海信电器南非市场拓展的主要历程

　　第3章海信电器南非市场进入模式的现状分析
　　
　　3. 1海信电器南非市场拓展的主要历程
　　
　　3.1.1海信电器南非市场拓展的战略
　　
　　（1）海信电器的"走出去"战略海信电器在南非的市场拓展可以形象地概括为"三步走":第一是"走出去",第二是"走进去",第三是"走上去"."走出去",即进入主流市场，在这个阶段，海信遵循了投资进入模式，直接在海外设厂，以本地化生产带动销售为主的安营扎寨的策略；"走进去",即通过产品规划和销售渠道规划，让主流产品进入主流市场的主流渠道；采取了市场细分，渠道和产品领先战略。

　　"走上去",即利用品牌营销战略成为当地化的主流名牌。

　　在"走出去"阶段，海信在南非的发展处于摸索阶段，当时面临的最大困难是如何尽快让合适的产品进入市场。海信在南非经过近2年的市场调研，渠道熟悉和本地经营管理的积累过程后，集团果断的在1996年投资RMB580万元买下了韩国大宇在南非约翰内斯堡的CRT电视生产工厂和厂房，并在接下来的几年里面迅速持续追加投资。在15年前中国家电企业在海外直接投资收购当地工厂的做法在中国企业国际化初期的背景条件下是非常少见的。深入分析后，了解到海信是根据当时的市场情况和竞争对手的实力，在CRT时期结合自身的生产优势和产品技术底蕴，配合南非政府鼓励当地工业的发展，海信抓住了大的历史机遇，同时更重要的是顶住了当地工厂经营中的困难，坚持了下来。

　　（2）海信电器的"走进去"战略在南非的"走进去"的阶段，海信开始主动在南非的工厂和实验室中设置专门的高新产品研究中心，开始针对当地市场的需求制定研发方案。一方面是提高.市场占有率，另外？个方面也是寻求更合适的销售渠道来提高销售环节的利润空间。

　　众所周知，电视产品的生命周期较短，产品更新换代很快，销售过程中，稍不注意，所销售的产品就落伍了，就被市场淘汰了。在这一个阶段南非海信开始提前规划市场需求的主流的产品，在产品规划方面不仅仅立足于南非市场，海信结合自己在欧洲的销售情况，提前将欧洲的一些好的产品规划到南非市场来。南非作为英国的历史殖民地，在产品风格和功能特点等方面，一直是在沿袭欧洲风格，所以海信南非开始提前规划考虑未来几个月甚至几年的产品流行趋势，这在当时的企业中也是比较有远见的，为了保证产品的同步性，个别高端产品直接以半散件SKD的方式到南非组装上市。有了主流的好的产品，南非海信幵始有意识地挑选合适的渠道，并不是要在所有的渠道中都销售同样的产品，为了避免不必要的价格战和渠道冲突，海信开始考虑在渠道层面选择战略合作伙伴。

　　（3）海信电器的"走上去"战略海信在南非的"走上去"阶段，集中资源在品牌营销阶段，较好地贯彻执行了 "高质中价，优质服务"的品牌推广方针。

　　在这个阶段，海信一方面坚持狠抓产品的技术和质量，明确了以高品质量高服务标准的策略，进入高端主流市场与全球知名品牌在同一平台上竞争，在提高自身的技术水平及产品的适应能力的同时，通过市场细分，进一步锁定于品牌定位吻合的消费群的需求，来稳定地获取市场份额。在海外市场"高质中价，优质服务"的战略得到了完美的执行和实施。另一方面，海信开始通过各种品牌营销策略来提升品牌的知名度和美誉度。例如，赞助各种大型的宣传活动，举办新产品发布会，参加当地各个区域的展会，在电视电台报纸杂志打广告，配合商家的促销活动，以及平日里直接通过网站等媒体和消费者搞的各种互动有奖促销活动等。更为重要的是，海信开始大幅度的关注当地社会公益事业和慈善活动，提升自身品牌形象的同时，与中国驻海外机构，包括使领馆和侨胞们一起努力树立全新的中国企业的国际形象。

　　3.1.2海信电器南非市场拓展的历程

　　（1）海信电器开拓南非市场的第一阶段

　　海信在南非市场的具体拓展历程最早可以从1994年开是算起，1994年，海信电视开始通过简单贸易的方式登陆非洲市场。接下来开启了海信在南非的正式发展历程，到目前为止，海信在南非的正式的发展历程可以分成三个"五年"阶段，分别是1996---2000 年，20012005 年，2006-2011 年。

　　在第一个五年阶段，海信经过前期的简单贸易测试了解市场后，马上通过FDI的方式小规模直接投资，成功收购了现成的海外厂房，并着手提升工厂的效率。

　　自1996年后接下来的5年里，南非海信基本上一直坚守"本地化生产，以产带销"的战略，狠抓生产效率和采购提效工作，通过近一半的物料本地化采购，实现了较高的本地化生产程度和较快的反应速度。此举直接带来的收益就是政府海关25%的进口关税的减免，以及海运环节成本的减低。这种战略实际上是通过本地化生产绕开了南非的关税壁皇，又通过本地采购部分体积较大的物料，例如包装件和塑料件来降低了综合成本，直接提高了产品竞争力。在第一个五年阶段，虽然是生产导向型的战略，但这种在海外市场投资收购现有工厂的进入方式，然后在工厂环节提效在当时确实是直接而又有效的，在海外市场直接提供有竞争力的产品而且取得了非常好的效果。海信的CRT电视曾经一度占到市场份额的30%以上，产品基本覆盖到了全国，市场上提到海信的CRT电视，都是质量好性价比高的积极的反馈。提到海信的生产管理工作，那时南非海信的工厂里的关键岗位上活跃着一群出色的中国工程师，他们作为专家的角色来辅助当地的班组长来管理工厂，提升工艺水平，并控制产成品的质量。在南非幵工厂，最大的挑战是来自工会组织的罢工，而南非海信在工厂管理方面确实是做的比较好的，工厂管理层和工人关系融洽，很少出现规模性的罢工问题。

　　在第一个五年里南非海信成功的原因不乏是抓住了市场机遇，同时有效地结合了自身行业和产品的特点，采取了直接收购海外工厂的进入方式，通过工厂来提升产品竞争力，拥有了比别的企业更直接的优势。例如单位产品货值不高且体积较大，海外本地化生产带来的优势让海信较快地从国内市场走向了海外市场。

　　与此同时存在的问题是，生产出来的产品基本不愁卖也让企业经营管理的重心在生产环节，在销售环节较为薄弱。

　　（2）海信电器开拓南非市场的第二阶段

　　在南非的第二个五年阶段，在海外工厂的生产基础平台上，进一步引入新的产品，通过产品规划和渠道规划。这个阶段CRT市场幵始逐步的萎缩，而欧美日韩的品牌都开始了 IXD和TOP电视的规模性投放，包括海信在内的所有的国内家电企业受控于平板电视面板生产制造的瓶颈以及专利技术的门滥，短期内不能马上研发投厂生产出IXD和PDP产品来供给海外市场，在产品上母公司也没法支持?子公司的发展，在这个中国电视行业集体痛苦的阶段，南非海信顶住压力的同时，幵始思考下一步该怎么做。

　　现有的工厂这部分优势正在被欧美日韩品牌逐步淘汰倾销的CRT产品影响，甚至还有二手CRT的超低价冲击，如果南非海信单纯的依赖CRT电视工厂则会逐步陷入发展的困境。

　　这个阶段，在保持CRT业务的同时，南非海信开始关注市场和渠道，关注产品规划，尽快的向市场推出差异化的产品，提高产品质量服务承诺。

　　由于海信已经熟悉了当地的商业环境，加上售后服务质量过硬，销售和服务人员服务意识到位，商家普遍对海信有好感，这时大型连锁店的OEM和ODM业务主动找上了海信。南非最大的连锁零售集团JD开始寻求于海信合作开发其他关联产品的机会，包括家庭影院，DVD,冰箱，微波炉，洗碗机和各种厨房电器。这些产品大部分都是从国内直接按整机的方式进入南非市场的，同其他的OEM厂家一样，但海信在市场前端提供技术咨询和质量配套服务，甚至还包括供应链的管理工作。

　　这个阶段南非海信在市场进入方式上面分析是复杂的，但又是浅显的，那就是能够满足市场需要由于规模和利润关联的产品都开始做，从产品方面开始规划搞多元化，但还是在家电领域的相关多元化。这种多元化的基础是对市场的熟悉，和对渠道的掌控。尽管从表明看起来海信自主品牌，OEM业务，ODM业务同时存在，但实际上即便是OEM和ODM业务，海信也努力要求商家接受海信品牌的做法，除了和商家保持战略合作关系的商家的自有品牌外，大部分都是海信牌的产品。南非海信还是间接的从国内其他供应商那里釆购合适的产品来持续推广自己的品iLd）牌。

　　由于南非海信在合作政策等方面都给了国内厂家较大的支持，甚至出现了国内的家电企业非常愿意给海信来贴牌的现象，国内的大型家电厂家如美的，格兰仕等一度都是南非海信的OEM供应商。对于海信品牌的此类贸易型业务，南非海信也是抓住机会就做，但对商家自己的OEM和ODM业务，南非海信有非常明确的要求，那就是不赚钱的业务坚决不做。

　　正是这种清晰的思路，南非海信在保持自身海外CRT工厂业务的同时，通过贸易方式联合海外商家一起从国内采购各种其他家电，可谓百花齐放。南非海信依然持续在第二个五年里面快速发展。

　　（3）海信电器开拓南非市场的第三阶段

　　进入海信在南非发展的第三个五年阶段，随着渠道商和广大消费者的认同，品牌的推广逐渐提升到了一定高度。对于传统的的家电企业来说，品牌推广的核心依然是高品质的产品，以及消费者可以接受的价格和卓越的服务。海信明确的制定了 "高质中价，优质服务"的品牌战略。从产品方面，为了满足非洲消费者对产品的特殊需求，海信陆续开发出宽电压带电视，平板电视，高清LED电视，3D电视，对开门大容积保鲜冰箱、风冷冰箱、以及带锁的冰箱产品，这些都在市场上受到欢迎。

　　南非作为非洲的经济发展代表，也成为海信集团大力拓展的对象，在南非市场上实施了一系列的开拓措施，也取得了很不错的成绩，成为非洲大陆的领头羊。

　　JD集团旗下的Hifi-Corporation是南部非洲地区最大的家电连锁销售公司，在2008年全球家电制造业中最终选择海信为战略合作伙伴，并联手海信一起直接推广海信品牌，成绩非常显着，一度在当地品牌市场份额中超过20%的份额，成为最具影响的品牌。

　　2010年，南非最高端的电器连锁店Dion也幵始邀请海信的产品进入其高端渠道，通过网上营销和定向营销的方式，打开了最高端的市场，产品包括智能3D电视和高端节能冰箱。

　　在这期间，南非海信对当地公益事业的支持从来没有间断过，多年来对当地学校的教育事业和体育事业、医院的不断支持与赞助赢得了海信品牌在南非百姓心中回馈社会的良好印象，正是基于多年来的不断投入，海信也在2010年成为了当地最大的医疗机构NETCARE的唯一医疗机构家电产品的唯一供应商。

　　海信的市场公关赢得了当地人的信赖。在不长的时间内，海信幵始深入千家万户，成为知名品牌。海信在南非的成功经营，正是在告诉世界这样的信息：中国企业有能力幵拓海外市场。