经销商对消费者者影响情况分析

　　4.3 经销商对消费者者影响情况分析

　　（1）经销商知名度分析
 

　　从受访者对经销商了解程度来看，安国市俊祥汽贸和瑞轩汽贸知名度远高于其他经销商，这是因为这两家经销商均已经营多年，积累了丰厚的客户资源和口碑。瑞轩汽车贸易公司成立于 2011 年，投资额约为 260 万元，展厅面积 380 平方米，从业人员 14人，展示车辆有大众、现代、奇瑞等 12 个品牌。瑞轩汽贸位于安国市境内两条主要交通路线保衡路与定河公路的交叉口，而且较为靠近市中心，具有位置优势。俊祥汽车贸易公司成立于 2010 年，投资额约为 280 万元，展厅面积 400 平方米，从业人员 15 人，展示车辆有大众、长城、启辰等 14 个品牌。俊祥汽贸在安国市外环租赁场地出资建设了一个规模较大的展厅，店面形象较好。安国市二级网络销售公司共销售乘用车 2100辆中，瑞轩、俊祥两家共销售 1400 余辆，其余二网销售 600 余辆。凯航汽贸由于成立时间较短，且店面形象未与其他二网拉开差距，其知名度与轩逸汽贸等水平相当，与俊祥、瑞轩相差较大。

　　（2）经销商信息传播情况分析
 

　　从宣传渠道分析，最有效的宣传方式还是口碑传播。选择熟人介绍有三个好处，一是能看到真实的汽车产品信息，优点与缺点，不用担心自己被坑，特别是非常要好的朋友，之间本来就存在信任感；二是熟人推荐的商品往往是非商业性的，是在工作生活中进行，推荐者与被推荐者通常不存在买卖关系。推荐者是站在第三方的角度，大大增加了信任感；三是消费者在很多情况下愿意买熟人的汽车。因为售后服务、手续办理等方面会得到超过一般顾客的优惠与帮助。因县域汽车市场购买主体多分散在农村，农村墙体广告对经销商知名度影响很大。此外，车展除提高经销商知名度外，还是借优惠促成销售的重要手段。广告彩页信息的主要作用是及时发布车型优惠信息，吸引潜在客户进店。

　　经过分析，现有汽车以 4s 店购买的居多有两方面的原因：一是 4S 店经过多年的发展已形成了一定的规模，无论是从形象建设还是服务水平都远高于县城经销商，多数购车客户买车前都会到 4s 店去体验和了解汽车信息，也就容易促成购买。二是县城经销商起步晚，展车数量、形象都与 4s 相距甚远，而且一般不能提供试乘试驾服务。不仅如此，安国市汽车经销商在 2014 年以前只有 5 家，彼此相距较远，且广告宣传力度明显不足，消费者对县城经销商缺乏了解和认可。2014 年，安国市上牌乘用车新车数量4152 辆，其中 2100 余辆为在安国市二网经销商处购买，2000 辆为在保定、北京等城市4s 店及其他综合经销商处购买。本地购买比例约为 51%,明显低于其它县平均 65%的本地购买水平。

　　随着 2014 年汽车销售备案制的取消，安国市汽车市场高速发展，仅一年就新建了 8家二网经销商，而且多在安国市保衡路北段两侧经营，形成了规模效应。此外，店面形象也有很大提升，服务水平进一步提高。而且，二网经销商的价格优势也逐渐得到了人们的认知，所以潜在客户购车选择不再以 4s 店为主而是综合比较购买。值得注意的是，目前为数不少的换车群体在经销商选择中仍然偏向 4s 店，如何争夺这部分客户是二网代理商的重大课题。

　　（3）促销效果分析

　　从表中可得出，影响购车客户对经销商选择的因素方面，朋友推荐、是否有现车以及经销商报价影响较大。这是因为目前县城居民整体消费水平还是不高，买车对多数家庭来说是一件大事，加之人们对汽车了解水平整体偏低，怕买错买贵的心理普遍存在，所以找个熟人或者在亲戚朋友买车的地方购买成了许多人的选择。此外，经销商店面规模能彰显企业实力，对取得客户信任有很大作用。而服务水平高低能迅速拉近与客户的距离。从促销效果来看，降价对消费者最具吸引力，这也是由于县城消费水平造成的。

　　（4）对销售及售后服务的态度

　　受访人数 194 中，有 74 人不希望销售人员一直陪在身边，只希望他们能及时回答自己的疑问就可以了。一直陪在身边会使顾客感到不舒服。售前准备工作至少包括三个方面，产品知识，消费行为以及自我态度。目前经销商对销售人员在专业产品实施方面要求更多一点，服务品质也有所提升。

　　调查显示，通过经销商买险的最多。这是因为客户在经销商代理买车存在以下好处：

　　一是方便快捷，不用再单独跑保险公司就能享受上险服务。二是多数经销商都会对上保险的客户在汽车售价上给予一定优惠，吸引客户购买保险。

　　从维修保养选择来看，县城消费者还是以到 4s 店维修保养居多。4s 店维修保养服务水平高及售后保养与质保挂钩是消费者选择 4s 店维修保养的主要原因。此外，安国市没有厂家授权的维修服务商，县城修理商水平参差不齐，备件较少，修车等待时间长也影响了消费者的选择。

　　经销商对消费者者影响情况分析可得以下结论：一是消费者对二网经销商的认可程度不断提高，不再偏向于 4s 购车而是选择综合比较，县城经销商更为低廉的价格是吸引消费者的首要因素；二是消费者选择县城经销商时首先注重经销商的口碑及报价，同时对经销商店面形象较为注重；三是安国市汽车维修保养服务水平较低，不能满足消费者需求。如果能够与厂家或 4s 店合作提供售后服务，能大幅提升经销商服务水平和形象，获得消费者认可。