客户关系管理的相关理论概述

　　第 2 章 客户关系管理的理论概述

　　2.1 客户关系管理的内涵

　　客户关系管理是一个 IT 业术语，客户关系管理应用是一个前端应用工具，通过它能够很方便地捕捉、融合、分析和共享企业已有的和潜在客户的信息。此过程主要贯穿市场、销售和服务阶段，目的是为了更好地了解客户，精确地定位客户对企业的产品和服务提出的需求。实施客户关系管理可以达成以下两个目标：

　　第一，使得企业能更有效地定位、联系和赢得新客户；第二，使得企业与现有客户之间的关系更牢固。
　　
　　企业与客户的关系状况可以从以下几个方面进行理解。

　　首先，客户关系长度，是指企业维持与客户关系的时间长短。通常以客户关系生命周期来表示。分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言，要延长客户关系长度可以采取许多措施，如可通过提高客户忠诚度，减少老客户流失、挽留有价值客户、去除不具有潜在价值的客户等来提高客户关系生命周期平均长度，发展与客户的长期关系，将老客户永远留住。

　　其次，客户关系深度，指企业维持与客户关系的质量。评价客户关系深度的指标通常有重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与谁推荐等。

　　最后，客户关系广度，也就是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得的已流失的客户数量。拥有相当数量的客户是企业生存与发展的基础，因此需要不断挖掘潜在客户、赢取新客户，尽量减少客户的流失率。此外要努力保持老客户，由于开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的 5 倍，所以维护老客户可以节约大量资源。另外老客户对价格等影响满意度的关键要素敏感性较低，而对于流失的客户要尽力争取，一方面要减少客户的流失，另一方面让已流失客户重新成为企业的客户。

　　2.2 客户关系管理的类型

　　菲利普·科特勒探讨了企业与客户之间关系水平，得出了以下 5 种程度的关系水平，如表 2-1 所示。

　　以上这 5 种客户关系类型不是一个简单的递进顺序，没有绝对的优劣之分。

　　企业采用何种客户关系类型不是单纯由企业自身决定的，其他决定因素包括产品以及客户的情况。图 2.1 是客户关系类型表格，据不同企业的客户数量多少以及产品的边际利润水平高低帮助企业选择适合自己的客户关系类型。

　　企业选择何种客户关系类型，或者说企业客户关系管理的水平高低程度，并不是永久不变的，而是伴随着企业发展变化、产品更新升级、战略调整、客户自身变化等因素的变迁时刻处于变动之中。

　　企业提供给客户的价值是建立和维系企业与客户关系的基础，也是客户从拥有和使用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等，这些都是吸引客户的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。

　　2.3 影响客户关系管理的因素

　　面对不断变化的环境，客户每天也在发生变化，很多因素影响着客户及其行为，进而影响着客户与企业之间的关系，改变着客户对企业的价值。影响客户关系的因素主要表现为客户自身因素、客户外部因素、竞争性因素等方面[43].

　　一是客户自身因素影响客户关系。客户自身因素，客户自身因素包括生理、心理两个方面的因素。客户生理、心理心态，尤其是他们的心理因素对其购买行为都有影响。人类的心理过程带着普遍性，是所有个体客户或客户代表在消费行为中必然经历的共同过程，是客户购买心理的共性。

　　二是客户外部因素影响客户关系。外部影响因素，社会环境因素如经济、政治法律、文化、科技宗教社会群体社会阶层等，自然环境因素如地理气候资源生态环境等都会对客户关系产生重要的影响。

　　三是竞争性因素影响客户关系。竞争性因素，竞争性因素包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。竞争对手的价格策略、渠道策略、促销活动、公共关系状态和政府关系等都直接影响着客户的购买行为。四是客户的购买体验，客户决策过程分为认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受等阶段。

　　2.4 客户关系管理的理论依据

　　2.4.1 关系营销理论

　　关系营销理论认为，关系营销是一项相互发生作用的综合复杂过程，参与者涉及企业、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众，活动的核心是企业建立、维护并发展与其他相关参与者的良好关系[44].关系营销以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化客户的购买程序，节约客户交易成本，提高客户的购物效率。

　　2.4.2 客户终生价值理论

　　客户终生价值理论认为，客户终生价值（Customer Lifetime Value）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期[45].

　　每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。品牌管理的中心目标，就是通过占据客户的内心空间，提高客户的生涯价值。从狭义来理解，客户终生价值（Customer Lifetime Value--CLV）是指一个客户在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，客户生涯价值是指所有客户终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握客户生涯价值。

　　事实上，客户生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构。一是维持时间维度；二是份额维度；三是范围维度。显然企业总的客户生涯价值的大小与它的客户范围直接相关。从客户范围维度出发，要求企业必须了解它的现有客户，同时注意开拓潜在客户。