XDF酒店营销环境分析

　　4 XDF 酒店营销环境分析

　　4.1 外部环境分析

　　4.1.1 优势

　　（1） 旅游业的快速发展，人民生活水平提高

　　2013 年潍坊市完成生产总值（GDP）4420.7 亿元，安丘市完成 247.94 亿元。

　　城乡居民收入不断提高。据抽样调查，全市城镇居民人均可支配收入 28386 元，比上年增长 10.0%;城镇居民人均消费性支出 17482 元，增长 8.6%.旅游业保持较快发展势头。全市共接待境内外游客 4735.2 万人次，增长 11.3%.其中，国际入境游客 33.5 万人次，下降 3.7%;国内旅游人数 4701.7 万人次，增长11.4%.旅游总收入 441.1 亿元，增长 14.7%.其中，国内旅游收入 426.7 亿元，增长 15.8%;国际旅游收入 2.3 亿美元，下降 8.2%.全市 A 级景区共 90 家，其中，5A 级景区 1 家，4A 级景区 18 家。旅行社 145 家，其中国际社 6 家。

　　（2） 优越的地理位置

　　XDF 酒店位于安丘市繁华地带，交通便利，距潍坊机场 20 公里，距青岛机场 150 公里，毗邻 206 国道，东临青云山，北接国家城市生态湿地公园--青云湖，在闲暇之余尽可游览安丘美景。

　　（3） 影响力比较大

　　酒店按国家四星级酒店标准建造，结构布局合理、设计时尚独特、装修豪华典雅，环境优美舒适，是集住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲于一体的绿色环保型商务酒店。是目前安丘市的最高档次的综合性酒店。酒店可依托母公司“中国烟草”的客户关系网络，吸引政府各职能部门及合作关系单位的各项活动，扩大自身的销售力和影响力。

　　4.1.2 劣势

　　（1） 安丘商会经济薄弱

　　安丘首先是一个农业大县，会展等商会经济比较薄弱，当地人们的思想还比较保守，商贸活动不是很发达。

　　（2） 区位劣势

　　安丘市是一个县级市，从交通、文化、经济的影响力不足，正处于经济建设开发期，因而短时间内提升区域的影响力不太现实。

　　（3） 安丘市旅游发展水平有待进一步提高

　　安丘市的民俗文化旅游和生态旅游取得了一定的成绩，但是缺失品牌效应，在国内的影响力还有待进一步提高，旅游市场尚不成规模，旅游客源不足，进而会对酒店业发展也会有影响。

　　4.1.3 机遇

　　（1） 物华天宝，人杰地灵

　　经济是基础，经济是关键，经济也是一个核心。安丘拥有先进的制造业，如近年来发展迅速的工艺品业；拥有悠久历史的景芝酒业，曾获得巴拿马国际博览会金奖，名扬海内外，位于安丘市景芝镇，带动了景芝这一方土地，也带动了安丘的发展；有现代的旅游业，像国家首批 AAAA 级旅游景区青云山民俗游乐园和酒之城等；还有高效的农业，如辉渠小米，柘山花生驰名省内外；安丘是国家农业部命名的“中国蜜桃之乡”、“中国姜蒜之乡”、“中国芦笋之乡”、“中国草莓之乡”、“中国樱桃之乡”和“中国淡水养殖之乡”.这些品种已经成为国内外市场上的名牌产品，是“全国园艺产品（蔬菜）出口示范区”、山东省四个省级“无农药残留放心菜基地县”之一。安丘本身是个文化底蕴浑厚、历史悠久的城市，比如城顶山前坡的公冶长书院、老子庙、玉皇殿、太平阁、雹泉庙 、庵上石坊、安丘汉画像石墓等都是上得厅堂的历史古迹。一个城市需要不仅生生不息新鲜的血液作为动力，更需要悠久的历史来作为积淀。

　　（2） 潍坊旅游处于大发展时期

　　近些年潍坊市旅游获得很快的发展，全市旅游总收入突破 700 亿元，接待海内外游客接近一亿人次。到十二五期间，潍坊市以创建“中国优秀旅游城市目的地”为主要目标，大力加快旅游资源开发，规划建设一系列具有龙头带动作用的旅游重点项目；组建旅游龙头企业集团，积极开拓海内外客源市场，全面提升潍坊市旅游品牌形象，将潍坊市打造成为山东省非常重要的旅游版块，尤其是民俗旅游，实现从旅游资源大市向旅游经济强市的全面跨越。“十二五”期间潍坊旅游业发展目标（预期）参见表 4-1.

　　

　　（3） 政府招商引资带来的商务客源

　　近些年潍坊市经济实力快速增长，招商引资力度也不断加大。随着潍坊经济开发区的兴建和大型节庆活动的红红火火开展，一大批国内外大型企业相继落户潍坊，来自全球各地的商务客人纷纷下榻潍坊各县市酒店，一些国际国内的商务会议也都相继在潍坊各县市召开。

　　（4） 消费者消费观念的改变

　　潍坊市前些年，花千元住一宿酒店一定被认为是极其浪费奢侈的事情。随着时代进步，人们的消费观念也发生了根本的变化，已有越来越多的当地人开始入住酒店，很多在外地打工的农民节假日回家图个方便，干脆就吃住在酒店。对他们来说，一顿丰盛的宴席，一次舒适的睡眠，一次温馨的团聚才是最重要的。
 

　　4.1.4 威胁

　　（1） 同行业的威胁

　　近些年潍坊安丘新开了几家大酒店，酒店业竞争会在今后一段时间出现的相对激烈。未来两年，安丘将有 2 家四星级酒店开业，它们的设施更加先进舒适，装潢更加华丽，员工的薪资福利与管理理念也将比 XDF 酒店优越许多。新兴的高档酒店环境优美，适合休闲与度假客人，并强化了会议接待功能，增加了大型会议接待设施。在会议、喜宴、旅游团队市场上竞争激烈、消费者讨价还价的筹码增加，在资源浪费、成本上升的双重压力下，酒店将步入微利阶段。

　　（2） 消费意识落后

　　由于部分当地人的思想意识较为封闭，对从事酒店服务业的认识存在一定的误区，从而加大了酒店招工的难度，并可能会造成一线服务部门人员庞杂冗余，员工流动较快的现象。在一定程度上增加了酒店的用工成本和管理难度，影响了酒店经营理念和服务规范的贯彻到位。

　　（3） 物价上涨导致经营成本提高

　　近年来，通货膨胀物价不断上涨，人力、能源、原材料、贷款利息等各项经营成本增长，加大了 XDF 酒店的经营压力。

　　4.2 内部环境分析
　　
　　4.2.1 优势

　　（1） 良性的品牌经营

　　近年来，XDF 酒店以打造“安丘第一，潍坊一流，全省前列，全国知名”的四星名牌酒店为目标，按照上级公司部署要求，紧紧围绕山东烟草“一体两翼”发展方略，以发展为第一要务，以开源节流为抓手，落实“123456”工作思路（即一个坚持、两个加快，三个同步，四个更多，五个能力，六项措施），促进了服务品牌打造。一个坚持就是坚持效益是硬道理的思想不动摇。两个加快就是加快实现名牌酒店奋斗目标，加快酒店装修改造进程。三个同步就是酒店经济效益、社会效益、员工收入同步发展。四个更多就是使酒店发展更多依靠收入结构调整带动，更多依靠员工队伍素质提升推进，更多依靠管理创新驱动，更多依靠作风建设促进。五个能力就是卓越的财务能力、强大的运营能力、出色的营销能力、杰出的战略能力、优秀的人才吸引和培养能力。六项措施就是通过抓好酒店装修改造工作，全面提升酒店硬件水平；通过引进卓越绩效管理，提高酒店管理水平；通过激发酒店发展创新活力，提高酒店经济运行质量和效益；通过不断深化员工队伍建设，切实加强执行力、执行能力和执行效果；通过严守“四道防线”,加强党风廉政建设；通过推进“235”、“以德为先”和“六个自我”教育活动，加强企业文化建设工作，确保酒店经营收入持续增长，努力开创酒店工作新局面。

　　（2） 稳定的人员结构

　　XDF 酒店高度重视后备人才的培养，每年都组织中层管理人员进行能力提升培训活动。制定《后备人才管理办法》、《高学历高技能人才培养实施规划》、《拔尖人才聘用制度》，选拔人品好、业务精、素质高、可塑性强的年轻督导级作为后备管理人员重点培养、使用，近两年先后选拔了 6 名后备管理人才，聘用了 20 名“拔尖人才”,进一步充实壮大管理力量，为下步输出管理储备人才。

　　注重员工的学习和成长，努力创造良好的学习环境。以开展《管理人员大讲堂》、《弟子规》培训、每月升国旗爱国主义教育、清明扫墓等活动为载体，不断提高广大员工的知识、技能和理论水平，引导员工树立终身学习、团队学习、创新学习的观念。

　　在人力资源用人策略上，坚持“能者上、平者下、庸者让、弱者出”的原则，以发掘和培育德才兼备的人才为酒店人员储备方针，任人唯贤，重视员工培训并为具有培训潜质人员制定五年职业生涯规划。由于 XDF 酒店发展空间广阔，酒店管理以人为本，提供专业培训和长期职业生涯发展规划，薪酬高，各种福利待遇优于竞争对手，因此具有稳定的人员结构。

　　（3） 完善的基础设施

　　XDF 酒店新建 6000 平方米康体会议中心，以及主楼部分客房楼层于 2013年 12 月 8 日装修完成并投入运营。酒店总建筑面积由 14500 平方米增至 2 万多平方米，提升了综合竞争实力，增强了发展后劲。酒店主楼高 16 层，共拥有客房 168 套，配有电脑电视一体机、免费宽带网、中央冷暖空调。餐位 600 余个，为宾客提供地方特色美食、川粤杭风味菜。酒店设施设备配套齐全， 大中型会议室 5 个，配有先进的 LED 大屏和视听影音系统、K T V 包厢设施一流，健身中心、中烟精品店、休闲中心、商务中心、礼品行、鲜花屋、红酒坊等一应俱全，基础设施完善，是广大商务、会议、休闲度假人士向往的理想场所。

　　（4） 比较鲜明的市场细分与定位

　　XDF 酒店关注宾客群对产品、服务和运营的关键需求、期望和差异点。酒店以“立足本地，辐射全省，面向全国”为基础，大力发展酒店协议客户，进一步巩固开拓了省内外“蓝海”市场，目前酒店协议客户营业收入占到总收入的 55%.

　　（5） 营造改进和创新的环境

　　XDF 酒店将改进和创新作为部门目标考核内容之一，每季度组织一次管理人员工作作风测评，极大改进了管理人员的工作作风，提高了工作效率，同时加强了对管理人员的监督和管理，提升了管理水平，为下一步工作改进指明了方向。酒店制定《创新工作评价制度》，成立了创新工作领导小组，每季度和年终对各部门提报的创新项目进行评比，对各类先进、科技成果予以物质和精神奖励，营造员工主动参与管理、不断改进和创新的工作氛围。酒店通过不断修订工作制度、完善沟通渠道、调整工作流程、建立应急预案等方式，为快速反应创造机会和条件，以应对各种危机。在市场信息的捕捉和把握方面，建立《客史档案》，第一时间了解客户的喜好禁忌等信息；对于重大事件，须在半天之内填写阅办单并且完成批复，做到快速处理，并对事态进展及时跟踪；对宾客的投诉、抱怨，通过热线电话回访、拜访等形式及时传递、分析和解决。

　　4.2.2 劣势

　　（1） 部分设施设备老化

　　XDF 酒店于 2004 年开业，距离正式运营已经超过 10 个年头，部分楼层设备已经老化，尽管根据情况酒店有过一些更新，但是总的来说设备老化，宴会厅比较小，雅间的壁纸有点陈旧，走廊的地毯磨损较为严重，与同星级的酒店相比，XDF 酒店接待能力不占优势。

　　（2） 餐饮品类比较单一

　　XDF 酒店餐饮花色品种较少，口味以当地人为主，由于 XDF 酒店是地方品牌，外地客源少，餐饮的经营特色不明显。

　　（3） 服务质量有待提高

　　XDF 酒店服务质量不稳定，缺少规范的服务标准。

　　（4） 产品同质化的困境

　　酒店销售的产品无非就是客房住宿、餐饮和会议等几个大的方面。服务、装修严重的同质化，令人们感觉不到一丝新意。XDF 酒店对品牌的片面理解延续到产品，就形成了误区。作为品牌最核心、最基础的产品，无论口号和包装如何花样翻新，总感觉没什么变化。对于消费者而言，酒店产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。产品同质化问题仍然是其产品质量提升的巨大障碍。

　　4.2.3 挑战

　　目前内部的挑战主要体现在各自职能部门对于营销管理的关注度不高，必能积极有效地配合营销部门的工作。

　　4.3 XDF 大酒店市场需求分析

　　为了解宾客的需求和期望，酒店针对不同的宾客采取了不同的了解方法，一是对消费客户的消费状况要做到“一日一记录，一周一分析，一月一汇总”,从中找出客户的消费规律，有针对性的开展工作。二是对于首次到店消费的新客户，要在做好店内沟通了解的同时，在两个工作日内上门回访，以体现酒店对客户的尊重，视情况同其签订挂帐或优惠协议，尽力扩大酒店的客户群体。

　　三是定期和不定期会同营业部门召开市场分析座谈会，综合考虑酒店内外环境的各方面因素，包括同行发展趋势、市场、客户信息及酒店内部状况等，检查并修正营销计划，调整营销策略组合，提高酒店的市场竞争力。四是对酒店 VIP客户，酒店高层领导利用走访的形式上门拜访，每月不少于一次，以体现酒店的重视和尊重（见表 4-2）。

　　

　　酒店每月召开经济运行会议和财务分析会议，对宾客和市场进行分析，结合通过上述手段了解的信息进一步研究，以确定新的市场和宾客需求，市场营销部对投诉和宾客满意度进行分析，通过这些综合分析，酒店了解宾客和市场真正需求，从而作出经营决策。酒店通过上述途径获取宾客需求和市场信息并及时分析汇总，形成经营分析报告、市场调研报告等专题报告，作为酒店市场开发、经营策划和过程改进的决策参考和依据。宾客的需求和期望转化为酒店的产品及服务要求，及时有效地改进在产品服务等方面存在的缺陷，并最终确定方案以满足宾客的需求和期望。

　　随着市场和行业竞争态势的变化，酒店每半年依据月度考核、绩效评审结果、宾客反馈信息，通过战略管理委员会办公室、市场专题会、月度市场经济运行分析会、每月调度会对了解宾客需求和期望的方法进行有效性评价，并根据评价结果不断改进、了解宾客需求和期望的方法，以适应市场方面的变化并支持酒店新的战略规划和发展方向。

　　笔者于 2013 年 7 月 9 日~15 日，在对 XDF 大酒店入住的游客进行问卷调查，主要是针对游客对于酒店的需求进行分析。共计发出 120 份问卷，收回 102份，有效样本共计 89 份，样本有效率 74%.调研结果及分析情况如下：

　　4.3.1 选择酒店的原因分析

　　由上图可以看出 40.96%的被调研对象选择入住酒店的原因是娱乐消遣，由此可以看出这一部分群体是比较懂得享受生活的，而在这次调研中，占23.94%的被访人群中，睡个好觉和商务活动刚好比肩，从这里我们也可以看出，当今社会的节奏之快，有部分人群选择忙里偷闲，而有部分人却还在埋头工作，其中还有 11.17%的人是想体验豪华，享受奢侈服务，这些都属于高端人群了。

　　4.3.2 对游客选择酒店价位情况分析

　　由图可知：将近 40%的游客选择的酒店价位大多分布于 200-400,紧接着就是 400-600 这一中等价位中，这个人群占了 30%,可见，大多数人对高价位的酒店还是望而却步的，但是仍有超过 20%的顾客分布在 700 以上的，说明还是有许多人处于高端消费层次的，这方面我们也可以适当增加。

　　4.3.3 对顾客喜欢的娱乐休闲方式的分析

　　针对上图我们可以看出，52.94%的被调研人员都喜欢去酒吧、咖啡厅，仅次于它的就是去茶室聊天，占了 50%,而美容足浴、K 歌占的比例相差无几，几乎都是 36%,紧接着就是购物和健身房，它们所占的比例也是占了 30%以上，这说明现今人们的生活越来越丰富多彩，如果酒店提供了多数的娱乐方式，那人们也就不用为了来回奔走了，这也就更能吸引顾客了，这也是大多数酒店经营者已经预见到了的，所以我们必须要将这些更创新化。

　　4.3.4 酒店的选择因素分析

　　根据上图我们可以了解到，24%的顾客最重视的就是酒店的卫生状况，例如设施、安全问题、品牌、服务周到、价格所占的比例皆在 10%以上。

　　综上所述，按照 SWOT 分析法加以综合分析论证，辨识出 XDF 酒店发展面临的优势和劣势、机会和挑战，通过以上对 XDF 大酒店内外部营销环境进行比较全面系统地分析，按照 SWOT 分析法，可以构建出当前 XDF 大酒店的营销态势及策略选择矩阵，将 XDF 大酒店店外部环境的机会和威胁，内部环境的优势和劣势同列在一张十字形表格中加以对照，见表 4-3.这些可供选择的策略有：S-O策略，W-O 策略，S-T 策略，W-T 策略。S-O 策略就是利用企业内部的优势去抓住外部机会的战略；W-O 策略就是利用外部机会来改进内部劣势的战略；S-T 策略就是利用企业的优势去避免或减轻外在威胁的打击；W-T 策略就是克服内部劣势和避免外部威胁的战略。