农行辽宁省分行客户关系管理实践及存在问题

　　第 5 章 农行辽宁省分行客户关系管理实践及存在问题

　　5.1 农行辽宁省分行客户关系管理的实践

　　现在，中国的银行业已基本形成了完备的金融体系，金融产品创新的综合竞争日益激烈，商业银行不仅感到压力，而且越来越觉得很难销售其金融产品。农业银行辽宁省分行的发展需要通过实施客户关系管理的产品营销功能来提高他们的竞争力。

　　在目前的市场环境下，业内普遍推崇服务理念，特别是零售银行、保险金融等行业。长期以来制造业等传统部门将客户关系管理的优势发挥到极致，客户关系管理模式在传统行业也得到了长足的发展，而农业银行辽宁省分行作为客户关系管理的重要应用领域长期以来却忽视了对其的应用。

　　从业务层面上，目前农业银行辽宁省分行的客户关系管理分为企业型客户关系管理和个人型客户关系管理两部分；从产品模式上来看，分为分析型和操作型两种。一般来说，客户关系管理对于商业银行的最重要的功能体现在客户交易行为分析、客户价值挖掘、客户关系维护、客户忠诚度分析和营销支持等方面，而这些功能在农业银行辽宁省分行表现的也特别突出。

　　然而，从实践上看，农业银行辽宁省分行客户关系管理应用效果却并不尽如人意，主要有以下几个原因：

　　一是分析水平上。农业银行辽宁省分行许多分支银行在没有实施客户关系管理之前，并没有对现有客户资源进行梳理，甚至还不甚清楚金融产品的概念，其关注点仍停留在基本存贷业务的概念上。从而导致了客户信息分析无法与现代金融衍生产品相对接，无法进一步分析客户交易行为，也不能发掘潜在客户，也无法很好地支持对于客户经理的实际工作。

　　二是在实务层面上。农业银行辽宁省分行的大多数分支银行在建立客户关系管理系统之前，没有仔细梳理自己的业务和产品销售流程，使建立起的客户关系管理往往与实际业务脱节，无法与现有营销工作流程匹配，影响了客户关系管理系统发挥其最大的、应有的效果，致使许多员工不适应客户关系管理系统，他们宁愿回到传统的销售模式中，从而使得客户关系管理系统系统虚设[58].

　　三是意识上。农业银行辽宁省分行很多分支银行简单地将“建立客户关系管理”等同于“实现了以客户为中心的营销体系”,以为只要搭建了系统就能够建立良好的客户关系管理，而忽视了一个基本的事实：这其实是一个公司整体营销战略层面的事情，是需要从管理系统、业务流程、管理及考核制度多方面配合的。

　　四是在客观环境上。农业银行辽宁省分行众多分支银行并没有很好的意识到客户关系管理需要很多外围管理和业务系统的支持，尤其是需要核心商业银行业务系统提供强有力的客户信息支持，这也是许多用户实施效果不佳的重要原因。

　　总之，农业银行辽宁省分行应该明确：首先，实施客户关系管理绝不仅仅是技术层面的事情，需要银行整个系统的配合与支持，需要从流程、规章、管理各方面去实现客户关系管理的公司营销战略；其次，在整个系统实施之前要必须要完整梳理金融产品线，把所有金融服务产品化，同时十分注意客户信息的数据质量，这样才能将客户关系管理的实际效果最大化；最后，除了系统实施方面，还应该选择有经验的实施商。在提供客户关系管理实施的同时，同时提供金融工具模型的咨询服务增加更多。

　　5.2 农行辽宁省分行客户关系管理的存在问题

　　相比管理先进的外资银行，商业银行的客户管理落后许多。农业银行辽宁省分行一样存在很多问题。金融产品和金融服务具有高度相似性，在争夺优质客户资源的激烈竞争中，辽宁省分行必须树立以客户为中心经营理念，想客户所想，细致分析客户需求，对症下药满足客户需求。在服务和产品方面，努力做到“人无我有，人有我优”.如今，辽宁省分行虽然已实施了许多有建设性的措施和举措，比如实施 VIP 客户重点营销，改善高端客户的金融服务，提供更为人性化的服务等，但仍存在很大的弊端和不足。

　　5.2.1 客户综合管理的系统化不够

　　客户管理制我国银行业已经营了多年，各家银行已有自己的客户管理的体系。

　　但是，传统的客户管理模式已不适应现有金融市场的发展。农业银行辽宁省分行已有几十年的经营有其稳固的客户基础，庞大的客户资源是其竞争的有利武器，辽宁省分行存在巨大的客户群，但是如何充分利用这一资源，如何在激烈的市场竞争中留住优质客户、退出劣质客户，提高客户的综合贡献度？这一直是省分行需要解决的难题。由于省分行客户管理水平相对落后，面对如此庞大的客户资源，却未能有效整合，支行、市行及省行多级营销，内部争抢其他兄弟行已在维护的优质客户的案例屡见不鲜，客户营销成本大大提高、浪费有效资源。

　　5.2.2 实践中未能真正实现以客户为中心

　　一是观念更新步伐缓慢。将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施客户关系管理的基础和前提[59].国内商业银行目前在具体实施上对优质客户所能给予的优惠和便利服务的措施还不多，农业银行辽宁省分行也不例外，大部分网点对客户采取的依然是长期形成“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待。缺乏针对不同的客户提供不同的服务的观念，是实施客户关系管理的障碍之一。

　　二是机构设置上未能体现以客户为中心。由于商业银行发展的历史原因，农业银行辽宁省分行经营的体制还未完全调整到以客户为中心上来，部门设置以自身产品、行政区域为主，而非客户为主，结果形成理念到位，而流程不到位的尴尬局面。全行上下都意识到客户为中心的重要性，但决策链过长，涉及部门多，往往做不到真正的以客户为中心，市场竞争中处于劣势。对比国际先进银行，农业银行辽宁省分行在客户的营销和维护上没有良好的机制相配合，客户关系管理凌乱，缺乏系统化，使得以客户为中心难成现实。

　　三是对不同的客户不能区别对待。随着经济的发展，银行客户开始出现分流。不同的客户对银行的产品提出不同的需求，这就要求银行设计出不同的产品针对不同的用户并提供不同的服务。少部分优质客户将给银行带来丰厚的利润。针对不同的客户群体提供层次化的差异服务，这也是客户服务个性化的一部分。目前省分行还缺乏多样的产品以满足多层次的客户的需求，更没有提供层次分明的差异化服务。造成优质客户只能享受到大众化的服务，而银行服务人员大部分的精力放在一般的客户身上。

　　5.2.3 现有客户经理管理体制难以适应市场竞争

　　客户经理是银行与企业联系的桥梁，亦是银行经营的利润点。优秀的客户经理能利用自身银行的产品组合为客户提出理想的金融方案，达到银企的双赢。现代化的管理要求企业应变强、适应市场快，对客户来讲，客户经理可以全权处理该企业在本行的各项事务。而目前农业银行辽宁省分行的客户经理管理体制过于僵化，客户经理只是起到银企间的“传话筒”作用，他们的背后没有一个强大的系统支撑，市场和管理相脱节。同时，客户经理数量有限。据了解，外资银行的前后台人员的比例和我们相反，而我国商业银行，尤其是商业银行中间管理层相对庞大，直接从事市场营销的客户经理却严重不足，农业银行辽宁省分行也无一例外。正是由于这种营销体系造成了客户经理管理混乱，市场指导多头，使客户经理无从适从，从而也造成了客户经理的业务水平低下。

　　5.2.4 缺乏对客户分析和挖掘的有效工具

　　信息技术应用水平的限制是制约国内多数商业银行推行客户关系管理主要障碍之一[60],而农业银行辽宁省分行业正面临着大数据时代下，客户信息数据挖掘与分析的难题。数据集中后，电子化建设在最近几年中有了突飞猛进的发展。当前，绝大部分分商业银行包括农业银行辽宁省分行信息化的主要力量依然放在传统的业务系统上。虽然己实现主要交易系统的客户信息的整合工作，建立起以客户为标识的统一数据库，但是仍然缺乏找出潜在客户或客户需求的分析工具，传统的手工操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务过程的顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求，阻碍了业务的发展。

　　5.2.5 服务缺乏企业文化特色

　　优质的客户服务往往同企业文化相关联，全球着名的麦当劳就从规范操作流程、食品的质量保证、员工服务及店面的装修设计等各个方面营造了属于自己的饮食文化。

　　与发达国家知名企业相比，国内多数商业银行在服务特色化上还有者很大的差距。当前，农业银行辽宁省分行除了营业网点的外观 CI（Corporate Identity,企业形象）按照统一的标准展示外，其余各方面无论是服务的流程、服务的质量保证、网点的内部装修设计都没有显示出各自的特色。从新产品的设计上看，近年来商业银行下了很大的功夫，也推出了不少品牌产品，但从产品设计到实现流程再到服务规范同质性较强，没有体现出自己的特点，这一点在农业银行辽宁省分行体现的也较明显。例如：2004 年--2005 年期间，作为一种新型的投资渠道，外汇理财成为市场备受广大投资者广泛关注的理财产品。国内多数商业银行根据市场的需求迅速推出了各自外汇理财系统产品，并得到了较好的成绩。但同期金融市场上出现了中信银行的“理财宝”、工商银行的“金双喜”港币理财、交通银行的“得利宝”外汇理财及招商银行、浦发银行等多家银行的相似产品。然而，站在客户的角度看，农业银行辽宁省分行的产品除名称、认购起始金额、收益率等与其他银行小有差别外，从理财期限、申购流程等都基本相同，很难感受到单个银行特有的企业文化，这就使银行的客户服务工作落入到与他行无甚区别的境地中。