XDF酒店营销现状分析

　　3 XDF 酒店营销现状分析

　　3.1 XDF 酒店介绍

　　XDF 酒店是由山东烟草投资管理有限公司投资运营，始建于 2004 年，集客房、餐饮、会议、健身、茶艺、足疗、KTV 等于一体的商务、休闲、娱乐综合型四星级旅游酒店。酒店自开业以来，以建设“富强、秀美、幸福”新安丘为己任，发扬“自强不息，艰苦奋斗”之新东方精神，大力解放思想，突破思维定势，抢抓难得的发展机遇，开拓奋进，创新发展，深化酒店“仁德”管理主题，努力打造“好客山东人，亲情新东方”服务品牌，先后喜获“山东省旅游服务名牌”、“山东省细微服务示范单位”、“省旅游诚信示范单位”、“2013山东最佳旅游酒店”、“鲁菜产业发展贡献奖”、“2013 年度山东省旅游饭店行业管理创新奖”、“好客山东贺年会贺年场所之最”、“潍坊市消费者满意单位”、“潍坊市最佳雇主企业”、“安丘市 2012 年度餐饮服务食品安全‘就餐安全等级’五星级单位”、“全市构筑社会消防安全‘防火墙’工程深化年活动先进单位”等荣誉称号，同时酒店被推选为山东省旅游饭店协会理事单位、潍坊市饭店和烹饪协会常务理事单位。

　　XDF 酒店坚持“以人为本”的原则，重视人才队伍建设，注重创新发展，持续增长发展后劲。酒店现有员工 180 余人，本科以上学历 8 人，大专以上学历员工 39 人，高中 46 人，中专 32 人，在读研究生 2 人，在读本科 8 人。酒店员工的文化素质能很好满足酒店经营需要。现有员工信息见图 3-1,图 3-2,图 3-3.

　　3.2 组织结构和治理体制

　　XDF酒店按照相关法律法规要求建立了规范的治理结构，实行总经理负责制，一级对一级负责，致力于建设务实、精简、高效的组织机构。酒店的治理结构和组织机构见图 3-4.

　　XDF 酒店作为安丘市酒店业的标杆，接受上级公司、市委、市政府的领导和监督。酒店建立了以总经理负责制为核心的法人治理机构，设置了党支部、团委、工会和职代会等监督体系，设立了战略管理、绩效考核、纪检监察等多个专项管理委员会，保证各项工作透明和公开。XDF 酒店履行经营责任、法律责任和道德责任，接受社会和新闻媒体的监督。

　　3.3 XDF 酒店营销现状分析

　　3.3.1 营销策略

　　目前 XDF 酒店的营销策略还是比较传统的，主要体现在：

　　（1） 4P 营销。饭店的产品没有明显的特色，与同等类型的饭店产品区别不大，并且服务质量并没有明显优于其它竞争者；价格方面略高于周边同档次饭店，淡旺季价格政策调整并不明显，对会议和团队的协议价政策比较固定。在销售渠道方面，XDF 大酒店针对不同市场采取不同的渠道策略：对会议市场主要采取销售人员直接面对终端的渠道，即销售人员通过各种媒体或渠道提前了解目标市场范围内各类会议、活动的安排计划，然后采取电话、传真或上门拜访的方式进行宣传，以达到会议进店目的；对政务商务散客市场，主要采取媒体广告宣传、参加采购竞标和第三方网络预订等渠道，如携程、途牛等专业网站对旅游团队市场主要以分销制为主，即：主要通过旅行社等旅游中间商进行销售，给予其较优惠的团队价格，以补充饭店客房淡季客房入住量；饭店的促销策略比较单一，无非是现下饭店最常用的，如利用节庆的机会拜会老顾客，VIP 积分赢折扣或换取礼品，团队销售额优惠返点等等，实际效果差强人意。

　　（2） 目标客户主要针对协议客户。有些协议客户是国有企业和事业单位，在中央的八条规定和六条禁令的背景下，企业的营业额明显受到一些影响。而对于中段市场（婚宴、节日宴等）关注不够，对于散客市场的营销投入明显不足。

　　（3） 营销的管理

　　XDF 大酒店自成立之际就专门设立了营销部，主要负责协助总经理制定饭店的销售计划，完成销售指标；策划各类专题营销方案并协调各部门实施；建立饭店销售网略，招揽客源；处理团队或大客户的会务、用房及餐饮预订等部门。配有经理两名，策划文员三名，销售专员三名，由于当时对营销的科学认识不到位，营销部几乎只扮演着饭店的电话预订员和对外催款员的角色，没能形成现代化的、创意的、有效的营销策略和系统的营销管理。

　　3.3.2 营销效果与市场占有率
　　
　　总体看，XDF 酒店经营项目齐全，规模较大，市场占有率较高，各经营项目约占市场份额 1/4-2/5,呈现出龙头独大地位。根据经营项目和市场定位，XDF 酒店选取市政府招待所、汇泉酒店、云湖假日酒店、齐鲁酒地等 4 家综合型酒店和乐乐福牛、金乐园、东嘉之星、东方龙良子城 4 家专业型酒店作为竞争对手，并对市场占有率分析如下：

　　3.3.3 客户的分布

　　从地理区域来看，住宿客人以潍坊市客人为主，约占 50%;以济南、青岛、淄博、烟台等省内客人为辅，约占 30%;省外北京、上海、广州、天津等地客人约占 15%;外宾约占 5%.餐饮、康乐客人以安丘本地客人消费为主，约占 90%,外地客人约占 10%.

　　从客户性质来看，住宿客人以散客为主，约占 80%;团队、会议客户约占20%.餐饮客人中政务客户约占 30%;企业、集团客户约占 30%;大众、家庭客户约占 30%;喜宴客户约占 10%.康乐客人中，客户主要以商务、家庭、朋友消费为主，商务客户约占 40%,家庭、朋友客户约占 60%.

　　3.4 XDF 酒店营销存在的问题

　　酒店营销是酒店经营的关键，其工作直接关系到酒店的生存。网络化、全球化，以及政治经济形式和社会的变化等等各种因素给酒店营销环境带来变化，从而对酒店营销策略产生不可忽视的影响。由于种种原因，虽然 XDF 酒店的管理者比较重视营销管理，但这种“重视”是不全面的。只是局部的重视，通过对其研究发现，XDF 酒店现行的营销存在如下几个方面的问题，或多或少可以引起我们的思考。

　　3.4.1 酒店产品定位模糊
　　
　　“定位”一词是 1972 年由艾尔·里斯和杰克·特罗提出的，他们对“定位”的定义为产品与服务在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置[27].无论酒店是否已经意识到产品的定位问题，但在消费者的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。比如麦当劳在消费者的心目中是快捷、干净、物有所值。

　　迪拜帆船酒店给消费者留下的是奢侈、高端、大气。而 XDF 酒店的营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位。

　　3.4.2 酒店服务没有体现以客人为尊的思想

　　随着人们生活水平的提高，酒店客人的各种需求也在不断发生变化，呈现出多样化与个性化的趋势，目前，酒店提供的一部分服务有些已不能完全满足消费者的需求。酒店在提供产品与服务的时候不仅要给客人的身体带来愉悦感，让消费者的精神完全放松，而且还要为消费者提供各种休闲与学习的新体验。

　　要实现这样的目标，酒店应该具备温馨的自然环境，丰富多彩的酒店产品，高品质的硬件设施和优秀的服务水准。比如酒店服务人员在性格上与服务技能上需要表现的更为欢快与灵活，性格要更具亲和力，主动与消费者有很好的沟通交流，在服务技能上能带给消费者舒适惬意安全的享受，营造出一种完全自由自在的氛围，让消费者无忧无虑，忘却压力，尽兴舒心，然而 XDF 大酒店提供的服务目前还有很大的差距，需要进一步考虑消费者的需求，完全以消费者为尊的理念，取得消费者的认可与忠诚。

　　3.4.3 酒店营销环节较为薄弱

　　（1） 经营项目缺乏特色

　　相对于本地区其他高端酒店来言，目前XDF大酒店在提供服务项目上主要是以餐饮住宿为主，娱乐、健身、休闲等特色项目比较缺乏，康乐活动和会议没有太多的特色，装修风格比较传统，有待进一步改进的地方不少。

　　（2） 网络信息技术营销手段落后

　　随着网络科技进步的快速发展，一些信息技术手段完全可以为酒店营销所利用，比如微博营销、微信营销等。海底捞就是利用微博营销的成功案例。病毒性营销（viral marketing,也称为病毒式营销）是一种目前很常用的网络营销途径，常常用于进行网站推广、品牌推广等方面，病毒式营销利用的是消费者口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”十分方便快捷，像病毒一样迅速传播蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且几乎是不需要费用的新型网络营销手段。目前XDF大酒店对于新型网络信息技术的营销反应比较迟缓，利用率较低，一直还是采取较为传统的市场营销手段，主要原因是相关人员营销意识落后。

　　（3） 酒店品牌战略意识低

　　品牌是星级酒店品质的标志，是大酒店无形资产的非常重要的组成部分，也是吸引各方面客源的重要因素，品牌是酒店营销策略的一种高级手段。品牌带来知名度和美誉度，引起消费者的好奇与向往，并且能造就一大批忠诚的客户，从而带来固定的相当的利润。XDF大酒店由于地处较为偏僻县城，视野往往受短期利益影响和缺乏经营远见卓识，品牌战略在XDF酒店经营上一直都没有得到应有的重视。

　　3.4.4 酒店市场营销专有人才缺乏

　　首先，XDF 酒店的市场调研工作开展不系统、不精细、不到位。目前旅游业和餐饮业发展的趋势是怎样的?市场上消费者的需求有什么变化，竞争对手目前的产品的优势在哪里?特色酒店、精品酒店、主题酒店他们的产品吸引力到底在什么地方?会议接待与策划怎么才能精细化达到消费者满意?酒店的潜在客户细分与目标客户确定做得怎样?精准营销怎样?这些方面 XDF 大酒店做的并不细致。

　　其次，XDF 大酒店对于大客户忠诚度的维持不是很精细。比如对于大客户与酒店的联动机制的开发欠缺，最好能与大客户有经常性的沟通与交流，定期将酒店的一些信息资料和新闻与大客户共享，持续关注大客户的满意度，也可以定期进行大客户的回访活动，在这些方面，XDF 大酒店略显被动或者疏忽。

　　再次，酒店要多采用一些事件营销，宣传酒店，让多种信息反复刺激消费者，比如在一些节日举办创意活动吸引消费者，比如情人节、父亲节、母亲节、中秋节、重阳节、光棍节······另外还可以考虑在中考、高考期间开发谢师宴等等活动。在这方面 XDF 大酒店也是反映迟缓，缺少这样一些吸引消费者的举措。