安全事件影响下的旅游目的地运营管理研究

　　第 5 章 安全事件影响下的旅游目的地运营管理研究

　　旅游安全事件会对旅游业发展造成重大影响，影响程度随人们的认知差异、相关信息了解的程度以及事件的发生时间等因素变化而变化。游客关于安全事故的认知与反应程度是旅游目的地安全及营销业务的决定性影响因素。对旅游安全事件对于旅游目的地营销业务的影响进行分析研究，可以做到对受到影响的旅游目的地进行精准的危机效应分析，以便于采取相应的安全管理与营销策略。本章将由游客安全角度出发，分析旅游安全事件对旅游目的地营销业务的影响，同时研究旅游安全事件对人们旅游决策行为的影响。

　　5.1 旅游安全事件与运营管理

　　旅游安全的定义有广义与侠义两种。与旅游活动相关的所有安全现象可以统称为广义的旅游安全。它既包括各种旅游活动主体的安全现象，还包括与旅游活动相关的人类活动的安全事态以及社会安全现象，例如“非典”等虽然不是某个特定旅游过程中出现的安全事件，但对我国整个旅游业却造成了很大的影响[37].

　　狭义的旅游安全则是指某个特定旅游活动中各相关主体的所有安全现象。由旅游学研究对象的角度来说，旅游安全所包含的内容如下：①游客人身财物的安全；②旅游资源的安全；③从业人员的安全[39].其中游客安全是必须要首先关注的方面。

　　无论哪个旅游目的地，只要发生旅游安全事件必然会导致程度不同的“危机”,这会影响人们到该地旅游的信心，扰乱该地正常的经营秩序。因此，旅游目的地相关部门与单位应做好危机管理工作。一般来说，危机管理具有双重任务，一方面必须完善安全管理；同时要考虑怎样面对市场，重新树立人们到该地旅游的信心。随着社会的发展，人们对旅游安全事件的敏感程度越来越高。出现这种情况，一方面是由于虽然游客通常对旅游产品的组合成分不太关注，但旅游安全事件却很容易被察觉并获得人们的普遍认同。例如由于到浙江舟山沈家门旅游的游客屡次发生集体食物中毒事件，于是人们对海滨游的饮食安全问题越来越关注；另外一方面的原因是由于旅游服务具有后验与不可储存的特性[29].因此，无论是旅游目的地还是旅游经营单位（企业）对与旅游相关的外部社会环境都十分敏感，也非常关注。相关部门与单位，以旅游从业人员，必须对旅游安全事件对营销业务产生的影响有清醒的认识。

　　5.2 安全事件对旅游目的地运营策略影响分析

　　5.2.1 旅游安全事件对人们出游决策的影响

　　购买决策从来都是个复杂的过程，每个购买决策都受到很多因素的影响。研究表明，人们的消费行为主要受到以下因素影响：①心理素质；②文化背景；③社会环境；④受教育程度；⑤年龄大小；⑥家庭成员意见等。理论层面上来看，一个完整的消费决策过程应当包括以下环节：需求识别、信息收集、购买方案评判、购买决策和买后行为。但在人们的日常生活中，往往并不是完全严格按照上述环节完成消费过程的，而是常常省略、颠倒某些环节。某人如果一看到某地优美的风光照，就当即做出去那个地方旅游的决定，那么这个人的行为属于冲动型消费，这种类型的消费行为受情感反应驱动，是机械的行为。这种行为不属于旅游决策研究的重点。旅游决策过程研究的重点在于决策过程的耗时多少以及收集相关信息的程度。

　　按照其繁易程度，可大体将消费决策过程分为简化决策与扩展决策两种类型。若人们对自己的选择已有先前的体验，则适合采取简化决策类型。此时人们比较清楚地知道哪些产品会满足其需求。而扩展决策属于理智的思维判断，要有大量的相关信息来对其支撑。通常情况下，人们通过广泛浏览不同的信息而获取更多的选择机会，冷静评估各种机会实现可能性的大小，这样就使决策周期延长。

　　但实际情况是，当一个人对某个从前未体验过的旅游产品产生兴趣时，往往会采用扩展决策。旅游活动中某些风险比较高的因素，例如某地曾经发生过旅游安全事件，也是使潜在客源的简化决策转变为扩展决策的原因。以往人们对包价旅游产品的关注点多集中于这种产品所包含的景区景点、住宿条件以及交通工具等，只要感觉较实惠就行了，对于提供产品的旅游服务商本身倒是关注不多。但近年来屡屡发生的旅游过程的交通事故，特别是出国游中的飞机失事，使人们对包价旅游产品中所乘飞机的机型以及航空公司经营业绩等信息越来越关注，这在以前是很少出现的现象。

　　5.2.2 游客对旅游安全事件的风险认知与评估

　　诸多个人因素对风险认知与评估都有较大影响。首先是人口社会统计变量，如年龄、性别、文化程度与职业等。研究表明：女性的风险认知程度高于男性，年长者的风险认知程度高于年轻人（年龄在18岁到24岁之间）。此外，从事医生、律师等职业以及受教育程度较高的游客的风险认知程度往往也会高于其他人群。

　　其次，人们的个人主观看法也会对风险认知与评估造成影响。如游客中很多人认为乘飞机旅游的风险坐汽车大。事实上，统计数据表明汽车交通事中的伤亡人数远大于飞机失事造成的伤亡人数。到海滨旅游时，在海里游泳的人们，大多数会在意有无鲨鱼袭击，而将椰子树看作是阳光度假的象征。但事实正好相反，据报道，仅是澳大利亚，每年就有大约150人被树上落下的椰子击中身亡，而每年游泳时受到鲨鱼攻击的却仅有几十个人[29].

　　再次，人们文化背景的不同，也会对风险认知与评价产生影响。不同的地方都有当地独特的文化背景、风俗习惯以及社会行为模式。2003年由于“非典”的发生，国外游客来我国旅游的大大减少。但据统计，我国各主要景区接待的国内游客数量与往年相比并没有明显下降。

　　最后，不同群体对于旅游安全事件的反应程度对程度对风险认知与评价也会产生影响。一般游客的反应与事件受害者的反应差别巨大。因为对于局外者来说，安全事件只是背景，不会对其带来进一步的后果。但是当群体中出现有人受到伤害的情况时，属于同一群体的其他成员就会感到危险切切实实的存在，并且会迅速做出反应。

　　5.2.3 特殊细分市场对旅游业务的影响

　　参与性或体验性较强的特殊细分市场旅游产品，在旅游安全事件信息还没有传播开来时，就会受到强烈关注。负面信息会在兴趣相投的群体成员之间迅速扩散，引起连锁反应。而且在此后一段较长的时间内，他们都会关注事件的发展情况。旅游市场的专业化细分受个人参与程度的影响非常大。基于自己以外的经验和知识，个人参与程度较高的游客对旅游安全事件的评估会更加客观[33].2001年在位于太平洋中的加拉帕戈斯岛附近发生了沉船事件，海水里泄漏了大量柴油，对该岛的自然环境造成严重威胁。这次沉船事件极大地影响了该岛独特的自然保护区及其中生存的野生动物，各国新闻媒体也都争相对这一事件做了报道，但2001年年底统计，本年度到该岛旅游的人数仍是7万人，并没有减少。出现这种局面的原因主要是由于多数到该岛旅游的游客都怀有对科学与生态的浓厚兴趣，参与度远远高于普通人，对沉船事件影响的判断也就与后者差别很大。1997年时卢克索发生的针对游客的恐怖袭击惨案重创埃及旅游业。但是，热衷于红海潜水的人们对这次事件的反应却与只喜欢追求阳光沙滩的其他旅游者大不相同，3个月的禁期刚刚过去，他们就快速地返回埃及旅游。

　　5.2.4 游客自愿承担的风险对旅游营销的影响

　　一般情况下，对于游客自愿承担的风险，如果发生旅游安全事件；旅游经营者的责任会相对较轻。因此，旅游经营者应当给游客提供自愿承担风险的机会[40].一味隐瞒已显露的风险，使游客失去了自愿承担风险的机会，当发生安全事件时，实际情况与游客期望之间的偏离必然造成游客的不满，带来极大的被动。对于是否同意自我承担风险，应当让游客自己决定。在决定作出之前，旅游经营者必须反复对游客说明自己承担的义务，尽最大可能减小安全事件发生所带来的后果。

　　在了解详细情况后，通常游客会选择规避风险。若这样做后还有游客选择冒险，当安全事件发生时，旅游经营者的法律责任就会减轻很多，也会减轻事件被报道后来自社会的指责。因此，旅游企业在实际工作中，应当向旅游者详尽强调可能的风险，并采取切实可靠的防范措施（如水上娱乐时必须穿救生衣，某些场所的游乐设施必须张贴详细的安全警示）。需要特别指出的是，“游客自愿承担的风险”关系到旅游经营者与游客之间应负的责任和义务，必须要有法律依据。

　　5.2.5 安全事件发生时间对旅游经营的影响

　　安全事件如果是发生在旅游旺季之前，被媒体报道后，人们会对是否仍然去事件发生地旅游必然会做出迅速反应，致使旅游目的地应对不及，损失不可避免。但如果这类事件是发生在旅游旺季之后，人们的关注程度会大为降低，媒体对事件的报道也不会太多，这样旅游目的地就有较充裕的时间开展营销活动，降低事件带来的影响，做好迎接下个旅游旺季到来的准备[33].

　　5.2.6 游客地理区域概念对旅游目的地形象认知的影响

　　人们通过长期积累的印象与期望形成了对旅游目的地的印象，也就是其形象，其中不可避免地带有游客主观的成分。另外，人们对于旅游目的地形象的形成还受到新闻报道、媒体宣传、亲友经历和其他因素的影响。安全事件会破坏旅游目的地在人们心目中的体验价值，对旅游目的地良好形象的形成具有较大的破坏作用。

　　另外，旅游目的地的形象还与距离远近关系密切。人们对于距离自己家乡较远的旅游目的地的形象认知比较模糊，而对于距离自己较近的旅游目的地的形象认知就比较清晰。若一个地区在人们心目中的地理区域概念是模糊不清的，难以准确划分，那么该地区任何地方所发生的安全事件就不仅影响事发地本身的形象，给邻近地方的形象也会带来伤害。例如非洲长期以来被人们认为是充满了灾荒、冲突与病患的地区，人们在感觉上往往把有54个国家的非洲大陆看做是一个地区，若其中某个国家发生了安全事件，会对整个非洲带来影响[38].

　　值得注意的是，上世纪末埃及发生了几起针对游客的恐怖袭击事件，重创了埃及旅游业，对其国家形象造成了负面影响。令人感到意外的是，仍然有很多人并没有将埃及境内的海滨旅游目的地“西奈半岛”和“红海”与前述负面影响联系起来，这两个地区的旅游业受到的影响不大。此后，在对外宣传时，这两个地区从不提及“埃及”,避免人们将其与埃及相关联。应当说，这两个地区的旅游营销策略很好地利用了人们的模糊地理区域概念。

　　因此，充分了解人们，特别是潜在客源市场的人们的地理区域概念，对于规划旅游目的地的形象具有重要意义。充分掌握潜在客源市场的人们对本地区形象的认知情况，就能够采取相应措施引导人们将本地区与其他形象较差的地区进行区分。

　　5.3 旅游形象推广

　　旅游目的地旅游形象是社会大众对该地区旅游综合实力、价值观和整体面貌的感受与评价。能否有效实施旅游形象与推广战略，对于旅游目的地来说具有十分重要的意义。这项工作做得好，会极大地提升旅游目的地在公众心目中的形象，为当地旅游业发展带来更多机会。

　　旅游形象推广要想取得实效，应做好以下几方面的工作。

　　（1）制定出适合自己的旅游形象推广战略。要明确定位、目标、任务、措施和以及相关各部门的职责。

　　（2）统筹组织推广工作，制定并实施推广规划，统筹展览促销、广告宣传、媒体邀请等推广活动，要努力创新推广方式与方法，拓展推广渠道，完善推广工作绩效评价机制。

　　（3）强化工作保障，建立形象推广专门机构和网络，这是做好旅游形象推广工作的基础。

　　（4）在已具备的基础上，推动旅游形象推广机构的市场化、专业化与科学化，提高工作效率。统筹规划推广机构的数量、规模、人员配备以及覆盖面，建立健全与客源市场相适应的宣传网络。

　　（5）资金保障。将旅游形象推广费用纳入到年度财政预算内，并贯彻执行。

　　旅游形象是一个地区旅游综合实力和价值观的体现，是该地区在公众面前所展示的整体旅游面貌。在制定旅游形象推广战略及其实施过程中，旅游目的地各部门、各单位以及从业人员都责无旁贷，应当从大局出发、尊重客观规律、积极主动工作、相互统筹协调，共同通过旅游形象推广来提高当地的影响力。

　　综上所述，背景不同的人们对旅游安全事件的敏感程度及关注程度是有不同的。安全事件发生的时间、各方法律责任是否明确、旅游目的地的形象认知等因素也会影响人们对旅游安全事件的关注程度与承受程度。旅游经营者，在做好安全管理工作的基础上，必须从市场营销的角度入手，对旅游安全事件进行深入剖析，做到日常安全管理与旅游运营各项业务齐抓并进。要时刻注意对主要客源市场的引导与影响，积极实施旅游形象与推广战略，在各项工作中将旅游安全事件与旅游目的地经营统筹考虑，只有这样，才能搞好旅游目的地运营工作。