农行辽宁省分行实施客户关系管理的思路与对策

　　第 6 章 农行辽宁省分行实施客户关系管理的思路与对策

　　客户关系管理被认为是实现企业利润最大化、提升企业核心竞争力的法宝之一，但是同世界上任何事物都具有两面性一样，企业实施客户关系管理系统仍然会存在着一定的风险，在实施过程中也会遇到各种各样的困难。企业在实施客户关系管理的过程中，必须要清醒地认识到实施过程中可能出现的困难和必须承担的风险。本章根据当前农业银行辽宁省分行客户关系管理存在的问题有针对性的提出中国农行辽宁省分行在实施客户关系管理时应遵循的原则、应采取的管理策略以及实施客户关系管理的技术支持等方面逐一进行详尽分析。

　　6.1 设计农行辽宁省分行实施客户关系管理的原则

　　客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率。它直接改变了企业的运作模式。只有将全流程管理和一体化客户关系管理结合起来，才能保证企业在投入资源获得客户后，具备为其提供贴身增值服务、创新产品的能力。因此，农行辽宁省分行在实施客户关系管理系统的过程中必须有所遵循，否则，可能不仅不能带来高效率，反而会招致巨大的风险和损失。

　　6.1.1 整合与细分并行原则

　　大数据时代下，实施和应用客户关系管理系统是一项极为复杂的系统工程，由于银行客户群的不断增大，客户数据信息量海量化，管理的难度加大，将涉及到整体规划、业务协作、后勤管理等多方面的工作，这就需要省分行坚持整合与细分原则，对客户数据加以整合和细分，对相同或相似的客户信息加以整合和细分[61].银行要建立一套高效的客户关系管理系统，必然会遇到多方面的问题，如业务流程重组、组织再造和资源分配等问题。因此，银行高层必须从发展战略上的支持客户关系管理系统，必须赋予客户关系管理系统的实施者以足够的时间和资源。客户关系管理系统的实施者应该有足够的决策和管理能力，能够从总体上把握建设的进度，明确要实现的目标，向系统实施团队提供为达到目标所需要的时间、财力、人力和其他必须的资源，并推动从上到下实施该目标。

　　6.1.2 循序渐进原则
　　
　　实施客户关系管理是一项庞大的系统工程，可从一些可行的需求或迫切的领域入手，稳妥推进。希望一步到位，会给企业带来太强的冲击，有可能影响到企业的正常经营秩序，遭致太多的反对。同时，工程投入过大也不符合企业稳健经营的原则。一般在计划实施后渐进的推进客户关系管理方案，并根据实施进度随时调整客户关系管理系统，且不会中断当前最终用户对这一系统的使用。例如，对农行辽宁省分行来讲，可先行对零售业务或信用卡用户的管理纳入到客户关系管理系统中，积累使用的经验，再逐步应用到其他部门和领域。

　　6.1.3 保密性原则

　　银行的业务数据涉及银行机密和企业及个人客户的隐私，数据的保密性对于银行来说是头等重要的大事。因此，对于银行客户管理及分析系统，保密性应被放在第一优先级。在系统设计之处就要充分考虑到权限分级和数据加密的问题，对不同级别、不同部门人员的必须严格按照自己权限范围查询数据，而不能越职或越权查看信息。

　　6.1.4 开放式运作方式原则

　　尽管农行辽宁省分行自身有较强的科技开发能力，并且依托总行强大的技术支持，但对于实现客户关系管理这样大型的系统，若自己从头进行分析、设计、规划和开发时，仍会遇到各方面的难题和困扰。若与已有比较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，从整体上提出客户关系管理全面解决方案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。

　　6.2 改进农行辽宁省分行实施客户关系管理的管理策略

　　农行辽宁省分行在实施客户关系管理系统建设时必须从管理和技术两个方面进行综合考虑：从管理层面上，银行需要运用客户关系管理中所体现的思想来推行管理机制、管理模式和业务流程等方面的变革[62].管理的变革是客户关系管理系统发挥作用的基础，对于企业是否可以成功实施客户关系管理具有重要的意义。

　　因此，在实施客户关系管理系统管理时，辽宁农行应在管理上采用以下一些策略。

　　6.2.1 牢固树立市场营销理念

　　农行辽宁省分行应该对客户关系管理的深入理解和认识，真正树立起现代市场营销的理念，这是成功实施客户关系管理系统的前提。满足和引导客户的需求是市场营销活动的出发点和中心。省分行还必须以客户为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应客户不断变化的需求。满足客户的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导客户产生新的需求。

　　6.2.2 增强客户关系管理意识

　　透过农行辽宁省分行问题分析发现，虽然客户关系管理系统以先进的信息技术为基础，但客户关系管理的实施是一项很大的工程，绝非有先进的技术和软件系统就可以成功的。经营理念的转变是成功实施客户关系管理的前提。管理层理念的转变可以确保银行战略方向的正确，使之认识到实施客户关系管理的必要性，并保证实施客户关系管理所必需的较大资金投入。员工则是系统应用的直接实现者，他们如不能转变理念，仍习惯于提供传统的银行服务，销售。他们所熟悉的金融产品，客户关系管理的实施是不可能成功的。所以农行辽宁省分行需要在全行贯彻客户关系管理意识，并且需要上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工的积极支持与参与。从企业文化理念的背景出发，发挥全行团队精神和整体服务功能。

　　6.2.3 调整并完善组织结构和业务流程

　　从农业银行辽宁省分行存在的问题分析可以看出，商业银行实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务[63].

　　农行辽宁省分行实施客户关系管理更应注重于研究、优化和重组业务流程。同时，协调好业务和 IT 技术运作的关系，业务部门作为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门则为辅助、技术把关部门。总之，省分行应该积极完善银行内部组织结构，改进银行业务流程，为银行客户关系的管理提供良好的环境。

　　6.2.4 重组管理体系并实现管理层次扁平化

　　农行辽宁省分行问题分析发现，和我国其他国有企业一样，农业银行内部也在一定的管理问题。虽然近年来随着机构的调整与改革的深化，情况得到一定的缓解，但解决问题的根本出路还在于根据以客户为中心的管理理念，调整管理环节，建立新的业务处理和管理流程。在具体的管理层次设计中，应采用扁平化的管理层次，即增加控制链的宽度，减少管理层次，达到垂直管理的目的。当然，作为隶属于总行管理下的一级分行，农行辽宁省分行在管理机构设置上自主性不强，必须根据总行的统一要求进行。但可以通过实施客户关系管理系统的契机，实施一定程度的调整，以达到适应市场竞争的效果。

　　6.2.5 立足留住老客户，积极拓展新客户

　　首先，新客户不仅会看重产品和服务，更会考虑跟同行业相比价格。银行的服务已经发生根本性改变。传统上，银行服务倾向于统一的标准化、细致入微服务。而现阶段银行服务已经发展到个性化顾客参与阶段，针对不同客户，银行可以实施更有针对性的一站式定制服务，更倾向于“私人定制”式服务。

　　其次，不同顾客区别对待。根据着名的 80/20 原则，20%的客户可以带来 80%的利润，不同的客户对商业银行的价值是不同的。高端客户带来的利润率比较高，另有一些客户更为重要，对商业银行具有关键的作用，可以称之为战略客户。

　　所以商业银行要善于区分不同客户，根据客户对自身的价值重要性大小和利润率对客户进行不同分组。对于战略客户，首先要保证他们的利益，在信贷规模、信贷投向上多向战略客户倾斜，密切关注他们不断变化的需求，使他们成为银行的忠诚客户。根据客户的不同分组，提供不同的、有针对性的金融解决方案。不仅仅止步于向客户销售金融产品阶段上，要主动出击，针对不同客户量身定做合适的金融解决方案。在不同层面上协助客户和商业银行一同发展，在帮助客户成长的过程中，挖掘客户更大的潜在需求，并为之提供金融服务。

　　第三，加强与客户的情感交流。这是商业银行用来维系客户关系的重要方式。管理心理学研究表面，人们更愿意和与他们类似的人交流和交往。因此在实践中，客户大都希望他们与商业银行的关系不仅仅是简单的买卖或商业关系，而是超越粗浅的商业关系。因此商业银行需要尽可能地对每一个客户提供量身定做的一站式服务，并借此建立起长期的良性互动关系，使客户在购买过程中获得产品以外的更多的服务和良好感官享受。

　　第四，积极满足客户各种合理需求。导致银行客户流失的最主要原因就是不能及时满足客户的合理需求。商业银行方面应积极关注客户需求，跟踪客户业务发展进度，聚焦相关行业发展信息，鼓励客户提出合理要求，了解客户发展瓶颈。在此基础上提出解决方案，帮助客户成长。同时对于从各种渠道收集到的客户抱怨及不满，要及时认真加以分析研究，并用积极的、有建设性的态度去解决矛盾和问题。

　　6.3 重构农行辽宁省分行实施客户关系管理的技术策略

　　用先进的软件系统全面管理商业银行的日常运营，正逐渐成为一种国际上普遍的趋势。在客户关系管理应用系统的建立上，技术和管理这两个层面相辅相成，相互促进，二者缺一不可。鉴于当前农行辽宁省分行存在的客户关系管理技术不高问题，要实施客户关系管理就必须结合自身的特点，加强各项 IT 设施的建设，提高商业银行自身的软硬件水平，为客户关系管理的实施奠定坚实的基础。

　　6.3.1 实施客户关系管理在技术上的策略第一、应当以管理信息系统和商业智能系统的建设为突破口。

　　管理信息系统主要包括柜面业务处理系统、资金清算系统及决策支持系统三个部分。农行辽宁省分行在实施客户关系管理系统建设时，应当以信息管理系统、商业智能系统的建设为突破口，提高管理信息系统应用级别和商业智能的效用，集中发挥客户关系管理以客户信息为管理工作和业务流程的主信息流，进行搜集、整理、挖掘、分析和利用，从而达到提高管理效率、效果的重要作用。

　　第二，应当以数据仓库和内部网络的建设为基础工作。由于农业银行总行已经初步建立起全行范围内的客户信息系统及进行了内部网络的改造工作，因此辽宁分行在客户关系管理系统的实施中可充分依托总行电子改造的现有成果，在此基础上继续开发建设。

　　第三，应当以网上银行和客户服务中心的建设为龙头
农行总行已于 2008 年建立了农行北方地区的客户服务中心。辽宁农行应该充分利用这个现有基础，在客户服务中心建设中对原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统一，实现客服中心对客户的请求立即做出行动响应，及时办理如开设账户、转账、账单查询等金融业务，并可充当个人理财顾问、提供产品信息、甚至可与银行商业智能系统链接，为金融营销工作提供分析结果等。

　　这样，通过客户服务中心，同客户随时保持联系，从而更好的促进客户关系管理系统作用的发挥。

　　6.3.2 构建客户关系管理信息系统

　　与国外银行相比，中国的商业银行拥有更庞大的客户群体、更广泛的营业网络。但是，目前尚未有一家银行能够像国外银行巨鳄一样建立起自己独特而完备的数据仓库系统。由此就导致了客户信息的散乱，从而造成了商业银行有关客户信息的混乱与不统一，各个部门的数据缺乏足够、充分的完整性、权威性，使商业银行无法全面掌握商业银行客户市场确切的经营状况，也无法对此借助某些分析工具与程序对客户进行深入的分析和据此规划与设计适合客户服务的市场营销方案，最终导致商业银行决策的偏差。农业银行辽宁省分行业存在类似问题，亟需改进。

　　农行辽宁省分行实施客户关系管理需要数据仓库和数据挖掘技术。如今大多数银行的各系统中存在着大量的基础数据，因此，对于商业银行而言，关键不在于数据的数量，而在于其质量。因此，数据仓库、数据挖掘和统计技术的出现，给予了客户关系管理良好的技术支持[64].

　　一是数据仓库。技术数据仓库（Data Warehouse）的概念最早由美国着名的信息工程学家 W.H.Inmon 博士首次提出的。它可以实现三种最基本也是最重要的信息功能：客户行为分析；重点客户发现；个性化服务。

　　二是数据挖掘技术。数据挖掘是在 1995 年于加拿大召开的第一届知识发现和数据挖掘国际学术会议之后才开始流行，它是知识发现概念的深化，是人工智能、机器学习与数据库技术结合的产物。农业银行辽宁省分行客户关系管理系统中数据挖掘应该致力于发挥自动预测趋势和行为功能、关联分析功能和分类功能。

　　三是客户数据信息统计抽样与挖掘。统计学是搜集、展示、分析及解释数据的科学，统计方法渗透于分析型客户关系管理数据分析的各个阶段，也是分析型客户关系管理中 SLAP、数据挖掘等技术的基本基础。主要有描述统计、抽样技术和数据挖掘中的统计方法。数据挖掘的大部分核心功能的实现都以计量和统计分析方法作为支持。这些核心功能包括：聚类、估计、预测、关联分组以及分类等。

　　统计学、数据库和人工智能共同构成数据挖掘的三大支柱。许多成熟的统计方法构成了数据挖掘的核心内容。例如：回归分析（多元回归、自回归、Logisti 回归）、判别分析（Bayes 判别、非参数判别、Fishe 判别）、聚类分析（系统聚类、动态聚类）、探索性数据分析（Exploratory Data Analysis,简称 EDA）、列联分析等统计方法，一直在数据挖掘领域发挥着巨大的作用。农行辽宁省分行应该大力借助统计学抽样和数据挖掘技术强化对客户关系管理。

　　6.3.3 建立多渠道的客户交互服务系统

　　“多渠道零售银行业务不是一个简单的演变，而是一场革命。我们必须重新思考、定义一个能够确保银行与客户双赢的解决方案，我们需要利用各种间接和现实的方式，重新划分银行的零售业务。因此，多渠道零售银行项目不仅仅是一个技术项目，实质上是重新定义了银行和客户的关系。”这是法国国家巴黎银行零售银行业务部的项目总监 Olivier 先生对多渠道进行了精辟地阐述。在商业银行的多渠道策略中，主要通过三种渠道与客户接触，一是电子渠道，主要指网上银行；二是电话渠道；三是物理渠道，或者说网点。这在农业银行辽宁省分行也得到很好的体现。随着移动技术的发展，特别是移动支付技术的突破式进展，仅凭传统的柜台服务已经远远不能满足广大客户的服务需求。因此，改善农行辽宁省分行客户关系管理现状需要充分利用现代科技的优势，由柜台服务转向远程服务，由面对面服务转向线上服务，建立多渠道的客户交互服务系统。