农行沈阳分行高端客户个人理财业务的营销对策

　　第 5 章 农行沈阳分行高端客户个人理财业务的营销对策
　　
　　目前，高端客户争夺比较激烈，需要农行沈阳分行适时地调整战略，全面改进营销策略，才能在激励的竞争中处于不败之地。下面根据前面的分析，针对农行沈阳分行在营销方面存在的问题及产生问题的原因，提出一些改进措施和策略：

　　5.1 明确市场定位，展开分层次客户营销
　　
　　对于农行沈阳分行来说，制定面向高端客户的营销策略前提是“进行充分的市场调研工作”[22],根据调研结果来确定目标消费群体和市场，并结合自身特点和经营状况来确定自身的市场定位。而农行沈阳分行目前在高端客户市场中，需要解决的首要问题就是市场调研缺失，没有第一手的市场信息和资料也就导致银行市场敏感度比较低，目标消费群体划分出现偏差，对高端客户的情况也缺乏深入的了解，没有掌握他们的深层次需求。所以，农行沈阳分行需要进一步完善高端客户管理体系。通过对最新的客户管理系统的应用，来对高端客户进行深入的了解，深刻洞察客户的潜在需求与信息，对客户实行分层次营销策略。

　　在前文的调研中能够体现出来：房地产行业、IT 业工程师、专业市场从业人员或饮食服务业和医生律师等专业人士和私营工商业主等群体收入较高。所以，在争夺高端客户的过程中，农行沈阳分行可以把主要目标群体定位在这部分人群。充分利用自身客户资源比较多的优势，以划定的高端客户为基础，逐步拓展至上述群体中的高价值群体之中。形成以“中端促高端，以高端带中端”的分层次，有重点的营销策略，并最终提升整个高端客户营销水平。

　　在展开分层次营销的时候，可以对上述的高端客户进行更进一步的细分。根据农行沈阳分行客户在银行中的金融资产来划分类别：第一个层次是钻石卡客户，这类客户在银行的日均金融资产要超过 500 万；第二个层次是白金卡客户，这类客户在银行日均金融资产在 100 万-500 万之间；第三个层次是金卡客户，这类客户日均金融资产在 20 万-100 万之间。按照这个标准划分客户，农行沈阳分行可以与客户进行签约，并分别发放不同的银行卡。并对不同客户提供不同的服务，如：对钻石卡用户提供私人专家服务；对白金卡用户提供贵宾服务；对金卡用户则提供专项服务等。用这种方式可以加强银行与客户之间的沟通，密切双方关系，并提升客户的品牌忠诚度。

　　除了发放不同卡之外，还应该针对不同客户群体的需求与喜好，提供适销对路的金融产品与服务。如针对教师、公务员和企事业单位高层等客户群体，可以通过网上银行这个平台提供投资产品的服务，可以为客户提供专门的理财师或是理财经理，根据客户情况，度身定做假日还款计划、气球贷、存贷双赢理财账户或保单质押贷款等金融产品；针对工商私营业或专业市场则可以提供中间业务服务或是个人贷款产品，如支付通转账电话、网上银行或电话银行等金融工具；而面向一些自由职业者、退休人员等，由于客户具有较多的精力和时间，而且具备投资背景知识，农行沈阳分行可以为这部分客户提供投资类产品或服务。

　　5.2 改进和创新产品，建立合理定价机制
　　
　　在细分客户市场并推出有针对性的理财产品之后，还需要银行完善定价机制。根据市场营销学的基本理论，产品设计完成之后，影响销量的主要因素除了产品质量之外，还有价格。因此，定价机制将直接决定金融产品的销量，并关系到银行的利润和收入。因此，银行必须完善金融产品定价机制。

　　5.2.1 参照外资银行定价机制
　　
　　从当前的金融市场状况来看，不论是价格制定，还是产品、服务创新方面，外资银行都要更加成熟。因此，农行沈阳分行可以充分吸取外资银行的经验，特别是以其在价格制定方面的成功经验作为参照，再结合农行自身情况，适当调低价格。比如，花旗银行对银行存款余额少于五千美元的客户，每个月收取六美元的服务理财费。农行沈阳分行也可以建议总行，一起调整价格，对人民币存款余额低的客户收取一定的费用。理财产品价格也可以通过这种方法来制定。这样，不仅可以将高端市场与低端市场明确区隔开，还能够增加一定的收益。

　　5.2.2 差别化定价
　　
　　差别化定价就是“参考中间业务产品所占用的成本，再附加一些利润，形成基准价格，之后，充分考虑客户的安全性、资信和业务量等来进行差别化定价。”[23]

　　例如，在理财型服务和产品之中，收取较高的服务费用，可以弥补一般结算类业务中比较低的利润；而对一般结算类业务过程中的大额提现手续费和汇款手续费等，可以实行低收费甚至免费。

　　另外，在此次调研中可以看到：“在何种情况下会考虑将业务转行办理”这一问题的答案中，首要考虑因素是“在其他银行办理业务或者购买理财产品费用减免”;而在“对农行沈阳分行贵宾增值服务的期望”这一问题的答案中，排在首位的是“继续享受免费停车服务等优惠服务”.这说明，即使是高端客户，对于价格因素看的也比较重。针对这种消费心理，应该针对高端客户的数据库来进行细则的制定，对客户可能带来的利润进行较为详细的分析。根据分析的结果，将客户细分成不同的层级，给予不同层级客户一定的优惠服务或价格优惠。类似的“有针对性的定价策略可以充分吸引高端客户群体”[24],进而提升农行沈阳分行在这一市场区隔中所占的份额，并带动农行沈阳分行整体利润的提升。

　　5.2.3 围绕客户需求改进产品
　　
　　商业银行的竞争在很大程度上就是产品的竞争，哪家银行能够推出个性较强，能够满足客户需求的、有针对性的金融产品，就会在市场竞争中位于领先的位置。对于高端客户市场来说更是如此。因此，农行沈阳分行在产品策略方面需要不断地完善、提升服务，并切实推进产品的创新。

　　目前，农行推出了众多专门面向钻石卡、白金卡和金卡的“贵宾服务”.包括：基本服务、增值服务和理财服务三部分。推出的理财产品则包括：本利丰、安心得利、安心快线、汇利丰、进取增利和境外宝等。纵观这些产品和服务可以发现：虽然农行提供的金融产品种类繁多，但是，却没有形成自身特色，与其他国有商业银行提供的产品、服务相差不多。因此，农行需要对现有产品进行一定的整合与改进，不断推出新产品，以符合市场需求。同时，在金融产品的创新方面必须以高端客户群体的需求为依据，根据这部分客户群体金融资产结构的特征，结合农行沈阳分行自身状况提供多样化和差别化的服务与产品。例如，对于收入较高且承受风险能力也比较高的客户群体，可以开发出高收益高风险的理财产品；而对收入较为稳定但承受风险能力较弱的客户群体，可以设计收益较为固定的理财产品。具体改进策略和措施包括：
　　
　　（1）开发新产品，与高端客户保持长期沟通在充分分析国内银行业竞争状况，特别是个人金融业务服务和产品的前提下，结合农行沈阳分行实际状况，并以我行客户的实际消费需求为依据，不断推出能够满足这部分客户群体需求的金融产品与服务，满足其个性化和多元化的需求。如应收账款融资、个人资产托管、开发综合账户、即时贴现以及委托贷款等金融产品。

　　（2）创新产品组合形式推动储蓄业务与其他金融业务的整合，进一步推动投资理财账户和基础账户的联动。结合二者的需求，推出组合产品。这类的组合产品能够迅速打开高端市场，取得良好的效果。

　　（3）推广财富账户，为高端客户提供终身服务整合现有的系统资源，打造出集智能理财、金融投资以及资金转账等功能于一体的综合性个人金融产品账号，通过这种方式与高端客户保持长期沟通，形成品牌忠诚度。

　　（4）完善产品更新换代和售后服务金融产品的特性要求金融机构不断对产品和服务进行跟踪和改进，需要对产品不断进行包装、更替以及换代升级，这样才能保证产品的生命力。

　　（5）改进现存产品、服务农行现有的产品已经初具规模，也受到了客户的肯定。对于这类产品，可以不断对其进行改进，以适应高端客户的需要。例如，可以使用银行卡作为载体，对现有的一些金融产品进行完善。拓宽银行卡的功能，使其能够承载消费、基金、保险、信贷、债券等多种类型的金融服务功能。

　　5.3 健全营销服务体系，提升宣传力度
　　
　　根据国内商业银行营销的现状来看，农行已经落后于其他商业银行，而自身理财产品在品牌建设方面也缺乏必要的宣传手段，这使得农行理财产品在市场中的认知度比较低，而面向高端客户的产品就更是很少为人所了解。这种状况也直接影响到了农行沈阳分行的情况。为此，农行沈阳分行应该在农行整体营销体系之下，尽力开展具有一定特色的宣传，打造出整合性营销平台，进行高端理财产品的营销工作。一方面，农行沈阳分行要在自身网点优势的基础上，拓展电子银行的发展，逐渐形成电子银行与实际网点配合互动，打造出全天候、多功能的立体银行服务网络，实现多渠道产品销售、多渠道业务分流和多渠道客户服务的全新局面，能够保证全面、快捷、高效的服务；另一方面，农行沈阳分行还应该充分利用自身公众形象良好的优势，将这种美誉度转移至理财产品之上，并逐渐打造出银行理财产品的独特品牌形象，在高端市场中广为认可。具体策略包括：

　　5.3.1 理财产品品牌整合
　　
　　农行目前已经推出了众多金融产品，如本利丰、安心得利、安心快线、汇利丰、进取增利、境外宝等等。农行沈阳分行在打造理财产品品牌时，可以将这些理财产品进行整合。针对某一类别的高端客户，重点向其推荐其中一种，并在推荐过程中，将所有产品的材料捆绑在一起。当客户对某一种产品有了一定了解之后，或是使用了某一类产品之后，可以由一种产品拓展至其他产品，形成品牌延伸。当然，总的来说，这些产品品牌形象要树立为：优质、安全，并尽力强大理财产品的吸引力与亲和力。

　　5.3.2 加快网络银行建设，打造线上线下统一品牌形象
　　
　　除了线下的宣传之外，还要加强网络银行建设，并推进手机银行、电话银行、家居银行等银行的建设，整合所有资源。在营销中，要保持各类金融服务手段统一的品牌形象，以及某类宣传中对其他服务手段的介绍。对农行沈阳分行来说，由于网络银行并不但只是其一家分行所能够控制的，只能是尽量配合总行策略，并在一些印刷单、DM 等宣传手段上融入整体理财产品的品牌形象。

　　5.3.3 完善网点大堂服务
　　
　　目前，国际金融界都非常重视网点的“大堂”,因为这是每家银行对外服务的最直观的窗口，也是构成银行品牌形象的重要因素。农行沈阳分行应该按照国际标准，强化大堂经理的工作职能，并在银行内强化客户识别。特别是要对高端客户群体应该加强重视，为其专门划分出服务柜台、网点窗口，并增加自助设备。提升网点设置的文化性，逐渐向营销服务型网点转型。
　　
　　5.4 完善理财中心建设，打造专业品牌
　　
　　根据相关调查显示，高端客户比较看重的理财产品特性，主要是信誉度比较高。对于这类理财产品来说，人际沟通更为重要一些，专业的理财顾问团队和客户经理则是人际沟通的核心力量。[25]

　　但是，从目前农行沈阳分行的情况来看，专业理财顾问人数存在严重缺口。这也是我国商业银行面临的普遍问题。针对这种情况，本文提出下列意见：

　　5.4.1 加强对客户经理的考核与管理
　　
　　建立完善的客户经理岗位资格考试制度，运行客户经理考核机制，提高准入门槛。要求客户经理必须持证上岗，具备精深的专业知识。在考核过程中，要实行绩效考核和等级管理制度，并召开定期的营销例会，保证客户经理的工作能力和效率。通过客户管理系统来提高客户经理的工作动力，可观考核其业绩，使客户经理可以充分投入到业务方面，尽力提升个人绩效。

　　5.4.2 加强对专业理财人才的培养
　　
　　除了充分挖掘现有理财人才的潜能之外，还应该不断扩大客户经理的数量，并加强对专业人才的培养，保证这类专业人才的编制，基本实现面向高端客户的“一对一”服务和面向中端客户的“有重点”的服务。与此同时，还要加强对金融理财人员的培训，打造出一批高素质、能力强的理财顾问和客户经理。可以通过内部培训的形式，邀请农行内部或是高校知名教授进行培训的方式来对理财顾问进行系统培训。同时，还要培养、引进保险、证券、房地产、法律和税务等方面的专业人员，完善相关人员的知识结构，使理财专家队伍具备丰富的知识储备，能够满足不同客户的需求。这主要是因为高端客户的理财需要团队合作，考验整体团队的工作能力，而个人理财业务涉及的专业领域非常庞杂，要求理财顾问对保险、金融、证券、外汇、房地产和国内外经济形势等具有全面的了解，还要了解法律与税务等方面的知识。这就对理财人员提出了高标准、严要求。如果短期之内，无法培养出适合的复合型人才，还可以建立其理财团队，合众人之力打造出有效的理财团队。
　　
　　5.4.3 完善激励机制
　　
　　纵观世界金融界的发展趋势，高端客户在与金融机构建立起合作关系之后，就会保持较长时间的关系，甚至是几代人都与同一家金融机构保持联系。因此，保持客户经理的稳定性就显得十分重要，保证这种稳定性就需要完善的激励机制和富有吸引力的薪酬体系。从农行沈阳分行的角度来看，也需要积极推进激励机制的完善，通过制度来吸引人才，避免人才出现外流现象。具体方式，可以是鼓励农行沈阳分行的员工主动学习理财技能，并对通过技能培训、考试的员工有一些奖励措施，在短时间内可以激发员工的积极性。

　　另外，还可以面向社会招聘，从保险、证券等行业中吸引专业技术人才，充实到农行沈阳分行的理财团队中，不仅能够完善团队建设，还可以对农行沈阳分行的人员形成一种良性的刺激。

　　5.5 主动营销，提供人性化服务
　　
　　目前，农行沈阳分行的营销方式还是处于被动的方式，如果想要彻底改变这种方式就要改变营销理念，积极学习、借鉴外资银行的营销理念。鼓励客户经理主动到市场中寻找客户，并与客户保持沟通。可以采取“一对一”的模式，由专职客户经理与高端客户进行沟通，在客户的每一次金融产品消费过程中，都有客户经理全程协助。这种主动营销并不完全依托网店，而是“在银行之外，与客户保持良好的沟通”[25].客户经理所能提供的并不只是单纯业务的办理，更重要的是客户关系的优化与维护。这些措施具体包括：

　　5.5.1 优化客户关系
　　
　　通过对客户数据库的深层次挖掘，充分了解高端客户所能带来的利润，并能够根据这些信息，科学量化客户的价值等级，并进行回馈。对客户关系维护机制进行优化，在做好日常常规沟通的前提下，定期要对高端客户进行回访，并对回访结果进行科学评估。建立起一整套的回访、分析维护机制，对高端客户的需求有一个动态化把握。另外，还可以通过酒会、宴会，文体活动等方式来维系与高端客户的关系。
　　
　　5.5.2 提供人文式服务
　　
　　现代服务业的主要特点之一就是，“就是在服务过程中，客户渐渐提升了对人文情感等方面的需求”[26].所以，农行沈阳分行也需要在这方面提升服务质量。

　　在服务态度、服务空间和服务时间等多个方面，提前做好相关布局和分析，让客户能够充分体会到农行沈阳分行服务中所蕴含的人文关怀，并认同本行的人文价值理念。

　　5.5.3 加强服务私密性与长期性
　　
　　要提供的大众化服务相区别，农行沈阳分行要着力向高端客户传递尊贵的服务体验。其中，快捷、高效的服务是高端客户的重要需求，所以，农行沈阳分行要努力为高端客户提供最为便利、最为高效的服务。通过人性化服务，让客户逐渐累积对农行沈阳分行的满意度与忠诚度，增加用户的使用粘性与依赖度，与农户沈阳分行建立起长期的合作关系。在长期性的服务过程中，还要注重银行自身信誉度的建设，为客户保守金融信息的秘密。通过保密制度的建设来保证私密性的服务，保护高端客户的隐私，特别是财产隐私。在充分尊重客户意见的情况下，制定相关条例，充分保证保密工作的完成。