南非市场的环境机会和威胁分析

　　第4章海信电器南非市场进入模式的创新依据

　　4.1南非市场的环境机会和威胁分析

　　4.1.1南非市场的环境机会
　　
　　（1）基础设施完善，交通便利

　　南非地处非洲最南部，东经17度至33度、南讳22度至35度之间，与莫桑比克、斯威士兰、津巴布韦、博茨瓦纳、纳米比亚接壤。东、南、西三面为印度洋和大西洋所环抱。在南非境内的莱索托王国是国中之国。

　　南非是大西洋到印度洋、欧洲到亚洲的海上必经之路。东、南、西三面濒印度洋和大西洋，海岸线长2954公里。好望角是文明世界的东西方的交通要道。虽然苏伊士运河通航使得该航线重要性不如以前，但大型货船依然只能经过好望角才能达到东西方的目的地，这造就了南非的海运发达，南非的德班是非洲最大的集装箱港口，散货港口理查湾也是非洲最大的，南非是整个非洲大市场的主要货物集散地。南非的空运、海运十分发达，运输成本极为低，交通便利。陆运方面，南非有非洲最发达的铁路和公路网。可以说，南非的公路网的密集程度仅次于美国，居世界第二位。南非的管道运输也很发达，主要运送石化产品。因而投资南非，其辐射的销售市场可以涵盖整个非洲甚至欧洲。

　　南非虽然位于非洲，但它确是非洲大陆最为发达的国家，也是整个非洲最富裕和最为开放的国家。南非过去长期有白人占据统治地位，白人的生活、文化水平较高，在管理水平上，南非无论是交通、道路还是其他基础设施，在整个非洲都是首屈一指。南非地域广阔，和多个非洲国家比邻接壤，由于南非的富裕，周边国家都和南非有着频繁的经济往来。从南非往周边国家输入产品非常方便、便捷。在南非，还拥有大量的劳动力，其专业的技术知识和语言能力，在整个非洲都是排在前列，而且相对于世界其他地区，南非的劳动力价格也非常有竞争力，再加上高效和优秀的商业基础设施如道路，通讯，电力等，所有这些都使得南非成为非洲商业的中心。可以说，占据南非市场，就等于在非洲大陆南端占据了一成了企业开发非洲市场重要的桥头堡。

　　（2）南非家电产品进口依赖度高

　　南非的家电产品大部分依赖进口，这是海外家电企业进入南非市场的有利机会，虽然竞争比较激烈，但是市场的空间还是比较大，有发展的潜力。南非的人均GDP在2005年的时候是近五千美元，远远超出中国和许多发展中国家，消费市场潜力巨大，同时房价却只有400美金/平方米，家电需求旺盛，对于家电行业来说，是绝对不能放弃的一个大市场。

　　2001年南非家电相关产品进口额为26.5亿南非币，出口金额为6.3亿南非币，这表明南非大部分的家电产品基本依赖进口。进口方面以海关编码Hs Code 8418冷冻设备如冰箱及冷藏柜等项目产品最多，约占全部进口品金额的半数以上，出口亦以冷冻设备产品为多。其主要进口来源以欧美先进国家及亚洲的韩国及日本为主。在拓销方面，由于家电属消费性产品，消费者可充分比较各品牌的优缺点及功能与价格，再决定釆购与否，故属竞争激烈的产品。南非山于购买力较高之白人仅约450万人，其余为购卖力不高、甚至无任何购买力的黑人。南非消费理念发达，市场追求的都是H本、韩国的名牌产品，因此，在南非幵拓市场，应该考虑其市场定位，在早期，与经销商合作最为妥当。

　　自从南非加入金砖国家后，GDP稳定快速的增长，消费者信心指数提升，在金砖国家内部不断加大对非投资的情况下，特别是中国和巴西、南非市场增长前景非常可观，而家电作为逐步富裕起来的家庭的必需品，是在家电领域，增长空间巨大。近年来南非的经济得到了恢复性发展，文化娱乐等配套设施开始健全，电视节目品种繁多，幵始丰富起来，随着技术的升级，CRT电视逐步被淘汰，平板彩色电视机成为一些中等富裕阶层的家庭必需品，而南非众多旅游业发达城市的高级娱乐场所和国际化场所、星级酒店也逐渐普及大尺寸的平板电视。

　　（3）大型连锁零售集团控制着南非商品的主销渠道

　　在南非，也有大规模的像国美、苏宁这种专业的家电销售渠道，HIFI-CORPORATION, DION,也有不少以区域性连锁店为代表的综合销售商和百货商店。因此，进入非洲市场的家电企业都要想法幵拓和维护以上渠道。这也为善于进行海外经销商拓展和大客户维护的好的海外家电企业提供了发展机会。在南非市场销售电视，家电行业毛利率是比较高的，正常情况下能达到35%,普遍比欧美市场的毛利率高。中国家电企业在非洲销售的主要是电视，冰箱，空调，烤箱，微波炉等。产品主要是销往南非、北非，在西非和东非相对销量小。因此，南非是中国家电销售的主要市场。目前，南非的商品销售主要是通过经销商进行。

　　我国家电企业对南非的出口量年年的增长速度超过15%.随着销售模式的变化，在南非开厂也成为新潮。国内着名家电生产商都在非洲幵设生产基地，连配套企业也搬到了非洲。海信在南非建厂后，以南非为基点，出口福射南部非洲10多个国家。在南非的大型家电连锁店里，随处可见海信，三星、LG、惠尔普、飞利浦和松下等国际知名品牌的产品，海信品牌经过这几年的市场推广和终端建设，展台新颖，产品丰富。目前，海信在南非的销量、销售收入和利润的涨幅超过30%,电视机和冰箱的份额每年都在扩大，海信的影响力每年都在递增。2011年又再次被家具渠道Russells评为最佳合作伙伴，获奖的原因是3项：业内最好的产品质量，业内最佳的售后服务，业务最高效的物流配送。

　　海信能够在海外市场获得以上殊荣，这与海信品牌在海外的战略是分不开的，当大部分品牌都还停留在OEM阶段的时候，海信开启了品牌之路，并且十分强调品牌推广过程中的产品质量，和售后服务。

　　而与此同时，我国家电企业进入非洲市场多年，依然是传统贸易形式，只和代理商合作。在南非、北非，部分企业发拆散的配件过去，当地的OEM厂家组装后贴牌销售；在东非、西非就是发整件过去销售。"包括TCL、康佳，长虹等企业多是直接向非洲输出产品，并没有快速融入当地市场，没有进行品牌推广、渠道拓展。因此，海信在南非的拓展，实现深层次的本土化的生产，具有非同一般的意义。

　　（4）南非外商投资政策优惠

　　南非政府对于其投资对象不仅针对新投资或追加投资的中小型企业（资金在2亿兰特以下），也涵盖制造业，商业与旅游观光投资事业也可享受此优惠政策。南非政府为了吸引外资在南非投资，还专门成立了信息中心，通过它和投资者建立联系，并提供广泛的服务。尤其是小型企业，南非政府还提供投资补贴。

　　投资补贴（现金补贴）以南非政府核定之投资总资产为基准，投资者可享受为期三年的现金补贴，按季给付。核准的企业可享有每年免税的现金补助，按季支付，为期三年；还有外商投资补贴（迁厂补贴）。但南非的优惠政策需南非贸工委批准，须提供可行性分析报告，此项工作委托第三方专业公司完成为宜。同时在南非办企业不需政府批准，只需会计师办一个营业执照即可。盈利方须纳税，且每年只交所得税。

　　通常，南非政府给予前来投资的外国资本的待遇是很优惠的，一家外国公司拿到南非的基础设施建设项！^丨后，就可以找南非政府借钱。南非政府愿意投资，更多的是希望依靠外企带来南非所希望的技术，从而提高南非的竞争力。因为南非政府很清楚，南非本身经济实力不够强大，但地理位置重要，可以吸引更多的外企。

　　南非劳动力充足、投资政策优惠，政府还有针对工人培训方面的补贴，每个工人技能培训费用在1万兰特左右每年。

　　（5）中国和南非的密切经济交往谈起南非，许多中国人对南非的熟悉只停留在金矿和布尔山羊，但其实南非早已是个工业国。中国被称为"世界工厂",而小得多的南非早就是"非洲工厂",而且制造工艺、技术都非常先进。

　　近年来，中国与南非的合作R趋密切，南非及南部非洲每年各类综合展览及专业展览达150多个，中国企业要利用这个机会，认识更多的客户，以便推销自己的产品。而中国政府也为走出去的中国企业提供一系列的支持和补贴政策，例如海外做市场调研的费用，海外推广品牌的费用，海外参加展览会的费用等等。

　　说起中国日趋强大的制造业，其实南非也曾经有过辉煌的历史。南非的制造业历史悠久，在一战时开始起飞，二战期间制造业就成为最大的经济部门，1965年制造业产值国内第一。这就使南非成为非洲唯一的真正工业化国家，最突出的成就是南非以6%的人口，却曾经占有全非洲近三分之一以上的经济产值。南非的各项经济指标在非洲都居于前列，南非的铁路与电话均占到全非洲的一半，发电量更占全非洲的57%,人均用电水平与英国相当。1991年南非人均收入相当于欧洲中等国家如于匈牙利或丹麦的水平。从综合经济指标GDP来看，南非1932年仅为4. 66亿兰特，1940达到9. 87亿兰特，1948年20. 05亿兰特，1956年41. 23亿兰特，1964年68. 72亿兰特，1972年150. 52亿兰特，到1980年已达592. 00亿兰特。也就是说，南非国内总产值在1932-1972年的几十年间可谓持续高增长，平均7. 3年翻一番。直到1970年代末因为实行种族隔离遭到全世界制裁而减速，1982年首次出现负增长。总之，在相当长的时期，南非的经济发展堪与当时经济发展速度为世界之最的日本相匹敌，步入新兴工业化国家行列，被称为"非洲经济巨人".

　　南非是中国在非洲的第二大贸易伙伴，同时也是我国在非洲的第一大出口市场。中国是世界上经济发展最快的国家之一，经过二十多年的开放与发展，已经在机电、纺织等行业形成了较强的国际竞争力。南非是世界矿产资源大国，黄金、钼族金属、铬矿砂、猛矿砂、银、招娃酸盐、钛等矿产的储量居世界第一位，钻石、煤炭等储量也居世界前列。在过去五年中，南非经济增长率达到5%,已经成为最有潜力的新兴国家之一。中南贸易产品结构反映了双方的上述比较优势。中国对南非出口的主要商品为服装及衣着附件、钢铁制品、机械器具及零部件，电气设备及音像制品，车辆及零部件等，在中国与南非双边贸易迅速发展的同时，两国在投资方面也逐渐起步。截至年底，经中国商务部批准或备案，中国在南非累计直接投资额为8. 3亿美元。涉及服务业和制造业的各个领域，包括纺织服装、家电、机械、食品、建材、矿产开发以及金融、贸易、运输、信息通讯等。中兴、华为、海信、中钢、酒钢和紫金矿业等中国企业已经在南非建立了生产基地，并迅速打人非洲大陆市场。中钢集团是投资南非的最大的中国企业，它在2000年承诺对南非林波波省新增投资4亿美元。此外，中国工商银行在年收购南非标准银行%股权。年7月，中国建设银行与南非第二大银行集团--南非第一兰特银行签署了战略合作备忘录。中非发展基金年3月巳经在南非设立了办事处，旨在鼓励中国企业投资非洲，目前它正为在南非的多个电力和可替代能源相关项目的融资提供评估。②自南非加入金砖国家后，中南企业间的合作明显提升，包括电信行业，除了华为和中兴外，中国电信也加入到了南非市场的开拓中。同时三一重工，山推，一拖等大型设备厂家也都在南非提速发展。

　　同时南非在非洲是最发达和富裕的国家，金融、保险等领域实力强大，中国的改革开放为南非企业进军中国提供了机会。南非在非洲市场的巨大购买力使得中国和南非之间有了广发的合作基础，双方的贸易额不断扩大。

　　1994年南非建立共和国以前，以为实行种族隔离政策，国内局势动荡，战乱频繁。中国因为意识形态的不同，没有和南非建交。直到1998年1月1 F1才正式建立了外交关系，但两国的友谊很早就建立了。当然，两国基于国际、国内发展的现实需要，有广泛的合作意愿。两国都在为营造更好的国际环境和为国内人民带来更好的生活而努力，都希望在双边贸易合作中实现公平的贸易往来，都希望在加强贸易往来的基础上实现消除两国存在的贫困现象。经过十年的发展，两国间的贸易不断扩大，经贸往来频繁，经济实现互补。所有这些便利条件，都为中国企业进入南非创造了条件。

　　中南经济结构有着相互依赖的关系，因此有着巨大的合作潜力。从2001始，到2006年，双方贸易额增长了 3. 4倍，这使得南非成为中国在非洲最大的贸易伙伴。

　　中国和南非签有投资保护协定、避免双重征税协议等，双向投资不断增长。

　　2004年6月，南非承认中国市场经济地位并代表南部非洲关税同盟（SACU）宣布同中国启动自由贸品区谈判。2006年底双边协议投资额累计约13. 1亿美元，其中中国对南非协议投资5.3亿美元，中方在南非设立投资企业100多家，投资项目涉及贸易、农业、服装、家电、机械、运输、信息通讯等领域。

　　4.1.2南非市场的环境威胁

　　中国和南非经济交往增多，前途光明，但不等于说是一帆风顺、没有波折。中国对南非的出口还存在着很多的问题，需要在今后的经济交往中注意和纠正。

　　如果解决得不好，将会影响两国经贸关系的进一步发展。

　　（1）商品质量问题

　　中国出口南非的部分产品质量问题严重。中国出口品质不高的商品到南非原因在于很多中国公司对南非缺乏了解，认为南非是非洲国家，经济发展水平不高，因此把低档的不合当地技术标准的产品销往南非，里然获得了一时利益，但中国产品的形象因此降低还有少数企业或个人甚至把假冒伪劣商品混入南非市场，降低了南非商人与中国做生意的信心，造成恶劣影响，使得南非人对于中国产品有排斥心理。

　　（2）反倾销严重

　　中国企业推销的产品多数轻工产品和家用电器，这些技术含量低的商品通常是以价格低廉来占领市场。由于竞争无序以及低价销售，不但效益低下，而且对市场有扰乱作用，很容易被南非政府以反倾销为借口进行制裁。而事实上，南非对我国提出的反倾销案远远超出世界上其他国家，几乎出口到南非的每件商品都遭到过南非政府反倾销的调查和起诉，使得中国许多商品都因此而退出了南非市场。中国和南非的贸易前景也因此不被许多企业看好。中国与南非贸易不畅的原因还有一点就是付款方式不灵活。南非经销商采取的是货到付款的方式，这种付款方式让中国公司承担了诸如汇率和货物损失等风险，更不用说恶性欠款了。

　　（3）市场竞争激烈

　　南非自然资源丰富，但制造业基础薄弱，许多产品，尤其是家电产品需要进口。据统计，南非家电产品及其配件的40%要靠进口解决。相比南非，我国家电产品制造业发达，而且价格便宜，对南非市场有较大的吸引力。但由于历史原因，南非市场对中国产品认同率低，所以中国产品在南非很难打开局面。

　　南非是个两级分化严重的国家，经济具有很强的二元化特征。在我国出口南非的产品中，高低档产品俱全。2006年南非从中国进口的机电产品达27.1亿美元，占南非从中国进口总额的39.8%,较上年度增长43.4%.机电产品中的自动数据处理设备为南非从中国进口的最大宗商品，2006年进口额为6. 4亿美元，占南非从中国进口总额的9.4%,中国在南非该类商品的进口市场中占有近四成的份额，南非从其他国家的进口所占份额均未超过10%.?而由于市场竞争关系，电信产品在南非一直打不开局面。因此，在南非市场，我国产品出口的主要趋势就是家电类产品。

　　南非当地着名品牌都是西方工业强国的产品，其中韩国Samsung和LG等大型跨国集团的产品最为着名，占据市场前列。而电视，电冰箱、洗衣机及微波炉等在南非市场家喻户晓，所以，中国家电产品面临的形势严峻。

　　（4）消费结构复杂

　　由于种族隔离时期社会财富分配不均，白人拥有社会消费总量的60%以上，而广大黑人消费量不足20%.因此，南非市场两级格局分明，白人消费市场发达，接近欧美潮流；而黑人市场贫困，和非洲其他国家相差无儿。

　　在南非，白人与黑人两大消费模式并存。月平均收入在560-1120美元的为中高收入阶层，以白人为主，这个收入阶层占南非人口的15%,收入却占本地生产总值的67%,这类消费者追求生活享受，需要精美的家电用品，跟随欧美的时装潮流，注重产品的设计与品质；另一类为低收入阶层，月收入在100-560美元，以有色人和黑人为主，他们占南非人口的85%,收入仅为本地生产总值的33%,食品及住房支出占了其7卩支的大部分，服装、用品及家电消费以满足最基本的需要为主，多选用本地产屮低档产品。近年来，黑人经济发展迅速，黑人中阶级渐渐兴起，形成一股新的消费群。据估计，黑人收入占本地生产总值的比重由1991年的33%上升$ 41%.

　　（5）市场供应充足，品牌繁多

　　在南非，局档的商品是欧美产品，尽管价格局，但还是拥有市场，目_前也开始受到曰美同类商品的竞争；低端商品主要来自亚洲各国，价格低，质量也参差不齐，而中国在南非家电市场最受欢迎的就是海信家电产品了。海信为南非市场打造的几款高端产品，如高端3D和LED电视机、节能风冷冰箱等产品备受南非消费者欢迎，与此同时，海信产品还以良好的售后服务赢得市场份额。

　　（6）销售渠道剖析

　　白人销售网络过于集中，黑人区域销售网络不畅通。南非现代化的商业销售系统都分布在一白人为主的大城市，而黑人居住的农村，几乎没有任何现代化销售网络。南非贫富分化严重，在消费市场上的表现就是呈多样化分布，销售渠道也多样化。超级市场和零售网点、Ife贸市场共存。一般来说，市场经渭分明，超级市场为白人提供消费品，其规模和设施都很发达，而零哲市场和集贸市场则是为贫穷的黑人提供商品。

　　南非有着发达的商品销售渠道，十几家大型商业连锁系统负责商品的进口和销售，并且通过各地的分支机构对价格和售后服务实行统一管理，这些大型商业连锁机构所经营的商品都是高档产品。而且这些连锁商业机构历史悠久，信誉好，其所经营的产品中，家电商品以中国产为主。这些连锁商业机构在管理上要求很严，对于商品的售后、质量都有严格的要求。

　　南非的商业连锁系统在南非的各个大城市都有分支机构，即使在周边各国，也设立了分支机构。同时，南非加入了南部非洲经济共同体（SADC）和南部非洲关税同盟（SACU）等非洲地区性经济组织，南非商品可以在这些成员国自由流通，再加上南非是非洲最发达的国家，交通运输发达，是非洲贸易的转口中心。