星级酒店营销方式分析绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景

　　随着市场机制的不断完善，酒店已从供不应求转向基本平衡，现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升，而酒店的客房出租率呈现出年年下滑、下降的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。现在令许多酒店总经理们头痛，感到难办的是酒店客源问题，与此相比较，任何其他经营管理上的问题都显得无足轻重。如何开拓酒店客源，如何制定科学的市场营销策略，酒店的出路何在?这实际是一个问题。XDF 酒店开业 10 年来在安丘市（县级市）中勇立潮头、独领风骚，自有其潜在竞争能力与资源。

　　党的十八大召开之后，党中央的“八项规定”、“六项禁令”相继出台，“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”必将成为一种潮流与趋势。正是这股“节俭”的正气之风，吹懵了这些以“公务消费”为主要目标客户群的旅游企业。其中，“八项规定”、“六项禁令”中，“要精简会议活动，切实改进社会风气；严禁滥发钱物，讲排场、比阔气，搞铺张浪费”,对酒店业是有很大影响的。辩证地看，对 XDF 酒店来讲，这实际是一个良好的发展机遇，因为厉行节约能减少原材料浪费增加经营利润，公款消费减少有利于酒店经营回归理性。XDF 酒店如何采取有效的营销策略，确保酒店健康快速发展是为课题来源。

　　企业要有竞争才能成长，营销策略是企业竞争成败的关键。不管是营运前的市场定位或营运后的持续发展，策略都是最高指导原则。面对多元的产业环境，在快速变化中经营企业更要有所为、有所不为。公司的使命、愿景、价值观是不变的，而策略是随着内外环境的改变而改变，并且应该是主动而不是被动的，也就是能够在变化前依趋势分析而洞察先机，弹性应变，才能遥遥领先竞争者。后物质主义的来临，回归自然、回归家庭，健康与快乐的诉求，更是一致的目标。拼命赚钱发展经济，与环保、休闲重视的比例有拉近的趋势；自由化、国际化潮流以及航空器的便捷，更让旅游业蓬勃发展。当前，酒店行业的营销现状是：首先，媒体作为现代化的传播媒介，在信息传播中起着重要的作用。企业运用广告等传播媒介，根据不同时期的不同经营目标采用不同的传播媒介，进行宣传策划，使企业的信息在社会中得到传播，让人们进一步地了解企业。其次，销售促进是企业常用的一种促进销售的方法。采取一些鼓励性的措施，在短期内迅速刺激需求，取得立竿见影的效果。例如，每逢节假日进行促销，不仅销售了产品，还使消费者更加了解企业，宣传了企业形象。价格策略是也企业常用的一种策略。通过降低价格来吸引顾客，虽然能增加顾客的入住数量，但是由于成本问题促使一些酒店产生服务质量下降，居住环境下降等问题。近年来，酒店集团化经营成为趋势，单打独斗很难在竞争中获胜。XDF酒店加盟中维酒店管理集团，发挥集团资源、网络、文化等方面的优势，增强了抗御市场风浪的能力。

　　1.2 研究目的与意义

　　1.2.1 研究目的

　　通过对 XDF 酒店个案的分析研究，深化对市场营销有关理论的认识，为制定营销策略提供可靠的依据；探讨符合县级市高端酒店发展的思路，提出一些具体性措施，能够对同行具有一定的参考价值。

　　1.2.2 理论意义

　　尽管有许多学者专家从不同角度对酒店市场营销理论做了大量的研究，但目前对营销策略组合、口碑营销、公益营销、服务营销等方面的研究还比较缺乏，因此，本文以此为研究方向，基于 XDF 酒店这几个方面营销策略的分析，进一步充实了酒店市场营销策略相关理论，为县级市酒店的发展提供了借鉴。

　　1.2.3 现实意义

　　在大力发展旅游业的今天，探讨适合县级市高端酒店的营销之路对酒店业的转型升级和可持续发展有明显的现实意义。

　　1.3 研究现状

　　1.3.1 国外研究现状

　　营销战略作为企业业务层战略，是企业总体战略指导下的具体业务战略。

　　公司总体战略确定以后，就需要有明确的竞争层面的战略，美国迈克尔·波特通过对驱动企业竞争的五种力量分析总结了企业三大通用战略：成本领先、差异化与专一化战略[1].而菲利普·科特勒在《营销战略管理》中介绍了企业应如何应用内外环境分析企业的内部资源与企业面临的机遇和威胁。他将营销战略管理分为战略规划、战略实施、战略控制三个阶段，同时，他认为营销战略管理的环境研究、内部分析、目标设置、计划的制定、实施与控制等每一阶段都包含若干步骤，是一个不断循环的动态的过程[2].

　　Stanley F. Slater 等研究了环境影响评估的战略以及业务单位在市场营销的创造力和执行效用方面的相对重要作用，研究人员调查这些条件，能提供关于管理和指导以便优化配置资源[3].

　　Rajan Varadarajan 等对现存的市场营销环境中能使用 Internet 的吉姆公司的第一个十年进行研究，并猜测将来互动营销市场的范围，研究销售和市场教育机制[4].

　　Kyriakos Kyriakopoulos 等认为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来促进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场[5].

　　Florence Crespin-Mazet 等研究了建筑业中的合作开发的营销战略，努力找出在何种条件下的项目合作开发被认为是一个可行的、具有竞争力的营销战略[6].

　　Marios Theodosiou 等系统地研究了如何标准化应对国际市场的营销战略及以此来实现好的商业目标，该目标的实现主要依赖于在特定时期、特定市场中公司所面临的环境[7].

　　David A. Griffith 提出了一个模型，寻求一种多层次一体化的途径来更好地了解市场的各个部分和它对全局营销战略的营销[8].

　　Shuliang Li 提出了一种为发展营销战略的混合智能系统，此系统具有合乎逻辑的分析进程，支持小部分的战略市场因素，能够帮助战略分析与管理评价人员处理不确定性的事情和在营销战略方面做出正确的决定[9].

　　1.3.2 国内研究现状

　　（1） 差异化营销

　　差异化是企业竞争优势之有效路径。黄浏英详细介绍了酒店差异化营销理念的涵义、优势以及它在酒店企业中的如何运作的一系列要点[10].

　　谢弦提出企业采取差异化策略是避开价格战最有效的办法，营销方式必须由关注产品的差别化逐步转向注重顾客需求的差异化，以提高企业对市场需求变化的应变能力[11].

　　（2） 促销宣传

　　张建庆认为饭店业价格竞争是最不妥的竞争策略，要转变思路更多的从促销的角度，比如事件营销、公益营销、情感营销促销而不是以削价恶性竞争策略来促销，以达到积极地向顾客传递相关信息，促进产品的销售[12].

　　陈首丽等认为，促销策略虽然很有效，但是投入的成本也会很高，比如加大对于工作人员的培训组织好人员推销[13].

　　（3） 关系营销策略方面

　　陈首丽等认为提出关系营销的本质是创造“真正的顾客”,就是通过一些渠道与消费者建立“关系”,让消费者与产品之间产生共鸣，消费者愿意与你建立稳定的关系[14].

　　马爱华指出关系营销，是通过提升服务品质，创新经营模式，最大限度地满足消费者的需要，培养忠诚客户，得到丰厚的利润，而且很难被竞争对手模仿的一直营销模式，因为建立与消费者的关联需要很长时间去培养感情[15].

　　（4） 品牌营销策略方面

　　品牌是一种符号与价值，具有很强的吸引力。谢弦认为酒店的品牌营销应该从品牌定位、品牌建立、品牌扩张、品牌维护等方面深入思考[16].

　　崔俊涛从差异化的服务、标识系统的构建、网络化的传播与精细化管理等角度详细阐述星级酒店怎么实施品牌营销17].

　　蔡礼彬以青岛海景花园大酒店为例深入探讨品牌营销在星级酒店的作用[18]

　　（5） 体验营销

　　何为体验经济?体验经济的创始人--美国战略地平线 LLP 公司 B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H 吉尔摩在《体验经济》一书中将体验解释为一种难忘的感受，而体验的策划者--企业，不仅仅向消费者提供商品服务，同时以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出最终的感性体验，给顾客留下难忘的愉悦记忆，这就是体验经济[19].

　　伯恩德﹒H﹒施密特在《体验营销》一书中指出，体验营销是站在顾客的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面重新定义和设计营销的思考方式[20].

　　如果企业为消费者提供的体验是涉及上面所说的全部五类体验，就会被成为全面体验。体验的主体是人，体验的产生是消费者在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。因此，企业必须注重与消费者的深度沟通，把握他们最实际的需求与期望，发掘其潜在需求，从客户角度去设计各种体验活动。

　　张国华则认为体验营销是企业通过消费者体验的设计，并借助对相应的情景和活动的安排以吸引消费者完全沉浸于该事件而产生一系列深刻印象的过程[21].赖启福等详细阐述了体验经济的内涵和特征，并重点论述了从消费者的情感需求与期望角度，通过设计个性的产品与服务，以刻骨铭心的震撼来丰富消费者的体验[22].

　　（6） 服务营销

　　服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。营销理念的创新带来了新的营销时代，服务从原来的内容变成了一种手段，正是基于顾客满意和顾客忠诚的理念，服务营销成了新时期营销的重头戏。

　　关于服务营销的概念，基于不同的角度结论也不尽相同；服务营销是通过关注消费者的现实需求与潜在需求，针对消费者的心理来设计优质服务内容，想消费者之所想，从而实现有利的交换营销手段，进而培养消费者忠诚[23].这里需要说明的是，服务营销认为消费者购买了产品与服务仅仅意味着销售工作的开始，真正的营销始于售后，全方位来满足消费者的需求[24].

　　1.4 研究思路和方法

　　拟采取的研究方法、技术路线。

　　1.4.1 理论研究与实践研究相结合

　　本文主体属于理论方面的研究，但也注重理论与实践的结合，并力求在实践中验证理论的可行性，同时通过实践丰富和深化理论。本文研究的理论重点在酒店市场竞争策略的运用上，力图通过全面分析，构建县级市高端酒店市场营销的策略模式。在研究的最后，通过提出一系列的营销对策深化本文的研究中心。

　　1.4.2 定性方法与定量方法相结合

　　定性研究是定量研究的基础，定量研究是定性研究的提高。在相关管理学理论的基础上，采用定量研究的方法，提出对酒店竞争策略进行定位选择，分析理论的正确性。

　　1.4.3 技术路线

　　论文基本框架如图 1-1 所示：

　　

　　1.5 创新点

　　在“八项规定”和“六项禁令”收紧了酒店业公款消费群形势下研究高星级酒店的市场定位和营销策略，具有非常重要的现实意义。本文从酒店市场营销的实际应用出发，借鉴国内外学者的研究成果和经验，在系统性论述企业市场营销基本方法的基础上，着重对 XDF 酒店的营销体系进行了重新设计。