早对抗区域风险，特别是市场上产品更新换代转型时的变革，海信一直密切追踪行业发展趋势，在产品幵发、技术创新等方面推行节能环保，致力于为消费者提供高质量、高技术的节能环保产品。海信是第一个在南非推广环保产品的企业，就是在宣扬一种新的生活方式，替消费者着想，降低电器运营成本，配合南非政府节能减排大行动共同推动南非社会的可持续发展。这样一来，海信电器的产品在南非深入人心，使得非洲消费者产生了对海信电器的认同，愿意多花一点钱购买更节能海信牌的电器了。像海信"法式"和"意式"冰箱，还有就凭借优雅的外形、精湛的工艺、人性化的时尚娱乐多功能设计吸引了大批南非的消费者。海信展示的日耗电0. 25度节能冠军冰箱和能效比高达6. 3的节能环保型360°直流变频空调，也深受南非消费者的欢迎。

　　（3）个别风险

　　南非是海信电器的海外生产和销售基地，对员工的工资、营销场地的租金、以及货币结算，无时不刻不受汇率风险地影响。为了把汇率的风险降到最低点，海信的海外订单由原来的长期报价订单，已经全部缩短为短期订单。订单限定时间，不超过半年，视完成情况以及汇率变化再决定是否续订。每次接到订单，营销人员财务人员也马上与银行联络，锁定汇率。接的订单，如果出现汇率变动，海信可以根据风险条款来保护自己的权益不受损害。同时，海信还加强研发，以新技术来降低成本，维护客户的利益。海信南非依托总部强大的支持后盾，研发部门针对国外客户的产品进行研发，都是尽量在快速的技术改进上来降低成本作考虑。家电行业技术改进，使成本越来越低。用这样的办法可以部分抵消汇率波动的风险。

　　3.3.3现有模式绩效在成长指标上的体现

　　一个成熟的企业必须有长远的发展目标，只有不断总结经验，加强学习能力，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并不断地发展壮大。在企业成长过程中，需要不断加强各种能力的提高。针对海信所处的行业特点，我们分析下面的几个方面：

　　（1）满足顾客需求的能力
　　
　　海信在南非JT?拓市场，靠的不是大部份同行的低价倾销模式，而是靠产品的性能和卓越的售后和配送服务取悦消费者。海信在南非的现有模式中，品牌推广，市场营销，产品规划，生产组装，渠道销售和供应链管理等重要工作都主要在当地进行，在竞争激烈的市场上，海信走的就是科技创新和优质服务的道路，力争在人员服务，产品性能，结构和技术功能上打败竞争对手。

　　非洲大陆对于电视和冰箱的需求是很大的，这也是近年来全球大大小小的家电企业力争保住的一块肥肉。为了在非洲市场站住脚，海信电器在产品功能上下功夫。针对非洲市场的特点，对比H韩企业的"高端高价"产品，海信电器通过准确的市场分析，针对性的满足特定消费群的产品。海信推出了高端中价的优质产品，例如超薄LHD电视、3D电视，智能网络电视等高端产品发布会，这些产品在整个非洲地区都是时髦的，一经推出，市场反响巨大，海信也获得了中国企业合理的利润空间。

　　（2）公司内部能力

　　海信是外向型企业，参与国际竞争比较早，海信的内部能力比如技术应用，稳健开发、重点销售、快速配送，规范生产和售后服务都是以国际一流的标准为检验指标。在个别项目上甚至超过并遥遥领先一些欧美品牌，例如海信在南非针对高端单店推出的物流配送"次晨达"服务，让同行望尘莫及。因此，海信通过快速反应，内部提效的方式进行的海外扩张的脚步一直没有停止，并且还有加速扩张的势头。一个好的项目，计划，方法，一旦在一个地方推广成功后，马上复制到很多地方。在南非的带动下，在非洲多个国家，海信集团扩建工业园的步伐已经迈出。

　　（3）学习能力

　　在海信进入南非市场以前，南非市场被日本和韩国瓜分。面对陌生的市场环境和营销模式，海信人以钉子精神楔入南非，并很好的适应生存了下来。发展到今天，海信不仅从日本和韩国那里抢得了部分市场份额，而且每年以10%的增长率发展壮大。

　　海信在南非和其他国家的稳步成功，表明海信已经成为了一个全球化的跨国企业，通过自身的积累和学习当地竞争对手的做法，具备了在海外本土掌控品牌经营的能力，以及独立管理和运营海外分公司的能力。海信善于在竞争中向市场和对手学习。正是这种学习能力，才能促使他们在南非的市场开拓中不断取得进步。

　　海信在南非市场的开拓，经历了简单贸易出口到设立办事处，到设立分公司，到在本地建厂的模式的转变，期间，海信不断总结经验，不断调整，努力把海信建设成为具有国际竞争力的跨国企业。

　　3.4海信电器南非市场现有进入模式存在的问题及成因分析

　　3.4.1海信电器南非市场现有进入模式存在的问题

　　虽然海信在上个世纪80年代就开始了简单出口贸易，当时采取的方式是整机出口贸易先行的策略开拓海外市场。尽管海信在出口方面是国内数一数二，而且家电产品的出口量每年都在增加。但一直未能摆脱产品的国际市场份额始终在相对低位徘徊的《舱，并且海外市场的利润情况也相对有限，使得企业依然保存着国内的意识，缺乏国际亮点。特别是有扩大市场份额提升品牌销售规模的机会时，现有的这些传统模式不一定抓得住机会。到2011年，虽然销量已经不少了，但是当前的进入模式，仍然存在着以下3个关键的问题点：

　　（1）品牌有一定知名度，但是打造美誉度耗费的时间较长，影响份额的增长经过多年逐步递增式的模式进入海外市场后，深入拓展，海信品牌知名度可以慢慢的建立起来，但过程中速度较慢并且品牌的美誉度还不够。

　　（2）消费者忠诚度建设方面有一定局限企业海外拓展在过去的时间里，经营目标更多的是以产品销售和企业盈利为主，品牌和企业文化推广相对较弱，海外消费者对中国品牌的认知和了解比较慢，消费者的认同度和忠诚度有一定局限。

　　（3）在管理制度和流程效率方面不足，公司经营结染对比欧类企业有差距企业本土化的程度逐步深入，是一种稳妥的做法。但从影响力方面看，不如欧美企业的一步到位效果好，同时在管理制度，流程和效率，甚至在各项经营指标方面存在不足，需要多次调整来达到目标。

　　3.4.2海信电器南非市场现有进入模式问题的成因

　　问题形成的大的背景是中国加入WTO后很长一段时间来，国内企业虽然都在喊"国际化",但仔细调查后发现仍然是主力呆在家里，做着OEM,产品规划方面基本靠国外企业的要求来定制。以输出产品为主，并没有用品牌来占领到市场，品牌影响力也仍旧在国内。海信在这方面虽然走在了前面，目前的经营模式让海信在南非取得了成功，但是仍然摆脱不了中国堀起大背景下OEM和ODM的阴影。

　　跨国经营必须讲究企业实力和市场经营基础，而这些，对于海信来说，和国际着名的欧美企业相比，还有很大的空间，单纯地依靠技术和资本运营无法完成更大规模的企业扩张。尤其是在海外经营现代化企业，在管理制度的建设上，在海外公司的文化建设上，中国企业还有很长的路要走。

　　问题形成的深层次的原因在于中国企业的国际化对比欧美同行甚至R韩对手在国际化的过程中都显得很年轻，对方往往是百年以上的老品牌，我国的家电企业最长的也就40来年。无论从企业拥有的核心技术，品牌影响力，对海外市场的需求调研，消费者的习惯，还有海外经营方面都缺乏积累，并且海外市场对中国品牌的堀起也存在着一个认知和熟悉方面的过程，过程中中国制造的海外形象也造成了企业的初期的困难，随着中国整体的崛起和制造实力在全球的提升，这种趋势才得以改善。