商业地产运营及核心竞争力理论

　　2 商业地产运营及核心竞争力理论

　　2.1 商业地产基础理论

　　2.1.1 商业地产的概念

　　从字面意思来讲，商业地产是作为商业用途的地产。用以区别以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。广义上的商业地产包含用途为各类零星销售、大批量发售、强身健体、服饰、体验、美食等多种形式的房地产，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式，以及以办公为主要用途的地产，是属商业地产范畴，也可单列。国外多称作零售地产，泛指用作零售业的地产形式，是指狭义的商业地产。

　　大型购物广场、居民区商铺一条街、宾馆、专业贸易市场、室内步行街、室外步行街、写字楼等是我国商业地产的主要形式。商业地产采用的是既可销售又可以出租的模式进行开发的，这样，商业地产前期开发投入的资金回笼的速度就比较慢，依靠住宅地产部分为整个商业地产提供快速、充足的资金，才能保障商业地产的正常有序运营。因此，商业地产业可以说是住宅地产的一种拓展或往商业范围上的一种延伸。

　　2.1.2 商业地产的经营模式

　　近年来我国商业地产发展迅速，将商业地产的相关理论被一些学者作为新的课题进行研究。我国商业地产对行业内的经营模式划分为三个主要的类型：万达集团订单式商业地产、依靠信托和投资进行经营的商业地产和商铺产权出售型商业地产。
　　
　　（一）构成商业地产运营的环节

　　商业地产的前期开发、经营管理和资本运作这三个方面是构成商业地产运营的主要环节。一个商业地产项目的运营是否成功，归根结底取决于整个商业地产的商业运营部分做得是否够好，商业地产的本质以及关键之处也在于商业；商业地产的前期开发是整个商业地产项目的根基和外在形式，主要包含获得土地和施工两个方面，没有良好的前期开发也就无从谈起后续的经营管理；要通过良好的商业地产的运营管理来达到资本运营的目的，从而实现商业地产运营过程中各个环节之间的耦合。

　　（二）构成商业地产运营管理的主体

　　商业地产前期的开发建筑、开发完成后的运营管理以及后期的资本运营三个角色的担当人是商业地产运管管理主体的组成部分。一个主体担任多个角色是商业地产运营过程中经常会遇到的现象，例如，万达集团的商业地产的开发、运营管理和资本运营都是由万达集团自己在承担，现阶段我国的商业地产这种模式比较常见。

　　（三）商业地产的运营模式

　　（1）以地产开发商为主的运营模式

　　以地产开发商为主的运营模式，是指由地产开发商主导着整个商业地产前期的项目选址、项目规划、项目开发以及后期的项目运营管理和资本运营管理等各个环节。商业地产是一个长期的项目，地产开发部分只是作为整个过程中的一小部分，而需要花费大量时间和精力的部分是商业地产项目的后期商业运营管理和资本运营管理。因此，以地产开发商为主的开发模式并不妥当。但是地产开发商又有作为主导的得天独厚的优势，其掌握着资金、土地、有丰富的建设经验以及成熟的营销模式和营销团队。在很长一段时间里，这种模式是被当作理所应当的。

　　（2）以商业运营商为主的运营模式
　　
　　以商业运营商为主的运营模式指的是由商业运营商主导着整个商业地产前期的项目选址、项目规划、项目开发以及后期的项目运营管理和资本运营管理等各个环节。商业运营商熟知整个商业的运营管理流程，了解商业地产所服务的商家和消费者的购买行为和对商业地产环境服务的需求，由其作为商业地产运营的主导，有利于将运营需求和顾客需求与商业地产的选址、规划、开发建设以及硬件设施环境有机结合，从而打造出一个成功的商业地产项目。同时，商业运营商也可以将商业运营和资本运营进行良好的耦合，可以持续稳定的提升与为主商业运营是商业地产运营的核心，不管是地产开发商业运营效果，拓宽资本渠道。

　　现阶段，主要是以地产开发商和商业运营商为主的两种商业运营模式较为常见，以资本运营商为主商业运营模式，还不够成熟，还需一段时间成长和完善，这是一个长期的过程。

　　2.1.3 商业地产的运营管理

　　商业运营的核心是运营管理，商业房地产的收益与物业价值提升要依靠运营管理来实现。商业房地产运营管理的精髓是要把多样的消费形态与松散的经营单位，整合到同一个信息平台和经营主题上。依靠运用统一的运营管理模式，实现管理者、经营者和投资者三者的共同利益。如果商业房地产项目的运营管理不能统一，就会在激烈的竞争环境中逐渐蜕变，最终失去自己的核心竞争力。

　　统一的运营管理，就是要求开发商与入驻店铺进行精诚合作，开展步调一致的经营和管理工作。具体又可细分成宣传、共同促销、广告、商户运营管理、顾客服务、商户销售额管理、消防管理、设施设备维修管理与安防管理等等。运营管理要呈现出如单个店铺的统一协调感。

　　商业物业的经营收入主要来自商户缴纳的租金，商业项目的主要功能就是助商户创收，提高单位面积的获利能力，这是商业项目的经营管理价值所在，同时也是商业地产的成功运作关键之处。商业地产的运营管理必须要做到四个统一：招商管理统一（立足长远）、营销统一（广告宣传等）、服务监督统一和物业管理统一。每个购物中心的成功，都必定要靠真正 MALL 的理念来运营，必定要遵循购物中心的特点。

　　2.2 商业地产核心竞争力理论

　　2.2.1 商业地产企业核心竞争力概念的界定

　　商业地产开发企业指的是以营利为目的，以开发出符合市场需求的商业地产从而获得利润最大化的经济组织。

　　商业地产企业的核心竞争力是指在开发和经营的过程中形成的无法或不易被竞争对手模仿的，能保障企业持续健康发展的、整合多种资源的、综合性的能力。这种能力要依靠商业地产企业在的不断开发和经营过程中进行积累和总结，是一种独特的经营实力，是在产品、营销、制度、创新、企业文化、管理等方面的综合表现，是商业地产企业的核心。

　　核心竞争力是企业所内生的、能够为企业带来持续健康发展的、整合多种资源的、综合性的能力。内生指的是来自于企业的内部，是企业在长期发展的过程中形成的，不是靠外部获得或外部"嫁接"而形成的；综合性是指核心竞争力是一个能力体系或者是一种合力，不应是单一的能力；整合能力指的是企业整合内、外部资源的能力，其中包含了整合有形和无形的资源整合能力；能给企业带来持续健康发展的能力指的是企业的长期竞争优势，还是得以企业长期发展的动力与源泉。

　　2.2.2 商业地产企业核心竞争力的特点

　　（一）异质性

　　企业不同，核心竞争力也会不同。商业地产企业的核心竞争力是靠自身不断积累、创新和总结而形成的，属于企业的个性化产物。企业的创新能力、技术能力和文化氛围等都和企业的发展相辅相成，别的企业很难模仿和替换。核心竞争力一旦形成，就具备独占的特点，即便是骨干员工从企业离开，核心竞争能力也不会随之消失。

　　（二）地域性

　　与房地产企业类似，商业地产开发企业的本土化特点很明显。商业地产的开发与当地的政策、法律、规划等息息相关，和企业所在地的发展状况以及文化氛围也有必然得关系。在不同地区间的气候、习俗、文化、宗教等方面的差异性，体现了商业地产开发的区域性特点。

　　（三）有价值性

　　企业的核心竞争力，可以帮助企业达成降低成本、提高效率以及创造更多的剩余价值的目的，也能为客户带来更多的价值，从而为自己带来更多利益。而商业地产企业要形成核心竞争力，必需要以较低的成本为客户提供同等价值或更大的价值。一旦确立这种优势，将形成竞争对手无法超越的竞争力，从而为客户提供其需要的核心价值，为客户带来超值的利益。

　　（四）延展性

　　核心竞争力形成之后，它便不会轻易消失，能保障企业的持久发展优势，在这种优势基础上企业继续拓展相关产品、相关市场以及相关产业，从而该领域持续的竞争优势。