中国展览行业存在的问题与对策研究

　　4中国展览行业存在的问题与对策研究

　　中国展览行业在经历了快速的起步发展阶段之后，面临着根据市场发展变化尽快建立和形成展览市场运行机制的局面，从而进行市场化、规模化、专业化和国际化为特点的新一轮发展阶段。以上一章通过粗糙集方法得到的中国展览行业关键成功因素出发，分析他们是如何影响我国展览行业发展的，并针对存在的问题制定相应的对策。
　　
　　4.1中国展览行业主要存在问题分析

　　4.1.1缺乏统筹规划与宏观调控，缺少行业约束机制

　　展览市场混乱无序缺少制度约束。认真分析我国展览行业市场主体的构成，相当一部分是政府机关、政企合一的机构或由政府有关部门组建并授权的管理展览场馆的国有单位，这些单位都与政府部门有千丝万缕的联系。这些机构作为展览行业的主体，使行业权责关系不明，隶属关系不顺，治理结构不合理，缺乏明确的经营战略和考核制度，不是真正的现代化市场化的企业，就不能完全按照市场化的方式进行独立经营和独立核算。

　　目前，国内展览行业缺乏行业自律，多头审批，造成各地区、各部门多头办展，展览行业市场资源分散，无序竞争，价格混乱。随着展览行业社会效益和经济效益的显现，许多地方政府和展览公司为利益所趋，一哄而上，重复办展的现象时有发生，形成盲目竞争、恶性竞争，扰乱市场秩序，导致国家资源的大量浪费，同时劣质公司的存在和粗制滥造的展览会的举办严重地影响了行业声誉。可以说，按市场化方式经营的严格的展览企业所占的市场份额还比较低，大多数的市场主体还难于独立运营参与市场活动。企业的政府化背景不利于展览行业市场的形成，更不利于展览行业的长久发展和公平竞争。

　　与国际展览行业相比，一来，我国展览行业尚未形成以市场为导向的经营理念。如在展览行业，由于历史原因，大多数场馆为政府所有，从大型的商品博览会到具体行业的专业展览会，许多都是由各级政府部门主办的，加上政府部门对各种展览经营业务的直接干预和具体参与，为政府服务、重社会效益的展览导向仍严重干扰着展览企业的经营和展览市场的运行，为客户服务、以市场为导向的市场服务经营理念尚未形成。二是多数展览企业缺乏明确的市场定位和发展思路。

　　面对迅速发展变化的市场，多数展览企业仍保持着大而全，小而全的经营模式，主营业务不突出，缺乏核心竞争能力，难以形成展览业的自有品牌。三是我国展览行业还未形成专业化分工协作的格局。为展览行业提供配套服务的技术、信息等相对滞后，大多数展览会与国际一流展览会相比服务水平和管理水平都有待提高，制约了展览规模经济效应的发挥。

　　4.1.2管理体制和批文制度存在问题

　　我国对展览行业的管理实行的是审批制，主要有两方面的原因：一是从计划经济时期开始，展览活动作为行政活动必须经过行政审批，活动的主办单位一般都是所属行政机构或其下属单位，而参展单位主要是国有企业，所以只有通过审批文件才能进行管理，无论是公安、工商，还是海关、展馆，均要求主办单位提交主管部门的审批文件，才能办理有关手续。二是展览会不同于一般的商贸活动，由于短时间内在场馆（地）内聚集巨大的人流，特别容易发生安全事故，所以公安机关把展览活动作为大型社会活动进行管理，主管部门的审批也是体现对主办单位审查负责任的体现。中国长春国际汽车博览会的新闻发布会上组委会提供的材料中有一份"红头"文件，文件中列明"中国长春国际汽车博览会是由中国国际贸易促进委员会（中国国际商会）长期批准举办的国内知名车展，展会由中国贸促会、中国机械工业联合会、中国商业联合会、中国汽车工业企业协会、中国汽车工业总公司、吉林省人民政府和长春市人民政府共同主办。"之所以用这么长的一段话作为文件的开头，无非想告诉人们，这个展会是经过批准的。

　　汉诺威国际展览公司总经理雷那兹在参观北京车展的同期接受记者采访时曾说，汉诺威进入中国已经20年了，那时还并未看清中国在全球展览业中的重要地位，只是在华找一些合作伙伴，建立合作关系。即使是中国展览业处于低潮的80年代末90年代初，也仍然在坚持做业务，到90年代末期，因为坚信中国是个大市场，展览业一定也会有大发展而幵始投资建设场馆。但没有想到的是，"批文制"将他们栏在了中国展览业的门外。

　　在现行体制下，没有批文是无法举办展览会的。从国外的展览业市场经济情况来看，举办展览活动不需经政府部门的行政许可，这也是国外展览业市场化、产业化的重要前提。从我国展览业的现状来看，现行的行政审批体制存在着许多弊端，特别是中国特色的多头审批，使得主管部门实际上是只批不管或重批轻管，造成多头办展、重复办展的不良后果。最为典型的是汽车展，全国林林总总有近百个，参展企业特别是国外汽车厂家迫切希望政府部门出面规范。多头批展和重复办展不利于展览会市场的规范和展览行业的发展。与管理体制相关的是管理法规问题，目前没有统一的展览管理法规。对外经贸部有一个涉外展览会的管理办法，科技部也有一个管理办法，工商局有一个管理办法，有些地方政府也有规定，各方面对展览会管理的范围、标准及报批的程序、要求都不一样，国内展览会也就无法形成统一的规范。

　　4.1.3市场秩序问题

　　当前展览市场秩序存在的问题相当严重，主要表现在四个方面：一、批文倒卖。因为目前展览管理仍然是以审批制度为主，批文就成为行业中很重要的资源。

　　有些单位能拿到批文，但不一定有办展览会的需求，外资展览公司和民营展览公司想办展却拿不到批文，于是就出现变相卖批文的情况。二、商业欺诈。有些主办单位在招展宣传中把展览会宣传得很大，参展企业来到现场发现情况与实际不服上当受骗，就出现经济纠纷，甚至互相之间大打出手。三、管理水平低下。许多展览公司认为展览会赚钱容易，只要把展位卖出去就行，在展览会的项目策划、市场调研、市场营销、观众组织等方面根本就没有相当的经验，也没有作过研究，只是拍脑袋找个题目，临时搭班子招展，展位招不足就拼展位，不管行业的不同，企业档次的不同，不同的企业共用一个展位的现场在国内很多不规范的展会中非常常见。甚至出现五金展中有卖服装、卖玩具的摊位。四、安全隐患严重。由于展览活动表现为巨大的人流短时间内聚集在面积有限的场馆内，对消防、安保工作带来了极大的压力，主办单位和展馆如果忽视安全问题，不制定有效的安全预警措施、安全措施落实的不到位，或者是缺乏办展经验，一不小心就会丑成大祸，这方面的教训是极其深刻的。

　　我国展览行业缺乏有效的市场准入退出机制，在项目审批和资格认定制度下，各种政府部门、政府直属机构及事业单位、行业协会，以及一些大型国有企业为垄断展览行业的市场提供了可能，影响市场机制发挥其应有的公平竞争和优胜劣汰作用，使一些本不具备展览经营资格、毫无市场竞争能力的单位无法退出市场，而那些既有办展能力和服务意识的展览企业却因没有相应的资格和审批渠道而被排斥在展览市场之外。处于垄断地位的展览经营机构经营行为不规范，不仅影响了展览行业的公平竞争，而且限制了非国有企业、民营企业的发展，助长了展览市场中转让批文，多头办展等违反市场规范的行为，加剧了展览市场的混乱。

　　4.1.4展览行业资源分散且低层次过度竞争严重

　　从展馆资源来看，全国许多大中型城市甚至小型城市都有展馆设施，但除了北京、上海、广州、深圳以外却没有展会名牌城市。大多数展览馆面积小、设施落后、功能单一、自动化水平不高，服务水平低，利用率低，与快速发展的展览行业的需求仍然存在一定的差距，不具备举办大型展览会的能力；在新一轮的场馆建设热潮中，北京、上海、深圳、厦门、大连、武汉等城市都在兴建、扩建或正在筹建新的展览馆，但由于缺乏统一布局和规划，展馆资源的分散性还难以得到有效解决，这会进一步加剧不同地区或同一城市内展馆之间的竞争。

　　我国展馆配套设施如餐饮、住宿、交通、通讯等配套设施相对于发达国家展览馆也有很大的差距，尤其是网络信息技术在国内展馆的应用还不普遍，制约着国内展览馆水平的提高。

　　从展馆的布局来看，结构性的矛盾比较突出。北京、上海、广州等城市对展馆的需求旺盛甚至现有展馆规模并不能满足行业的需求，而一些中西部城市及二三线城市的的展馆利用效率还处于比较低的状态，展馆闲置现象普遍存在。全国多数展馆的使用率据初步统计不足25%.众多中小型展馆每年举办的展览会不足10个，有的展馆甚至每年只举办1-2个展览会。

　　4.1.5展览会数量多但规格不高，缺乏知名品牌展

　　品牌展览会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展览会。

　　目前我国展览市场存在着严重的多头办展、重复办展的现象，虽然我国展览会数量多，涉及面光，但展览会规模却无法与国际展览行业发达国家相比。展览会项目重叠，数量多，品牌少，层次低，效益不高。目前全国已有600万平方米的展览面积，每年举办贸易类展览会5000余个，仅北京在2008年举办的展览会数量就达到近200个。相比世界展览强国的德国，一年的展览会总数量仅140多个，但平均每个展览会的面积都在5万平方米以上。我国平均每天举办10多个展览会，但平均展览会展出面积不及德国平均展览会展出面积的20%.同时，重复办展、秩序混乱、时间密集的现象也不同程度地客观存在着。在同一城市或者邻近的城市、邻近的时间，举办同类型的展览会，由此而带来的互相争夺参展企业和观众资源争夺的现象也比较普遍。价格竞争成为各种展览行业从业机构的主要竞争手段。

　　展览行业人才紧缺。专业人才缺乏，整体素质不高，展览行业从业人员的专业技能和业务水平与发达国家相比有较大差距。我国展览行业人才缺乏，尤其是有办展经验、熟悉展览业务和流程、了解行业规则的专业人才更加缺乏。在我国展览行业发达的城市上海，据不完全统计，每5000名展览行业从业人员中，具有办展经验和能力的高级项目经理的数量不足50人，多数从业者是刚刚进入行业的新手或者由其他行业转入。而一个大型的国际化展览会的成功举办则需专业人才8至10人，对于平均每天好几场展会的上海，专业人才的缺乏程度是显而易见的。

　　在深圳，现有的展览行业从业人员中，符合行业要求和职位要求的人才不足一半。

　　我国展览行业极缺有经验、懂专业、会外语、通电脑、善策划、精营销、会招商、能管理、有能力的复合型人才。同时，我国展览业理论知识不完整的现状，展览理论研究缺乏的状况也使得展览从业人员的理论知识和思路及眼界受到限制。展览从业人员分工不明确，大多数人没有自己的专长，这种情况使得我国的展览业缺乏竞争力。

　　4.2中国展览行业存在问题的对策研究

　　国际展览行业发达的地区往往也是经济发达国家，这些国家中经济体系完善，市场机制健全。整体上看，发达国家的展览行业属于完全市场化，行业发展受市场机制调节，政府不直接干涉行业的发展。根据不同国家政府和协会的调节力量差别，我们可以把德国会展模式称为"政府支撑型"和美国的"市场政府结合型"以及中国香港的"完全市场主导型",但是以上任何一种模式中，一种因素的主导下并不排斥其他力量的合作推动。如政府支撑型模式发展的德国也非常重视协会的力量，展览协会也在行业中发挥着重要的作用；以市场完全主导的香港政府也会在行业的发展中给予必要的支持。

　　发达国家和地区的展览行业经过多年的发展已经逐步发展成为一个成熟完善的产业，无论是在展会的上层管理到展会策划组织甚至市场宣传和品牌推广都有许多经验可供我国展览行业学习和借鉴。

　　4.2.1统筹行业发展，建立约束机制

　　发达国家和地区的展览行业从一幵始就植根于发展完善的自由市场经济的沃土中，展览行业的发展从一开始就被纳入自由市场经济体系之中，作为体系的重要组成部分参与整体的发展和规划。尽管自由市场经济，政府在其展览行业发展过程中也发挥了积极的作用。无论是"政府支撑型"为主的德国，还是"市场政府结合"或"完全市场主导型"的美国和香港，政府在展览经济的发展中都扮演着重要的角色。展览会对经济大拉动效应可以达到1:10,即一份展览投入，可以转化为连带行业十份的回报，因此，发达国家都非常重视展览行业的发展，将展览行业纳入整体经济发展计划之中，并设定五年期、十年期的发展计划。

　　很多国家的政府都通过间接鼓励或补贴支持的方式组织本国企业参加国外展览会并为在本国举办的展览会提供相关支持和服务。在美国，政府还通过实行"贸易展览认证"计划和实施"国际买家项目"等措施，实现对展览会的质量和组织者组展水平的监督，从而使贸易展览成为美国企业打幵市场扩大销路的重要手段。

　　这充分说明，在展览行业发展中，政府的支持都是不可缺少的，而且在某些条件下甚至不可替代。但我们更应当看到，展览行业发达的国家和地区中，政府在展览行业发展中的作用主要是支持而不是直接参与展览活动的举办或承办也不是直接的干涉和影响。政府的主要作用体现在对展览行业进行宏观管理，为行业的发展营造轻松自由的行业环境，为展览经济的发展提供支持和公共服务、加强基础设施建设和场馆建设、发展软硬件配套设施建设等方面。政策和经济支持，德国政府在税收、展馆租赁以及招商引资等方面给予展览行业很多的倾斜政策，如2012年期间前往德国参展展览会的所有外国参展企业全部享受免税待遇，为展览行业招商招展提供了有利的支持。大型会展场馆的建设往往需要土地和大量的资金，政府以参股的形式或者委托企业参股的形式参与到场馆建设中，减轻投资商的资金压力。着名的汉诺威展览中心、法兰克福展览中心都是政府参股的展览场馆，由展览公司经营和管理。许多国家还会通过经费支持的方式鼓励企业出国参展，每年联邦德国政府通过相关机构组织企业参加国外展会200余个，2006年为企业提供约3400万欧元的资金赞助企业出国参展。

　　4.2.2成立展览行业协会进行行业管理，取消批文审批制度

　　在成熟的市场经济中，政府管理企业的职能应该更多地通过行业协会来实现，展览行业也不例外。从对各国展览发展模式和管理模式的分析中我们可以看到，除了以"协会推动"的加拿大和澳大利亚外，在其他市场经济较成熟的欧美国家和亚洲国家和地区都有一些影响力较大的展览行业协会，如美国展览管理协会（IAEM）、德国展览业协会（AUMA）、英国展览业联合会（EFI）、瑞士贸易交易会和展览协会、瑞士交易会协会、新加坡会议展览协会（SACEOS）和香港展览会议协会（HKECOSA）等等，这些展览行业协会与政府管理机构紧密结合，在协调行业发展、对展览会进行资质评估以及进行展览专业人才培训等方面发挥着不可忽视的作用。因此，在展览行业发展中，我们要重视行业协会的发展，充分发挥行业协会在推动展览行业发展中的作用。

　　相比展览发达国家，我国展览行业沿袭批文审批制度几十年，而这种制度已经不能适应当下行业的发展。中国展览行业要发展，要参与国际展览行业的竞争，需要为行业的发展创造更加公平自由的环境和更加便利的条件支持，而不是为行业企业设置障碍。批文制筑起的坚固围墙，把中国的展览业与国际隔绝，使我国的展览会在没有竞争的悠闲环境中起步和发展，有权办展的单位依靠垄断过着优裕舒适的日子。因为没有了竞争，中国的展览行业也缺乏改进的动力，管理和服务长期在低水平徘徊，参展费用则能高则高，形成暴利；因为没有了竞争，中国的展览行业虽然守着潜力巨大的市场，但就是形不成真正的国际品牌，办不了几个高品质高水准的展览项目。因此，要提高中国展览业在国际上的地位和影响力，就必须改变现有的多头管理和批文审批的制度。

　　4.2.3市场机制不容忽视

　　市场作为一只"看不见的手",在会展行业发展中同样发挥着十分重要的作用。

　　综观会展发达国家和地区会展的发展，无论在哪一种推动模式下，其作用机制都是通过市场化运作实现的，过分夸大或强调政府或行业协会的作用，有悼市场机理的协调，忽视市场机智的调节，都将与事无补，功亏一算。这已经被市场发达国家的经验所证明。市场机制作用的充分发挥，有利于促进真正市场主体--企业积极参与市场竞争，不断提高自身竞争力，从而促进企业的快速成长。政府和协会只是在行业垄断、信息不对称导致市场失灵的条件下发挥作用，通过市场规范、信息提供等手段来维护市场秩序，保证市场正常运转。

　　当批文审批制度取消之后，倒卖批文的现象就会随即消失。通过展览行业协会对会员单位进行监督和管理，对展览项目进行评估和评定。同时依靠市场的优胜劣汰机制，商业欺诈现象也会逐渐消失。管理水平低，服务意识差的展览公司也会被市场所淘汰，最终通过展览协会的管理和市场机制的发挥使市场得到净化。
　　
　　4.2.4依托本地经济优势寻找展会契机

　　展览的发展与当地的经济基础和行业类型有着紧密的联系，法国巴黎以时尚之都着称于世，因此巴黎的许多展览都与时尚密不可分，其中最为着名的有国际时装展、美妆展、奢侈品展等国际知名的时尚展览会。而在工业化发达的德国，当地展览业依托当地工业行业，逐渐形成以汉诺威工业展览会，杜塞尔多夫印刷展览会、纽伦堡玩具展览会等，不仅使工业城市扬名世界也让相应的展览会深入人心。

　　由于我国城市发展水平不均衡，以北上广深为代表的一线城市发展迅速，而其他中小城市发展则相对缓慢。中小城市可以依靠本地经济优势寻找新的展会契机。以沈阳为例，沈阳原为东北老工业基地城市之一，曾在我国建国初期依靠工业获得较快的发展，但随着上世纪工业化进程的发展，东北老工业基地逐渐衰落，沈阳逐渐被其他工业城市赶超。但是沈阳的自行车制造业一直在北方名列前茅，沈阳市依托自行车行业在当地的发展创办了中国（沈阳）自行车展览会截止2013年已经举办了第五届并取得了显着的成功，不仅使展会品牌名扬全国也使当地自行车行业获得了更多的发展机会。厦门市依靠当地建筑和石材行业的发展，创办了厦门国际石材展览会，目前为世界范围内规模第三大石材展览会，每年吸引着来自世界148个国家和地区的十余万专业客商。以上两个城市都依托当地经济优势创办适合本地经济特点的展览会，并为地区展览行业的发展找到一条新的道路。

　　根据产业聚集理论，在产业的发展过程中，处在一个特定领域内相关的企业或机构，由于相互之间的共性和互补性等特征而紧密联系在一起，形成一组在地理上集中的相互联系、相互支撑的产业群的现象。一个地区展览行业逐渐发展必然会带动相关产业的发展，形成1+1〉2的聚合优势，带动整个地区整体经济发展。

　　4.2.5做大做强展览企业，创造品牌项目

　　品牌化是展览业发展的方向，世界上主要展览城市和整个展览产业实际上都由品牌展览所主导。品牌展览是城市发展展览经济坚实的基础，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。

　　展览会的规模大小，参展企业数量的多少直接影响着展会的收益状况。展览公司都致力于将自己的展览会规模化运营，通过不断收购、兼并小的展览公司，竞争型展览会等手段，优化市场结构、提高市场占有率、扩大展览会的规模和影响力。全球前十大展览公司排名如下：

　　如上图表所示，全球范围内前十大展览公司中德国就占了 6家，因此不难想象德国展览行业的发达程度。

　　展览公司的规模和经营水平直接影响着所操作的展览项目的水平。只有一流的展览公司才会创建一流的展览品牌。因此，我国展览公司应努力提高管理水平和服务水平，提高从业人员的业务素养，提高对市场的把控能力。加强对企业内部的管理，通过企业的进步实现品牌化经营的目标。

　　4.3本章小结

　　中国展览行业在发展过程中存在许多问题，本章将这些问题从宏观、中观、微观三个层面进行划分，通过问题的归纳总结，制定出相关的对策，以此作为设计中国展览行业管理运行模式的基础。