解决凯航汽车贸易公司营销问题的对策

　　第 6 章 解决对策

　　6.1 提升公司形象

　　根据调查研究，企业形象能够影响消费者对经销商的选择。良好的企业形象能够吸引消费者，容易获取消费者的信任，从而促进销售达成。凯航汽车贸易公司可以从硬件设施、组织建设、员工形象等方面入手提升公司形象。

　　6.1.1 改进硬件设施

　　硬件设施方面，首先要重新制作公司门头牌匾。建议采用能够有效提升形象的玻璃或其他材料的底板，字体采用亚克力材料的发光字，提升牌匾形象。牌匾上方有大量空白区域，建议悬挂公司形象标识或产品图片，吸引过往客户注意，改变以展厅门口摆车吸引客户的做法。其次对办公区域进行划分，将财务及其他办公用品单独隔间，形成单独的办公区域。办公区域要有序摆放，不放置杂物，办公场所不得置放、悬挂、张贴与办公无关的物品；文件、书籍、报刊归类有序。将茶座、彩页信息栏、与赠品展台合理安排布置。三是对展区墙壁要充分利用，喷涂或利用可重复使用的展板等手段提供与展示车辆相关的宣传及性能信息，方便客户了解展车。四是建议增加 led 屏，用以公司信息发布。五是对不同区域要做好标识，标识应统一、明显、清晰、整洁。

　　6.1.2 提升产品形象

　　一是合理规划展区。改变以往按品牌摆车的方式，将展示车型按照产品定位及价格区间划分，将同类车辆相邻摆放，以便消费者对不同品牌的同档车型进行比较，方便消费者选择；二是展厅外墙体做经营车型信息广告喷绘，以喷绘吸引消费者，改变展车吸引消费者的方式。将展车全部进展厅摆放，提升形象。三是制作展车信息板，置于展车近侧，方便消费者了解车型信息。

　　6.1.3 提升员工形象

　　一是制定员工规范：一要仪表大方。统一着制服，并要求员工服装洁净，衣扣整齐；保持良好的个人卫生；不留奇异发型，不留长指甲等。二要举止得体。要求站立应保持收腹挺胸，双脚分开，与肩同宽；就坐应保持身体端正；行走应抬头挺胸，目光平视。

　　三要语言文明。使用普通话；音量适中，不大声喧哗；坚持使用“十字”文明用语：您好、请、对不起、谢谢、再见。四要遵守社会公德，承担社会责任。多做对社会有益的事，不违法违纪。

　　6.1.4 提升组织形象

　　一是要重组管理流程，完善日常工作制度、服务流程等守则，增加工作记录、来客咨询记录、成交记录等工作笔记。规章制度、业务流程要上墙平稳挂放，工作记录、来客咨询记录、成交记录要装订成册，规格统一。二是制定并实施绩效管理体系，对员工加强考核管理。三是对销售和服务岗位明确分工，根据员工素质进行职责划分，明确岗位职责，提高工作效能。

　　6.2 提升员工素质水平

　　凯航汽贸目前有销售代表 5 人，有销售经验的 2 人，只有 1 人有汽车销售经验。2014年，公司销售主要靠有本地销售经验的张某完成，公司员工素质水平亟待提高。

　　6.2.1 加强文化素养培训

　　采用组织专项培训的方式方法，首先从汽车专业知识入手，对员工进行汽车基础知识普及，提升员工对汽车的认知水平。在此基础上，要求员工掌握公司经营的车型各项详细信息，以更好的服务消费者。

　　6.2.2 加强专业素养培训

　　首先是引导员工建立人脉网。安国市汽车销售的一个显着特点是“靠关系”卖车，提升公司和员工的人脉关系至关重要，应从以下几方面入手建立人脉关系：一是促使员工建立良好的外观形象，培养开朗的性格。要不断追求改善自身，多学习讲话技巧。二是鼓励员工不求回报地热心帮助他人，以建立、培育人脉圈的基础。三是教导员工从生活和工作中的小事上入手，做好每一件小事，在做事的过程中建立良好的人脉关系。四是在建立人脉时应注意不能急功近利，不能忘恩负义，不能只盯着关键和重要的人。

　　其次是提升员工销售技巧。应当明确公司销售汽车产品的优势，针对农村市场需求，加强营销工作对于汽车产品力提升的助推作用。安国市汽车消费者购车更加务实，追求尊重和礼遇。当前的营销重点还是应该放在销售促进上，首先要从质量着手，逐步重视客户的售后维系营销。在销售时，要注意针对不同购车客户态度采取不同的方法：应付顾客怀疑时，应该首先发掘顾客的需要，然后根据客户需求介绍车辆特性或服务说明车辆或服务的优点，并且用事实证明车辆优点特征确实存在，并提出实证。应付顾客反应冷淡时，要发掘他的需求，先发掘其冷淡的原因，可能在于顾客不需要此类车辆，通过封闭式问话能了解对方的需求，极力证明你的车辆能满足他的需要。应付顾客的异议，首先站在顾客的角度了解顾客心理，理解客户的误解和异议，直接澄清误解，如果是异议，尽量了解其根源，并重点介绍自己车辆能满足客户那些重点需求。总之，对于不同种类、不同需求的客户，汽车销售接待人员首先要以诚待人，将心比心，用真诚拉近与顾客的距离，取得顾客信任好感，即使客户没能购车，也要让客户满意离开，不好的服务直接影响顾客对整个品牌的印象，口碑的力量是很强大的。

　　6.3 优化公司产品组合

　　根据调查显示，安国市消费者收入水平参差不齐，整体水平不高的同时存在部分药材经营户等高收入群体，而不同行业人群选择汽车时又提出了不同的需求。凯航汽贸应针对这一特点，优化产品组合，争取产品覆盖更广泛的客户群体。可以从以下几方面入手优化产品组合：

　　6.3.1 调整低端产品组合

　　面向收入较低的农村消费者，他们更倾向于购买质优价廉的代步汽车，性价比是农村消费者所注重的主要内容。喜欢外观大气、车身内部空间大、配置丰富、价格和使用成本低的车型，对于车辆性能、技术等相对要求较低。面向这部分客户，建议暂时继续展示经营比亚迪速锐及比亚迪 f3 车型。但是，比亚迪品牌近年来实施低价策略，产品品质较差。随着消费者对汽车了解的深入，比亚迪品牌在消费者中产生的口碑较差，前景堪忧。因此，应积极寻找替代车型。另外，部分低收入年轻群体，他们更青睐 suv车型。去年瑞丰 s3 上市以来，迅速抢占了大量市场份额，取得了良好的销量。并且瑞丰 s3 为安国市独家经营，具有渠道优势，建议继续展示经营。比亚迪 s6 及江淮 s5 因性价比受到农村消费者青睐，但两款车定位重合，建议仅保留一款继续展示经营。此外，国产车在性价比方面远超合资车型，是广大农村消费者的首选。目前凯航汽贸仅有两个品牌的国产车型，不能满足县域市场的需求，建议再增加一个国产品牌。

　　6.3.2 优化中端产品组合

　　面向收入较高的城市消费者，他们倾向于美观大方的合资车型，对汽车性能也有一定的要求。针对这部分客户，建议继续展示经营取得了不错销量的起亚汽车和雪佛兰汽车。因安国市另有两家二网代理商也在摆放经营起亚汽车，建议凯航汽贸继续保留展示 3 台起亚轿车，以涵盖更广的价位和车型区间。雪佛兰汽车为跨区车源，具有一定的价格优势，且与 4s 店形成了稳定的合作关系，建议继续摆放。同时，根据调查显示女性购车客户不断增多，多数女性客户更加喜欢外形时尚的两厢车型。目前公司两厢车仅有起亚 k2 一款，建议增加一款两厢车型。标致汽车为保定市车源，不具备价格优势。

　　同时，标致汽车因其外观等原因不符合国人的审美标准，无论是城市市场还是农村市场销量都不够理想，且两台展车占用了大量资金，却未达到理想的销量，所以建议应取消标致展车。此外，城市消费者对高品质 suv 车型更加青睐，瑞丰 s5 及比亚迪 s6 都不能满足他们的需求。建议增加一款中型 suv,推荐外观大方、品质优秀的长城 h6.