万达房地产项目核心竞争力研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 选题的背景与意义
　　
　　1.1.1 选题的背景

　　从 1990 年开始，我国商业逐渐出现了体量较大的百货商场和新型商业改造的投资热。1996 年，我国开始大肆兴建大体量的超级市场和大型卖场，紧接着购物中心又在全国各大城市快速发展起来。根据我国房地产行业协会的数据表明，我国商业地产的发展在 2002 年了取得了好成绩，投资比重同比上升了 11.8个百分点。2005 年，商业地产投资较上年提高了 34.7 个百分点。近几年，我国加大了对房地产业的调控力度，使得商业地产取得了高速发展。目前，许多规模较大的房地产公司已投资到商业地产领域，投入大量人力、物力和财力用于大型购物中心的兴建，我国商业地产已取得了蓬勃的发展。通过大力发展商业地产的来带动城市及区域经济的快速发展，对推动城市化进程有着重要的意义和作用。

　　长期以来，我国商业地产一直保持着供需两旺的局面，整体呈良好发展态势，但也面临着投资存在盲目性、定位不准确、开发与经营脱节、开发经验和人才缺乏以及受电商冲击影响大等问题。

　　目前万达集团商业地产在高速发展的同时，也受到近年来全球经济大环境、国家对房地产行业的宏观调控政策、同行业之间的竞争以及电子商务企业冲击的影响，在 2012 万达商业年会高端论坛上万达集团董事长王健林坦陈，万达广场目前面临着三大问题：第一是客流增长速度在下降，第二是单个顾客的消费量在下降，第三是商家的开店计划在大幅下降。要解决这些问题，就要从提升万达集团商业地产的核心竞争力着手，从而提升管理品质和经营品质，保持万达集团商业地产良好的发展态势。

　　1.1.2 选题的意义

　　（一）理论意义

　　本论文结合前人对商业地产方面的理论研究成果，以及我国商业地产企业近年来发展情况和存在问题，以万达集团商业地产为研究对象，通过对万达商业地产面临的竞争环境和开发建设能力、企业文化、人力资源、招商营运、物业管理、持续发展等方面的能力进行分析，提出了万达集团商业地产如何突破当前竞争瓶颈，如何提升自身核心竞争力的策略，以期扩充商业地产企业核心竞争力提升方面的理论研究。

　　（二）现实意义

　　在当前经济环境下，随着电子商务技术的迅猛发展，以万达集团为代表的我国商业地产企业正面临着电子商务企业的强力冲击，营业额大幅下降、客流下滑，商户信心不足等问题给招商和运营工作带来巨大的压力。同时，受国家对房地产行业的宏观调控影响，大量住宅地产企业改投商业地产，造成区域内的商业地产企业间的无序、不良竞争，导致整个商业地产行业的持续健康发展受到影响。本文从万达集团商业地产核心竞争力着手研究，分析、总结出适合我国商业地产企业如何提升自身核心竞争力的参考方案，期望我国商业地产行业有序竞争，更好的发展。

　　1.2 国内外研究文献综述

　　1.2.1 关于商业地产开发与运营研究

　　越村幸宏（1994）针对商业地产的经营管理，提出了统一管理经营的策略，商户与开发商积极的配合，统一思路，实现商业广场动作协调一致的经营管理。T.H.Paark 和 J.R.Kninght （1996）进行分析得出：由顾客、管理者、股东以及开发商组成了商业地产企业价值链中的主体。商业地产整个价值链中，是由后三者为商业地产创造了价值，并最终要依靠顾客的购买活动来实现这种价值。

　　迈尔斯（1998）认为房地产的管理应该分为管理投资、管理物业以及管理资产 3 个层级的管理人，需要通过三方面协调同步，房地产的资产管理才能持续，这正是开发商所想要的结果。阿德里安娜施米茨（2003）通过许多案例分析了商业地产的市场环境，对商业地产开发流程做了详细的介绍。Kelley Deborah L.Brett（2003）针对商业地产未来的发展状况，根据金融风险的预测与市场各项指标计算做了评估，在给出了理论性建议。

　　王学东（2004）对如何做好商业地产的运营管理和投融资操作做了系统地研究，在商业地产的运营与住宅地产的开发之间架起了一座桥梁。阐明了商业地产开发的流程和具体操作步骤，系统地总结了商业地产行业投资、融资以及管理运营的实际操作案例，提炼出针对商业地产企业的普遍性的理论和方法：

　　把单体经营和各种各样的消费者的消费习惯结合起来，放到同一个经营和数据平台上，才能将商业地产企业的运营管理做好做精。同时，他也阐述了，结合招商、销售、物业以及对商户和消费者服务，建立起统一的运营管理模式对于商业地产商业地产运营有重大的意义。

　　刘建湖（2006）指出我国商业地产目前正处于转型期，商业地产项目的规划设计相对比较落后，存在开发效率不高，资产利用率低、各区域间的发展不平衡、开发建设比较盲目、发展不协调等现象和困境，并给出了针对性的建议：通过规范化开发建设、规模化运营管理、注重品牌建设、拓宽投融资渠道、整合各种资源、专业化的管理手段，使我国商业地产行业发展变得良性、有序、健康、持续。

　　吕萍（2007）将商业地产的物业管理方式主要分成整体委外代管与开发商自行管理两种模式，通过不断提升商业地产的物业管理水平和服务能力，来吸引商户和投资者的眼球，从而提升开发商的投资回报率，提升区域内的经营活动效果，提高商户和消费者的口碑和美誉度。区别于普通的房地产物业管理，商业地产在物业管理的范围方面，还多了整个商业地产项目的形象塑造、应急预案的制定和完善、人流和车流动线设计以及安全保障水平的提高。

　　汪旭晖（2008）结合我国商业地产行业的发展状况，分析了存在的主要问题：我国商业地产存在开发比较盲目、没有经过充分的论证，通常采取开发在前，招商在后的手法；开发商只顾眼前利益，抱着销售完就离开的想法，对商业地产后续的商业经营管理不够重视；缺乏良好的、多元化的融资平台。并结合以上问题给出了有针对性建议。

　　詹台全龙（2009）指出我国商业地产行业存在投资区域化集中、经营管理的面积过大、项目格局规划不合理、与竞争项目同质化等问题，究其根本是由于商业地产按照住宅地产的理念和模式进行开发、缺乏开发前的总体规划设计、过分注重开发过程、忽视后续经营的重要性等原因导致的，他结合以上问题及造成原因，给出了我国商业地产行业如何走向健康有序发展的策略。

　　陈倍麟（2009）指出，现阶段我商业地产的开发商主要面临以下几个方面的问题：首先，商业地产的物业管理意识形态与时代脱轨，物业提供的硬件设施无法满足后续经营和管理的需求；其次，商业地产存在大城市开发比较密集，小城市开发量过小，导致供需失衡，项目的功能和提供服务同质化严重的问题。

　　1.2.2 关于商业模式方面的研究

　　Morris（2000）提出，商业模式的匹配性评测是商业模式评测的核心之处，匹配性评测分为内部和外部匹配性评测两种。内部评测主要是指各种内部构成因素之间的匹配程度；外部评测主要是指内部构因素和外界环境之间的匹配程度。

　　Tucci 与 Afush（2000）针对消费者的价值、目标客户范围、定价、收入的主要来源、相关活动、消费者购买能力以及消费的持续性等因特网商业模式的构成部分与重要的衔接环节，整理出关于商业地产在因特网模式下的动力机制与评测手段，并对因特网商业模式的价值做出评估。

　　Hamel（2002）提出商业模式的好坏取决于其是否能够为投资者带来超过平均水准以上的利润。需要从商业模式的效率高低、是否具备独特性、各环节之间的匹配性以及商业项目是否营利这 4 个角度对商业模式进行评估。

　　王学东（2007）站在融资的角度上，给出如何对商业地产项目的开发过程和运营管理模式进行优化。提出可以通过把商业地产项目的开发和融资进行结合，从而达到风险规避及融资需求的目标，商业地产的融资可使用成立项目公司来达到融资的目的，主要包含合伙制结构、项目公司、项目子公司这三种模式。

　　翁南道（2008）通过对商业地产企业的运营管理构成因素进行系统研究，对商业地产企业的运营管理模式和关键环节做了详细分析；根据占据商业地产运营管理的主导地位运营的主体来区分商业地产运营管理实践；出于商业地产运营的构成角度考虑，商业应该作为运营的核心，资本应作为杠杆，通过将商业和地产联合起来促使整个商业地产项目的获得成功。

　　吴丰、何燕（2010）等人认为商业地产的投资开发模式主要由单纯出租、单纯销售、既出租又销售、不销售也不出租或成立专业的商业管理公司对项目进行共同经营这五种商业模式组成，他们认为市场的环境、开发商的开发能力、运营管理人才以及期望得到的回报等因素，是如何选择商业地产经营模式的依据。

　　1.2.3 关于企业核心竞争力的研究

　　哈默尔与普拉哈尔德（1990）提出，核心竞争力必须要靠企业对内部知识的不断积累，其关键是如何将不同的生产技术和能力进行协调以及对各种流派的技术资料进行有机结合。多萝西勒纳。巴顿（1998）指出，企业的核心竞争力不仅是指人的能力和技术能力，还应该是一个相互依赖、联系可被识别、并能够为企业在竞争中提供优势的完整的知识体系。关键是能够为企业提供胜过竞争对手的竞争优势。这种知识体系建立和价值观的树立对于企业来说是至关重要的。

　　周星、丁开盛（1995）等人认为，企业的异于其他企业的产品开发能力、独自拥有的技术以及独特的营销能力被称为是企业核心竞争能力。他们所认为的核心竞争力是企业一系列能力组合，要靠企业内部生成和不断积累完善的，并依靠企业文化建设不断使这些可胜过竞争对手的能力得到强化。

　　程杞国（2000）指出，企业核心竞争能力是企业核心资产的关键组成部分。企业的核心资产由核心技术、核心产品、核心能力、人才等在内的核心群因素组成，核心资产的核心部分是拥有高素质的关键人才。企业核心能力形成的关键要依靠核心技术和核心产品，形成核心能力的关键是核心人才。

　　郭斌（2000）和麦耶（1997）指出，很多学者认为可以将企业的技术创新能力和企业的核心能力划上等号，两者在概念上的趋同性也越来越高。

　　詹姆斯？迈夫（2002）提出，可以让企业比竞争对手以更快生产出各类赢得消费者喜爱的产品的所有能力的组合，被称为是企业的核心竞争力。这些能力是企业在研发、生产、营销等重要环节上独自具备的或者比竞争对手更强更优更持久的优势。

　　杨沛霆（2002）提出，核心竞争力是指企业在竞争环境中胜出自己的竞争对手企业所必须要具备的能力，这些能力是需要在企业长期的企业文化建设中慢慢的树立起来的，竞争对手无法模仿的能力。

　　陈清泰（2003）提出，企业的核心竞争力指的是企业能够在新产品创造和新的服务提供方面不断创新来适应市场不断变化的需求的能力，以及在管理和营销方法方面持续创新的能力。

　　王俊宜（2003）指出，企业的核心竞争力来自于先进的经营理念和科学的决策机制。但是，在功能方面，企业的管理可以对各种资源进行整合，但管理不是企业核心竞争力的全部，而只是其中的一部分。

　　钟朋荣（2008）提出，企业的核心竞争力是企业的制度。左建军（2005）提出，最基础的企业核心竞争力是指企业的制度和体制。制度与体制代表企业的生产关系，能使企业长久的活力、科学的决策，正确的发展方向得到保障，是企业核心竞争力的基础。

　　1.2.4 文献评述

　　目前国内外针对商业地产企业持续竞争力的研究主要是在商业地产开发及运营模式、投融资、企业的核心竞争力方面，大多是针对商业地产局部或一个点的研究，很少从商业地产企业开发建设、企业文化、人力资源、环境、招商、物业管理、旺场策划、保障与服务、持续发展能力等整个一系列的开发运营过程角度进行研究。对商业地产企业如何在新竞争环境下的核心竞争力方面研究还不够全面和系统，对核心竞争力的研究对象比较宽泛，不够具体和深入。

　　本文认为，商业地产的核心竞争力是整合所有能力的体系，它应该包括可持续发展能力的能力、管理能力、技术创新能力和企业文化能力。可持续发展能力是企业持续发展和进步的能力、管理能力是企业整合外部资源的能力、技术能力是企业技术竞争力所产生的能力、企业文化是由企业文化所产生的作用力。

　　1.3 研究的主要内容、方法和思路

　　1.3.1 研究主要内容

　　通过阅读大量文献，从万达集团商业地产目前所面临的经营和发展的困境入手，通过对竞争环境和竞争对手的分析，引出万达集团商业地产核心竞争力的分析，对万达集团商业地产提高核心竞争力做出了针对性分析和对策建议。

　　本文共有六个部分：

　　第一部分为绪论，主要介绍了研究背景与意义、国内外研究综述、研究主要内容、方法和思路、技术路线和可能的创新点。

　　第二部分为商业地产运营及核心竞争力理论的概述。

　　第三部分为我国商业地产的竞争环境分析。

　　第四部分为万达集团商业地产核心竞争力分析。

　　第五部分为万达集团商业地产核心竞争力提升策略。

　　第六部分为本文的结论、不足之处和展望。

　　1.3.2 研究的思路

　　本文研究的目标是通过对万达集团商业地产的特点、管理和运营方面存在的不足，面临来自同行、电商的竞争压力等方面，以及对新竞争环境下如何提升万达集团商业地产的持续竞争力进行研究和分析，并提出对策和建议。

　　本文旨在运用管理学相关理论，以当前的研究成果和商业地产企业的探索为基础，分析商业地产企业发展现状以及商业地产企业开发和运营过程中关键环节，寻求提升万达集团商业地产核心竞争力的思路和方法，为万达集团商业地产归纳、提出合理可行的解决方案。

　　1.3.3 研究的方法

　　（一） 文献综述法

　　根据研究目的查文献，获得关于商业地产方面的资料，对当前商业地产企业核心竞争力的研究方法、研究成果以及商业地产企业核心竞争力的探索进行全面的了解，便于对研究目标形成广泛性的认识。

　　（二） SWOT 分析法

　　通过对万达集团商业地产进行 SWOT 分析，找出万达集团商业地产的自身的优势和劣势、面临的机会和威胁有哪些，将资源和行动聚集在优势和机会最多的地方，同时不断改进不足之处，使万达集团商业地产战略变得更加清晰，决策和行动变得快速、准确、有效，从而不断提升万达集团商业地产的核心竞争力。