鲁特电工产品市场营销策略分析绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景

　　变压器行业是电力行业中的重要组成部分，在中国国民经济发展中具有举足轻重的地位。改革开放以来，由于国家政策以经济建设为中心，全力发展经济，大力开展招商引资，特别是近几年来，国家加大基础设施建设，花费大量的人力、物力、财力，进行电网改造、城市地铁、城际高铁、国家电站建设、轨道交通系统提速升级。在这样的环境下，一些变压器生产企业如雨后春笋般陆续诞生。然而，2008 年美国的次债危机爆发，继而引起全球金融危机，世界经济呈现萎缩趋势，我国的经济也呈下滑势头，制造业不景气，变压器行业也面临严重的考验，一些变压器企业开始转型、改组、破产或者合并。即使这样，我国的变压器企业仍然呈现饱和状态，变压器生产总量仍然位居世界前列。截止 2013 年底，在我国正式注册的变压器生产企业就有 1000 多家（包括电力变压器、电子变压器、互感器和整流器等相关企业）。但是，有能力生产 500kv 级及以上变压器的企业还不到 10 家，我国变压器产量为 152323.10 万千伏安。在今后的几年内，由于我国加大电力基础设施建设，风能、太阳能、潮汐能、光伏能等新能源发电方式的陆续增加，水电站、核电站设施的扩建，全国电力设施联网以及全国城镇化建设等政策的实施，我国国内市场对变压器产品的需求量仍然很大。

　　但是，变压器行业的实际形势却发生了很大的变化。主要体现在：

　　第一，国际金融危机以来，国际资本的流出趋势导致一些合资变压器企业的资金链出现严重问题，不少合资企业的变压器产品的倾销扰乱了国内整个变压器市场。

　　第二，国内生产变压器产品的国企由于经济体制改革，面临重大变革。由于我国当前经济改革的力度越来越大，不少企业改制、破产、重组，大批工人下岗，经济转型趋势日益加快，我国正由一个制造大国转型成为一个制造强国。尤其是党的十八大召开以来，国家对环境污染的治理力度逐渐加大，一些污染较严重的企业由于各方面因素，不能处理或者不愿处理排污问题，不得不面临停业整顿或者倒闭。另一方面，我国劳动力的成本不断加大，一些企业，尤其是外资企业已经转向东南亚、南亚国家。总之，当今我国的不少企业面临强大的危机，污染问题、创新问题、用工荒问题等。另外，国家还面临就业难的问题。不可避免的，这也给整个变压器行业带来了一次大变革。

　　第三，一些新兴的民营企业在这次国际金融危机带来的巨大冲击下，觅得良好的机会，他们吸收大批国有变压器企业的技术骨干力量和其他各类型人才，吸收优秀大学应届毕业生作为宝贵的人力资源，结合自身的优势，采用最新的科技力量，运用现代化的管理手段和营销策略，在当前国际、国内形式并不乐观的情况下，异军突起，占领了相当一部分市场。

　　总之，由于我国变压器行业内的激烈竞争日益严重，变压器市场的争夺日趋惨烈，变压器产品的营销问题就变得更加重要。因此，作者以自己身边比较熟悉的鲁特电工股份有限公司（以下简称鲁特电工）为例，对其营销策略进行研究。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　在上个世纪初，美国，一门新兴、独立的学科--市场营销学诞生了。在经历了第二次工业革命以后，社会科技不断进步，生产力急速提高，同时市场的规模急剧扩大，很多产品已经变得供过于求，商品积压现象严重。在这种情况下，市场营销活动就变得逐渐活跃起来，因为这能快速的影响市场。1904 年，美国的费城，一名叫 W.E.克罗西的教师开设了一门《产品市场营销》课程。到了 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特·奇出版了第一本销售学教科书《Marketing》，就这样，市场营销学作为一门独立的研究学科诞生了。

　　市场营销理论的发展过程是漫长、复杂而又无止境的。 最初，营销的理念是：生产为先导，随后又发展为产品观念和推销观念为主导。这一阶段的营销观念认为：企业营销的重点首先是改良产品的品质，然后推销产品，最后，调查市场上顾客的喜爱度和满意度。这种理念根本没有重视客户的满意与否，更没有研究市场潜在的顾客或者潜在的市场。

　　时间到了20世纪60年代初，美国学者菲利普·科特勒提出：正确的、符合市场规律的、现代市场营销理念应该是这样的，即：产品的设计和生产应该从消费者的实际需要出发。在此基础之上，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出了影响至今的4Ps 市场营销策略，即：产品、价格、销售渠道、促销策略.这一理论既适应了外部环境的时刻变化情况，又真正的满足了目标客户的需求。4Ps 理论首先从市场的需求作为基本出发点，研究目标客户和市场的需要和欲望，进而生产出符合市场需求和客户心理预期的产品。产品营销的活动变得异常轻松。因而被社会和市场普遍接受。在这一理论的启发下，研究市场营销学的学者和专家们先后又提出6Ps 理论、10Ps 理论、11Ps 理论，这些理论策略都是以4P 营销策略为核心，对营销理论的扩展和丰富。因而，菲利普·科特勒也被人们尊称为“现代营销学之父”.

　　在4Ps 理论为核心的销售策略的影响下，产品从生产厂家经过各级营销商，最终到了消费者手中所经历的商品流通路线，称之谓销售渠道。研究产品渠道销售的理论就是渠道营销理论。不少企业依靠自身雄厚的财力和庞大的规模控制着产品的销售渠道。但是，到了20世纪90年代，计算机信息技术得到广泛应用，市场变得越来越透明。企业按照以往那样，依靠控制销售渠道进而控制市场的办法越来越行不通。越来越多的企业通过联盟、联合的方式来加强渠道成员间的真诚合作，以期共同合作发展来获得竞争优势。这样，渠道关系营销逐渐成为学者们研究的重点。

　　国际上，按照产品成交的先后顺序，关系营销一般可分为两种：关系领先型和关系深入型。传统的营销观念重视赢得客户，而关系营销既重视赢得客户又重视适应长期市场竞争环境。关系型营销策略的营销渠道来源于传统的营销渠道，同时也优于传统的营销渠道。关系营销渠道的建设和维持也是当今国际上重点研究的问题之一。

　　1.2.2 国内研究现状

　　我国国内的市场营销研究起步较晚。这是因为建国后，我国很长时间内一直实行计划经济体制，企业的产品一直采用统购统销模式，加上当时国内物质匮乏，产品供不应求，企业根本不存在产品的营销问题，更不用说营销渠道的管理问题了。后来，实行社会主义市场经济体制后，随着国家工业化基础的不断增强，国内企业才发现，并不是生产出来的产品都能销售得出去，没有销售出去的产品对一个企业来说简直就是巨大的负担。对产品的销售方法的研究也逐渐重视起来。