XDF酒店营销策略

　　5 XDF 酒店营销策略

　　5.1 XDF 酒店市场竞争定位策略

　　酒店结合目前服务业的发展趋势和自身实际情况，经过 SWOT 矩阵分析，本文制定了酒店的发展战略，详见表 5-1.

　　

　　具体工作思路是：一个坚持、两个加快，三个同步，四个更多，五个能力，六项措施。一个坚持就是坚持效益是硬道理的思想不动摇；两个加快就是加快实现名牌酒店奋斗目标，加快酒店装修改造进程；三个同步就是酒店经济效益、社会效益、员工收入同步发展；四个更多就是使酒店发展更多依靠收入结构调整带动，更多依靠员工队伍素质提升推进，更多依靠管理创新驱动，更多依靠作风建设促进；五个能力就是卓越的财务能力、强大的运营能力、出色的营销能力、杰出的战略能力、优秀的人才吸引和培养能力；六项措施就是通过抓好酒店装修改造工作，全面提升酒店硬件水平；通过引进卓越绩效管理，提高酒店管理水平；通过激发酒店发展创新活力，提高酒店经济运行质量和效益；通过不断深化员工队伍建设，切实加强执行力、执行能力和执行效果；通过严守“四道防线”,加强党风廉政建设；通过推进“235”、“以德为先”和“六个自我”教育活动，加强企业文化建设工作，确保酒店持续、稳定、健康、科学发展。

　　为了确保战略和战略目标的实现，酒店将关键战略目标指标分解，逐年安排落实（见表 5-2 酒店关键战略目标逐年时间表）。

　　

　　5.1.1 目标客群定位

　　市场细分和目标宾客群的确定：

　　（1） 按市场类型划分

　　根据战略要求，对 XDF 酒店宾客和市场进行了细致的分析，弱化政务市场，强化社会散客、商务、会议市场，克服“八项规定”带来的政务客源减少的影响。

　　

　　从图 5-1 中可以看出，在金字塔的底部是酒店消费的主体，主要是酒店的协议客户和大客户，也是各大酒店争夺的焦点，很大程度上取决于酒店营销公关能力。此外，酒店的便利程度、服务水平、口碑等也十分重要。金字塔中部是酒店的会议团队、婚宴市场，其中还包括网络市场，这类市场是拉动酒店收入重要来源之一，与酒店经营收入相辅相成。顶部是酒店的散客市场，这类客源与其他市场有所不同，基本不受价格因素的影响，舒适的商务旅途，温馨的入住体验，都是他们追求的目标，通过他们我们可以获得更多的利润率。

　　（2） 按区域划分

　　XDF 酒店根据“扎根安丘、立足省内、辐射全国”的市场开拓方针，发挥自身优势，大力开拓市场，市场份额不断提升，经营收入连年创新高。区内市场：酒店是安丘唯一一家四星级酒店，近年来，酒店倡导“仁德”文化，打造“好客山东人，亲情新东方”服务名牌，不断投资改造原有基础设施，提升服务管理水平，以经济效益为中心，大力开拓市场，抢占优质客户，酒店综合竞争能力不断提高，经济效益显著提升，成为安丘对外接待交流的“名片”.

　　省内市场：酒店借助上级公司为平台，以业内同行为基础，以行业协会为主导，成立省内营销联盟，完善省内市场网络，按照战略发展格局，实现了“立足省内”的市场开拓目标。

　　国内市场：酒店以网络平台 OTA（电子运营商）为目标，结合自身特点签订合作协议，运用酒店行业优势，通过山东旅游政务网的酒店电子认证，进一步扩大客源选择范围。目前，韩国、日本、美国以及全国各地的客源纷纷通过网络平台入住酒店，取得了很好的效果，在客房总收入中占到了重要比例，基本实现了“辐射全国”市场开拓目标。

　　不同区域的宾客群及其关键需求、期望和差异点见表 5-3.

　　

　　（3） 按宾客重要程度划分

　　依据客户与酒店的业务关系和忠诚度，综合酒店客户群体的总体消费情况，将酒店现有的客户进行分类，共分为：A 类客户即酒店的消费大户，B 类客户即酒店的一般客户，C 类客户即酒店的新客户，D 类客户即酒店的潜力客户。见表5-4:

　

　　结合当前中央的“八条规定”、“六条禁令”,“纠四风”,根据公司的实际情况，最终酒店的目标客源市场定位为：以协议市场为主、散客市场为辅的定位。协议市场主要是旅行社协议市场、烟草集团和一些长期合作伙伴的市场。

　　5.1.2 价值定位

　　定位描述：身体充电站、心灵的伊甸园将是深受年轻的白领阶层喜欢的、具有现代时尚气息的、顾客身心都能得到很好的放松的酒店。

　　酒店的核心价值（为顾客提供的与众不同的价值点）诉求。

　　更放松：酒店倡导一种轻松的、无压力的氛围与服务特色，酒店的设备设施、装修装潢、灯光音响都在制造、传递一种减压、轻松、舒适、偷懒的感觉。

　　更时尚：酒店是为 70 年代后的人设计的，更是 80 年代后的顾客所喜欢！

　　酒店设计优先考虑 1975-1985 年间出生的人的审美需求。其次考虑 1990-1985年间出生的人的审美需求。基本不需要考虑 1970 年前出生的人的审美需求。

　　因此，和传统的酒店相比，会更现代、更时尚、更体现年轻人的审美，更体现现代年轻人生活习惯和特色。

　　5.2 酒店产品策略

　　酒店产品是整合产品，是能够满足消费者需求的所有的经营项目、设施与服务等，是对酒店服务人、物、空间等各种要素的集合。酒店市场营销的核心是满足消费者的需求与期望。酒店的产品策略决定其他营销组合策略，对酒店营销成败实现起到相当大的作用，酒店应该致力于其产品质量的提升与服务水平的提高，以便更好地满足消费者的需求。在产品策略方面，XDF 酒店注重推出适销对路产品，满足和引导客人需求，如餐饮经营推出安丘市城区唯一一个24 小时餐厅，提供宵夜服务；推出铁板烧、巴西烤肉、鲜羊火锅等特色产品；为会议提供茶歇服务；围绕“绿色、天然、营养、健康”主题，充分挖掘地方饮食文化，推出老子养生宴，招徕和吸引了顾客。客房经营推出钟点房、凌晨半价房产品；围绕“温馨、亲情”主题，提供富有特色的开夜床服务，摆放方便客人带走的净化空气的小植物；提供无线网络覆盖服务；提供电视电脑一体机等。康乐经营围绕“时尚、阳光、健康”主题，推出量贩式 KTV,引导了年轻人市场消费。

　　酒店餐饮菜品的经营特色是以绿色、健康、养生为主题。“绿色”体现在选用有机蔬菜有专职供应商，XDF 酒店与“华仔”外贸食品出口有限公司签订了专供蔬菜合同，保证了食材的有机安全。“健康”体现在我们选用省烟草投资管理有限公司集中招标统一采购的驰名品牌“口福”牌烹调油及非转基因大豆油、鲁花牌橄榄油、赣江牌山茶油，以确保用油安全，引进高级用油，酒店不惜成本，把消费者的健康放在第一位，坚持以人为本。“养生”体现在菜品的研发上，我们本着“老子养生”的理念，以顺其自然，顺应四季之产物迎合人体之需要，烹四季之食，煮养生之味，树立人体健康养生保健的科学饮食理念，做到对宾客真正的关爱和尊重。其次“精”在餐饮菜品经营中也是一个重要的特色，菜品原料的精细，制作工艺的精湛无不体现着我们对宾客的精致用心。

　　客房服务以“宾客至上、宾至如归”为服务理念，根据各地不同的客服特点，针对客房贵宾、协议客户的接待推出“贵宾尊崇”、“定制化客房”以及“百宝箱”服务，努力打造客房“温馨舒适”的主题客房，让客人真正体验到“亲情新东方”的魅力所在。

　　5.2.1 资源整合

　　随着客源市场细分的发展，XDF 酒店所有服务项目均由酒店自己提供已经显得力不从心。为了扬长避短，充分发挥酒店自己的强项与专长，酒店整合各种可利用的资源已经势在必行。XDF 酒店可以采取放弃部分产品和服务，对商场、健身、足疗、夜总会等项目采取服务外包或合作经营的方式，酒店则集中所有自己的优势资源发展特色产品与服务。当然在选择服务商的时候要进行严格的考察，防止服务商的不作为影响 XDF 大酒店的整体品质。

　　5.2.2 创新搭配模式策略

　　一提到酒店的主要产品，人们势必想到客房。客人来酒店的目的很多是消费客房产品与服务，其它的产品和服务都是紧紧围绕着客房来进行。XDF 酒店应该改变这种传统模式，采用“会议+客房+商务”或者“客房+度假+会议”的产品模式。商务会议尤其是烟草集团的商务会议很多，完全可以和潍坊、青州市烟草集团培训捆绑，产生很好的会议旅游或会展旅游效应。

　　5.2.3 辅助产品提高附加值策略

　　酒店主产品的成功一般离不开辅助产品的补充，作为 XDF 酒店的主产品--政府、商务会议，其利润的很大一部分在于其辅助的产品--LED 大屏、会议茶歇与餐饮以及会议纪念品。XDF 酒店可以实行“主产品+辅助产品”的产品思路，出租酒店会议室的同时也向会议主办方推荐 50 平方米 LED 大型显示屏和会议茶歇，由于 LED 大型显示屏耗电少、会议茶歇成本低，与主产品搭配在一起销售，其利润十分可观。而且这种“主产品+辅助产品”的产品理念，提高了服务的含金量和附加值，提高了会议和喜宴客人满意度。

　　5.2.4 产品组合策略

　　（1） 产品组合一：商务组合

　　XDF 酒店与航空公司、出租车司机建立战略联盟关系，向商务客人提供酒店的信息，并促使潜在的顾客到酒店入住，成为现实的顾客。

　　在顾客有入住本酒店意向的基础上，由酒店提供快捷的免费接送车，迅速地将客人送到酒店并迅速入住。另外，如果客人由于商务上需要可以提供相应的车辆服务使顾客能够方便地进行商务活动。

　　在客人入住酒店后，免费的为客人提供电脑上网、电话、传真、打印服务，并且适时地提供商报。

　　为商务客人制定 VIP 卡，当商务客人下次到本酒店入住时赠送有本酒店标志的小礼品。此外，如果商务客人是组团形式入住的，亦应给予一定的折扣。

　　（2） 产品组合二：会议组合。

　　XDF 酒店与区域内的党校、会展中心、相关的企事业缔约合作关系，尽可能的将会议搬到酒店召开，如各类培训班、观摩团、签约会、企业的年终会议等。

　　设计“会议+住店”优惠的模式。对于参会者，如果是要居住在本酒店的会议，在会务费上给予相应的折扣。

　　免费提供会议所需的多媒体设备以及相关的笔纸、打印服务等。

　　对于来本酒店参加会议的参会人员当数量达到一定数量以后由本酒店免费提供接送服务并给予相应的折扣。

　　（3） 产品组合三：娱乐组合

　　娱乐项目作为一种健康的体现，与酒店健康的理念紧密相连，其产品组合为：

　　对于来参加相应娱乐项目，而且又是本酒店住宿的客人，给予相应的优惠。

　　对于是家庭一起参加活动并消费到一定数量的客人，可让其所有成员一起参加抽奖活动，加强其家庭协作能力，更好的体验家的温暖，实现酒店温馨的理念。

　　对需参加多样娱乐项目的客人，可免收其其中一项或几项娱乐费用。

　　当来娱乐者为团队并达到一定数量时，并且消费达到一定金额时，可建议其包场，并发给团队代金券，以鼓励其下次再来。

　　5.3 酒店价格策略

　　在酒店经营过程中，定价合理与否非常重要。价格对酒店、对顾客都极为敏感，它直接关系着酒店产品被市场所接受的程度，影响着酒店的竞争行为与利润，对酒店的形象也产生较大的影响。因此运用价格指挥棒的导向作用，确定酒店市场定位，取舍各地客源，可以采取稳中有升的价格政策与灵活多样的促销措施，吸引精准目标客户十分重要。

　　XDF 酒店产品主要为客房、会议和餐饮。在制定房间价格时，综合考虑了市场供求、同行业价格、客人心理预期等外部因素，结合酒店的设施设备、建造成本、目标利润率、投资回收期等内部因素，运用“建造成本法”（“千分之一法”）、“房间面积法”对房间价格进行了测算，又以“随行就市法”做参照，拟定了如下的价格定位表。酒店客房价格首先以四星级标准进入市场，在 2-3年后达到潍坊市四星级价格水平。餐饮产品价格定位不受星级标准限制，重在体现特色，以及填补区域产品空缺。在价格策略方面，加强收益管理。一年中客房经营实行淡、旺、平季价格；一天中分时段销售，对于售房率达到 80%以上时，提高前台售价；周末推出“2=1”小包价。餐饮、康乐经营推出网购价；推出“2 赠 1 和 3 免 1”优惠政策。

　　5.4 酒店渠道策略

　　所谓酒店分销渠道，就是指酒店赢得客人的渠道，包括组织和个人。恰当地选择营销渠道策略将大大有利酒店产品的流通。

　　5.4.1 人员推销

　　人员推销是酒店销售渠道中最基本的策略。酒店直接通过训练精干的销售代表直接与消费者沟通，并设法使消费者来酒店消费的一种形式。XDF 酒店必须建立一支能征善战的销售队伍来推销酒店产品，这批推销人员一般分为两类，一类是酒店内部推销人员，他们直接向来店的宾客销售酒店产品服务；另一类是外勤推销人员，他们去客户公司作登门拜访，开拓外地市场，宣传推介产品，承揽会议和旅游团队。

　　5.4.2 网络代销

　　目前，电子商务发展很快，网上预定的方式已被大多数消费者所接受，几乎每一家星级的酒店都会选择网络中间商（比如携程、途牛）代销本酒店的客房与餐饮。XDF 酒店可以与携程网，艺龙网、同程网等网上代理商签订协议，采取阶梯“返佣”的方式给予这些中间商报酬；与美团网、拉手网做好团购销售。网络代销渠道可以为酒店带来丰富的散客客源，并有利于酒店品牌的传播。

　　在渠道策略方面，与旅行社、协会等建立密切合作关系，招徕团队、会议客源；与携程网、艺龙网、同程网等加强合作，招徕散客客源；成立营销联盟，与同行酒店建立良好关系，加强产品宣传和客户推介；建立 XDF 酒店网站和官方微信平台，加强网络宣传和推广。

　　5.4.3 协议客房

　　大客户与协议客户往往是酒店的主要利润来源。XDF 酒店可以对商务客源仔细分析，找到双赢价格结合点。酒店一般要与大客户签订协议，在一定时间内（通常是一年），签订了协议的客户必须在携程网、途牛网等入住一定数量的客房，而酒店方面往往以低于散客价格的协议价提供给签订协议的客户。这样就能充分保证酒店的客源和入住率。

　　5.5 酒店促销策略

　　在促销策略方面，采取“有节用节，无节造节”思路，做好节庆和假日的营销。餐饮经营每季度推出不同的美食节活动，注重利用清明节、母亲节、端午节、父亲节做足亲情推广活动；积极参加“好客山东贺年会”活动；推出周末小包价活动，采取产品组合捆绑销售，让利于客人。

　　5.5.1 旅游团队客源促销

　　（1） 实行淡、平、旺季价格政策，在旺季时候要追求利润最大化；在淡季时后可以考虑追求高的客房出租率。

　　（2） 发挥旅游景区合作优势，联合促销，招徕工业游、乡村游、采摘游客源。

　　（3） 积极寻找山东潍坊各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。

　　（4） 可以推出“年价团队房”计划（一年一个价）。

　　（5） 为了扩大餐饮消费，可以协商要求团队含早餐、晚餐。

　　5.5.2 会务客源促销

　　（1） 促销时间：每年上半年 1~4 月，下半年 10~12 月。

　　（2） 促销对象：省、市政府各职能部门、协会、学会 ,本地规模以上企业 ,培训公司。

　　（3） 本省企业单位和建立省外酒店联盟对接会务、散客。

　　（4） 发展会议中间商，争取全省、全国性的学术研讨会议。

　　5.5.3 常客计划

　　为鼓励商务客人成为饭店的常客，酒店推行常客计划，将参加常客计划的顾客称为荣誉宾客或贵宾，对他们在酒店里的消费额按照规定的分值给予奖励积分，当积分累积到一定的程度，顾客可获得酒店所提供的奖励，如客房升级、免费用餐、免费住宿、实物奖励等。常客计划的执行大大提高了顾客的忠诚度。

　　5.5.4 季节促销

　　第一季度：

　　（1） 做好春节、元宵节客房优惠酬宾活动。

　　（2） 加强企业年终聚会、聚餐促销。

　　（3） 加强土特产、礼盒等外卖产品销售。

　　（4） 签订年度金卡、贵宾卡优惠协议。

　　（5） 加强对五·一劳动节客源市场调查，制定五·一节促销方案和五·一节团、散预订方案。

　　（6） 做好春季美食节活动推广。

　　第二季度：

　　（1） 制定“母亲节”活动促销方案。

　　（2） 风筝会旅游产品的开发与促销。

　　（3） 做好店庆*周年推广活动。

　　（4） 开展“考试房”促销。

　　（5） 六·一儿童节的系列产品与服务。

　　第三季度：

　　（1） 七夕节促销。

　　（2） 与旅行社合作开展学生夏令营活动。

　　（3） 做好夏季啤酒美食广场活动促销。

　　（4） 开展中秋节、谢师宴活动推广。

　　第四季度：

　　（1） 与当地景区景点联合促销。

　　（2） 举办金秋美食节活动。

　　（3） 加强企业年终会务促销。

　　（4） 加强圣诞节相关活动的促销。

　　（5） 做好“好客山东贺年会”系列推广活动。

　　5.6 公益营销

　　酒店在致力于自身发展的同时，还要积极主动地履行社会责任，以“奉献社会、回报社会”为宗旨，积极开展慈善捐款、走访敬老院老人、群众性职工文化活动，扩大酒店影响，增强竞争优势，为建设“富强、秀美、幸福”新安丘贡献力量。

　　5.6.1 重视节能环保

　　酒店高层领导根据国家政策、酒店行业自身特点，组织分析在发展运营过程对质量安全、能源消耗、公共卫生等方面给社会带来风险因素，确定关键过程、测量方法和控制指标，制定相应的对策和措施，确保风险降至最低。酒店按照国家可持续发展战略，严格执行国家有关环境保护的法律法规。在长期发展进程中始终坚持生产与环境协调发展，致力于对质量、环境和员工职业安全健康状况的提高。

　　（1） 倡导诚信，践行诚信

　　诚实守信是酒店与宾客、供应商和合作伙伴交往的基础，也是酒店和员工的立身之本。诚信是酒店企业文化中重要的组成部分，酒店领导在将它整合到企业价值观中特别强调：所有员工必须遵守酒店的价值观，以高标准的道德观念来规范自己的行为，以诚信待人，以诚信将企业做大做强。

　　诚信是酒店行为准则的基础，尊敬和信任是稳固关系建立的必要条件。酒店积极推行符合国家法律法规和符合社会道德标准的行为，致力于营造“守法光荣、诚信经营”的氛围，不断增强员工的自律意识和自律行为。通过开展培训、反思教育来提升员工行为道德水平。通过酒店网站和 OA 办公平台传送，保证培训内容都被清楚接收和了解，提高员工的社会公德意识和职业道德水准，以维护酒店健康运营、良好声誉和规避风险。组织中层以上的人员定期参加法律法规和道德行为规范的强化培训，以增强他们的行为与道德规范意识。

　　（2） 清晰明了的道德规范体系

　　酒店坚持严格遵守国家道德法律标准，通过诚信经营赢得尊重和信任。与宾客、供应商及其他合作供应方的业务关系都以合同的形式加以确定，并在执行过程严格按合同办事。通过制度、培训、考核等方式来确保员工行为始终符合道德要求。多次修订《员工行为规范》，使员工行动有方向，做事有原则。

　　深入开展“235”主题教育和“以德为先”主题教育等活动，帮助广大员工树立正确的世界观和人生观。同时酒店建立了完善的道德行为监测体系，见表 5-7.

　　酒店依靠诚信经营和良好的道德行为赢得了广大宾客的认可，被评为“省旅游诚信示范单位”.

　　5.6.2 公益支持

　　从酒店发展之初，酒店领导就提出“引领行业发展，振兴地方经济，回报公众社会”的公益事业口号，依据酒店的发展方向和战略重点，制订公益支持规划，确定慈善事业、教育事业、文化建设等方面作为公益事业重点支持方向。酒店以“奉献社会、回报社会”为宗旨，积极支持各项公益事业，履行社会责任，坚持开展慈善捐款活动，动员员工积极献爱心，发扬优良传统。酒店成立工会，每年对特困员工、单亲员工、大病住院职工发送慰问救助款及物资赞助，积极向市慈善总会捐款，为建设和谐社会做贡献。酒店开展与安丘消防支队警民共建、助残日爱心捐款、与安丘市慈善义工协会携手举办联欢会等活动。

　　5.7 服务营销

　　如前面所述，服务营销不仅是一种营销手段，其实更是一种营销理念[30].因此酒店要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以消费者为中心”的经营理念，制定符合市场需求与消费者需要的策略，以优质的服务真正为消费者解决问题。酒店始终把“宾客至上”和“员工第一”作为一项重要内容来抓，使宾客充分了解酒店的“以人为本、诚信经营”的经营战略，并通过优质的产品和服务与宾客建立起相互支持、共同发展的“情感型”合作关系。对于金牌客户，实施“细化服务”.同时建立菜品质量反馈单，对所有宾客遇到的问题及时加以解决，建立及时、快速的服务体制。多年来，酒店积极倡导“仁德”文化，打造“好客山东人，亲情新东方”的服务品牌。先后获得全市安全生产工作先进单位、潍坊市重点服务业企业、消费维权示范单位、全市消防平安创建先进单位、消费者满意单位等。

　　酒店始终把“服务质量是生命线” 作为一项重要内容来抓，使宾客充分了解集团公司的“以客为尊，超越期望”的服务战略，并通过优质的产品和服务与宾客建立起相互支持、共同发展的“亲情型”合作关系。

　　5.7.1 建立“亲情”型宾客关系

　　酒店按宾客重要程度实施差异化维护管理.

　　针对 VIP 客户和重点客户，酒店采取定期拜访的方式，不受次数限制，及时掌握客户动态，采取行之有效的果断措施，保证各类信息的及时回馈及服务工作的开展。为客户提供更快捷、周到的优质服务，提高客户满意度，培育客户的忠诚度，稳固酒店客户群体，增加酒店经营收入。对一般客户的信息收集主要通过电话、市场调查等方式。

　　整个经营与服务体系以市场为中心，各项工作及制度均围绕宾客的需求建立并展开。一是开展“魅力太太旅游团”,二是组织年度主任沙龙活动，三是组织实施酒店服务提升促发展座谈会，四是建立为客服务便利箱，逐步建立起互动的指标体系，全面识别自己的宾客和供方，完善宾客的需求，使宾客满意度大幅度提升。

　　5.7.2 多渠道与宾客进行沟通。

　　与宾客建立关系的主要途径，见表 5-9.

　　（1） 构建宾客查询信息、交易、投诉的沟通渠道，及时解决宾客需求酒店采用多种方法与宾客进行接触，了解宾客的接触要求并采取有效措施，具体见表 5-10 宾客接触途径与接触要求。

　　（2） 宾客投诉管理。

　　酒店重视宾客投诉管理工作，建立完善宾客投诉处理机制，制订了《宾客意见及投诉管理办法》，具体投诉处理工作程序及相应的宾客投诉处理流程。由市场营销部、安保部处理宾客投诉，市场营销部接到投诉后，根据情况与相关部门进行协调，落实并跟踪解决结果，直至宾客满意。同时市场营销部和安保部每月对宾客投诉进行汇总分析，有针对性地提出工作改进建议。

　　（3） 宾客关系建立方法的评价和改进.

　　酒店从两个方面持续改进宾客管理：一是定期评价宾客关系管理方法。

　　通过月度统计汇总分析、宾客满意度调查分析等形式每季度评价一次，保证其适应酒店的战略发展。二是持续改进宾客关系管理方法。根据宾客关系管理方法的评价，从组织框架、经营渠道等多方面持续改进宾客关系管理。